打破运动与日常的界限，「暴走的萝莉」要在年轻人中破圈 | 创公司
从红人店铺起家，“暴走的萝莉”凭借供应链和产品的持续升级，以及较高的流量运营效率，逐渐成长为淘系头部运动服饰品牌。如今，团队已经具备“设计-研发-供应链生产-营销-品牌”全链路的能力闭环，品牌破圈和升级成为今年的核心任务。
作者 | 杨奕琪
这是「新商业情报NBT」报道的第674家创公司
运动休闲风潮自2014年在北美兴起后，近些年在国内蔚然成风。在这一风潮下，国内在2015年前后也兴起了一波女性运动服饰的创业潮，“暴走的萝莉”也是其中的代表。
2015年1月，健身博主陈暖央开了一家名为“暴走的萝莉”的淘宝店，当时陈暖央已经在微博上沉淀了一批忠实粉丝，这批粉丝也成为“暴走的萝莉”的种子用户。2015年9月，考虑到个人IP的生命周期较短，“暴走的萝莉”开始去红人化，入驻天猫开设运动品牌旗舰店。
入驻天猫之后，“暴走的萝莉”凭借供应链和产品的持续升级，以及较高的流量运营效率，逐渐成长为淘系头部运动服饰品牌。2017年，“暴走的萝莉”获得动域资本的天使轮投资，后者是贵人鸟、虎扑体育和景林资本管理有限公司共同发起的体育产业投资基金。
截至2020年，“暴走的萝莉”累计销售1600万件。陈暖央表示，团队已经具备了“设计-研发-供应链生产-营销-品牌”全链路的能力闭环，品牌破圈和升级成为今年的核心任务，量化为GMV的话，目标是10亿。
为了达成这两个目标，“暴走的萝莉”会在品类延伸、渠道拓展、品牌升级三个方向上持续发力，例如加速拓展站外推广渠道、增加明星合作等，就在今天，“暴走的萝莉”正式宣布了与分众传媒的战略合作，计划通过分众电梯广告提升国民认知度。
01
年轻时尚的运动服饰
作为一名狂热的健身爱好者，陈暖央的创业契机与自身的需求有关。她发现，当时市面上的女性运动服饰非常少，款式也不够时尚美观，Lululemon这类国外的运动服饰品牌需要通过代购购买，价格也不便宜。因此，陈暖央决定创立一个品牌，为年轻女性消费者提供消费得起的高质量的时尚运动服饰。
陈暖央在一次公开分享中提到，品牌的发展一定程度上赶上了行业发展的红利。从消费者端来看，女性是运动健身消费的增量人群，且运动服饰品类的市场年增速保持在20%左右，而“爱美”是女性用户健身的核心动力，这让穿搭产业成为运动增长的第一红利产业。这正是Athleisure（运动休闲）流行的原因。
Athleisure指的是运动元素（Athletic）与休闲元素（Leisure）的结合，具体表现为将瑜伽裤、运动内衣融入到日常的搭配中。在这样的风潮下，“暴走的萝莉”从创立之初就定位“年轻时尚+运动”，近几年也推出越来越多兼顾健身和日常穿搭的运动服饰，还推出了休闲服饰品类。这也是整个女性运动服饰产业的产品趋势。
2016年，“暴走的萝莉”上线一年后就开始推出休闲卫衣，在此之后的几年里，“暴走的萝莉”每年都会推出不同款式的卫衣单品，去年还推出了摇粒绒外套，作为休闲服饰品类的补充。2018年，“暴走的萝莉”还推出了休闲运动鞋和健身跑步鞋。陈暖央表示，团队目前还处于尝试阶段，但未来鞋子对品牌的重要性会跟服饰一样，“它在市场中跟服饰的比例也是50:50左右”。如今，“暴走的萝莉”已经覆盖跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲五个品类的运动休闲服饰。
在运动服饰上，去年“暴走的萝莉”在升级“极光跑训”系列时还推出了适合日常穿着的无压舒适瑜伽裤。今年3月，暴走的萝莉上线了“无尺码”运动服饰，更为极致地打破了运动和生活的界限。“无尺码”是内衣行业的热门消费趋势，在2020年成为许多内衣品牌的标配，这背后的核心原因是其带来的舒适性。陈暖央表示，”无尺码”运动服能够给消费者带来更舒适的体验，也能满足轻运动、上班、逛街多个场景的需求，甚至可以直接替代内衣。
无尺码运动服饰
无尺码系列因此成为暴走的萝莉今年的主推产品，陈暖央的销售目标是单月至少10万件以上。为此，公司会投入更多推广资源，例如明星种草、分众广告。上周，无尺码运动内衣还进入薇娅直播间，成为当晚的热销品。
定价上，“暴走的萝莉”将价格带锁定在300元以内。陈暖央表示，“暴走的萝莉”的用户是18-35岁的年轻用户，这样的价格带能降低用户的决策成本，“只要考虑自己喜不喜欢就能入手”。
除了对加价倍率的控制外，陈暖央称，“性价比”还得益于对供应链的精细化管理，以此提高生产效率，降低成本。
