天猫的快消新趋势
未来的风口主要来自两个方向，一个是国际化，一个是数字化。就快消领域来说，数字化将在下一个20年里带来新品牌现象级的爆发。在这个过程里，“天猫是新品牌陪跑者，不是这个风口的组织者、创造者。”
作者 | 胡晓琪
新品、新品类、新品牌是天猫今年的关键词。据披露，过去一年，天猫上的新品成交增速超过50%。同时，天猫也已经成为全球最大的新品牌孵化平台。
未来的风口主要来自两个方向，一个是国际化，一个是数字化。
就快消领域来说，数字化将在下一个20年里带来新品牌现象级的爆发。在这个过程里，“天猫是新品牌陪跑者，不是这个风口的组织者、创造者。”
天猫快消事业部总经理激云表示，天猫给到品牌最大的助力是通过数据洞察和平台工具给到品牌最新的机会点、最新的趋势，以及最新的消费品偏好以及市场信号，帮助品牌去和天猫平台上的几亿消费者更加有效的互动，让品牌和消费者之间发生化学效应。
激云总结了新品牌成长的四年四个阶段——第一年打造爆款，销售额突破1亿；第二年延伸品类，实现3亿；第三年开始由单一品牌往多渠道扩展，突破6亿规模；第四年成为一个销售额破10亿的独角兽品牌。通常在第三年和第四年，新品牌的问题会爆发，这些问题集中在组织和供应链上。结合新品牌四个阶段的发展路径，天猫推出了爆款中国计划，面向全国招募新品牌，借助全年12次私享会的形式为品牌答疑解惑，最终打造一万款新的消费现象级爆款。
在天猫的三年展望里，计划打造200个破亿新品牌、1000个细分品类冠军品牌，孵化出50个独角兽新品牌。“从方法到洞察、品牌、工具、组织，天猫已经准备好了。”
本文内容整理自4月13-14日天猫金妆奖现场演讲。
01
新红利
在阿里未来5年新的战略里面，聚焦消费、聚焦数字化升级、聚焦国际化是阿里巴巴的三大核心策略。
在B端，数字经济会驱动数字经营的数字化，在C端，则会促进消费者体验的数字化。数字经济带来的红利，是天猫的持续动力来源。
从大的供给角度来看，供给的内容发生了改变——原来天猫供给代表着商品，但是从去年以来，天猫会把内容和服务纳入到供给里面。“未来，一个成功的品牌，除了要有商品的强大供应链，也要有内容强大、服务强大的供应链，这三块都要7×24小时不断产生新的体验、新的内容和新的沟通给消费者。”
今年，天猫会更多地关注全局供给。天猫全局的品类规划会是最重要的释放红利的端口，通过不同的价格带、不同的人群、不同的地域，天猫的供给做更加详细的拆分和划分，找到更多的增长领域。
这里面有两个点，一个是升级的趋势品类，这些趋势品类代表着消费者的一些新的需求，例如香薰和头皮精油；第二个角度是在以往的特色商品以及超级单品角度上面，今年增加了超级成分这样一个概念，这反映了消费者对于成分的关注。
激云称，未来会出现多种新品牌。第一种新品牌是基于现在投资赛道上快速成长起来的新锐品牌，它们的代表可能是完美日记或者是HFP；第二种是网红品牌，它们是基于内容红利成长起来的一些品牌；第三种是C2B和C2M品牌。
激云说，“我们认为未来最有潜力也是最有机会的是C2B和C2M的品牌，因为它们充分利用了互联网带来的消费者红利，能够把消费者需求能够快速转变为自己的产品。”
新品牌不仅仅是在现有品类里面来夺得自己的市场份额，更多新品牌开创了一些新的品类。天猫观察到，每一个新的品类的出现代表了新的消费者的需求没有被满足。对于新品牌来说，这是一个更加快速的成长路径，也是一个效率更高的路径。
