干货分享丨CF手游运营推广负责人复盘移动电竞体系搭建之路
The following article is from 腾讯游戏学院 Author 王昕
王昕，腾讯互动娱乐高级游戏运营，《穿越火线-枪战王者》（以下简称为CF手游）运营推广负责人，涉猎营销、电竞、直播、社区合作。
早在《穿越火线》端游成为腾讯旗下的爆款游戏时，围绕这款游戏打造“竞技生态”的想法便已经萌芽。从2015年CF手游上线开始，在结合移动电竞布局的同时，游戏在不断创造移动游戏收入新高，发展数年后已经进入成熟稳定的运营阶段，这背后都离不开CF手游一开始就拥有构建电竞体系的蓝图。
近日，腾讯游戏学院推出了一档研发秘籍课程“真经阁”栏目，其中，《穿越火线-枪战王者》（以下简称为CF手游）运营推广负责人王昕就如何做好移动电竞分享了自己的干货经验。
还是先了解下何谓电竞？
复盘之前，我们先来了解移动电竞的定义。狭义地讲，移动电竞就是利用手机等移动设备作为载体，进行的人与人之间的一种智力对抗，通过比赛达到一种“竞技”层面的活动。
在移动电竞体系的上游，主要涉及的是厂商群体：包括开发商、运营商、渠道商、赞助商等。在厂商的授权下，中游主要涉及赛事执行与传播，包括赛事执行商、内容制作商、直播平台和电竞媒体等，到下游则主要涵盖整体电竞生态的基石——玩家、解说和主播，并涉及到背后的一些机构，例如俱乐部、经济公司以及战队联盟等。
总体来说，从上游、中游到下游的商业模式，包括授权、包装、完善以及对电竞的发酵和传播，最终目的都是促进产品的数据提升和运营生命延长，进而上游的开发商、运营商、渠道商和赞助商，以及中下游在这个生态中的每个单位，都可以从中受益。
电竞能够为游戏产品带来什么？我们通过一些数据研究和沉淀，总结了三点。
首先，它可以提升游戏的运营价值，拉动用户活跃属性，同时沉淀用户，延长游戏的生命周期，通过电竞赛事，将普通用户逐步转变成核心用户。根据数据统计，即使已经流失了游戏，依然有40%的用户还会继续关注电竞赛事。所以在用户不玩游戏的时候，电竞变成了一个可以继续触达用户的途径，这里面的用户回流率和价值也是非常高的。比如2018年的英雄联盟S赛，IG夺冠后，带动了一大波用户回流。
其次，移动电竞能够产出优质的内容。我们需要意识到，除了产品本身以外，内容是产品的一个非常重要的组成部分，而电竞中的知名赛事和周边节目，号召力是非常巨大的，能够吸引大量的用户。比如LPL场平均观赛用户数和观赛时长是NBA中国线上渠道的2.5倍。同时，它还产出很多对玩家群体有影响力的明星大神，有75%的KOL都是从职业联赛里面产生的，包括一些主播。
最后，移动电竞能为产品带来直接的产业链变现，包括赛事版权收入，赛事周边收入，俱乐部分成以及赛事商业化收入。近年来，CF手游职业联赛（简称：CFML）每年的春季、秋季职业联赛都会获得来自直播平台以及内容平台的千万级的版权收入，并且随着赛事知名度的提升还在逐年增长。同时，相关产业链环节带来的收入，包括俱乐部收益与直播平台主播等产业链相关模块的收入也在增长。
同时，电竞对产品的意义更在于服务核心玩家，提升品牌的知名度。当产品处于平稳运营期时，电竞能够显著地延长产品运营周期，同时提供更加丰富的推广、品牌联动方式。这在CF端游以及CF手游上已经得到了显著的体现，作为一个已经运营十年的成熟产品，目前的玩家群体核心用户占比非常高也非常忠诚，电竞核心用户的各项数据也优于大盘数据，整体用户的数据也非常稳定。
根据艾瑞咨询《2017年中国移动电竞行业报告》，端游电竞的体验场景、耗费的时间和精力，已经成为最大痛点。PC端单局的时间太长，玩家一局需要投入四五十分钟，操作既复杂又花费大量精力。而用户需要更休闲，社交性强，没那么高难度又兼具竞技性的电竞品类，PC电竞的痛点就是移动电竞的机会。随着很多学生玩家进入职场，他们投入的时间和精力都会变少，而这部分人，正是产品的主力。因此，碎片化的时间让移动电竞有一个非常好的切入机会。
