侯景超谈商业

最近有时间将「人本商业评论」的所有公众号文章看了一遍，觉得写得非常好。截至目前，公众号所有文章如下（每一篇都值得看）：

以下是我的阅读笔记，观点来自于文章，并不代表我本人（尽管大部分我还是蛮认可）。

本文目录：

1. 消费企业唯一的护城河：对用户价值的理解
2. 消费企业唯一的核心竞争力：品牌
3. 如何才能找到正确的用户价值？
    3.1. 「自我感受」并不重要
    3.2. 理解用户最核心的根基：最基本的人性
    3.3. 尊重用户，而不是教育用户
    3.4. 拒绝「大而正确」的洞察
        3.4.1. Being Right ≠ Being True
        3.4.2. 毫无用处的洞察
    3.5. 理解用户最重要的武器：同理心（而非共情）
    3.6. 判断力比预测能力重要得多
    3.7. 拒绝宏大叙事，不盲从权威
    3.8. 不要生产思维，要用户思维

侯景超认为，消费行业存在的巨大结构性机会，因为：

1. 需求层面，中国的人口红利依然存在，但优秀的供给严重不足，几乎没有优秀的消费品牌。
2. 整个消费行业的逻辑在全球层面都发生了一些根本性的变化，超级大品牌的出现的可能性变得极低，小品牌们成长为大品牌的机会提高了很多。（没太理解他这句话是什么意思）

1. 消费企业唯一的护城河：对用户价值的理解

理论上，企业没有绝对的壁垒。技术，产品，供应链，商业模式等等都并不是壁垒。市面上流传的那些主流的关于壁垒的说法：网络效应，规模效应，品牌等，这些几乎都是企业发展的结果，而并不是驱动企业成功的特质。如果一定要说壁垒的话：消费企业唯一的壁垒，是对用户价值的理解。

对用户价值的理解，来自于对用户需求的精准洞察（基于用户行为）。在整个消费品行业里，本质上一定是概念驱动的，而概念是基于精准的用户价值理解来实现的。

侯景超认为，对于产品能否成功，通过看 PR 稿就可以判断 99% 了；而相比之下，产品试用的作用几乎微乎其微。背后的逻辑是：PR 稿看的是，公司对用户价值的理解；而产品试用，只能实现对生产要素的检验。产品只是概念的载体，是你所卖给消费者的概念的具体实现方案。

Q：为什么不是新媒体红利、新渠道红利、产品极致性价比等等？

• 做好媒体、渠道、产品只是基本功：会做媒体投放，会做渠道销售，会做产品生产，只是一个优秀的消费企业最基础的基本功。基本功做好并不代表就会成功，否则宝洁、可口可乐、联合利华、欧莱雅就不会有的产品成功，有的产品失败。
• 成功不因为外部红利：新媒体、新渠道之类的红利对全行业全品类无差别存在，如果任何一个企业的核心竞争力来自于对外部红利的利用，那注定不会是长期成功的企业。目前全球范围内最为大众所熟知的一线品牌，它们都不是在同一个时期出现的，它们成立的时间遍布了上百年的商业历史，过去的 100 年中几乎每一年都有在今天看来成功的品牌成立，它们在时间维度上的连续性告诉我们，消费企业的成功从不取决于外部的红利。
• 产品力也不是成功的核心要素：百事可乐口味比可口可乐可能更好，星巴克的咖啡也不是做的最好的。几乎在所有品类中排名第一的消费公司，都一定不是产品做的最好的。

Q：如何找到正确的产品内核和产品定位？

要知道用户的内心觉得你是什么，而不是你到底是什么。站在用户的角度思考，去探究每一个消费行为背后那些随机的，非理性的，冲动的动因是什么；只有从用户的消费行为才能真正定义产品的内核。

产品的定位不是你创造出来的，而是去找那些本来就已经存在于用户心智中的认知，当你找到了一个用户已经存在的认知，那你说服用户的决策成本就会极低。

Q：对「用户价值的理解」一定决定生死吗？

不一定。对「用户价值的理解」的正确与否，在进入一个全新的领域的时候，是决定产品生死的；而在一个传统的领域里，则只是决定产品是否平庸。

2. 消费企业唯一的核心竞争力：品牌

Q：品牌到底是什么？

定义：品牌，是产品的表达方式——产品的功能，设计，名称，价值主张等都是品牌的一部分。

品牌的核心价值：降低用户决策成本的最根本的决定性因素。用户的消费决策 99%都是非理性的决策，品牌带来的是用户消费决策中的主动选择，是不需要被 push 的自发选择，是不需要思考的放心选择。一个健康的消费品牌，其销售构成应该是基本盘+增量，其中基本盘是品牌带来的，增量是营销手段带来的。

