从超级工厂到超级品牌,我们会输在哪儿？

昨天从店里回来大小号值班半夜2点才收工，累得啊噗啊噗

看到我一直潜水的一个讨论新消费投资并购的群里，有群友表态说：

“品牌都是先有了产品，

产品做好了，最后才有的品牌

那些一上来就说要打包品牌的

或者顺序颠倒的都是瞎扯淡”

这段对话的前因，是有几个群友在讨论海澜之家、森马、美特斯邦威、李宁的财务曲线

我可真是血气方刚的老阿姨啊，累得半死大半夜还跟人吵架,其实也不是吵架，纯粹是争辩，不认识这位群友，我直接艾特他说：

“品牌都是先有了产品，

产品做好了，最后才有的品牌

那些一上来就说要打造品牌的

或者顺序颠倒的都是瞎扯淡”

——正因为过去大家都这么想

中国品牌才一直都难出圈，

难出高溢价超级品牌

有了好产品，再去做“品牌”，是中国传统品牌开小铺的思路，

矜矜业业卖豆腐，做豆干，卖卤煮，磨剪刀，品牌就叫小肠陈，张小泉剪刀，那是他所说的先有了产品，做货的思路，做一件卖一件本本分分做生意的逻辑。

从做第一把剪刀，第一碗卤煮的时候，并不会考虑有一天小肠陈、张小泉开进了大商场，按拼音字母排序，一个X打头，一个Z打头，有多吃亏啊。你看看全球精品业，成功的大牌，有几个品牌名首字母是在H以后的？

Chanel，Dior，Hermes，Gucci...首字母排在26个字母倒数十位的，你看看哪家日子过得好的？

传统的小铺思维，品牌or生意起步第一天，脑海里是没有这个picture的。

“产品做好了，才有品牌”这种观点最大的反面例证在于，中国作为世界工厂，拥有全球最牛的供应链，从来也不缺少好产品，为什么鲜有人做出好品牌？

“那些一上来就说要打造品牌的，或者顺序颠倒的都是瞎扯淡”，这个观点就更过时得一塌糊涂了。

我100%同意，产品很重要，好产品很重要，向精准人群提供更优解决方案的品牌很重要，但是制造业大国早就已经不缺生产优秀品牌的能力。

好产品，是必须的。

好产品，是好品牌必要的前提条件。但好产品做不成好品牌的，案例太多太多太多了。

好产品，就像煤矿一样，它就在那里，就在地球的各个地方。

做品牌并不是把好产品做出来，堆到你面前，就能怼出好品牌的。

并不是你埋头苦干，做出被真正需要的好产品，好产品就能发酵成为好品牌的。

很多老一代消费领域从业者，都过于看轻了“品牌”这件事，以为说我老张把自家产品打磨的很牛逼，顾客都觉得我卖得东西特别好，接下来就只需要砸钱，找人推广，就算是个品牌了。

那就大错特错了

顺序很重要

顺序很重要

顺序很重要

做品牌第一件事，一定是选赛道，做定位，定战略

不是说我已经把面包做出来了，挺好吃，

诶，我的面包不错，我们给它外面再做个皮儿，搞个噱头，不就是品牌了吗？

再搞个连锁加盟，打打广告，线上渠道一铺，不就是个品牌了么？

well，这种思维，都是四五十岁以上的人才会这么想。

做品牌，最重要的一件事，是做选择

要什么人，不要什么人

做什么产品，不做什么产品

挣什么钱，不挣什么钱

要什么心智啊，不要什么心智

“绝不能做什么”，比“可以做什么“，更重要

战略布局，做减法做到极致，然后才是做拆解，分解路径，规划品牌生命周期。

鸡是长不成鹰的，骨架不同，虽然小的时候，披着羽毛，都站在低矮的鸡棚打鸣，看起来差不多

但终究是内部构造不同，鸡飞不了那么高，出厂设置决定了。

定位，就是那个出厂设置，鸡喂得再肥，也没那对鲲鹏之翅。

战略并不是一个很虚的东西，不了解时代人心的人，无法成为时代更迭的幸运儿。

任何生意，都是时代人心的生意，政策红利，经济趋势，娱乐风向标，一定一定是摸大趋势的规律，一定是摸人心

先选赛道，做品牌是个深坑，选有上升红利的赛道，增加成功率。

做定位，品牌定位做好，品牌心智就出来了。

如果不能用一句话讲清楚，你这个品牌到底是干什么的，就是创始人战略上的懒惰。

而这些，一定是在打磨好产品之前，就要拆解清楚的。

做品牌，一定是战略先行，否则你在打磨好产品的时候，都不知道自己在满足哪一群人，连受众群的精准画像都没有，都不知道该往哪里使劲儿

都说金线标准，金线标准，金线那根线到底在哪里，创始人心里要清清楚楚，线在哪里，才能知道子弹该往哪里打。

在1、选赛道，2做定位，3心智聚焦规划完成之后，依然不是直接就落到了“好产品”，而是一整盘棋怎么打

何为好产品？

好产品的标准？

好产品的结构组合方式？

撇开供应链实现难度和财务模型，从王者心智倒推出，专注纯粹地西靠：“好产品”的理想结构组成是怎么样的？

非常非常重要，基本上决定了消费者在无意中看到你的第一印象

一定不是某个产品，而是某种感觉，某种深刻的印象

不是一件产品带来的第一印象，是组合带来的心智烙印

系列，线，赛道宽度，一切一切都是服务于品牌心智的

伤害心智，再多钱也不能挣

赋能心智，亏本也得做

从“品牌”的角度来看，很多无用的事，恰恰长远价值是非凡的。

品牌之战，就是人心之战，抢夺用户的心智记忆，沉淀国民好感度、品牌信赖感。

就像吴晓波老师在跨年演讲中提到的“我们所面临的第三次国货运动，和第二次国货运动的最大区别是审美”

