从《雄狮少年》到三只松鼠的“眯眯眼”事件：怒火的源起和出口
源记物语丨第65篇文章
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导言丨被代表的东方形象
三只松鼠被骂上热搜，很大程度上跟传播和品牌本身没关系。如果从品牌本身的传播技巧去切入观察，很可能会得到一个令人费解的答案。由是，本文试图站在社会学的维度，将“眯眯眼事件”当作一个社会议题来讨论，尝试找出一些通往答案的可能性路径。
一个广告让品牌获得广泛美誉度是可以努力的，但让其被骂上热搜可能是莫名其妙的。
这几天，三只松鼠可能就感觉到了这个“莫名其妙”。
12月26日，三只松鼠在2019年10月发布的产品广告被网友翻出，指责其使用“眯眯眼”、厚嘴唇等特征的模特，并质疑其放大这些特征有讨好西方审美而丑化中国人形象的嫌疑。
登上热搜后，该事件引发大量网友涌入三只松鼠淘宝直播间并在评论区谩骂。约半小时后，三只松鼠直播间黑屏下播。
三只松鼠的回应不可谓不快，12月26日11时，三只松鼠就在官方微博发出声明，表示并非“刻意丑化”，而是基于模特个人特征打造，并在道歉之后强调自己是国产品牌。
但声明并没有停息舆论的风暴。随着上海市消保委、模特本人相继下场发表看法，这一事件接连登上热搜。一时之间，“眯眯眼”成为了“辱华”代名词，而三只松鼠更因为使用了“眯眯眼”的模特而成为了网友口中的“卖国/辱华品牌”。
而三只松鼠所遭受的“眯眯眼事件”的怒火，可以往前追溯到另一部电影《雄狮少年》。
在《雄狮少年》这部动画电影中，几位少年的眼睛被设定为细长的小眼睛。于是，众多网友便将炮火瞄准了这些“眯眯眼”，直接将电影与“辱华”画起了等号。尽管其豆瓣评分高达8.4分，央视吴京都为其“正名”，但该电影的评论和讨论区之下，骂声依然不绝。
“眯眯眼”的形象并非新鲜事，三只松鼠的广告也拍摄于2019年，怎么到今天就突然被推上了审判台，成为“辱华”代名词了？
01 谁有形象定义权
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萨克斯·罗默不是一个为众多中国人熟知的小说家，但其创造的一个东方形象却成为了百年来西方世界刻板化东亚人的符号——傅满州。
1913年，作为“傅满州系列小说”的第一部——《傅满州的谜团》（The Mystery of Dr. Fu Manchu）出版。书中的大反派傅满州首次登场。在该书中，傅满州被描述为一个瘦高秃头，倒竖两条长眉，面目阴险。而其之所以能成为书中搅乱整个西方世界的东方大反派，并非由于其长相，而是因为其“博学多才，犹如浮士德一样，集古今中外的所有科学知识于一身……拥有四个西方大学的学位……他是超级天才，假如他愿意的话，他完全能够带来一场科学的革命。”
傅满州的形象历经百年的演变，以傅满州为原型的电视剧、广播、漫画、音乐等西方文化娱乐作品超过50部，光电影就拍了13部。
这个形象原型，到今天美国人还在用——2021年9月3日，漫威漫画改编的电影《尚气与十环传奇》在北美上映，片中梁朝伟饰演的角色名为“满大人”——后来在争议之中改名为“文武”。当然，这部片没能在中国大陆上映。
傅满州形象的诞生和演变有其时代环境特色。19世纪之前，以中国为代表的东方及东方人，在西方世界是神秘而强大的存在。由东方运来的茶叶、陶瓷、丝绸代表了贵族阶层才能享用的高档用品。然而，工业革命及大航海时代所带来的西方崛起，使得原本自卑的西方人认为：有必要从文化层面对东方人进行一场社会层面的“污名化”，以彰显西方的强大和优越。
