新氧APP金星：医美机构毛利率70%，净利率不到10%，钱被谁赚了丨品途专访

创业的关键在于找准行业痛点，做好产品选型。

文丨艾薇

“这几年，医美行业在国内爆出来的基本都是负面信息，却还能保持如此快速的增长，说明它是一个刚需，这个市场拥有无法被压抑的需求。”医美社交电商平台新氧创始人兼CEO金星表示。

对于金星来说，医美行业除了拥有巨大的消费潜力以及“离钱近”等优势之外，更为关键的是它的症结与问题就暴露在眼前，机会触手可及。在第三次踏上创业之路时，他选择了屡遭媒体口诛笔伐的“烂生意”——医疗美容行业。

作为一枚创业老司机，金星这次是捏着法诀，清醒上阵的。

医美整形的低龄化趋势

在过去的十年里，医美行业经历了一段快速发展期，医美已经逐渐成为房子、汽车、旅游、电子产品之后的第五大个人消费热点，且过去十年中几乎每年都保持在20%的增长速度。

“如果把行业内的合规市场以及灰色地带（没有牌照的美容院、工作室，违规从事微整形的机构）市场都算上，一年大概是2000亿元的规模，这还仅仅是终端。再加上产业链上下游，可能会是5000亿元以上的规模。”

在接受品途专访时金星表示，随着医美行业的体量逐渐增大，医美从隐形走向公开，越来越多的受到年轻人的关注和认可，中国人群整形低龄化的趋势日益明显。

“人们现在很难不接触到医美，尤其是随着娱乐行业的发展，加上一些韩国影视剧以及明星的影响，大家对待整形的看法也发生了很大改变。60后、70后人群或许还会觉得整形是有点不光彩的事，但是90后，尤其是95后的年轻人，他们更倾向于认为医美整形是一项时尚消费，是高级美容项目。”

对于医美行业的未来，金星很看好，“中国市场的机会，在于中国医美行业的低龄化趋势明显，仅仅90后消费群体已经占据医美市场的半边天了。但是未来有可能会出现供给赶不上需求的情况，每年新增的整形医生数量是有限的，医美行业的整体管理水平相对滞后，这让本来有限的服务能力又打了折扣。”

在美国70%的医美项目是抗衰老，基本是30岁以上的人群去做。但是包括中国在内的整个东亚地区，整形的人群都在向低龄段集中。金星认为，整个医美市场的增长和发展，是消费升级的过程。从发达国家和地区的例子来看，当人均GDP达到一定高度，医美市场必然被引爆，而当前的中国已经到了这样一个阶段。

“近几年是中国医美行业的爆发期，增长速度还在加快，现在增速已经超过30%左右，而且这个高速增长期至少还将维持3-5年”。

缺位的评价体系

在迎来巨大市场增长空间的同时，医美也面临着比其他医疗行业更为艰难的处境。医美行业的特殊性是民营机构占据了80%以上的市场份额。这一占比远超其他任何一个医疗领域。

这带来了一个问题：由于民营机构成为医美行业的主体，消费者原本选择医疗机构时所惯用的评价体系，顿时失效。

“平时看病，大家一般会首选公立医院，会觉得公立医院里的三甲比二甲好，二甲比一甲好。主任医师比副主任医师好，副主任医师比主治医师好，主治医师比住院医师好。但医美行业的民营医院中，并没有如此严格的一套参照体系。”

一些大规模的民营整形医院，拿的只是门诊部的牌照，很难了解它的等级，医院自身也不会就这方面去宣传。即便是在公立三甲医院的整形科室，原本的参照体系也是部分失效的。

这主要是因为医美整形并不完全是医疗行为，一方面它带有很强的消费属性，消费者不是患有疾病，而是想变得更好；另一方面是有很强的美容属性。

在一些知名公立医院的整形科室，具体到临床项目上，级别特别高的专家学者未必就比年轻医生做得好。这些年长的专家、教授，特长在于研究学术和剖析疑难杂症方面，比如说大面积烧伤、烫伤、先天畸形等，中国整形医生这方面的水平是世界领先的。

但具体到做双眼皮手术，反而可能是30岁的年轻主治医生做的更好。因为他的临床经验更多，一年可能会做1000对双眼皮，而且年轻医生的审美可能会更接近于年轻消费者群体追求的时尚风格。

成本转嫁的恶性循环

对于公众来说，如何去选择一家合适的医院，找到更好的医生来做医美整形，一直是个难题。

消费者不知道如何选，这时候就会看广告，所以商业包装成功的机构就占优势。为什么大家一致口诛笔伐‘莆田系’，因为‘莆田系’医院在过去十年里一直在做SEO优化、竞价比这一套东西，他们非常清楚如何宣传医疗机构。

“但是一家医院广告打得好，只能说明它的营销能力强，或者证明它能赚钱。一家能赚钱的医院和一家好医院，显然是不能完全划等号的。”金星表示，医美行业此前之所以出现一系列问题，广为诟病，与此有很大关系。

