工业设计和出版社的重塑：（二）工业设计的核心：价值观和世界观

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工业设计的第一个层面是理念问题，也就是出版的价值观和出版的世界观。要坚持“小产业、真功夫、大事业”的出版价值观；树立“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观，简单说来就是专注不滥做书，专业不做烂书，专心营销和发行。

价值观要求我们始终意识到和行业外比，出版业的产值和利润永远不那么大，和行业内比，出版社比的更多是出版的专业综合能力，即内容创新力、文化影响力和市场竞争力。

价值观要求我们始终意识到社会主义的出版是文化精英把握的出版，对政治社会文化导向负责，对中国的语言、内容、质量、好书负责，实现出版导向、质量、原创、精品四位一体的目标，它需要一支文化的精英队伍。

价值观要求我们始终把加强精品内容体系建设，把为中心服务、传承文明、传播文化、教化人心作为使命和天职。利润，尤其销售可以不升，可以少升，甚至短期内有充足的理由下浮都是可以接受的，但内容建设和文化影响必须始终升级。

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垂直化简单地说就是出版定位、集中化发展的问题，就是明确具体出版门类，做深做透，是出版世界观的起点。必须集中优势资源，集中关注力，实现帕累托最优，让我们将有限、稀缺的资源为自己擅长的出版领域服务（专业出版更要从一般性垂直化向高度垂直化发展）。

有了垂直化的优先，专业化才有可能实现。垂直化要求我们对存量门类要进行结构调整，对增量门类审慎开拓。垂直化并不意味着不能拓展出版门类，拓展的本质是打井出水，而不是激情洋溢地挖坑打洞，必须有充分的资源评估。不要被所谓的“产业生态圈、产业帝国”蒙蔽双眼，我们做得越精、越聚焦，越容易成功，越容易赢得出版的专业地位。

就企业而言，垂直化才能启动专业化，带来稳定的收入，减少门类庞杂的维护成本，提高净收益，并把市场的连接点实在地变为创新点。

出版的数字化运用和融合出版是垂直化门类自然的延伸开发。出版的数字化运用和融合出版举步维艰，很大程度上是垂直化的程度不深，内容分散，数字版权稀少的结果。

值得提示的是，垂直化最好是在经济效益好的时候，或经济承受能力强的时候启动，这时做的成本最低。

专业化是世界观的关键。社委会一定要清楚一段时期内本单位的“专业定位、专业目标、出版理念、细分市场”，要让全员上下清楚，并使专业定位和专业目标处于与时俱进、完善创新的状态。专业定位和专业目标是垂直化的出版定位的细化，有了专业定位和专业目标，出版理念就显得尤其重要，它是统领、提升一大堆图书的根本所在，是一部产品、一群产品的出版思路，是产品的结构化。但领导者们往往说不清，下面的人也弄不清一个社为什么要制造、要用何种方式制造那么多书。如果没有出版理念，一个社的书往往最好的状态是在一个大门类中的杂乱堆积而已，尽管不乏精品，但难以形成精品生产体系。出版很专业，每个门类的出版更专业，对出版的专业化要有敬畏心。

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市场化是世界观的终点。毋庸置疑，人们一直对市场化有着广泛的重视和深入的实践，并对它形成了许多积极的认识：没有市场化，企业化就缺乏动力，就不能形成企业简单再生产和扩大再生产所必需的经济效益，就不能使产品的社会效益得以持续，得以放大，得以深入人心。文化其实和任何产业一样都需要相对应的经济实力，尤其在必须创新和处处风险并存的时代。

在认识市场化的时候，大家也都知道导向优先的原则，但就市场化本身而言，还要注意到市场化的几个突出问题：

1. 市场化不是简单的盈利，而是围绕垂直化深入和专业化提高的市场化；不是消极的什么都做的盈利，而是积极的有所为有所不为的盈利。

2. 市场化不是印数和盈利简单的多与少，而是实现和接近预期的或者边际的印数和毛利。印数和盈利少不一定没有实现市场化，印数和盈利多不一定实现了充分的市场化；

3. 市场化不是经济指标的简单甚至粗暴的层层分解，即分解到每个部门单元，甚至个人单元，而是具有管理层战略投入和收益的市场化，是企业组织统领的重大项目经济责任的市场化；

4. 市场化不等于每件产品都盈利，或者都短期盈利，也不意味着一个企业的效益一根大阳线的上升，没有短期波动和经济周期，而是指单一产品和整体产品体系的成本、费用、销售和盈亏目标得到了有效的控制，是实现了企业预期的整体经济目标和发展目标。

总之，市场化首先是战略的，然后才是战术的。不能一边说企业的战略升级和创新，一边又用以上机会主义、游击主义的市场化来与之对冲，用战术打败战略。

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出版的世界观一言以蔽之，就是利用好永远稀缺的要素资源，实现最大的效益。

垂直化、专业化、市场化的原则来源于企业的本质。

企业规模是每个企业家的目标。除资源十分垄断的企业，除新建五年以内的企业，企业后来的发展，其规模生存和扩张的最佳状态是销售收入和费用成本的差额是正数，每年的差额之比能维持在接近1的比例水平，这已经不容易了，也就是说企业是很容易出现衰退，尤其是在规模扩张时期陷入不知不觉的衰退。

如何减缓企业的衰退，第一是业务的垂直化和专业化，在此基础上适度和谨慎的规模化。为什么简约、简单、节俭、注意力专注成为了时尚，不是道德的选择，而是生存的选择，使产出长期高于消耗，使企业尽可能地生存下去；第二是依托自身准垄断优势、竞争优势的市场化，市场化能促使企业不断出现创新的节点，刺激企业的生存活力。

图书出版即使稳步增长，也还是一个小行业，但关系到国民文化素质、文化竞争力、文化自信心，对从业人员的专业要求特别高。出版社不可能所有门类都通吃，必须根据自己的资源禀赋，确定自身垂直的主攻门类，通过专业化和市场化，实现自己的竞争地位。

价值观和世界观非常重要，涉及到全体员工的价值认同和自我发现，这两个心理机制和经济机制的激发功能同等重要，尤其在创业期和波动期。对出版的伤害往往不是来自外部，而是来自出版人自身对价值观坚守不力，对世界观认识不深，缺乏系统化的出版方法论。

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