品牌与红人的灵魂对话，话语权究竟在谁手上？
在存量时代，红人蓄力打造专业度与品牌健康合作才能共赢。
作者 | 璞 玉
时至今日，对于美妆品牌来说，红人营销依然是不可或缺的推广手段，同时，红人也成了不可替代的C端传播媒体、主流分销渠道。
不过，要注意的是，如今在化妆品行业中，虽然红人的重要性是毋庸置疑的，但是红人社媒流量吃紧也是事实。在营销故事风口的演进中，美妆品牌与流量红人的关系发生了什么变化？话语权究竟掌握在谁的手上？
在聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会上，我们邀请KOL、品牌方开展了品牌与红人的灵魂对话(第二季)，在此次圆桌论坛中，我们希望能够通过深度交流，促成KOL与品牌方实现内容共创，并打造更有竞争力的产品。
此次对话由一期一会创始人费琪文主持；品牌代表——满婷副总裁刘彬；KOL代表——叶赫那拉歌灵、黑犬酱·MO、kenjijoel。
双方谈判时不对称，如何平衡信息差？
在品牌方与机构、红人的合作过程中，存在着权益争议。随着红人的崛起，品牌方面临着定价权和话语权被侵蚀的问题，如何平衡双方的利益成为了品牌方关注的焦点。
刘彬认为，品牌和红人合作中的难点在于平衡价值和价格的定价，以及利润空间的把控，因为双方存在信息差，所以导致谈判时不对称。
“品牌的利润空间一定是有限的，但在博弈利润空间时，红人和品牌很多时候无法达成一致。当品牌方最后一根红线已经绷着的时候，红人觉得不可能吧，为什么只有这一点点？但是我们又不能说把成本坦诚相见的曝给你，所以行业里永远有这样的信息差。”
“一个好的趋势是，大家可能今天对价格有一定的商议的空间。但难点是大家在于行业内部信息多元化的时候，其实并不是所有的都知根知底，这就导致大家谈判的时候信息并不对称，所以推进的时候，有一些难度。”刘彬补充道。
kenjijoel从自身做博主多年的经历出发，也赞同刘彬提到品牌方与红人应该互相坦诚的观点。“大家都坦诚一点，我觉得这是非常重要的事情，因为就算不坦诚，‘有心的人’也会让你坦诚，其实都瞒不过大家的眼睛。所以如果能够把有价值的东西交付给用户，去为用户争取到合适的利益就足够了。”
另外，kenjijoel也表达出自己目前的做法：“我认为，每个人都有自己存在的理由，或者是一个特殊的角色，对我个人而言，就是把品牌的理念传递清楚、价值能够传达出来，在不同的价格区间段去传递一些利益点，并且希望能够跟品牌一起共创出一些内容，这就是我在做的一些事情。”
同样作为KOL代表的叶赫那拉歌灵，虽然没有经历过大家所说的溢价，但关于话语权的问题直言道：“我每次跟PR聊的时候，我发现他们每次都想把产品卖点、功效、证明等都堆上来，但这些东西我没法查证。我就会要求他提前三个月把产品寄过来，让我身边人试用过后，看一下我自己的感受，我再决定这个东西要不要接。”
“因为我代表的是粉丝对产品的要求，只要产品足够好，我有足够的自信夸它的时候，才会放到我的直播间里面。我也不要打价值战，而且作为KOL我希望的是品牌认可我的能力，粉丝认可我的专业，而不是执着于价格。”他解释道。
叶赫那拉歌灵在对话语权上的思考，的确是品牌在选择KOL时所希望的，也道出了在场大部分品牌与KOL的心声，获得了阵阵掌声。
黑犬酱·MO也同样认为，如果只执着于价格，而不注重品质，不应该是红人所追求的。“其实我也很讨厌卷价格，因为最后卷下来的价格，品牌方没有得到他们想要的收益，那么他们就会对红人产生不信任。再有一点就是，当所有的人都聚焦在把价格打下来，就没有人追求品质，那么粉丝拿到的产品是一个未知数，这时粉丝对红人的信任值就会下降，红人就会处于很被动的局面。”
