原文：【Eugene Wei】Status as a Service (StaaS)[1]
作者介绍：尤金·卫（Eugene Wei），独立分析师，毕业于斯坦福，曾是 Amazon 的第一位战略分析师，后又就职于 Hulu、Flipboard、Oculus（担任视频业务负责人）。
本文为阅读笔记，由于原文缺乏比较清晰的逻辑，我尝试梳理了一套相对比较完整的框架，但也因此打乱了原文的顺序。如果想了解原文行文思路的，建议去看金沙江创投的翻译，比较完整。
除了这篇文章外，Packy McCormick 还利用了这个模型分析了一下 NFT。如果感兴趣的可以看原文[2]或翻译。
目录：
1. 地位游戏与社交资本
2. 社交资本模型：社交资本如何积累？
3. 社交资本的特征
3.1. 不同的社交资本 ROI
3.2. StaaS 平台上社交资本的年轻化
3.3. 不同平台的社交资本套利
4. 社交资本的有效衡量
5. 社交网络的新分析框架
5.1. 传统网络效应模型的问题
5.2. 社交网络的演进路径
6. 社交网络的构建与维护
6.1. 社交网络的机制设计
6.2. 复制对手功能的策略能否成功？
6.3. 社交网络的没落及应对策略
6.3.1. 什么原因会导致社交网络不再受欢迎？
6.3.2. 如何应对？
讨论到地位游戏和社交资本，作者首先认为人类社会存在两个基本原则（这两个原则受到《三体》中「黑暗森林」法则的启发）：- 人类生来就追求地位（People are status-seeking monkeys）；
- 人类会寻找最有效的路径，实现社交资本的最大化（People seek out the most efficient path to maximizing social capital）。
尽管这两个原则如此的显而易见，但是大家对地位或社交资本讨论的却不多。作者认为，一个原因就是缺乏对社交资本的有效衡量。虽然如此，他认为研究社交资本依然很重要，因为：- 社交资本能够解释社交网络为什么会失去热度、增长乏力、甚至逐渐消亡；
因此，作者在这篇文章中提出了社交资本理论（social capital theory），该理论主要研究：或者换句话说，社交资本理论研究的是公司如何有意识或下意识地利用人类社会的两个基本原则。需要注意的是，虽然「地位游戏」不仅存在于线上的社交网络平台，还存在于真实的社会生活中，但作者这里讨论的社交资本理论，主要关注点在社交网络。而且，基于后面的分析，作者认为社交网络公司通过「地位」或「社交资本」提供服务，因此，社交网络公司应该被定义为 StaaS （地位即服务，Status as a Service）公司。在这篇笔记中，我们首先了解一下作者对社交资本的完整分析，再回到社交网络中，看看引入社交资本理论后，对社交网络的分析会有什么不同。作者以比特币（作者文中说是加密货币的 ICO，其实并不准确，这个过程更像是「比特币挖矿」）作类比，阐述了他的社交资本模型。- 每一个新的社交网络都会发行一种「通证」，即一种新形式的社交资本；
- 随着时间推移，在每个社交网络上挖掘新的「通证」变得越来越困难，「通证」自身具备稀缺性。
- 社交网络中典型的工作量证明：花费力气拍摄短视频并上传、知乎上洋洋洒洒回答陌生人的提问、B 站上的 up 主费劲更新视频等等；
- 一个新的社交网络想要立足，必须设置一些工作证明，依靠一些实际技能来区分用户。成功的社交网络在一开始就会明确工作量证明的形式；
- 社交资本并非都需要在社交网络中通过工作量证明来获得，有一些社交资本可以跨平台迁移，比如大众知名度。这些社交资本属于「外生社交资本（exogenous social capital）」。特定领域的知名度会更难迁移，比如经济学家；
- 同一个社交网络内的社交资本积累有先发优势，因为关注具有「滚雪球效应」；
- 越到后来，社交资本（注意力）的竞争越激烈，因为每一个人都更加了解游戏的运作方式；
- 并非所有社交网络只有构建社交资本这一条路，你可以基于「实用性」或「娱乐」构建一个社交网络。