在2016年的移动电竞元年，CF手游凭借成熟的用户群体与敏捷的运营能力，不断尝试创新，也取得了一些成果。我们认为，电竞的目标就是让每个核心玩家，都有追逐自己梦想的权利和可通达的路径。
综上所述，以CF手游为例，来复盘电竞体系的构建。
经过梳理，一个竞技性核心玩家的成长路径大致是这样：首先接触到产品，然后体验、沉浸，在过程中达到了自我的提升，当独立个体提升到一定水平时，就会有寻找团队的需求，进而通过整体团队的磨合，在继续提升水平的过程中种下竞技的种子，最终达到职业竞技的层面。
在玩家成长的每一个阶段，我们都会有很多关键点帮助他走得更顺畅。比如在初期，会有一些线上的排位赛或活动帮助他熟悉规则，锻炼枪法；在玩家水平得到提升后，随之而来的社交需求，我们会进行战队的招募和约战；而到达竞技和职业玩家层面时，我们会有各种赛事来帮助他们实现对电竞梦想的追求。
而从产品角度看，竞技性产品的电竞成长路径其实大同小异，主要归类为基础期、成长期、提升期和拓展期。
基础期
CF手游在2015年12月正式公测上线，2016年1月就敏捷地落地进行了第一届全国公开赛，在这个阶段，主要是做线上积分赛和全国公开赛这种群众基础广泛的赛事。
当时，我们的首要目标是快速打响移动电竞的第一枪，所以第一件事就是确认赛事的规则，包括赛制、流程与奖励等。这里要注意是在基础期要培养用户的两个习惯，一是参赛习惯，二是观赛习惯，这两件事情对电竞玩家的培养和运营非常重要。
最初，我们的规划是面向全国性质的全民公开赛，主要采取线上报名晋级的形式，通过区域落地来提升影响力，得益于腾讯区域推广能力，为官方赛事培养了第一批种子用户，然后在其中进行挖掘。经过初期赛事运营后，再逐步进行完善与优化，这时候需要卷入用研辅助，敏捷迭代。在首届公开赛落地之后，赛事体系的搭建就正式开启，而用户层次也自动的逐步区分。
成长期
在2016年中，随着产品进入了成长期，用户增长迅猛，同时QQ、微信平台也加入了移动电竞的浪潮，平台为主的赛事体系也如火如荼地举办了起来，满足了在平台聚集用户的需求，此时正是梳理赛事体系的关键时刻。在这个过程中，我们邀请了用研一起来完善赛事体系，并进一步培养用户的参赛习惯、观赛习惯。
在公开赛后，我们进行了参赛玩家的痛点分析，比如当时因为功能方面的不足，导致CF手游玩家在组队社交或寻找队友方面不太友好，这是用户非常大的痛点。另外有玩家反馈不知道如何报名或不清楚报名时间以及参赛规则太复杂等问题，都证明了整体的电竞运营还有很大的优化空间。
提升期
因此，我们重新梳理了用户参赛路径。玩家首先需要对自己的水平有清晰的认知，接下来需要寻找志同道合的队友并提升自己的水平，最后通过简单快捷的报名来参与更高水平的竞技。在这每个关键点里面，我们都进行了细分，比如自我水平的认知，这就直接推动了游戏从积分赛变成了排位赛的模式；在寻求队友方面，我们也做了很多尝试，比如尝试过集合石系统或是约战系统，在游戏之外也有平台的招募，以及在社交场景下的招募；到了提升水平这个阶段，我们尝试了采用锦标赛的系统和自定义赛事的系统；最后在线上海选时，为了刺激玩家参赛，我们做了大量的运营活动并提供丰厚的奖励。此外，在报名筛选机制，晋级机制等等方面都做出了改版。通过这一系列优化，参赛人数从第一届的3000多人，一路飙到3万、7万、21万……现在一届大约有30万左右的用户报名。
拓展期
在观赛层面也进行了类似的调整，观看的主要障碍在于用户不知道如何观看以及无熟悉的选手战队，这是最大的痛点。同时，不够精彩、没气氛、对选手的操作展示少，也是用户对于线上观赛的主要痛点。针对这些痛点，我们做了很多的优化。比如说玩家没有熟悉的选手战队，这是任何一个赛事在初期都会面临的问题，我们立即与直播平台和内容社区发起合作，推广战队选手，提高他们的知名度，努力造星。玩家不知道如何观看比赛，我们就在客户端内增加了赛事中心以及赛事的入口前置，方便用户快速地观看比赛。同时在一些重要大赛的期间，配合搭载游戏活动进行赛事的宣传，让整个赛事氛围热烈起来。