Q：打造品牌的核心要素？

1. 清晰的品牌定位：首先明确目标用户（不是简单的按年龄段划分），其次明确产品的功能定位。
2. 独特的差异化：包含功能层面的差异化和情感层面的差异化。全球成功的消费品巨头，都是成功的多品牌组合策略的践行者。同一个品类中的每一个不同品牌，都有着不同的产品定位和价值主张。所以海飞丝是去屑，潘婷是滋养；士力架是抗饿，德芙是丝滑；可口可乐是快乐，百事可乐是潮；宝马是操控，奔弛是舒适；OLAY 是无惧年龄，SK-II 是独立女性，改变命运。
3. 传递的价值主张要保持高度的连续性，且应该是功能主张的延伸：品牌建设不等于追求曝光，追求传播量，品牌的建设一定是从品牌出生的 DAY 1 就开始的，那些觉得可以等成功了再去做品牌的企业几乎无法成功。
4. 品牌广告的重要性远高于效果广告：没有带来转化的广告投放，不等于浪费。广告投放的核心从来都不应该是带来销售，而是为了带来品牌认知，而品牌认知的建立，带来的，是用户的自发性购买。
5. 品牌的目的是实现产品溢价，而不是性价比：品牌的价值，从来都不应该是通过性价比来体现的。降价、促销是一个需要非常谨慎使用的策略。

Q：品牌和对用户价值的理解之间是什么关系？

用户价值的理解，是更为根本性的要素，它决定的是企业能否成功。

品牌是除了「用户价值理解」之外，所有其他经营杠杆中，能够产生力矩最大的杠杆。对于消费行业而言，品牌杠杆的作用强到，甚至可以在「用户价值理解」不那么精准的时候，弥补掉一部分；而在「用户价值理解」精准时，则能够极度放大这一价值，建立核心竞争力，让企业从成功的企业进化到伟大的企业。

而这只存在于消费行业，因为消费行业，不像科技行业，有技术壁垒；也不像互联网行业，有规模壁垒；也不像能源行业，有资源壁垒；etc。消费行业唯一的壁垒，就是品牌壁垒。

3. 如何才能找到正确的用户价值？

「用户价值理解」的理论基础是什么？只有一个：

常识，常识是进行事实判断的唯一标准。

所有的理论和方法论都是加过杠杆的，都是抽象过的二手逻辑。而常识是一手逻辑，是没有被抽象过的，最小不可拆分的事实。

查理·芒格说过：「常识是平常人没有的常识。我们在说某个人有常识的时候，我们其实是说，他具备平常人没有的常识。人们以为具备常识很简单，其实很难」。

这句话的意思是，发现那些本就一直存在但只是没有人发现的事实。

3.1. 「自我感受」并不重要

商业世界上的大势所趋，从来都只有一个，就是用户的主动选择。

太过看重「自我感受」，是大部分人正确理解用户价最大和最难的障碍。

绝大部分人，在面对一个跟「自我感受」不一样的现象的时候，经常性的反应不是好奇，而是质疑。在跟「自我感受」相冲突的并非是观点，而是事实的情况下，绝大多数人却依然选择了「自我感受」优先，而非事实优先。比如：

• 某些产品明明很多用户主动选择，他们觉得「根本不会有人需要，未来一定完蛋」，彷佛那些贡献了真实销量的上亿用户不是活生生的人类；
• 某些产品明明根本卖不动，销量惨淡，但他们却觉得「这一定是未来的大势所趋，只是还没找到途径」。

基于一些「动机性推理（motivated reasoning）」，去论证一个「我方偏见（myside bias）」，是大部分非理性的错误结论的来源。世界顶尖认知心理学家，心智计算理论学派的奠基人，哈佛大学的斯蒂芬·平克（Steven Pinker）教授，在其去年年底所出版的最新著作《怎样才能更理性（How to Be More Rational）》中提出：「我方偏见（myside bias）」是影响人类做出非理性抉择的最核心三大因素之一，如果加上另一个因素「动机性推理（motivated reasoning）」，几乎就构成了人性中最难以避免的非理性思维，这是根植在人类基因中的缺陷，人类总是倾向于为自己的想法辩护。我们大多数人只接受符合自我感受的行业趋势，而且只要我们想，我们可以通过大量数据和案例来论证一个想要得出的结论。