正面案例：Twitter。早期的 Twitter 只是一个状态更新服务。而让 Twitter 发生变化的节点则是上线了 Favstar 和 Favrd，这种全球排行的行为让这种服务变为一场竞赛，提供了独特的地位象征。反面案例：Prisma。Prisma 是一个图片滤镜工具，但由于它点一下就可以变成一张风格化的图片，导致没有一张图片能够脱颖而出。Prisma 发展社区之路非常艰难。相比起来，Instagram 虽然也提供了滤镜，但比较简单，照片质量主要还是依赖拍照的人。说明：尤金·卫将这个概念复杂化了。说白了，社交资本就是关注度和注意力，社交资本模型描述的就是注意力经济。在这个理解下，社交资本模型就是说：- 随着时间推移，每个社交网络上获得新的注意力越来越困难。
回想人类社会两个基本原则的第二条：「人类会寻找最有效的路径，实现社交资本的最大化」，这里的 ROI 衡量的就是「最有效」。不同用户在不同社交网络平台拥有不同的投资回报率（ROI），也因此决定了不同类型的用户在不同的社交网络拥有不同的社交资本市场份额。- 年轻人更容易在 Instagram 获得社交资本：年轻人对视觉媒体更偏好，更擅长制作图片或视频，因此在图片社交平台具有较高的 ROI。相比起来，Twitter 对视觉媒体就没那么友好；
- 年轻女性在 Musical.ly 上更容易获得社交资本：她们特别擅长对口型、跳舞等；
在不同社交平台上发布同一内容，可以用来跟踪各类平台特定内容社交资本的收益率和流动性；也可以通过在同一平台发布不同内容，来测试分发算法的效率和公平性。年轻一代在「地位及服务」的平台上往往是这个「地位游戏」游戏的绝对赢家，而且如果有新的「StaaS」模式出现，年轻人也一定是冲在最前面的。- 年轻人和成年人相比，本身在社交资本上缺乏优势，通过社交媒体或网络游戏获得社交资本是最便捷、最有效的途径。随着年龄增长，他们也会参与到更成熟的「地位游戏」中去，比如物质追求和办公室政治。
- 成年人有比通过社交媒体更有效积累社交资本的途径。成年人已经积累了一定的社交资本，而且这种社交资本本身还有「滚雪球效应」，维护已有的社交资本比重新创造新的社交资本更加省时省力。
- 年轻人时间更充裕，机会成本更低。成年人大多承担着家庭责任和各种义务，花大量时间学习新技能并不划算。但年轻人有充足的时间探索新的「StaaS」模式，并评估其 ROI。
- 年轻人更容易拥有多重身份。成年人往往在社会交往中固定下来自己的「人设」，很难在不同的社交网络中自由切换，但年轻人由于没什么限制，反而可以在各种平台上以不同身份出现，对新的模式接受度较高。
案例：Facebook 由于沉淀了现实世界的社交关系，只允许一个社交身份出现，因此对于年轻一代吸引力变差。不同社交网络上都存在着「搬运工」，将不同平台能够积累社交资本的内容不停搬运到其他平台，以获得其他平台上的社交资本。这种现象将永远存在。上文说过，社交资本属于无形资产，缺乏有效衡量，作者在这里使用了间接方法：通过和其他价值尺度的交换来衡量社交资本。- 社交资本 → 金融资本：比如游戏里卖一个养好的账号、知名网红被 MCN 签约、网红直播带货或广告变现、主播打赏等等；
讨论完社交资本的模型、特征及衡量，我们将目光拉回到社交网络。之所以讨论了很多社交资本的内容，是因为在分析社交网络平台时，作者认为原有的网络效应分析存在着不足，需要引入新的维度来进行分析。- 当用户不多的时候需要足够吸引人（这个问题是经典的社交网络冷启动问题，核心难点在于解决：用户为什么来？在没有别的用户的情况下，用户为什么愿意留下来？为什么其他用户也跟着来？关于这个问题，NFX 团队曾经给出过一些建议）；
- 社交网络必须具有强大的网络效应，使网络价值随着人数增长而快速增加，进一步吸引更多的人来。
- 为什么一些大型的社交网络会突然消亡，或被新的小型社交网络所取代？
- 为什么有些优秀的工具类产品无法转变成为社交网络（即解决了冷启动问题，却没有网络效应），而另一些没解决用户什么问题的软件却最终形成了社交网络？