他这个词——审美，我把它解读称为“人群的综合情感标签”

审美，精神投射，身份认同......新国货运动，最成功的模型是，每一个消费者都认为XX是我的品牌（是为我这样的人诞生的品牌）

表面上看起来，新消费人群，是在为“独特”买单，但其实内里是在为“孤独”（迷茫）买单。

60后70后，是最崇洋媚外的两代人，因为他们出生成长的时代，我们国家还处于后发性焦虑的追赶期。

民族自豪感最强的是95后00后，他们对于消费决策的自我意识最强，对于80后70后很多消费knowhow都是反的。

60后70后觉得国货等于便宜，在95后00后心中，国货等于潮，时髦。

60后70后觉得没有线下店的牌子，不是个正经牌子，是三无，没有安全感，但在95后00后心理，网生品牌比线下加盟店品牌，更有安全感，客服随叫随到。

最近，连卡佛X大眼睛买买买 Popup店，明天在北京金融街连卡佛正式开业，我主编时代的前同事，前主编J后来转型去做投资人了，他跟我强烈表达了一个观点：

“如果一个做产品品牌的创业者，对我说

我的逻辑是做最好的产品，到最贵的商场，国际品牌隔壁，开个又大又漂亮的店

让不认识这个品牌的人，逛商场看到，“哇 这个牌子不认识 一定是个很好的牌子”

靠渠道背书，来获取品牌溢价

我会立刻判断他的思维太老旧了

这个模型，在服装产业已经玩了几十年了，彻底过时了，

这个时代，在大牌旁边开假洋牌的逻辑已经行不通了。

也就我们这代人，还觉得这个牌子没有线下店心里不踏实

我儿子那代人，一点都不觉得网生品牌比线下品牌差，反而他们会觉得网上品牌比线下品牌更时髦”

千禧一代，早就被惯得“能在床上买的东西，我绝不下床”

重体验的赛道，都变成了“奢侈品”，更偏向于精神娱乐综合情感体验。

前几天，我看张锐发了篇讲国货时代机遇的文，非常同意他的判断：

中国即将迎来新消费品牌的大爆发

原因很简单，如他所说

“在消费者存量竞争的环境下，

品牌是比流量更重要的

获取消费者选择的商业战略”

市场ready了，制造业ready了，更懂消费市场的新一代操盘手也ready了

流量、曝光、精准触达和心智有效沉淀，完全不是一回事，不是产品好+肯砸钱，就能一路打穿，直接高效心智沉淀的。

流量是没有忠诚度的，情感与美学，忠诚度最高，溢价也最高，做新消费品牌，回避不了“群体情感连接”和“美学共情”。

从超级工厂到超级品牌,大势所趋，时代现象级红利，一定会有人跑出来。在过去几十年已经被教育完成的赛道，所有的头部品牌，都值得被重新做一遍，

被新型操盘手，面向新型消费场景、新的传播方式、人群消费习惯，以全新的效能被重新做一遍。

那么，我们最有可能会输在哪儿呢？

对“讲故事”能力的轻视

中国在互联网经济狂飙突进的十年，所有被暴风眼席卷的行业，都有一个共性——快

快快快快快，快带来财务曲线，指数级飙升的繁荣，阳亢级繁荣，提前过度消耗品牌生命周期。

从此闯出一条“自杀式洗底”的品牌野蛮生长战略，先破车狂奔，疯狂抢夺市场，不断追高流量和销售数字，不监控品牌调性和心智，赚了钱，再砸钱洗底。

这种品牌增长模型呢，也不是不work，只是发展到年销售5-8亿以上，会有一个很大的坎儿，从一线力穿十八线城市后，故事很容易讲不下去了。

在中国，看消费赛道的投资人也好，创始人也好，习惯于轻视“讲故事”的能力，以及“串珠子”的能力。

把老的赛道，永恒的需求，新型用户，产品结构重新梳理，对标头部品牌，重新做一遍，本质上，就是重新讲一个新的故事。

这个故事，要讲多大，讲多深，一代一代的讲下去

是品牌人，被普遍忽视的至高能力。

”讲故事“，是做”定位“，”战略“中，关键的一环。

新生代消费者想听一个什么样的故事？

你能给出一个什么样的新故事，无缝继承百年金漆招牌？

”讲故事“，恰恰是全球重奢行业，越来越趋向于寡头之争，最重要的能力之一。

毕竟到了重奢行业，家家都不缺钱，不缺资源，人才信息透明，争夺共同的消费者，供应链资源透明，比的绝对是战略的选择，战略背后依然是对时代人心的判断与决断。

很多故事，说着说着就破了

这就是意大利人，

总是输给法国人的地方。

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