人最重要的是，不要欺骗自己，而你自己正是最容易被欺骗的人。让一个人接受知识极其容易，让一个人接受跟自己感受相反的事实，却无比的困难。

熟悉商业分析的分析师和研究员更容易产生这种问题，因为很多时候，他们的工作方式就是提出假设，并找证据论证假设（而不是证伪假设）。整个论证过程就是「动机性推理」。对于商业分析越熟悉的人，越可能让一个错误的结论看上去「符合逻辑」。

解决方案：做最大的努力去避免用个人感受去代表用户的选择。提醒自己不要在「自我感受」跟真实状况出现冲突的时候，去为自己的想法辩护。

3.2. 理解用户最核心的根基：最基本的人性

最基本的人性是几乎亘古不变的，而人性不变的底色来自于基因的不变。

作者列举了一些产品和背后的人性：

产品	表象	人性
White Claw	酒精类气泡水	饮料化（嗜甜）+男性的 guilty pleasure（与社会评价相悖的无法表达的爱好）
植物肉	健康	低碳/环保/保护动物这些理念让消费者自我感觉良好，精神价值兴奋剂
元气森林	健康	外表管理，对美的追求；不劳而获的期待，想走捷径的心理

3.3. 尊重用户，而不是教育用户

用户是唯一的答案，这是评断一切的最高准则，不要自说自话，不要替用户做决定，不要俯视心态，不要傲慢的精英主义。而商业世界，最可怕的是抱着「我是为你好的」家长心态，从而制造出一种「你妈觉得你冷」的荒诞产品思维。

当用户表现出对你的产品没有感知的时候，就意味着所谓的「更好的解决方案」，只是生产思维下的好，并没有在用户的基本的人性中找到任何共鸣。你所谓的「更好」，你所谓的技术提升，品质升级，根本用户的感知度为 0，是一种生产思维下的产物。商业历史上所有真实发生过的，那些真正实现了「引领」用户的成功案例，都是做了一个「用户本就想要，但之前没有人知道并提供」的产品。

一个好的产品创新，从来不是什么技术创新，不是质量改良，是你打中了用户人性中的某个原本就存在的需求，哪怕只是一个微妙的变动，哪怕只是轻微的技术含量，做出了一个「用户本就想要的东西，只是之前没有人知道并提供」。

用户需求的变化，往往受到 zeitgeist（一个时代的话语共识）的影响，不是一家公司可以改变的。比如，从底层来说，消费者一直有减重需求，但是其消费行为，可能随着 zeitgeist 的变化而变化：

年代	zeitgeist	产品趋势
1970s	高脂肪	低脂产品
2000s	高热量	低卡产品
2020s	糖、高碳水	低碳水饮食，牛奶也从脱脂改回了全脂

3.4. 拒绝「大而正确」的洞察

「大而正确」的概念存在的问题：

1. 正确的未必真实，Being Right ≠ Being True

2. 虽然正确，却无法帮助你产生任何有价值的认知

3.4.1. Being Right ≠ Being True

人类从来都不是靠着做出正确决策每天生活的。很多人小时候不好好学习，长大了不好好工作，结婚了不好好经营家庭，我们在人生重大决定上面都无法做出正确的决策，怎么可能在消费娱乐上做出正确决策？

人类行为也不是事实驱动的。阴谋论，神话，玄学，迷信，故事，几乎每一个都比事实对人类更有效。

Being irrational is not stupid，it's human.