观赛和参赛同理，都需要先梳理路径，观赛路径是：听说-观看-消化-传播。“听说”其实就是一个触达的途径，“观看”就是产品提供给用户的观看体验，包括他们怎么看，能不能看懂，以及观看后有没有自我提升的过程，所以我们开辟了一个电竞大神观看的专区，把厉害的人放在一起，让他们能够快速地被找到。“传播”这一块也很重要，目前我们还在努力的优化。
经过这几个关键点的梳理和优化，我们的观赛渗透率也从首届的6.6%到12%，再到20%。已经不弱于同期共同开启移动电竞探索的MOBA品类。在2017年，该产品也优化迭代了客户端内更加原生体验的“电视台”产品，体验非常好，“一键观看”能在大赛期间自动拉起，这个内置形态对用户的触达非常有效，也帮助产品将观赛渗透率进行了大幅提升，是非常好的参考案例。
从落地、成长到职业联赛，我们梳理出大概的时间节奏，这是一个较为标准的大赛规划，其中的TGC赏金赛和CF荒岛特训世锦赛是 2017年底CF手游新模式“荒岛特训”的快速尝试。我们根据CF手游的电竞优势，在玩法上线1个月后，敏捷快速落地和尝试了“战术竞技”的线下大赛。接下来，在职业赛事以外，我们还做了一些探索来丰富整体电竞的架构，比如一些国际赛事，效果非常不错。
复盘整个CF手游的电竞生态，会发现电竞生态其实涉及非常多的元素，涵盖粉丝、执行商、内容、赛事、用户玩家、俱乐部、直播平台等等，只要和电竞有关联的，都离不开这个生态圈，我们会把它最终体现在五个相对比较大的模块：一是赛事体系本身；二是赛事直播；三是明星KOL；四是游戏用户；五是游戏产品。
有了电竞生态的基础概念后，我们能够做的事情就非常多了。比如在2017年春季赛结束后，我们想进一步验证电竞对于产品的帮助，尝试下头部的枪与头部的选手绑在一起是否有1+1>2的效果，因此制作了冠军冠名枪械，并配合选手和平台进行推广，最后整体的销售额比预估高40%。同时，随着赛事的成长，传统体育赛事的特点也开始显现，很多成熟的商业模式即可验证。例如俱乐部分成、或是线上增值服务的挖掘。例如CF手游赛事会员，这个产品上线首月即有超过十万人开通，并且这项服务帮助我们更加精准的挖掘到了赛事的核心高价值用户。
在电竞生态里，直播平台也是不可或缺的，它对产品本身的宣传有非常大的拓展作用。直播平台可以帮助游戏产品稳定活跃和拉动用户回流，例如在直播平台上有很多产品的流失用户，但他们还是会通过直播平台观看电竞内容，当我们知道这些流失用户的去向时，针对这批用户拉回流的手段就可以更加精细化。同时产品也一直在正向输出优质的游戏用户到直播平台，为平台带来了流量和潜在的收入。
我们总结与直播平台的合作主要有几个方面：
1、赛事领域合作，我们官方职业联赛会在直播平台上进行宣传推广，而直播平台本身的平台赛事也是对官方赛事体系的补充和造血。
2、内容合作，无论是明星、还是产品本身亦或是版本推广、商业化推广、PGC攻略，都可以产生用户喜闻乐见的内容，来吸引他们消耗。
3、产品合作，从玩法、品牌联动等方面，在平台上做周期性的运营，或是推出一些好友关系链的玩法等。有各种各样的方式来增强用户的黏性。
4、主播合作，KOL培养是直播平台非常强的能力，而大V对一个游戏非常重要，他们的粉丝运营具有强大的影响力。举个简单的例子，在有比赛的时候，他们可以进行自主的解说，对比赛进行二次宣传和推广。在产品有新功能或者新玩法的时候，他们会尝鲜，而粉丝的跟风，或者在对商业化产品进行宣传时，玩家更易于接受。
这几个方面都是基于产品本身，并对于产品的回流或者活跃很有帮助。
电竞生态里，战队联盟也是不可或缺的一份子。它一方面规范了俱乐部，另一方面保护了选手。在产品刚起步，还比较缺乏资源支持时，可以先通过官方来完善，利用官方资源来包装选手，同时帮助俱乐部运营。在CF手游初期，我们联合赞助商、选手、俱乐部，成立战队联盟，保障选手和俱乐部的利益，让整个圈子处于相对稳定的状态，打好基础。