- 为什么有些社交网络明明用户在增加，网络的价值反而减少了？
- 为什么不同的网络在价值增长停滞时，其用户规模迥异？其影响因素是什么？
- 为什么有的社交网络很容易出海，而有的却只能在本土存活？
- Facebook 在模仿其他社交网络的功能时，大多数失败了，有些却成功了（比如 Instagram Stories），这背后的道理是什么？
这里就需要引入新的维度。作者认为，对社交网络的分析要结合网络效应理论和社交资本理论。作者提出了评估社交网络实力的三个维度：实用性（Utility）、地位/社交资本（Status / Social Capital）、娱乐性（Entertainment）。在本文中，作者将重点放在了「实用性」、「地位/社交资本」这两个维度，而没有针对「娱乐性」进行展开。在这个新框架下，除了可以静态地分析不同社交网络各个维度的力量如何，也可以通过矢量曲线，了解典型社交网络发展的路径。所有的社交网络都是从原点出发，最终往右上方第一象限前进，前两类路径都能达到第一象限，但路径不同；后两类路径最终没有达到第一象限，而在第四象限（第三类）和第二象限（第四类）停了下来。非常经典的发展路径：「为工具而来，为网络而留（come for the tool, stay for the network）」。比较典型的应用就是 Instagram。在发展初期，Instagram 主要是滤镜工具，后期则完全是一个图片社交平台了。不过，如果一个平台想要长久发展，在社交资本的重要性足够高之后，还是要专注在实用性上。在一开始的时候，微信主要的功能是免费短信和语音信息。而随着朋友圈的出现，微信才逐渐开始变为一个社交平台。在社交平台发展的足够成熟之后，微信支付、公众号的发展又进一步提高了微信的实用性，使得微信成为了实用性和社交资本都很强的应用。目前的视频号和直播似乎又再一次在社交的纬度上前进，如果能够做成，可能又会进一步巩固微信的地位。这种发展路径，首先是吸引人们来到平台上，并通过人们的活动沉淀内容和资源，产生了实用性。国外比较典型的产品包括：Foursquare、IMDb、维基百科、Reddit、Quora 等等。我觉得，国内采用此路径的产品有知乎（本身就是对标 Quora），先吸引大 V 来，在足够多的内容沉淀以后，知乎一定程度上替代了百科。我不确定 B 站、小红书算不算，但他们也是通过社区沉淀下了一批有用的内容。另外，高德地图在搞的实时路况讨论社区，如果能做成，也有点类似的意思。这类产品没有涉及「社交资本」，只在「实用性」上进行竞争，这些产品虽然往往也有超过 10 亿的用户规模，但竞争依然激烈。典型的产品包括 IM（这里的 IM 不是指微信这种复合了多种功能的软件，而更倾向于 iMessage 这种）和视频会议软件（比如 Zoom 或者腾讯会议）。这些产品的竞争优势判断相对简单：应用或服务的实用性、应用的渠道分发能力等等。作者这里讨论的是如果一个社交网络在发展出实用性的功能前就爆火，那么一旦它失去了热度，其下跌的速度和上升的速度一样快。作者在这里举得例子是 Facebook，因为他认为 Facebook 没有在支付或电商方面建立起足够的「实用性」，导致其在面对竞争的时候显得软弱无力。我认为，Clubhouse 似乎更典型一些，尤其是其竞争对手复制了它的功能之后（具体可以看下文「复制对手功能的策略能否成功？」一节）。国内曾经爆火的社区似乎都有类似的困境，天涯、猫扑、百度贴吧等等。一旦这一批人老去，新的成员无意在老的社交平台上竞争社交资本，这些社区就很难存续了。除了新框架的讨论，文章在讨论社交资本的过程中，间隙地讨论略一些关于社交网络构建和维护的内容，也举了一些例子。这里将这些内容单独整理出来，作为社交资本的实践和应用。平台的角色——内容与对应受众之间的撮合者。为了让用户更好地积累社交资本，平台应该花费大量资源做好内容和合适的受众之前的匹配工作，让用户能够感受到付出是有回报的，其中的关键功能是内容的分发。