其实不论是叶赫那拉歌灵还是黑犬酱·MO、kenjijoel，三位美妆KOL都认为价格并不是关键因素，而是要求产品足够好，红人清楚的传递理念、价值，这才应该是双方所达成的目的。同时，红人和品牌方应该坦诚合作，建立一个良性的运营环境，共同创造价值。
费琪文则从品牌方角度进行了分享，在他看来，三方阵营都在为红人、机构“买单”。
他总结了以下几点：
在这三四年当中，资本疯狂的涌入这个行业，但一年半之前就已经停了。五年前，以完美日记为代表的新锐品牌，手上握有大量的投资人的预算，其短期目标就是快速构建品牌知名度，他们完全不计成本拓展市场。这个过程，第一次极大的推高了社媒种草、直播带货的费用。
国际品牌的预算很充足，他们只要看到相对应的互动数据是能够满足的，这个钱就可以一直花。
国内的老牌国货，是第三个阵营。老牌国货是被卷进来的，随着KOL、电商的崛起，会把原来很多线下的流量都卷走了，所以也很焦虑，就把原来在线下赚的钱，拿出来硬刚。
但近一年来，这三个阵营可能都在往回收。接下来会逐渐的进入到一个相对平稳的阶段，品牌方留有一定利润，优质的红人、机构依然可以赚到很多钱。而产品不行的品牌，可能真的就会下去了。同时，对于红人来说，没有优质内容的红人，也不会拥有话语权。
存量时代内容枯竭，红人该如何升级？
在流量增量的时代，大家比拼的是速度与激情，而存量时代比拼的就是深度了。随着内容创作更有戏剧性，镜头画面也变得更精致，在统一的内容创作模式和全新推荐机制的作用下，同质化的内容似乎让网友出现了审美疲劳。
面对用户的审美疲劳，红人是如何应对的？
kenjijoel表示，“不论是平台变迁，还是形式发生变化，只是把自己的优势、价值，用不同的形式展现出来，而不是反复的换赛道。我非常清楚自己就是一个比较偏重于理性分析，做大量的调查后去梳理知识，做复杂科学的传播和翻译的角色。所以我并没有想过要做一些形式上的或综艺化的转变。”
“我觉得市面上每年都会有一些新的潮流，我们一定要追这些潮流吗？其实对于护肤来说，都不见得是这样一件事情。所以对于达人来说，一定要想好自己的标签，做自己最擅长做的事情，这样能带给用户的价值。目前我没有想过，要去因为迎合流量而会做什么不一样的尝试，但是我会尝试不同的平台、不同的形式，只是用我自己喜欢的模式和习惯的语言。”他说道。
与此同时，随着流量红利的消失，“流量焦虑症”这个问题越来越严重。
对于流量的焦虑，黑犬酱·MO今年有着很大的体感，“在做美妆板块的两年多时间当中，守住几十万的粉丝，做自己特别开心，但当今年迎来流量爆发的时候，就陷入了焦虑。”
“因为我发现，涨的一百多万粉丝，不喜欢看我原来的内容，不喜欢看我做自己。但是那四十多万粉丝，在等待着我做自己。所以对于我们创作者来说，这种问题无时无刻不在困扰着我，其实我是想找答案。”
而在叶赫那拉歌灵看来，如果你觉得你的内容有瓶颈，就一定有瓶颈，如果你觉得你的内容没有瓶颈，就一定没有瓶颈。
“关于创作，我觉得如果想要突破瓶颈期，就要学会重复，但是这个重复一定是有目的的。你重复的这条内容是服务于以前的粉丝，还是要服务于现在的粉丝，还是要获得未来的粉丝，另外你重复的点，能不能给你帐号有帮助，我觉得这都是大家要想的内容。”他以自己做短视频的经历举例总结道。