现阶段，天猫的供应链已经准备充分，未来，新品牌大量出现的同时，品牌试错周期会大大缩短，品牌沟通速度也会大大加快。
最早在5月30前后，天猫就会以前所未有的尺度来开放私域，这是今年最大的红利。这种开放主要体现在两个方向，一个是私转公，包括公域的搜索、推荐在内的大量流量会重新从商品导向店铺，这将改变天猫的流量导向。此前，由于追求效率，天猫的流量是导向商品，店铺这一层被跳开了；第二，私域运营指标，包括复购、用户体验、ARPU值，都会影响到公域流量的分配，天猫将回归以消费者体验为中心的本质。
02
新基础设施
根据激云的说法，未来3至5年，基础设施的升级是持续给天猫贡献红利的一个主要来源。
首先是底层的供应链系统的升级。阿里巴巴集团副总裁、数字供应链事业部负责人优昙将供应链升级视作是数字商业的关键一战。
具体说来，供应链升级的落点有三个：解决内部问题，实现降本增效、服务提升；解决协同问题，实现跨部门的多端协同；解决根本问题，即能够快速响应消费者的需求。
优昙称，新时代的供应链就是消费者在当下的场景，想要什么就有什么。供应链的升级有助于新品牌的孵化。未来，天猫将有社会化的物流系统，通过天猫优仓来共享库存。
供应链是天猫“基础设施”的重要组成部分。激云透露，天猫将有史以来第一次将改变供应链中台基本的底层。此前，天猫订单生成之后要推回到商家的ERP里面，商家再和物流服务商产生联系。“未来这张订单将会直接用滴滴打车的模式全平台嚷嚷，谁能履约谁来接，有可能履约的是你们家门口的小卖部，有可能是你们家3公里的大润发或者是盒马，也有可能是我们的电商仓。”这样的一个履约会极大地优化社会化资源的使用。
其次是商品底层的优化。天猫将形成以条形码为中心的商品管理体系，将带来商品治理、分销管理、导购展现、数据分析在内的升级。
以某口红品牌为例，在天猫旗舰店口红的SKU大概有35个，但是在全淘系同一个品牌下口红的上架链接有3万个，这3万个链接是重复的，并没有覆盖满这35个SKU。未来，天猫将从商品底层优化条码、规则、属性，将出大量的展现机会和流量给到头部品牌，给到消费者最好体验的商家。
同时，导购链路也将得到极大的优化。此前，在天猫搜索的品类词和大词下面，行业和商家没有办法做任何干预。现在，天猫将这些搜索入口变成了楼层的动线，店铺小二升级为“楼层经理”，对楼层如何“装修”有充分的发言权。
同时，当这些分类的导购及导航出来后，对B端、C端都会造成巨大的影响。从B端角度来讲，商家要看现在的分类下面有没有供给；从C端角度来讲，消费者可以知道现在最流行的是什么，是否能满足自身的需求。导购链路的优化仰仗于商家的输入和共建，会带来深远的供给和需求双方的变革。
最后，天猫将更大限度地开放数据。未来会接入更多的第三方、ISV以及合作伙伴的数据技术，给到商家围绕着数据化运营作出更大的增量。
03
新体验
天猫在导购咨询、营销、技术及内容上的升级，将影响商家利用新的玩法，创造更好的消费者体验。
新的导购咨询体验即将上线。今年5月份开始，头部商家、第一批参加测试的商家，客服能看到当前有哪些会员在店铺页面上进行浏览，可以随时随地发起对话。也就是说，线下导购咨询这一套打法、套路将全部复制到线上来。“这块是今年最大的一个红利，因为我们头部的品牌每一个店铺的流量都是在10万到100万的DAU。”
今年，天猫的营销玩法将被极大地简化。未来天猫快消营销规则基本上分三条赛道：价格折让、赠品、会员专享权益。在一条赛道里的营销手段是互斥的，但是跨赛道之间可以叠加。激云称，品牌对于提高日销的诉求强烈，在价格规则升级之后，天猫的希望把交易周期从去年的280多天控制到100天以内，给品牌提高日销创造条件。同时，聚划算、周末吾折天、淘抢购等营销平台将在拉动日销上发挥更大的效用。
