华致酒行（拟IPO）：背靠金六福，深耕酒类消费市场，2016年全渠道销售额近22亿

原创 2017-06-12 挖掘明日之星 六合咨询

六合君第 135 家公司 138 篇研报

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与众多知名酒厂、酒庄合作，深耕全渠道营销体系

华致酒行定位精品酒水营销服务商，整合全球酒类资源，凭借全渠道营销网络体系，贴近终端消费市场，致力为消费者提供保真、多样化酒类产品。公司产品线覆盖主流酒品大类，近 4,000 种国内外优质酒品，依托自有遍布全国酒类流通全渠道营销网络体系，为终端消费者除了提供白酒、葡萄酒、黄酒等主要产品外，还包含部分国外知名品牌啤酒、白兰地、威士忌、伏特加等。公司新品引进主要包括精品遴选、新品开发2种形式。

公司打造全渠道营销体系，覆盖连锁酒行、零售网点、KA 卖场、团购、电商、终端供应商等酒类流通主要渠道。截至 2016 年底，公司在全国 26 个省、直辖市、自治区设立 210 家连锁酒行，采用统一门店形象，以优质服务贴近消费者；与麦德龙、沃尔玛等超过30家KA卖场（营业面积、客流量、发展潜力等方面处于优势的大终端）合作；在北京、南京等过10个大、中城市，铺设销售网络，发展零售网点超过4,000家，与 100 余家区域性终端供应商开展合作，借助其地域、渠道优势；在天猫、京东开设线上旗舰店，作为营销网络补充。

公司与众多知名酒厂、国外名酒庄合作，产品资源稳定。公司白酒业务与五粮液、茅台等国内知名酒厂合作，拥有众多知名品牌经销权，总经销「五粮液年份酒」、「贵州茅台酒（金）」、「古井贡酒 1818」等；葡萄酒业务与美国星座集团等知名生产商、酒庄或其品牌代理商合作，开发「阿伦选•葡萄酒」产品系列，中国大陆独家代理「罗伯特•蒙大菲」葡萄酒。

国内外酒品主要合作品牌

公司拥有成熟产品推广策划流程，专业品酒顾问团队提供一站式服务。公司以文化及价值内涵提升产品层次，进行广告投放、市场活动、新媒体宣传等多种形式，展现产品内在价值。公司通过酒文化推介会、品鉴会、联谊会等提供多元服务，推广饮酒文化及公司产品，与消费者形成良性互动。公司专业酒品顾问服务团队，为消费者提供全方位、一站式酒品需求综合解决方案。世界葡萄酒大师、华致酒行国际采购总监阿伦·格里菲斯等行业专家设计新品推广活动，指导消费者品鉴酒品。

公司2005年成立，共有19家全资子公司、5家控股子公司，2014~2016年员工人数分别为513人、431人（-16.0%）、481人（+11.6%），其中2016年底销售人员351人（占73.0%）。公司总股本1.74亿股，云南融睿持有公司1.11亿股（占63.7%），为公司控股股东；董事长吴向东，通过云南融睿、西藏融睿、华泽集团分别间接持有公司 51.5%、17.4%、9.2%股权，合计间接持有公司78.1%股权，实际控制公司93.3%股权，为公司实际控制人。

公司隶属于董事长吴向东控制的华泽集团（更名为金东集团），华泽集团下设酒业、酒行、电商、投资4大部门。华泽酒业旗下有金六福、湘窖、今缘春、珍酒、李渡等12个酒类生产企业，是拥有国家酿酒协会白酒委员会委员、国家白酒评委、国家高级品酒师、国家高级酿酒师最多的民营酒企。

公司股权结构图

资料来源：公司公告、六合咨询

公司拟挂创业板，计划募资6.7亿，主要用于： 1、营销网络建设，拟投资4.9亿；2、产品研发中心建设，拟投资1.1亿；3、信息化营销系统建设，拟投资0.7亿。

公司募集资金用途（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

“三公”消费限制促使酒类市场深度调整，商务、个人消费引领行业新趋势

限制“三公”消费导致酒类市场进入深度调整期，流通领域受影响。2012年底，中共中央发布八项规定，明确提出“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”。随着“三公”消费受限，节俭之风盛行，酒类产品消费需求受较大影响。

消费群体逐步转换，中产阶级商务、个人消费崛起。经过3年多调整，酒类行业面对的消费群体发生较大变化。中产阶级兴起带动酒品个人消费活跃，消费者对生活品质较高追求，带来新消费动态和发展趋势。以白酒业为例，消费群体由过去政务、商务消费为主转变成商务、个人消费为主。

国内白酒市场消费结构变化

资料来源：公司公告、六合咨询

白酒产量持续增长，年均复合增长率近10%。国内白酒产量在2012年后受“三公”消费影响，增速有所放缓，但仍然处在历史高位。商务会餐、家庭聚餐等活动的白酒产量保持较快增长。2016年白酒产量达到1,358万千升，2002~2016年白酒产量年均复合增长率达9.6%，预计到 2020 年，白酒产量将达到 1,580万千升。