因为评价体系缺失，广告营销来补位。但行业由此产生多重问题：一方面，消费者迷失方向，不知道如何做消费决策；另一方面，医美机构为了获客大量使用SEO优化、竞价等模式，致使行业到店成本一再攀升，机构被迫将高昂的成本转嫁给消费者。

“目前线下机构的到店获客成本大约在3000元-5000元/人。这意味着，一个患者仅仅是到店，并没有开始做治疗，这么多钱已经花出去了。医院经营者的内心是恐慌的，一定要想方设法把成本赚回来，所以就会用强推销和运营的方式去和客户沟通。客户原本可能只是要打瘦脸针，结果医院一琢磨，只打瘦脸针是亏钱的，必须想方设法让客户多加项目。”

金星表示，高成本运营逼着医院去强推销，强推销的后果是用户满意度更低，导致医院的转化率降低，医院再去想尽办法获客。医美行业陷入一种恶性循环。

瞄准痛点的创业

仔细做了一番市场调研之后，金星发现，医美行业的最大问题在于大家都认为整形医院很暴利很赚钱，但事实是高毛利低净率。毛利率能高达70%，而净利率却低至10%以内。

“钱被谁赚去了？竞价排名式的综合搜索引擎！”

金星告诉品途，医美行业是百度最大的单一收入来源。如果单纯按照体量来说，汽车、房产、家装、母婴、数码等行业都要比医美大得多，但百度每年600个亿的竞价收入里，有200个亿来自医疗，其中一半是医美。

医院和机构逐渐发现自己是在给百度打工，更可怕的是由于竞争激烈，营销成本还在不断上涨，看不到头。虽然无奈，却又摆脱不了。

当医美行业长久以来的弊病和痼疾堆积在面前，金星从中窥得一个巨大的商机：如果能提供一种有效的解决方案，让医院、机构的获客成本更低，消费者也能寻求到一种相对客观的参照体系，那么这条创业赛道通向的将是一个非常广阔的市场。

金星根据之前的创业经验总结了两条法则：一是创业项目必须离钱近，要有很直接的变现方式；二是已经具备了巨大市场，创业项目能够比现有的其他平台提供更好的解决方案，从而分得市场份额，而非凭空创造出一种新模式。

“医美行业离钱近，现有的解决方案又让大家非常不满，加上医美本身是一个很有潜力的刚需市场，我做了一些功课和调研之后，觉得这其中机会很大，就毅然决然的进到这个赛道中来了。”金星如是说。 

“大猫”模式的成功

创业的一个关键点，是做产品选型。

刚踏入医美行业的金星发现，整个行业的互联网进程很慢，甚至连一个像样的门户网站都没有。而其他行业，已经有了比较成熟的模式和经验，像是大众点评，天猫等，这些模式有没有可能搬到整形行业中来呢？

“我们刚起步的时候，也有几家类似的公司开始创业，有的是搬春雨医生的模式，有的是去做医美行业的门户网站。而我当时想做‘大众点评+天猫’的模式，在很多人看来很疯狂，不可思议。”

金星回忆起很多人反驳“大众点评模式”的理由：大家吃了饭愿意去写点评分享，谁会做了整形之后去写点评呢？

“天猫模式”更是和医美行业长久以来盛行的“潜规则”背道而驰。熟悉医美行业的人都知道，整形机构之所以能谋取暴利，就是因为价格不透明。常见的方式是，用一个很便宜的项目作为诱饵将客户吸引到店，再让咨询师开发设计，将产品包装成价格很高的项目。而且完全是“看人下菜”的报价方式。天猫的模式则是价格透明，乍看起来这个模型也是不可能实现的。

谙熟产品运营的金星，坚定的选择了“点评+电商”的产品组合模型。为了解决最初的社区内容，金星在北京雇了一批韩国留学生，这些留学生的工作是去韩国的论坛中找韩国人写的整形攻略和日记，翻译成中文，然后图文并茂的发到新氧的社区中来。

“通过这样的方式，我用两个月累计了8000多篇日记，解决了最初的内容积累问题。后来我们又通过和医院合作，让医院提供免费整形项目，招募网友当模特，一旦被选中，网友要配合做线上整形直播和术后恢复过程的日记连载，这样社区的气氛一下子就被带动起来了。消费者写的‘整形日记’帖子特别受欢迎，一篇可能有几十万的流量，对于医院起到了很大的宣传和推广作用。在此基础上，我们把电商的功能介入了。”

金星告诉品途，产品组合模型的成功，有其内在的商业逻辑。

“做社区+电商，顺序非常关键。先做社区和点评，去解决大家消费决策的问题，在非商业化的环境中，用户更容易产生信赖感，在其中畅所欲言的分享。在这个基础上，再去做电商来解决在线付费购买的问题，相对容易。但是如果一开始直接去做电商，用户打开网站看到的全部是医院的促销广告，他可能会觉得这个平台不可信，直接就走了。”

