我在拼多多做「新品牌」 | 特写
“跟着用户走”成为品牌的共识，发生在拼多多与新品牌之间的变化，既是电商格局松动与新消费浪潮的一种映射，也是平台与品牌在下一阶段所共享的机会。
作者 | 黎佳瑜
设计 | 关喆
编辑 | 邵乐乐
从划清界限到入驻开店，这届新消费品牌正在主动拥抱拼多多。
以天猫发布的2020年度十大新品牌作为观察切面，Ubras、蕉内、Colorkey、Usmile、花西子、认养一头牛等六家上榜品牌均在拼多多上拥有旗舰店，由于拼多多的品牌标识体系并不完善，这些店铺既可能是品牌直营，也可能由某一级经销商开设。
而《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）近期接触的多家新消费品牌，均已入驻拼多多并开设官方直营的旗舰店。它们大多以天猫为主阵地，是某一垂直品类的头部玩家，比如漱口水赛道的参半，婴幼儿洗护新品牌戴可思，上线即拿到睡眠软糖关键词第一的功能食品品牌BuffX，以及打爆鸡胸肉单品的鲨鱼菲特。
月销超过百万量级的官方旗舰店从中诞生；在这些新品牌的营收结构中，拼多多的渠道收入占比最高接近20%，并保持较快增速，一位创始人还作出了未来占比可达40%的预判；BuffX与鲨鱼菲特等品牌都明确将拼多多与天猫、京东等平台并列为核心销售平台。
鲨鱼菲特与BuffX在拼多多的热销单品
受制于低价白牌标签与阿里的“二选一”重压，早期的拼多多争取品牌入驻的难度巨大，转而借百亿补贴撬动经销商的货源，通过借“新品牌计划”发力传统品牌升级与工厂品牌孵化。
但自2020年开始，诸多变量正在改变拼多多与品牌的关系。在平台侧，拼多多的用户体量逼近阿里，Z世代、小镇青年等新消费人群崛起；在品牌侧，对于流量红利极为敏感、在营销上敢打敢投的新消费品牌，正在寻找天猫以外的渠道机会。
电商格局的变化是一个更加重要的背景，随着“二选一”落幕、抖快与拼多多的崛起，一个更加开放且多元的电商市场或将成型。这既是拼多多争取品牌供给、深入天猫腹地的机会，也是新消费品牌拓宽消费渠道、向新国民品牌前进的机会。
01
错位竞争
拼多多2021年Q1财报数据显示，截至今年3月底，拼多多的年度活跃买家数达到8.238亿，而据阿里巴巴此前发布的2021年Q1及全年财报，阿里同期在中国零售市场年度活跃消费者为8.11亿。在今年2月，拼多多的日活就曾一度反超手淘。
日渐逼近淘系的用户体量提高了拼多多对于品牌的吸引力，但不同于传统电商平台的人群特性，以及「Z世代」、「小镇青年」等新消费人群的崛起，才是加速品牌入驻拼多多的关键变量。
“本质上还是因为人群差异。”健康食品品牌“鲨鱼菲特”创始人强小明对《新商业情报NBT》表示，“我们希望借助拼多多，更有效地触达天猫和京东不太擅长的市场，比如在下沉市场，拼多多的渗透率就更高。”
鲨鱼菲特成立于2017年，主打常温即食鸡胸肉，在今年年初完成了一笔由字节跳动领投、清流资本跟投的B轮融资。2020年，鲨鱼菲特全年GMV超过2亿，为了拓宽销售渠道，其在去年5月开始运营拼多多。至今，拼多多的销售占比已接近20%，与天猫、京东并列为公司的三大核心渠道。
拼多多的用户无论在年龄层还是城市等级分布上，都呈现出“两极分化”的特点。年龄层的跨度之大与社交拼购、游戏化玩法等平台特定有关，用一位品牌创始人的话来说，“下至10多岁的小孩，上至50岁大妈。”
其中，「Z世代」的增长速度尤为引人注目。传播学者喻国明学术工作室发布的《00后网购行为分析报告》显示，在各电商平台中，00后流向拼多多的增长速度最快，80%的00后受访者每天使用拼多多可达半个小时。
《新商业情报NBT》曾接触过的某个护新品牌，在拼多多的旗舰店便以年轻人群为核心用户。在去年10月上线天猫后不久，该品牌就已入驻拼多多，在上述两个渠道都做到了垂直类目第一。其品牌创始人用“非常夸张”来形容拼多多用户画像的年轻程度：15岁到25岁用户占比达到70%，13岁到15岁用户——即05后的比例有6%。
年轻用户对这类以新奇特为卖点的新品牌消费热情高涨，这给品牌创始人们留下了深刻印象。据这位创始人介绍，尚未经济独立的学生党会主动找品牌客服聊天，“说想买几套我们的产品，但是现在没有钱，等发了零花钱再来买。”