案例 1：Twitter。从最早的转发，到后来显示「你关注的人点赞过的推文」，以及搜索页面中的「Moments」和「猜你喜欢」，Twitter 通过各种方式扩大内容的分发渠道和维度。案例 2：TikTok。TikTok 并不采用依赖关注分发的方式，而采用了算法分发。这使得优秀内容的传播更加高效，且内容更加符合用户的喜好（相比关注分发模式）。而且，这种分发方式还消灭了先发优势，更早积累社交资本的创作者要持续参与「地位游戏」。定期清理旧的「社交资本权贵」，可以让新玩家更加有动力下场参与游戏，避免社交网络慢慢失去活力。这种机制将新用户和老用户拉回同一起跑线，共同参与新一轮的「工作量证明」。用户留存的新指标——社交资本 ROI：由于用户会挑选 ROI 更高的平台积累自己的社交资本，因此社交网络在设计时，除了关注一些关键指标（比如，新用户获得特定数量人群关注的时间）外，更应该关注新用户社交资本的 ROI，这个指标可能是关系到用户留存的重要指标。复制对手功能的策略包括两种，一种是新进入者企图复制已有的成功者并做出优化来挑战其地位，一种是已有的成功者反向复制新进入者的优化功能。一般来说，前一种复制策略基本不会成功，后一种复制策略基本上都会成功。其原因的本质在于，一个社交网络最关键的竞争优势在于其特定的功能和在该平台上已经形成的人际网络的结合，而不仅仅是特定的功能。这导致新进入者即使模仿了成功者的功能，甚至进行了优化，但最终仍会失败，因为新进入者并没有在创造一个新的「地位游戏」。但已有的成功者可以通过「复制并扼杀」的策略将新进入者优化的部分化为己用。案例 1：App.net 和 Mastodon 试图优化 Twitter，但并没有成功。案例 2：IM 工具的本地化属性。目前没有哪个 IM 工具能够全球垄断，大多数都只是特定地区垄断，一个很重要的原因就是新进入者很难创造新的「地位游戏」，而在原有的「地位游戏」中，又缺乏成熟者的人际网络。也因此，本地的 IM 龙头很难被替代，其优势的建立有的时候是先发优势带来的成熟人际网络。案例 3：腾讯希望通过微视等产品挑战抖音，并在一些功能上做出了优化。但抖音只需要复制这些优化的功能，就可以维持领先地位。但是，如果新进入者能够通过其他方法构建一个新的人际网络，那么已成功者的复制策略就很难成功。新进入者因此建立了一定的护城河。案例：Snapchat 通过阅后即焚功能成功构建了一个年轻人的人际网络，后来 Facebook 虽然试图通过复制 Snapchat 的功能，但依然很难打败 Snapchat。这里面很重要的一个原因是，Facebook 巨大的人际网络（尤其是父母和孩子在同一网络中）叠加 Snapchat 的功能，改变了这个「地位游戏」的本质。在例外的情况中，还有一种例外的例外情况，就是这个功能并非创造了新的「地位游戏」，而只是有助于内容创造或内容分发。在这种情况下，新进入者的创新依然很难避免被成功者复制。案例：Snapchat 的 Stories 功能被 Instagram 成功复制。这种功能主要是为了降低用户的内容创造门槛，让用户能够更加乐于创造内容，因此可以被复制。但有意思的是，虽然这个功能想降低用户的创造门槛（工作量证明难度），但随着不断升级，这个功能加入了越来越多的滤镜和功能，导致创造门槛又变高了，工作量证明难度越来越高。在传统的网络效应分析框架中，网络价值往往用户数量增长的更快（梅特卡夫定律）。但事实上，到现在为止，社交网络不停地产生、出现、繁荣和消亡。网络效应理论无法提供社交网络何时见顶的分析。什么原因会导致社交网络突然陷入瓶颈？根据社交资本理论，随着社交网络发展，工作量证明的难度会逐渐提高，导致最终能够参与工作量证明的用户存在上限。虽然参与「地位游戏」的人数并不与社交网络的总用户规模直接相关，但如果大量用户缺乏参与感，只是观看而没有参与到「地位游戏」中来，那么这个社交网络的社交资本积累效果就大打折扣了。