巴勒斯坦文化学家爱德华·沃第尔·萨义德在其富有争议的著作《东方学》里清晰表达并宣扬了一个观点：“东方主义”是一种西方人藐视东方文化，并任意虚构“东方文化”的一种偏见性的思维方式或认识体系。
萨义德对文化研究中“他者”的概念框架来自于福柯，"指一种文化为确立以自身为中心的价值与权力秩序并认同自身，而塑造的一个与自身对立并低于自身的文化影像"。而西方世界对东方这种“他者”的视角，是偏狭的。萨义德写道，“我认为'东方'只是一种建构体。……这个客体地位时时被西方强大的视阈所注视着，以至形成一个凝固不变的客体。”
这种以“东方人”为贬低对象的行为，是一个社会认同过程的驯化。西方人需要凝聚社会共识，我们（西方）是好的，他们（东方）是坏的。社会认同的形塑过程，是文化自尊形成的重要源泉。
在不同的社会之间，我们通过“符号”来进行互动。因为互动不仅仅是实用的，也是表达的。这些符号很大程度上是文化的，比如一段旋律、一部小说，也可以是实用的生活物品，比如陶瓷、丝绸，这些符号既具有花瓶和衣服的实用性，同时贵族的身份的表达性。
当西方人用“眯眯眼”这类符号与我们互动的时候，这类符号不仅是符合文化作品中的需要，它也是一种表达：我有定义你的权力。
在英语中，有一个词是专门特指用“眯眯眼”来种族歧视东亚人的：“slant eye gesture”。
而在西方人刻板化形塑东方形象的百年来，我们在做什么呢？我们在争取民族独立、顽强抵御西方及周边邪恶国家的战斗，以及战后重建。我们没有工夫去管这些形而上的事，先吃饱饭再说。也就是说，我们可能没有意识到这些“刻板化的污名”，即便意识到了也无暇在意。
02 这一次，我们在意
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全球化的到来并没有让世界成为美好的“地球村”。货物、钱、能源、信息和病毒的全球流动，反而让世人们开始思考全球化的代价及副作用。
背景的变化是这次“眯眯眼事件”发酵的重要因素。
作为全球化受益最大的国家——美国——在特朗普上任之后开启了“反全球化”的进程。吊诡的是，特朗普本人也是全球化的受益者——如果没有来自德国和俄罗斯资金援助和中国的货品，他不可能在屡次破产危机中东山再起。
在美国“反全球化”的过程中，针对中国的种种行径，也是他们新一轮凝聚共识的需求。可惜不如他们意的是，这一次，我们在意。
被撕裂的全球化，落在中国人眼里和心里，一方面认清了以美国为首的西方世界也并非“伟光正”的灯塔，他们宣扬的“自由民主人权”等普世价值之下实则一地鸡毛，另一方面也使得“爱国主义”和“民族主义”大旗得以再度挥舞起来。而这背后，是中国国力的强势崛起，是互联网中“中国人不吃这一套”等爱国金句广泛流传所凝聚起来的民族自豪。
当两个敌对世界的社会认同都被凝聚起来之后，就像两个抱着怒火的人遇到一起，随便一件事情都容易被当作导火索，更勿论“眯眯眼”这样明显带着种族歧视的刻板印象。
“刻板印象”是著名的新闻评论家和传播学家李普曼第一次系统阐述的概念，他认为，人们为了能够在极度复杂的社会环境中生存，必须在头脑中描绘出一个关于这个复杂环境的简明“图画”。刻板印象本身就是僵化的、不正确的，所以一般而言都不受欢迎。在脱口秀中，“刻板印象”是一个经常被提及的话题，亚裔在美国被刻板化为“数理化极好的”，新疆人被刻板化为“天生会扭脖子的”，等等。
值得注意的是，“刻板印象”的产生，是由于人们无力去理解“极度复杂的环境”。而今天的环境，比起过去发生着无比剧烈的变化。在这样的变化之中，如果依然用前一个环境中抽象出来的“刻板印象”去与对方互动，其所造成的误解和恶意，也许会翻倍。