BuffX是一个功能性食品品牌，其拼多多官方旗舰店中，销量最高的两款产品是提神软糖BuffX ENERGY和助眠软糖BuffX SLEEP。创始人亢乐喜欢在拼多多浏览商品的用户评价，寻找“带着调侃、非常有才”的内容，比如“凌晨三点，我要是睡着了也不会现在评论”，“考试失败了，女朋友也跑了，吃颗糖睡觉”。有一个年轻人时隔一个月追评：“效果挺好，刚刚才睡醒。”
在城市地域分布上，自2019年烧钱至今的“百亿补贴”为拼多多划开了通往五环内人群的切口。由拼多多发布的女性消费报告显示，一线城市的年轻消费者活跃，上海、广州、北京分列城市女性消费金额榜前三。
但拼多多的主战场仍然在五环外。在自身增长需要与一线消费市场竞争饱和的情况下，新消费品牌开始视拼多多有主导优势的下沉市场为增量所在地。
前述个护品牌创始人对《新商业情报NBT》评价道：“一线城市的用户是最难伺候的客人，什么都懂，也很挑剔，对品牌的性价比、调性等各方面要求都很高，反而是下沉市场更容易接受新事物。”
漱口水、瑜伽裤等新消费品类在拼多多
移动互联网拉平了各个圈层的信息获取能力，曾经需要层层传导的流行趋势，已能经过微博、抖音、B站等内容平台的传播裂变，迅速引燃整个消费市场。“信息平权”加速了新人群的消费升级需求，但长期主打白牌的拼多多，在供给侧存在巨大的缺口，这成为了新品牌的机会所在。
现阶段进场的新品牌具备了错位竞争的优势。基于同样的用户画像，品牌在天猫可能要与数十个品牌争抢用户，但在拼多多，其竞争对手更多是白牌商家和工厂。
这种优势充分体现在了站内的广告投放上。传统白牌商家用低价换自然流量，利润空间低，广告预算也相对有限。但新品牌溢价高，投放能力强，流量成本与竞价压力也都小于淘系。
在一些善于流量操盘的品牌创始人眼里，这无疑是巨大的广告红利。“像我们这样的商家，可以用50%的利润去投广告。不管三七二十一，上来先疯狂撒钱，干到绝对头部。这时候不管是自然流量的倾斜，广告模型的测算都已经跑通了。”
上来就砸钱、快速砸到行业第一，成为简单粗暴但有效的起盘方式。前述个护品牌在入驻拼多多的第一个月就投了200万广告，官方小二也由此注意到该品牌。目前，其在拼多多的投放ROI可达到3：1，渠道增速很快。
一批率先看到新人群、并围绕人群做广告投放的新消费品牌迅速跑通了拼多多的增长路径。但随着品牌反应与进场速度的加快，以及对拼多多认知积累的提升，由错位竞争带来的的红利期将会快速衰减。
高速增长的漱口水赛道具有一定的代表性。参半是拼多多漱口水与口气清新喷雾畅销榜第一名，月销已达500万到800万之间。而在参半以外，BOP、名创优品、美术师等品牌商家均已进场。
02
店群玩法
对于以天猫为主阵地的新品牌而言，拼多多是一个充满认知门槛的新战场。去中心化的流量分发机制，基于算法实现的货找人，以单品而非店铺为核心的运营逻辑，都是需要适应的变化。
在「货找人」的前提下，品牌的流量原始积累需要从商品定位出发，精准匹配人群，这一过程即是俗称的“打标签+圈人群”。在起量阶段，品牌需要根据产品属性与定位，锚定目标人群，并购买相应的人群包进行投放。产品借商域流量积累销量、形成人群标签后，再据此吸引平台的公域流量倾斜。
曾有多位品牌商家、工厂负责人对《新商业情报NBT》提及，拼多多的广告投放与运营门槛要比天猫低很多。除了买人群包的“傻瓜化”投放外，商家还能通过游戏化与社交化玩法，获取便宜、但相对不那么精准的流量。比如，拼多多游戏版块的新品试用，能够一次性为品牌带来十多万申领用户。
在增长阶段，品牌的投放思路转变为扩大潜在人群曝光，为拉新转化蓄水。一般而言，大促前一个月，或是拉新速度放缓（代表着品牌的潜在人群已经消耗得差不多）时，是投放人群包的最好时机。
品牌在拼多多的单店增长天花板往往要低于天猫。这是由于拼多多围绕单品、而非店铺展开运营，品牌主推的一到两个单品，基本决定了店铺的用户画像。单品的流量结构限制了店铺的整体增长，品牌要想在不破坏现有流量模型的情况下拓人群、推新品，更好的选择是另开一家新店。