与此同时，天猫会把这几年在后台打造的一些技术和能力放到前台，提升商家和消费者的互动效率。
从IoT角度来看，天猫和和阿里达摩院合作的健康管理的小程序会上线，第一个应用领域会在口腔领域。具体说来，消费者可以把自己的牙齿通过拍照、视频等方式把信息传递给后台，后台由医师和AI程序做诊断，同时作出相关的内容、商品以及服务的推荐。激云称，这个小程序上线之后，会彻底颠覆天猫只做商品的一个方式，未来像医师、线下的诊所以及服务机构，都可以通过这条线路打通和天猫8亿消费者的联系。
从互动娱乐的角度来看，达摩院在直播领域打磨了多年拟人的、虚拟的以及互动的界面，未来会逐渐形成生产力，帮助商家在不增长人手的情况下提高直播的在线率、转化率以及互动率。
另外，天猫今年会强化行业的货品组织以及对于专场的引导，店铺自播会是重点。激云透露，在今年的6·18期间，天猫会极大地扩展店铺自播引流空间，包括原来的直播通道，以及搜索、推荐，都会全力往店铺自播进行导流。
最后，短视频是品牌的未来，目前主要通过逛逛在做短视频的深度孵化。孵化的核心目标是要创造一个短视频的达人生态，利用这个达人生态撬动短视频以及内容的生产，反向强化消费者的时长以及种草的效果。
04
新美妆
依托于数字营销和阿里巴巴的生态系统，就美妆领域来看，天猫2021年的规划是引入2000个新品牌，孵化出超过20个破亿的品牌。
新任天猫美妆总经理歆笛分享了美妆行业发展的新趋势。其中，新人群带来的新的市场变化主要体现在这几个方面：男性市场空间大，目前在整个淘系有3亿男性消费者，除了传统的清洁洁面面霜的品类之外，男性彩妆增速很快；居家美容场景下，美容仪器的增速可观；天猫有7000万奢侈美妆的消费人群，他们更强调体验和服务；下沉市场体量最大，覆盖淘宝的5亿消费者。他们分别是下线城市和低客单价用户这两类人群，相比之下，他们更价格敏感、在意社群的影响，也更关注品牌。
美妆市场也将迎来新的供给。从产品层面来看，护肤产品升级，趋势品类，如睫毛增长液、电子美容仪、脱毛仪等产品增速快。天猫组织的供给会围绕六个产业带（广州、深圳、厦门、金华、杭州、上海奉贤），聚焦八大品类（口红/眉笔、卸妆/洁面、水乳/面膜、面部套装、美容工具）组织货品的供给，满足增量人群的需求。
新的美容服务在天猫是一个很新的品类，但在过去的一年有五倍以上的增长。歆笛称，“高端定制和秀场直播将会在新的一年带来消费者服务体验的升级。” 今年，希望有80万的美容服务通过天猫下单，服务百万会员。
天猫美妆将实行“扩招”政策，向商家释放出更多的窗口。扩招的第一步是降低门槛，未来，天猫的旗舰店模式将直接开放，“开店就是旗舰店”，缩短整个考核期。同时，美妆将开放大量产品化的支持，包括新品牌的CRM识别成长系统、生态联盟新商家成长火箭计划、新商家运营宝典共享等。天猫美妆也呼吁更多美妆集团来天猫开店，同时欢迎线下渠道入驻，今年首次开放TP类的综合旗舰店。“聚合更多品牌的力量，让人群的运营效率变得更高效。”
最后，天猫美妆计划在三年间打造5-10个100亿以上的集团，100个亿元以上的新品牌。从消费者、品类、品牌和服务上定义“新美妆”。
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