大环境的演变是背景，经济下行所带来的生活困难才是普通人最实际的困境，其所造成的心理感受是一种“相对剥夺感”。
相对剥夺的概念通常被用来表述这样一种感受：某个个体/群体被剥夺了自身想要的东西，而他者（尤其是竞争者）却拥有那样东西时，所产生的感受。
“被剥夺的人”需要一个怒火出口，“眯眯眼”给了这个出口。而那些怒骂“眯眯眼”的网友们，“被剥夺”的是什么呢？也许是一种对另一个文化定义的权力。
如19世纪的西方人一样，很多现金的中国人认为，当国力愈发强盛之时，它的国民理应同步拥有与地位相匹配的权力。
过去，我们不了解，或者不在意。现在，我们不接受。上一个明显发布“辱华”广告的品牌，是杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）。2018年11月，杜嘉班纳发布了一个中国女人用筷子吃披萨的视频，这一广告被批评带有针对亚裔的“种族歧视”。如果说此时品牌还有从审美层面具有挽回余地的话，后来其创始人之一Stefano Gabbana在网上发布辱骂中国的污言秽语，则使得该品牌直接在中国大陆被“判死刑”——从所有电商平台到商场，都被下架了。
面对明确的“辱骂”，我们绝不会姑息。面对西方人刻意的“刻板印象”，我们可以回击。然而，排斥所有与异域文化相关的元素，却非正确之道。我们虽然经常幻想中国回到“汉唐盛世”，却未必理解“汉唐盛世”时对异域文化的理解和运用。
03 要“拿来主义”
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异域文化在本我文化中的使用，是观察本我文化开放性的一个切口。
且看鲁迅先生的《看镜有感》，“遥想汉人多少闳放，新来的动植物，即毫不拘忌，来充装饰的花纹。唐人也还不算弱，例如汉人的墓前石兽，多是羊，虎，天禄，辟邪，而长安的昭陵上，却刻着带箭的骏马，还有一匹驼鸟，则办法简直前无古人……一到衰弊陵夷之际，神经可就衰弱过敏了，每遇外国东西，便觉得仿佛彼来俘我一样，推拒，惶恐，退缩，逃避，抖成一团，又必想一篇道理来掩饰，而国粹遂成为孱王和孱奴的宝贝。”
鲁迅先生认为，越开放自信的王朝，对异域文化越包容。
再看看如今的美国，“政治正确”正成为很多人敢怒不敢言的社会枷锁。尽管特朗普上任被其反对者不断抨击，但他们也不得不承认特朗普做了这么一件有益的事：他揭开了很多美国人心知肚明但又不敢触碰的伤疤——虽然他所运用的方法和言辞是多么的无赖和下流。在美国，“政治正确”是其中一个伤疤。很多话不能说，很多事不能做——否则就会被指控为“政治不正确”，比如种族歧视、性别歧视、宗教歧视等。
“政治正确”是一种极端化的产物，是一种族群在长期的歧视环境下为保护自我而不得不竖立起的冰冷而僵硬的高墙。
在眼见的未来，任何人都不希望中国陷入美国般可怕的“政治正确”的僵化社会。在那样一种社会中，每个人都小心翼翼、如履薄冰，每一个族群都“玻璃心化”。
如果我们希望中国能有匹配国力崛起的地位，以中国的文化观，应该是鲁迅先生所言的“拿来主义”。像“政治正确”这种糟粕，还是别拿来了。
环境变化太快，企业过往的很多行为都需要抛弃了，在什么环境下唱什么歌，是立命之本。
老板们，多看新闻联播，多读人民日报。
— END —
一点个人小解读。想到哪写到哪。
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