公司白酒产量（单位：万千升）

资料来源：公司公告、六合咨询

打造多层次、全方位、高效率的全渠道营销网络

公司构建全渠道网络营销体系，多种销售模式相结合，有效提升销售网络广度与深度。公司通过连锁酒行树立“华致酒行”专业、精品、保真品牌形象，依托扁平化渠道迅速占领市场，积极开拓新兴直供终端渠道，建设起优势互补、相互渗透、相互促进销售网络。公司覆盖连锁酒行、零售网点、 KA 卖场、团购、电商、终端供应商等渠道，利用各类终端互补优势，助力提升产品覆盖度、品牌知名度。

公司全渠道布局

直营+合作运营连锁酒行，打造品牌形象，拉升品牌势能

公司通过直营+合作运营旗下自有品牌连锁“华致酒行”，布局一、二线城市及地区经济中心。华致酒行连锁采用统一标识、装修、规范、管理标准，提供全系列产品，并承担酒文化宣传、精品酒水推广、消费者品鉴培训等功能。截至2016 年 12 月，公司旗下共210家连锁酒行，覆盖全国 26 个省、直辖市、自治区。

公司以合作运营酒行（208家）为主，直营店（2家）为辅。公司授予合作经营方指定区域、期限内“华致酒行”品牌经营权，采用买断式销售；设立连锁酒行直营店，展示企业形象，2 家直营门店分别位于北京、湖南。公司拥有直营门店控制权，享有门店利润。2014~2016年酒行渠道收入分别为 3.9亿、4.4亿元（+12.5%）、3.8亿（-15%），占主营收入比例分别为 34.3%、28.0%、17.2%。

公司合作运营店铺由合作经营方自行购买或租赁，并由公司统一装修。合作经营方店内仅限销售指定产品，通过公司信息管理系统终端订货，并执行公司产品定价、价格调整等政策。合作经营方向公司下采购订单，经公司审核后，通过物流发货。

旗下连锁酒行

覆盖全国直供终端网络，是公司核心渠道

公司依托“华致—销售终端—消费者”模式，深耕扁平化直供终端网络。公司以北京、南京、成都、郑州等城市为核心，通过连接销售终端直达消费者，建立覆盖全国、扁平化、高效率直供终端网络，包括酒品零售网点、KA卖场、团购客户、电商等。2014~2016年，公司直供终端渠道收入分别为 6.3亿、8.8亿（+40.5%）、12.1亿（+37%%），占主业收入比例分别为54.8%、56.0%、55.4%。

公司零售网点发展迅速，服务网点近4,000家，较2013年底实现翻番增长。公司零售网点客户遍布全国，主要包括名烟名酒店、专卖店、餐饮酒店等。2014~2016年KA渠道收入分别为3.6亿、5.6亿（+53.7%）、8.0亿（+42.9%），占主业收入比例分别为31.6%、35.3%、36.5%。网点客户直接向公司提交订单，由公司匹配就近仓库安排配货、发货，减少下游销售中间环节，降低其采购成本，深受青睐。

公司与超过30家KA卖场合作，渠道收入稳步增长。公司与沃尔玛、麦德龙、苏果、华润万家、华联超市等国内外知名商超合作，对接可持续消费客户资源。公司2014~2016年KA渠道收入分别为1.7亿、2.2亿（+29%）、2.7亿（+22.9%），占主业收入比例分别为14.6%、13.7%、12.2%。公司与 KA 卖场签订销售合同，卖场发出订单订货，公司根据订单组织发货配送，将货物运输至指定地点。

公司团购及零售直接面对企事业单位、社会团体及个体消费者。公司团购销售对象主要是大型批量消费客户，如企事业单位、行业协会、民间团体等。团购客户提出采购需求后，与重点客户部业务人员协商产品品类、价格、数量，达成一致后，公司安排发货，运送至客户指定地点。公司积极开拓新兴消费渠道，在京东、天猫开设旗舰店，尝试拓展线上销售。2014~2016年团购及其他销售收入分别为1.0亿、1.1亿（+12%）、1.5亿（+34.4%），占主业收入比例分别为 8.6%、7.0%、 6.8%。

公司天猫旗舰店

发力终端供应商拓展，借力占领市场

公司发力传统酒类销售渠道的建设，利用终端供应商在市场覆盖、渠道拓展等优势，开拓区域市场，提升产品知名度与覆盖面。截至2016年底，公司共发展100多家终端供应商，2014~2016年终端供应商渠道收入分别为1.3亿、2.5亿（+100%）、6.0亿（+138%），占主业收入比例分别为10.9%、15.9%、27.3%。公司对终端供应商渠道销售均为买断式销售，一般采用先款后货，由公司安排物流发货。

公司各省区负责地区终端供应商开拓与管理，选择信誉良好、进货渠道规范的专业酒品终端供应商，利用其零售、团购及终端资源优势与配送能力。公司与终端供应商约定销售渠道及销售产品种类，签订经销合同。未经公司批准，终端供应商无权销往规定区域之外地域，无权进行网络销售。2016年占比提高主要因为新增客户徐州茅五剑贸易有限公司和沛县糖烟酒采购供应站。