• 迷信 vs 科学，永远是迷信胜利；

• 阴谋论 vs 理性，永远是阴谋论胜利；

• 放纵 vs 自律，永远是放纵胜利；

• Keep vs 元气森林，永远是元气森林胜利；

• 拖延 vs 准时，永远是拖延胜利；

• 立 flag vs 付诸行动，永远是立 flag 胜利。

当你看到什么「消费者会越来越在乎环保」，「消费者会越来越悦己」，「消费者会越来越在乎健康」，「消费者会越来越理性」……充满着无比正确的意味，但却毫无「人味」的洞察，你应该做的不是相信，而是警惕。

比如，「新一代消费者变得越来越在乎健康」的真相是：人类对健康的在意程度是亘古不变的，父母辈比年轻人更在乎健康。年轻人更追求美、不劳而获、自我感觉良好的精神兴奋剂。

3.4.2. 毫无用处的洞察

所有的「大而正确」的概念都不是 actionable insight。

Success is hidden in small and unique secret, but people are obessed to fit it into a massive category. --Peter Thiel

成功是隐藏在细小而独特的秘密中的，但大部分人却执着于反向的去归因到一个宽泛的类别里。——Peter Thiel

不要把每一个明确而具体的成功因子，反向归因到一个宽泛的概念里。Facebook 的成功不等于做了社交产品而成功，元气森林的成功不是因为它是健康饮料而成功。

3.5. 理解用户最重要的武器：同理心（而非共情）

共情（Empathy）：我和用户有类似的属性（比如年龄、性别等），所以我能理解用户。这个方式最大的问题在于，即使是有类似属性的两个人，差别也是非常大的，哪怕在学生时期的班级里，你也不可能共情所有人。

同理心（Sympathy）：摘掉身上所有极其个人化的特质，仅保留那些人性共通的特质，从中抽离出来，把自己放在一个人类最广泛共性特质的泛化的人的位置上进行思考，去思考人类最普适的需求。你是男人依然可以完全理解女人，你是中年人依然可以完全理解年轻人。

如果做到有同理心？保持极致开放的头脑，去广泛的观察这个世界，对生活中所有的现象保持好奇，深入用户倾听用户的声音。

3.6. 判断力比预测能力重要得多

判断能力是远比预测能力更重要且更扎实的能力。驾驭变化的能力，并不取决于预测变化的能力。只有知道什么是始终不变的，才能在真的变化来的时候能真正的驾驭变化。

研究商业历史是一个很重要的课题，但研究的目的，应该是：

1. 搞清楚什么才是商业历史上亘古不变的那些不变量；

2. 拥有能够俯瞰整个商业历史的演进过程的全局观；

3. 了解什么是能够让优秀的企业们穿越周期的核心能力。

3.7. 拒绝宏大叙事，不盲从权威

深陷宏大叙事之中，是大部分人的通病，尤其是精英主义者们的通病。所有的宏大叙事，都是在掩饰自己实际上的无知。这些不可证伪的理论能够给你智力上的掌控感，而且让你拥有应对这个世界所需的安全感。

宏大叙事	真相
悲观者往往正确，但乐观者往往成功	乐观者正确的时候才会成功，乐观者错误的时候依然失败。那这其中起决定性因素的并不是乐观，而是正确
一个新技术的诞生，往往会伴随很多争议和质疑	这个世界上有过无数的新技术是没有什么争议的，它们是立刻被用户买单且接受的。而且新技术是不是有争议，对判断一个具体而明确的技术 A 是否具有价值，没有任何帮助

此外，盲从权威（行业巨头），也是阻止我们发现真相的另一个巨大的障碍。他们的做法和观点很多时候也有自己的立场和目的。

3.8. 不要生产思维，要用户思维

从生产思维到用户思维，是一个极其简单的过程，只要转换思考的角度就可以了，不需要知识，不需要模型；从生产思维到用户思维，又是一个极其困难的过程，越资深的从业者越容易被专业所禁锢。

你必须从用户出发，去寻找技术的解决方案；你不能从技术出发，去想说我能技术用来做什么，卖给谁。——乔布斯

解决方案：新手思维。

专业在很多时候会成为你的禁锢，你会被知识束缚，所以你需要的是在拥有专业的同时，保持新手思维；而能够保持新手思维才是创新的关键。——贝索斯

你的目光不去放在竞争对手身上，那是产业思维；你的目光是放在用户身上，当你知道了真正的用户价值是什么，那是当下再强大的对手也不知道的秘密，这才是用户思维。（题外话：投资不也是如此吗？你的目光到底是盯在其他投资人身上，还是盯在所购买的企业身上？当你知道了企业的价值是什么，你就拥有了即使是最厉害的投资人也无法抢走的竞争优势。）

企业视角下的技术，发明，商业模式，本质上都不具备颠覆性，只有用户接纳（User Adoption）才具有颠覆性。