有多少人有能力和兴趣在特定的工作量证明形式下（比如，抖音需要制作视频、微博需要写出有趣且吸引眼球的文字等等）参与竞争，或许决定了这个社交平台的最终价值。如果说「原因 1」会让社交网络的增长停滞，那么「原因 2」可能令社交网络崩盘，这源于 StaaS 类网络固有的脆弱性——社交地位的波动性（the volatility of status）。先说第一方面。目前所有社交网络平台提供的工作量证明形式大多是通过发送某种形式的信息来完成。尤其是在被关注之后，发送信息的边际成本近乎为零。所以，从个体理性的角度来说，一旦通过某种形式（比如促销、赠品、抽奖等等）吸引大家关注之后，他们要做的就是不断发送信息（当然也要适度，过量的信息会导致用户「取关」）。但个体的利益最大化行为并不会导致群体的利益最大化。对于平台来说，如果所有人都通过这种形式去追逐「社交通证」的话，平台整体的信噪比就会下降，从而失去吸引力。因此，平台解决信息「通胀」的一个常用方法就是「加息」——对发送出来的信息进行算法筛选，不保证每一条信息都会被推送给所有用户。最熟悉的案例包括微信公众号的推送机制变化，以及朋友圈的有选择推送。这会导致原有社交地位变得不稳固而具有更高的不确定性。之前讨论网络效应，说的大多是「正向飞轮」，但回顾历史，无论是线下的热门场所，还是线上的热门社区（比如曾经的百度贴吧、天涯、猫扑等等），都会发现，网络效应来得快，去得也快。总体来说，自然状态下，社交网络的网络效应并不是简单的指数增长或 S 型曲线，而更接近于钟形曲线（S 型曲线的轴对称图形）。社交资本的不稳定性，其根源在于，社交资本追求的是稀缺性，这种稀缺性是由共识决定的，但随着群体人数增加和人员流动，这种共识往往缺乏持续性。- 在社交网络内部，随着人数增加，往往会出现蒸发冷却效应]，头部用户不再认同社区氛围，认为该社区的社交资本不再具有稀缺性而离开。还有一种特定情况，即当某一个明显不属于原先群体的群体大肆进入同一社交网络时，会加速原先用户的离开，比如父母进入 Facebook 加速年轻人的离开、饭圈进入 B 站加速二次元人群的离开等等；
- 在社交网络外部，也存在「格劳乔·马克斯悖论（The Groucho Marx Paradox）」：我不屑于属于任何会让我成为会员的俱乐部（I don't care to belong to any club that will have me as a member）。而且作者在后面还加了两句：我不想属于任何会让这些人成为会员的俱乐部（I don’t want to belong to any club that will have those people as a member）、我不想属于任何那些人不想成为成员的俱乐部（I don’t want to belong to any club that those people don’t want to be a member of）。
管理稀缺性是有门道的事情，作者认为时尚行业深谙此道（每年制造流行色，创造稀缺性）。或许会有一些类似「农作物轮作理论」的东西，但目前还没有被很好地归纳出来。一个有意思的事情是，虽然社交资本如此不稳定，人们很可能因为某些社交网络被过多人使用而远离，但在「实用性」维度上，却不用担心这件事，人们不太会因为某种服务被太多人使用而放弃使用（比如微信支付）。因此，很多成功的案例会在实用性（甚至娱乐性）上发力，因为如果把长期业务完全建立上社交资本上，是不够稳定的。这方面做的最好的可能是一些游戏公司，我们最熟悉的可能就是「炉石传说」或「王者荣耀」。通过不断创造新的英雄、新的玩法、新的机制，延长游戏整体的生命周期。如果不增加新的工作量证明形式，你会发现大多数游戏的生命周期只有 18 个月。
[1]StaaS: https://www.eugenewei.com/blog/2019/2/19/status-as-a-service
[2]Status Monkeys: https://www.notboring.co/p/status-monkeys