据多家媒体报道，快时尚巨头Shein（希音）刚刚完成了20亿美元的新一轮融资。这是今年全球第三高的创业公司融资额度，仅次于ChatGPT母公司OpenAI（103亿美元）和支付公司 Stripe（65亿美元）。这轮融资过后，Shein估值为660亿美元，但较一年前估值下降约三分之一。尽管如此，它仍然是全球估值第三高的创业公司，仅次于字节跳动和SpaceX。在此，铅笔道想问大家一个问题：你认为促使Shein走到今天的最关键原因是什么？如果只让你说一个答案，你会说什么。针对该问题，铅笔道大约访谈了10位创业者，有4位的答案是“供应链”，有2位的答案是“便宜”。比如它的产品确实便宜。据中泰证券等数据，它的畅销款价格多在9-24美元：T恤9美元，裙装14美元，牛仔裤24美元。因此，它赢得了低价消费者的青睐。再比如它以柔性供应链著称，产品上线周期很快。综合彭博、官网、凯度咨询等数据，Shein每周产品上新49196款，而同期的H&M每季度上新1687款，ZARA则每年上新12000件。Shein为什么能崛起，以上每一个原因都很重要，很难作出选择——但铅笔道有自己的答案。综合以往经验，一个公司的崛起一定是宏观的胜利，而这宏观的胜利一般与周期相关，也就是我们所说的“天时”。没有Shein的时代，只有时代下的Shein。铅笔道认为：能抓住国运红利的公司，一般能成为民族企业；能抓住行业红利的公司，一般能成为行业领头羊，而Shein属于后者。在没有风口的情况下，仅凭公司一己之力，只能两条腿走路，它只能正常增长。而超级增长的前提，一定是公司被风口加速，由“正常走路”变成了“超速起飞”。它成立于2008年，创始人名叫许仰天，生于1984年，2007年毕业于一所普通二本院校——青岛科技大学（注：官网显示，青岛科技大学2003年在山东本二批次招生）。2008年-2014年，Shein是一家典型的“慢公司”：起初，他把婚纱卖到国外去；2012年，他把快时尚女装卖到国外去。在销售渠道上，他选择的是兰亭集势、亚马逊等。随着流量越来越贵，2012年，他开始自建独立站——SheInside。从市场角度，他起初选择卖给中国消费者，但那时的电商生态已经成熟，缺乏结构化增长机会。转战国外市场后，起初的增长也不达预期——兰亭集势、亚马逊都是成熟平台，新玩家很难进入，流量贵且成本高。由此我们可以分析，在一个成熟市场里，Shein并没有明显的优势——至少从结果看是这样：2008年-2012年，Shein的规模不大，员工也只有小几十人。一切改变的起点发生在2012年，Shein开始自建独立站。这意味着它从成熟体系里跳了出来，跳进了一个全新生态里。如果这个新生态正发生红利，那么意味着Shein就可能有超速增长机会。这个原因不难理解，就像淘品牌的崛起离不开淘宝红利，MCN的崛起离不开抖音红利，图文新媒体的崛起离不开微信红利。对于多数公司而言，最容易抓住的红利并不是国运/时代，而是某个巨头的增长红利。对于一个行业独角兽而言，这个条件已经足够了。值得注意的是，2012-2014年，Shein并没有自己的供应链，货物基本是从广州十三行服装批发市场拿的。在这个阶段，如果Shein迷信“产品为王”，公司可能早死了。但尤其可贵的是，他在新的流量生态里，几乎抓住了每一波流量增长红利。流量意味着用户，意味着GMV。2011年，他抓住了海外版小红书红利，成为Pinterest的首批用户，以极低的营销费用拓展流量，通过网红带货完成了初始积累。同年，时任Shein移动总经理的裴旸在某论坛表示：当年，公司所有的流量均来自网红。正如2020年后，直播带货的兴起，让抖音造就了一批“抖品牌”。而Shein抓住的真正红利在于，国外社媒流量的兴起，让它成为了所有网红品牌的鼻祖。自2011年以来，Shein就开始聘请社交媒体红人为其产品代言。2011-2014年，Pinterest成为Shein网站流量的最大来源。纵观同时代，社交媒体的流量红利，造就了一批时装公司，Shein、Boohoo、ASOS、Fashion Nova等。Shein创始人许仰天精通于流量，他披露的唯一一份工作，便是就职于一家跨境服务咨询公司，从事搜索引擎优化工作。这个流量基因，帮助他完美踩中时代红利。“2010年，只要花30美金，网红就可以帮你做宣传，到了2016年，一线网红带货价格已经涨到了5万美元。当时的ROI可以做到惊人的1:3。”裴旸曾公开表示。这几年，Shein的增长是迅猛的，否则它也不会被资本发现。要知道，资本是绝不会投没有增长的公司。因此2013年10月，它获得了集富亚洲500万美元投资。2013年之后，Shein才开始补足供应链。它把融来的钱、卖货赚来的钱花在供应链上，把柔性供应链打造到新的高度，东西越来越便宜，款式越来越多样，产品越来越有竞争力。但无论如何，产品也好，供应链也好，这都是后话。铅笔道认为，这些都是起码条件。关于Shein的崛起，如果只能谈一个原因，我们只能选择那个最稀缺的答案，也就是“流量的天时”——它可遇不可求，一旦错过无法再来。我们可以看一组例子，Shein有个竞争对手叫“子不语”，已经于2022年11月在香港上市，二者的商业模式很类似，但后者每年的营收约20-30亿元。铅笔道认为，其中的关键原因便是：“子不语”的主要销售依靠亚马逊，而亚马逊是一个没有红利的平台——成熟的土壤里长不出快公司。换句话说，如果Shein 2012年没开辟新生态，而是深扎亚马逊，它今天的年GMV也很难突破100亿元。首先，尽人事是起码条件。比如搞好战略、做好产品、干好营销——主观上能努力的一切，都要把它干到最好。其次，识好天命——才是成功的最稀缺因素。在主观努力做到极致的前提下，寻找国运红利、行业红利，静静地等待。暂时没有红利的行业，创业者也不要心急，这是每家公司都要经历的周期。比如2008-2011年的Shein，同样的公司，同样的团队，同样的产品，红利没来临之前，就是一家普通公司。但即便如此，依然不影响这朵花绚烂开放。
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