鲨鱼菲特在拼多多拥有五家店铺，背后是一支5人左右的核心运营团队。强小明告诉《新商业情报NBT》，每家店铺都有独立的定位，通过不同的产品组合与价格带定位来覆盖不同人群：有的店铺主推肉类蛋白，有的主推面包，还有的主推代餐奶昔。
这种批量开店以覆盖不同人群的运营策略，即是「店群」玩法。
「店群」并不是一个新鲜事物。无论是国内的淘宝天猫、国外的亚马逊与跨境独立站，都有大量的店群玩家。拼多多早年流行过“无货源店群”，即通过大量开店、上新与报活动获取免费流量，商家本身不持货，而是根据拼多多的订单在1688、淘宝等平台下单，从中赚取差价。
直到2020年，媒体《亿邦动力》还曾报道过一个由拼多多扶持的工厂品牌“甄简良品”，通过开放品牌授权在拼多多搭建店群，其店铺总数已经达到48家。
如今，店群正在成为新品牌经营拼多多的一个标准动作。这一方面受到平台单品逻辑与流量获取机制的影响，另一方面也与拼多多的开店经营成本更低有关。
货品宽度上有明显优势的品牌商家，能够更好地发挥店群的作用。以杂货品牌名创优品为例，其产品覆盖生活家居、电子电器、包袋配饰等十多个品类，核心SKU超过8000个。除了开设官方旗舰店外，名创优品在拼多多上还有护肤、美妆、电器、母婴、家居生活、零食、家纺家具等聚焦于单一类目的店铺。
拥有六神、佰草集、玉泽等多个品牌的国产日化企业上海家化，在其2021年第一季度财报电话会议上提及，拼多多有可能为公司带来较大增量，而由于品牌矩阵中有不同的产品，公司能够满足不同消费阶层的消费者需求，这将是其相比于单品牌竞争对手的一大优势。
除了扩大覆盖人群，店群还能够帮助品牌在打单品的过程中拿到更多公域流量。比如鲨鱼菲特的主打产品鸡胸肉在各个店铺的销量都很高，消费者搜索鸡胸肉时，这款产品就能同时占据多个前排搜索位置。
在SKU有限的情况下，新品牌的店群就要更加注意各个店铺的人群区隔，并制定相应的广告投放策略。比如按年龄层划分，15岁到25岁的年轻用户追逐潮流与意见领袖，品牌用明星代言建立认知心智与用户背书，引流效果往往不错；35岁-45岁、50岁以上的中高龄人群更看重产品功效。
一位不愿透露姓名的品牌创始人对《新商业情报NBT》表示，如今拼多多上能够撬动中高龄人群的投放内容，本质上与虚假广告无异。“要强调世界级的功效，一管牙膏让你延年益寿，60岁一颗牙都不掉，90岁健壮如牦牛。有精神洁癖的人做不来拼多多。”
除虚假广告以外，品牌也饱受山寨假货之困。护肤品牌HFP（Home Facial Pro）在拼多多就有五花八门的仿冒品，产品包装与设计高度雷同，并被冠以“HPF”、“House Serum Pro”等字样。根据企查查等平台数据，拼多多至今依然被品牌方们日均起诉好几回。
前述创始人甚至认为，阿里通过天猫建立规范市场后，品牌竞争又在拼多多一夜回到解放前。参考淘宝向天猫的升级过程，拼多多在引进品牌的同时，还需要找到平台治理方法，以治理和解决虚假广告、假货等诸多问题。
03
变化背后
2019年10月，零食品牌“三只松鼠”曾发布公告称从未在拼多多开设官方旗舰店，也未授权任何经销商及店铺在拼多多上进行售卖，态度坚决地与拼多多划清界限。这一年，海蓝之谜、戴森、腾讯代理的Nintendo Switch都曾先后发布声明指拼多多并非品牌授权渠道。
但在最新一季度财报中，拼多多已经成为了“三只松鼠”重点强调的渠道之一。拼多多与抖音新电商渠道，占三只松鼠的线上总营收比例8.55%，其中拼多多渠道实现营收超5000万元。
曾经的拼多多对于品牌吸引力有限。这一方面源于拼多多本身的下沉定位与低价竞争的特性，品牌担心自降调性，也不愿为拼多多破价而影响其他渠道的价格体系，破坏经销商利益；另一方面也与阿里的“二选一”竞争施压有关，由于担心遭到天猫降权限流，品牌方大多以经销商的名义进入拼多多。某母婴品牌创始人在近日接受《新商业情报NBT》采访时便表示，其拼多多官方旗舰店此前便授权给经销商运作。
争取品牌直接入驻的机会渺茫，拼多多一度通过传统品牌升级与工厂品牌孵化来“曲线救国”。拼多多发布于2018年、于去年经过一轮升级的“新品牌计划”，已经打造出系列案例：传统品牌以子品牌的形式进场，2019年至2020年期间，拼多多联合珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妆品公司，推出“芮加”、“百花萃”、“束儿”、“萃润”等美妆个护品牌；工厂品牌方面，拼多多也孵化了甄简良品、三禾厨具、凯琴、家卫士等案例。