在经历了批发拿货、工厂代工后，“暴走的萝莉”在2018年进入供应链合作的新阶段，开始精细化管理供应链：一是建立了供应链评分体系，包括价格、质量、交期、产能等维度，把控供应链质量和效率；二是逐步搭建派单系统和供应商自动接单系统，提高生产效率；三是与工厂进行“共享工厂”的合作模式，为工厂提供设备和管理输出，实现生产自动化；四是和国际品牌的核心供应链达成战略合作。据陈暖阳透露，暴走的萝莉在供应链改造的过程中，将工厂原32人的生产线改造成6人+机器的生产线，这能让生产成本优化50%。
之所以能够与工厂深入合作，陈暖央认为有两方面的原因。一方面是因为，团队经过多年的探索后对供应链的痛点十分清楚，在合作沟通中有优势；另一方面，“暴走的萝莉”能给工厂带来足够大的订单量，优质工厂也愿意与其合作。据陈暖央透露，“暴走的萝莉”的供应链有一部分也是Lululemon的合作工厂。
在时尚和性价比的基础上，“暴走的萝莉”希望产品的舒适性和功能性也能得到消费者认可。为了达成这一点，“暴走的萝莉”积极与莱卡等上游面料供应商合作，提升面料的科技含量。陈暖央表示，“暴走的萝莉”与莱卡的战略合作已持续4年。
对于运动服饰来说，氨纶如今已经成为标配面料，莱卡可以说是氨纶领域的明星，尤其2019年推出的LYCRA® FitSense™（俗称“液体莱卡”），能够很好地兼顾“塑形效果”和“舒适性”，这两者在过去是很难平衡的。
“暴走的萝莉”今年推出的无尺码运动服饰系列就使用了“液体莱卡”。去年6月，暴走的萝莉还与莱卡合作，将新的科技面料应用到“极光跑训”系列中，进一步提升产品的支撑力、排汗性和面料舒适度。
02
在年轻群体中破圈
品牌的破圈和升级是今年最核心的目标，陈暖央表示，“暴走的萝莉”的流量运营效率本身就很高，因此只要扩大用户人群就能实现破圈的目标。
流量运营效率来源于团队在淘系的多年经验，陈暖央认为，作为最早一批入驻淘宝的商家，“暴走的萝莉”既经历过红人店时期，也成功转型为天猫运动品牌，这样的经验是很多新商家难以复制的。另一个重要原因是产品的质价比，这也给“暴走的萝莉”带来较高的复购率，陈暖央透露，品牌去年的年复购率为25%左右。
不同于Lululemon自上而下的宗教式传播，“暴走的萝莉”的营销逻辑是深入到年轻群体中去。陈暖央认为，年轻用户的庞大程度一定会远超Lululemon的用户群体，因此“暴走的萝莉”会坚守这一群体。为了在年轻群体中破圈，“暴走的萝莉”的营销手段都会以年轻用户感兴趣的渠道和方式为基础。
从渠道上来讲，抖音和小红书是最重要的渠道，目前可以看到的是，除了常规的KOC种草外，徐璐和辣目洋子也在为“暴走的萝莉”种草和背书。据陈暖央透露，“暴走的萝莉”在这两个平台的运营效率也很可观，甚至在小红书成为标杆案例。她认为，品牌的优势在于擅长KOC笔记、信息流和商城三者的联动，且运营效率高。
在产品上，今年会推出一些限量的明星款和联名款，价格比常规产品高，IP联名是在年轻群体中行之有效的营销方式，品牌的目的在于通过有趣、契合的产品触达潜在用户。此外，“暴走的萝莉”也会在广深、北京、上海、杭州、成都等核心用户分布的城市铺设分众广告，今年6月还会官宣品牌代言人，进一步提升品牌声量。
通过这些方式，不仅能够实现用户破圈，也能打破消费者对品牌的刻板印象。品牌在降低消费者购物门槛的同时，往往容易让一部分消费者误以为是产品一般才卖得便宜。而代言人、分众广告、明星种草这些方式都能展示品牌实力，提升消费者信任度。
为了更深入到年轻群体中，“暴走的萝莉”会通过私域加深与用户的交流。陈暖央强调，“真正的用户需求，其实来自于面对面的沟通”。除了跟微信社群的粉丝互动外，“暴走的萝莉”也会举办一些新品体验的活动，获取用户反馈。她还表示，“暴走的萝莉”的客服系统是团队比较骄傲的，“我们的客服肯定是比较TOP级的服务水平”，团队重视对用户售后的记录、回访，以改善产品和服务，这也是客服团队的KPI考核指标。
《新商业情报》（微信公众号ID：newbusinesstrend）观察到，“暴走的萝莉”在拼多多也开设了旗舰店，且销售成绩可观。 “暴走的萝莉”在拼多多的销售成绩从侧面体现出，运动休闲的风潮和瑜伽裤这一品类的流行并不局限在一线城市。不过，目前“暴走的萝莉”的核心线上渠道仍是天猫，因为从「品牌」的角度来看，天猫是很重要的阵地。
对于强调功能性和fitting的运动服饰来说，线下渠道也很重要。今年，“暴走的萝莉”计划开设第一家线下旗舰店，跑通单店模型后，预计在两年内进一步拓展线下渠道。
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