电竞生态的最后一个重要部分是内容，除了电竞赛事，产品本身内容体系的建设也是非常重要的。内容分为UGC、PGC和OGC三种，整体的内容建设路径，第一阶段要以OGC等官方内容和PGC等专业三方内容为主，同时重视玩家的参与感，向下辐射。第二阶段，官方的内容具有示范性的作用，此时要引导用户进行UGC产出，提升他们的产出能力。在第三阶段，引导用户的UGC向PGC晋级，这样用户产出的内容会越来越专业和优质，对产品来说是很好的帮助和内容补充。
以上，就是CF手游从2016移动电竞元年开始所做的一些基础的工作，在这个过程中，我们得到了很多支持部门的帮助，同时也沉淀了不少运营的功底，可以说是受益颇深。
我们总结了一款游戏产品要做电竞，如果具备这四个先决条件，那项目启动初期就会十分顺利。首先是产品模式必须具有公平性，第二是必须具备对抗性，第三是产品需要有一定的用户基础，最后产品一定要成熟稳定。
此外，手游在做电竞时，有两个比较重要的问题，需要大家提前考虑。第一，手游平台多，需考虑推广资源、内容分发的效率以及用户聚集的渠道。第二，设备和使用场景是影响手游较大的一个因素，因为手机屏幕始终不及电脑屏幕大，展示的细节有限，所以操作性和观赏性都会受到影响。另外，手机性能不一，使用发烫，网络问题等等，都是需要考虑的细节。
下面我们复盘CF手游的赛事上线策略。在城市和高校，以及杯赛和预选赛的选择上，会有多种可能且有所区别，但其中一些结构是非常相似的。
CF手游在优先开启城市赛和高校赛的选择中，优先选择了高校赛，我们当时考虑一是高校赛的成本较低，二是我们希望拓展高校用户。然而事与愿违，CF手游当时在高校的用户群体并不多，导致用户参与度与讨论程度并不是很高。这里我们吸取到的经验是，一定要找准自己的用户群体，而不要盲目地开展赛事。
到了联赛体系成熟，头部选手亟需职业化上升渠道的时候，下一步该如何选择？到底是大型杯赛，还是职业联赛预选赛？CF手游最终选择了职业联赛的预选赛，这里不存在对错，而是由运营阶段决定的。
当时CF手游即将到来暑期节点，此时开启首届职业联赛的时机可以和运营节点绑定，带来更好的效果，因此我们将暑期盛典与职业联赛一起举办，整体筹备的时间就会充分，且成本也会比较低。但如果产品经费充足，选择大型的杯赛赛事，效果相对来说也会更好。因此我们在赛事的选择上，需要考虑好成本与接下来的规划方向。
那么电竞的第一枪该如何打响？基本的操作思路是“预研+策划”。
先确定产品调性，适不适合做赛事，接下来是小型落地的试水。在2016年的时候，我们先进行了全国公开赛，效果不错，接下来便卷入公司内3个主力赛事渠道合作。然后梳理好联赛体系，将用户从线上玩家变成核心玩家之后，这就是一个职业化的过程。在这个过程中，如果能为产品找到一个特异点，或许会取得更加事半功倍的效果。举个例子，比如是国际化知名IP的大作手游，我们认为就很适合做国际邀请赛，因为它本身就是一个国际化的重磅IP 产品，如果走了全国海选的路子，是不是即没有用户基础，又浪费成本呢？又比如动作格斗类型的手游，如果有一些端游中的“梗”或者拔高对抗的程度，营造一些噱头，会不会一下把市场的目光吸引住呢？总之，做电竞的同时找到产品的特异性，会对后续的赛事规划发展有很大帮助。
最后，分享给大家一个赛事的操作流程，前期以规划为主，接着进行执行方案的梳理，同时考虑赛事整体的传播，最后是落地执行并且需要进行回顾总结，这是一个相对通用的流程。
以上就是CF手游将近三年的时间内，对移动电竞的复盘过程的分享。接下来，我们会继续深耕移动电竞，目前已经在俱乐部联盟、赛事商业化等方面有了一些新的思路，等到验证后我们会继续分享，感谢大家。
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