此外，拼多多还在2019年推出百亿补贴，从渠道方、经销商处大量拿货，以商家让利+平台补贴的形式大打价格战，补充站内的数码、美妆、家电等品牌货源，并借此建立起品牌消费心智。百亿补贴至今已经成为拼多多流量最大的频道，单日访问量1000万人，并于近日正式开始向商家抽佣。
而在今天，拼多多与品牌之间的距离正在缩短。拼多多的下沉市场与Z世代人群价值随着平台体量增长而凸显；抖音、拼多多等平台的迅猛增势，让品牌在天猫主阵地之外，有了更多新的选择。
一批新消费品牌自2020年开始迅速作出反应。其共同点是抓住了某个垂直品类机会，在天猫跃升品类头部玩家后进入新的增长阶段，由于重流量运营和营销投放，这些品牌对新渠道红利敏感度极高。
成立于2020年初的BuffX便是其中之一。自去年10月上线天猫以后，BuffX在30天内拿下睡眠软糖关键词第一，销售额一个月突破300万。目前，BuffX最重要的渠道是天猫和拼多多，占公司总营收的30%-40%，另有20%为线下渠道，10%-20%为其他平台。
据创始人亢乐介绍，BuffX在拼多多的运营方法与结果、投放ROI、用户画像与消费者支持度都与天猫相似，只是天猫更有利于积累品牌力和信任度。“我觉得大部分新品牌，只要是面向Z世代和小镇青年，又真的做得不错，在这两个渠道都会差不多。”
针对“二选一”的反垄断新政也在为品牌商家松绑。受此影响，前述母婴品牌正计划在今年下半年将拼多多的旗舰店从经销商手中回收，改由品牌直营。
新品牌以更加光明正大的姿态主动入驻，拼多多对于品牌资源的诉求也更加强烈。今年3月的财报电话会议上，拼多多CEO陈磊曾提到，平台用户规模逼近8亿，用户增长速度将不可避免地出现放缓。而在用户体量仍旧落后于阿里（就国内市场而言）的前提下，拼多多的用户年平均消费金额也仅为2115.2元，远低于阿里的9200元。
流量红利的见顶不可避免，拼多多需要提高用户粘性及平均客单价以维持整体增长。据媒体《晚点LatePost》报道，拼多多已经将品牌商品销售额占比列为今年的工作重点。
不过，“低价导向”的问题依然存在。除去部分新奇特的产品，在有着稳固价格预期的存量品类，商品的价格横向对比非常凶残。这使大量品牌仍将拼多多视为低价换销量、用于去库存的清货渠道。近日正式入驻拼多多、获得官方诸多流量扶持的阿迪达斯，便将官方旗舰店命名为“奥莱店”。
某国产瑜伽裤品牌在拼多多的渠道策略与阿迪达斯类似。这家品牌在去年5月启用拼多多渠道，用来销售低价格段商品和库存产品。其创始人告诉我们，目前该品牌的高价格段商品（300-400元）在拼多多上基本卖不动，“拼多多的价格导向还没有那么快消除。”
但在鲨鱼菲特的创始人强小明看来，「低价」也可以理解为降低品牌门槛以触达更多消费者，“本质上是要针对不同的消费者心智，做出一些更容易转化的产品。”
拥有近200个SKU的鲨鱼菲特，会根据不同的渠道特性和用户心智，将产品组合成不同的套装进行销售，比如同样主打鸡胸肉，天猫、京东的套装售价约为90元，而拼多多的套装在20-30元之间。除了调整产品组合，开发小容量装以降低售价，也是品牌的一种常见做法。
新品牌对“低价”降低芥蒂的另一个原因在于，品牌的定价策略也与各个平台的流量结构有关。在天猫，品牌能够获取的免费/低价流量非常有限，要做外部引流，因此往往标价更高，给优惠券、满减等各种促销手段留下余地。而在流量相对便宜的拼多多，品牌只需要考虑站内人群画像及可接受的价格范围，在此基础上定价即可。
BuffX的创始人亢乐曾在采访中表示，在信息平权、新一代消费力崛起等因素作用下，中国迎来了一个新的国民品牌时代，将有机会诞生出新的国民级消费品牌。“跟着用户走”成为品牌的共识，发生在拼多多与新品牌之间的变化，既是电商格局松动与新消费浪潮的一种映射，也是平台与品牌在下一阶段所共享的机会。
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