刘彬则从跨类目跨行业的经验，分享了两个故事，以期帮助红人能够找到“答案”。第一个故事是超级物种Chat GPT-4的发布后，与人类智商对比感受到的危机感。由此建议道：“我们应该拥抱未来，拥抱数字化，让它变成我们的超级助理。虽然今天我们不能苛求高于我们自身智商的助理，来帮我们去优化内容方向，但是可以调试一个超级助理，用我们的逻辑来辅助我们内容创作。”
第二个故事是，刘彬通过发现白牌使用工具化体系解决内容的复制性、效率性、批量生产的问题，即使未通过种草，也能打造几十亿规模。“我发现创造这套工具软件背后的团队，是北大毕业的软件工程系的同学，他们基于内容的数字化，反推每一帧每一节点用户的流失、互动、关注，以及用户感兴趣的转化能力。”
刘彬感慨的说道：“我觉得今天是一个数字化的时代，我们应该拥抱数字化的改变，完全可以用数字化的能力去找我们的创作内容的点，以前可能靠的是灵感、感觉、网感，但是今天的的确确有这样强大的数字化的应用工具，可以帮我们找到。”
对此，kenjijoel持不同意见，“世界上有很多的数据库，但做美妆是基于人与人之间的关系，还有情感的连接，我觉得美妆不是1+1＞2的事情，美妆消费一定是情感上的诉求得到了满足，这才是我们现在作为达人的价值。”
除此之外，刘彬还提出品牌和达人需要合作的观点。“未来品牌和达人需要共创很多的共同的更有价值的东西出来。而不能说各自为政，各自独立，站在一个对立面，彼此的猜忌，其实我们在这个体系里面完全可以合作。”
专业垂类时代来临，红人要打造专业竞争力
在行业当中，KOL如果具备与内容相关的从业经验或者背景，对相关产品会极其了解，就会很容易让人留下“行业专家”式的标签，从而更容易获得用户的信赖，产品也更具备说服力和种草力。
因此，提升自身专业度，保持商业价值成为红人所学的一门必修课。
具有医学专业出身背景的kenjijoel说：“因为医生的工作背景，此前多年的经历其实都是专业度的积累，同时在接触美妆行业的过程中，我也会有意识地去接触行业专家、皮肤科专家群体去学习，比如聚美丽成立的皮肤健康新媒体小组，参与其中去当专家、皮肤科医生的翻译官，在专家面前做消费者的嘴替。”
黑犬酱·MO表示，虽然无法做到像kenjijoel那样专业，但会组建自己的团队，让足够多的专业人士来反馈，至少抱着一个负责任的态度。“当然昨天我也加入了抗衰科学传播学研小组。不能说我是一个仿妆博主就不去学专业的东西，这是不可能的，这些都是博主本身需要去完善的。”
而叶赫那拉歌灵则笑着表示，自己其实一直有点“吃老本”。其实是他喜欢使用手机备忘录，随时将想到的点记下来，以备后期使用。同时感慨道：“我觉得当博主创作内容，第一心理要强大；第二要把自己适当的放出去；第三就是和一些更高级的场合，像今天这样的场合聚会，聊一些自己感兴趣的。”
除此之外，品牌与红人的合作也日益趋向于深度化发展，不同于 “一次性”的合作关系，品牌也开始意识到维系红人关系、建立红人忠诚度并实现长期深入的合作，对于增强品牌营销效果的重要性。
费琪文最后总结道“无论是品牌还是红人，我们都在争取流量，背后是极其焦虑。相信大家都清楚，整个大的环境下，消费者的消费能力都在下降。所以希望在未来品牌、达人之间，尽快能够形成一种健康平等的合作，同时也希望双方共赢的状态尽快来到。”
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责任编辑：Lucky
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