公司各渠道收入情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司前5大客户情况（单位:百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

深度介入酒品遴选与开发，致力源头保真

公司凭借深耕酒类市场经验、对酒文化独到理解，致力从源头保证酒品品质。公司新品引进主要包括精品遴选、新品开发两种形式。公司综合考虑上游酒企酒商供应产品、消费者饮用偏好、价格敏感程度，建立起精品酒水全品类体系，满足消费者需求。公司依托品牌价值、营销网络优势，与供应商合作获取持续稳定产品经销权。公司产品均直接采自生产厂商及具有良好信誉的知名酒商，以确保产品品质和源头保真。

精品遴选：公司凭借与上游酒企酒商持续稳定、相互信赖合作关系，从其提供产品中筛选出满足国人消费需求与公司发展战略产品进行销售推广，如产品线中的五粮液、飞天茅台等传统白酒、“罗伯特•蒙大菲”、“阿伦选•葡萄酒”等葡萄酒。

新品开发：当市场上现有酒品不足以完全满足消费者偏好时，公司从口感、酒体、品位、价格等元素出发，主动提出开发报告，借助酒企丰富生产经验和成熟酿造工艺，合作开发出新酒品，填补市场空白，如产品线中的“五粮液年份酒”、“贵州茅台酒（金）”、“古井贡酒 1818”等。

公司联合酒企开发新品种，发挥公司信息筛选和多维渠道优势，利用酒企多年酿酒丰富经验，充实产品线，弥补市场空白。公司筛选提出新品开发方案，包括酒品名称、价位、故事内涵、度数等要素，酿酒企业负责方案审核、样品制作。公司邀请业内专家品鉴，提出改进意见。产品封样确定后，由酒企批量生产，公司作为总经销商销售推广。

公司精选酒品

公司供应商优先选择酒品制造商，如国内外知名酒庄与酒企；或产品一级经销商及实力强、信誉好知名酒商。公司总经销、酒企直采、定制的酒品，向生产厂商源头采购。公司与酒企签订一定期限总经销协议或经销协议，每年根据销售计划及协议确定采购目标并分解到各期，按照安全库存要求及销售需要，与酒企协商以订单形式定期向生产企业批量采购。公司通过建立合格供应商名录进行管理非生产厂商源头采购酒品及其他产品，根据采购需求，向合作供应商进行询价、比价、议价，下订单采购。公司酒品采购主要采取先款后货结算，部分包装物、促销品采取先货后款定期结算。

公司为确保境外品牌酒品来源，坚持与国际大品牌企业或大酒庄家族合作，与众多国际知名酒庄和酒商建立联系，名庄酒主要从知名酒商采购，部分产品直接从原产酒庄采购。公司是“蒙大菲”等品牌大陆总经销，所采酒品均来自原产酒庄。公司国际采购部负责组织、协调境外酒品采购、运输、仓储，建立进口酒供应商档案、采购成本数据库与国际酒商报价数据库，根据需求进行进口酒采购。

公司前5大供应商情况（单位:百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：珍酒、开口笑等为公司关联方

公司存货控制较好，周转率逐年提升（单位:百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

业务持续拓展，助推营收稳定增长

总收入：2014~2016年分别为11.5亿、15.8亿（+37.4%）、21.8亿（+38.4%）。

归属母公司净利润：2014~2016年分别为-1.15亿、0.25亿、1.13亿（+351.6%）。

毛利率：2014~2016年分别为20.7%、23.3%、17.2%。公司2016年毛利率有所下降，主要因为毛利率较低的茅台系列销售占比扩大。

净利率：2014~2016年分别为-10.0%、1.6%、5.1%。

公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司2014~2016年应收账款余额分别为1.1亿、1.3亿（+19.3%）、3.1亿（+50.3%），占营收比例分别为 9.2%、8.0%、14.4%。公司产品销售主要采取先款后货方式，应收账款主要来自于KA 卖场及部分优质经销商、终端客户。公司2016年应收账款增长较多，主要因为新增客户徐州茅五剑应收账款期末余额 1.75 亿。徐州茅五剑2010年成立，主要向麦德龙、欧尚、大润发等大型商超供货。

白酒是主要收入来源，保持高速增长

白酒：2014~2016年销售收入分别为10.4亿、14.6亿（+40.7%）、20.6亿（+41.2%），2014~2016年毛利率分别为19.0%、21.5%、15.7%。

葡萄酒：2014~2016年销售收入分别为0.96亿、1.04亿（+9.3%）、1.14亿（+9.4%），2014~2016年毛利率分别为41.1%、48.6%、44.8%。

黄酒：2014~2016年销售收入分别为0.03亿、0.01亿（-50.5%）、0.02亿（+30.3%），2014~2016年毛利率分别为-5.1%、9.8%、14.7%。

公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

茅台系列销售占比迅速提升，销售集中度增强（单位:百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表简表(单位：百万元)

资料来源：公司公告、六合咨询