金星告诉品途，目前新氧的电商平台采用的是C2C模式：将符合资质审核的合法机构和医生放在平台上，让消费者自由选择，用脚投票。双方交易达成之后，新氧抽取一部分交易佣金。“这个交易佣金要比医美机构在其他渠道上的获客成本低很多，一个消费用户的成本大约在300元-500元/人，这主要是按产生首单计算，没有计入重复购买，复购还将进一步拉低获客成本。”

重度布局消费医疗产业链

“为什么很多国内消费者更加认同韩国整形机构？并非因为韩国的整形医生更好，而是因为在韩国，医美是一个充分市场化、高度竞争的产业。韩国有一条街，开了600家整形医院，这条街被称为‘整容一条街’，设想一下，在那条街上的医院，如果技术不好或者价格虚高，能生存下去吗？”

金星表示，只有在极度自由竞争的状态下，通过优胜劣汰，最终生存下来的医院和医生，才是技术和服务过硬的，价格合理的。“你可以把新氧理解为在线的韩国整容一条街”。

在新氧的平台上，原本地理分布范围很广的多家医院，现在被放在同一个互联网平台上进行高度竞争。对于用户来说，是用同样的成本浏览不同的医院。马太效应非常明显，好的机构自然浮现，会出现众口交誉的“网红医生”，有差评的机构则会无人问津，慢慢的就会被淘汰。

谈及新氧的发展，金星则希望未来新氧能成为一个大消费医疗平台，不仅仅是医美行业。“一方面，我们会在医美领域做深做透，不仅仅是在营销层面，而是布局整个产业链上下游；另一方面，我们也会考虑布局消费医疗的其他领域，例如牙科、眼科、皮肤科、妇产科、抗衰老等，都是未来可能会进入的行业方向。”

金星认为，商业是不断迭代的，创业者必须要有能力随着渠道的变化、市场和消费者的变化，去保持竞争力。“天天抱怨的人一定是过得不好的，他们会哭天喊地；真正成功的人一定是闷声发大财的，他们反而不会去宣扬自己多么能赚钱。”

对话金星：不要上瘾，不要过度整容

品途：您个人对医美的信任度和接受度如何？

金星：我母亲就是整形医师，我小时候放学就待在医院诊室，对医美整形是很熟悉的。现在医疗美容有点被妖魔化了，因为大家接收到太多负面信息。但是很多人也听过一句话：整形会上瘾。什么事会让人上瘾？一定是第一次觉得不错才会有第二次。如果第一次接触就觉得太坑爹，肯定不会再去了。所以对于大多数人来说，需要注意的反而是适可而止，不要上瘾，不要过度整容。

我自己对整形的接受度挺高的，也会体验很多项目，但不是为了美，而是为了了解消费者心态，为了知道这个技术本身到底安不安全。

品途：请介绍新氧平台目前的客流量、在线订单，以及转化率等情况。 

金星：截至今年二季度，新氧已经积累了2000万激活用户，320万篇消费者原创的整形日记，6600家正规整形医院和15000名认证医生，覆盖了中国内地、韩国、日本、中国台湾等地区。

营收方面，2016年，新氧线上交易额超过20亿，订单数据是2015年的34倍，实现年度盈利，也是在医疗健康平台领域唯一实现盈利的企业。2017年6月，新氧开展了为期两周的“66大促活动”，活动期间日均定单数同比增长400%。2016年3月，新氧获得5000万美元C轮融资，是首家完成C轮融资的医美平台。

品途：90后，95后的消费群体在医美行业快速崛起，新氧是如何去开发、培养这个群体的？

金星：主要靠内容。我们研究了今天的年轻人，他们花时间最多的两个地方：一个是微信，一个是视频，我们就试着在这两个地方低成本的进行大量内容输出。

具体到内容方面，我们迎合90后，95后这些年轻人的口味。我们不讲整形，而是讲审美，传递健康的审美观和价值观，让大家知道正确的整形观，整形的尺度在哪里。

品途：您怎么看“网红脸”这一现象？

金星：任何一个领域在发展早期的时候，大家都容易去追流行。像我们年轻的时候流行喇叭裤，大家全都穿，流行红裙子满城的人都穿红裙子。但现在大家反而是追求不撞衫、个性化。

整形领域也是这样，大家刚开始接触的时候会觉得某个脸好看，去一窝蜂的追。但是现在也能看到消费者的审美越来越多元化，网红脸可能只是特定时期的历史产物，不会长久存在。

从另一个角度来看：也许整成网红脸的人有1000个，但是当这些人分布在中国14亿人群中，在他们生活的圈子里可能就是那个独一无二。原本60分，现在是90分，即便是网红脸，自己也会觉得很开心。而且事实上，真的想把两个人整的完全一样，也是不太可能的。很多人都以杨颖为整形模板，但杨颖依然只有一个。

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