“逗鹅冤”背后：快销品牌进入电竞，目的不止流量

文/梨子

这一次腾讯和老干妈的事件是意外，但传统行业入场电竞，将会构筑新的生态。

虽然腾讯和老千妈的这段故事已经转变为公关话题，但腾讯在QQ飞车的赛事中植入老干妈信息元素、制作皮肤、周边产品、微博话题引发破圈等。当时这则话题甚至吸引到王者荣耀职业战队选手和解说等KOL参与。QQ飞车项目组的宣传非常有诚意。

包括老干爹和同福碗粥等看似“不匹配”的赞助商，网络上经常有“这也能赞助？”的言论。但事实上有越来越多的赞助商希望能够进入电竞行业。赞助商已经不仅限于外设、直播平台等产品，也包括清扬、kfc等短决策周期快销品企业和梅赛德斯奔驰、宝马这些长决策周期产品企业。传统行业正在投资入场，拥抱电竞这个新项目，对于双方而言意味着什么？

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电竞行业：异业合作，良性发展

虽然电竞产业日益红火，有许多商业合作可以变现；但是在流量持续增长的这段时间内，变现的所需的时间维度更长，目前电竞收入占比较大的仍旧是赞助。据Newzoo《2020年度电竞市场报告》，赞助仍然在整个电竞收入中占比57.9％。尽管已经在电竞总收入中占有极高的份额，赞助收入仍将实现17.2％的同比增长。如果没有赞助商的资金注入，成本高昂的电竞赛事举办将困难重重。

Newzoo《2020年度电竞市场报告》

对于电竞行业来说，和赞助商的异业合作是电竞进一步提升认可度的需求。电竞早已不单单是在游戏内进行竞技，如今的电竞亟需融入到更生活化的场景之中。曾经赞助LPL的红牛、现在的赞助方娃哈哈和清扬等快销品，都是电竞赛事方和赞助方共同的选择，电竞同样需要快消品的品牌效益来提升自己在大众认知中的认可度。

异业合作的本质是资源互换和整合，而电竞和年轻化快销品的用户是高度重合的。这样的异业合作能够达到如此规模，是由赞助商的资源填补电竞在线下对于大众的影响力，再由电竞为赞助商提供线上的持续曝光，达成线上线下的资源互补。电竞拥有年轻的受众群体和充足的线上流量，快销品的线下导量对于电竞来说是不可多得的宣传口。

俱乐部方面同样需要赞助商的资金注入，赞助代言同样是俱乐部、选手和赞助商的多方共赢。目前包括一线俱乐部在内，绝大多数俱乐部都无法保持盈利状态，资金注入能够减轻俱乐部的运营压力，促进俱乐部的发展。而选手在进行代言活动的同时，也为自己、俱乐部和赞助商带来了更多流量和关注。

据艾瑞咨询《2020年中国电竞行业研究报告》，中国电竞用户对于俱乐部品牌推广和选手品牌代言的关注度达到41.1%和40.6%。奔驰与RNG建立合作关系、Uzi为Nike品牌进行代言活动，当时的舆论对这些代言消息倍加关注。

这一合作模式是良性的。从电竞用户的品牌赛事赞助态度来看，93.1%的用户认可赛事赞助行为。对于电竞而言，选择快销赞助商有利于线下的项目曝光度进一步增加，通过线下的氛围进行拉新，获得更多的电竞用户；对于赞助商而言，同样也会通过电竞获取新用户。这样的合作不仅能够让电竞获得更多的曝光度，同样也能激活传统品牌的新活力。

那么，赞助商们又想从中获得什么？

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赞助商：渗透电竞，共建生态

据预测，2020年将有5.2亿的电竞用户规模，随着世界赛夺冠、影视等因素，更多人关注电竞。这背后所潜藏的，是一个无比宽阔的消费市场。相较于传统体育而言，电竞用户更加年轻，消费意愿更强，这成为赞助商选择入场电竞的重要因素。接下来将以LPL的赞助商作为例子，分享赞助商们对于不同场景下电竞元素的融入方式。

食品类快销品的产品使用场景和赛事本身是有关联的。据Newzoo最近的一份调查显示，80%的游戏玩家在玩游戏时会吃、喝东西。赛事赞助对用户后续的消费也有良好影响，53.1%的用户会把赛事赞助品牌纳入考虑范围，25.6%的用户会优先选择赛事赞助品牌。

战马饮料自2017年以来成为LPL的赞助商至今，在电竞爱好者之中知名度很高。这个由华彬集团在2016年推出的功能饮料，在2019年度销售额约13.3亿元，同比增长61%，这个年轻的品牌成功迈入了饮料产品的第二梯队。在红牛、魔爪等功能饮料的重压中成功杀出重围，这种线上线下之间的资源整合是其中重要一环。

但赞助商们不只满足于通过流量本身积累用户，他们想要的还有更多。

肯德基赞助LPL，引入的人工智能IP“KI上校”已经成为电竞用户熟知的赛场环节。目前来看，纯餐饮品牌的肯德基，已经将营销覆盖到电竞产业的各个环节。将肯德基的餐饮主体与电竞内容结合起来，包括线上IP、线下观赛等活动在内，推出活动和新品，将线上的游戏体验和线下的社交场景联动起来，提高玩家对电竞的社交粘性，同时提升肯德基自身对于年轻人的吸引力。

百胜中国媒介总监张之彦表示，每一个生态，只要群众基础足够大，是值得长期经营和耕耘的。而电竞就是这样一个值得长期投入和经营的领域。

哈啤于2019年选择了LPL，在19年8月份发布，将16支战队印在产品上的“战队罐”产品，单月销售额突破了百万。以及在游戏内的“大龙时刻”，哈啤获取了很多电竞用户的认可。与此同时，哈啤也在大量组织《英雄联盟》主题校园挑战赛，通过电竞来传播自己产品在大学生范围内的知名度。

哈啤也同样在耕耘自己在电竞赛事方面的更多可能性。哈啤品牌经理张文婷曾表示，品牌需要和电竞建立更深的连接，或者是和电竞共建生态。

赞助商和电竞的关系不仅限于赛场上的资本投入。二者的结合既是品牌和用户之间的相互沟通，还是游戏平台和玩家之间喜好度的交流，双方都能在这其中看到用户的喜好，从而达到更好的营销效果，同时也让用户感受到专业和诚恳的态度。

结语：

电竞需要拥抱包括快销品在内的传统行业的体量和资本，扩大自身的曝光度，引入更多用户；赞助商需要电竞的粉丝群体来扩大自己的市场竞争力，并从中获得年轻用户的使用习惯和喜好，两者是互惠互利的状态。这样的合作方式能够给传统行业带来一些新的玩法，也能够让电竞行业在需要资本的时候良性发展。

而未来，我们可能会看见更多由赞助商融入电竞的“KI上校”出现在生活中。

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