广告断崖式下滑到年营收过亿，这家主流媒体叫《中国新闻周刊》
“年营收达1.1亿元，我们已进化成为拥有新媒体和论坛活动等多引擎的融媒体。”《中国新闻周刊》副社长、副总编王晨波告诉《传媒茶话会》。他认为，在手机日益成为“世界中心”的今天，如果只说转型，那依旧是传统媒体，只有持续进化，才会是适应新媒体环境的“新物种”。
2010年，是纸媒发展的分水岭。在此之后的8年里，不少于25家杂志宣布停刊。但《中国新闻周刊》却通过转型发展，扭转广告收入断崖式下滑局面，营业收入实现了逆势增长。
11月中旬，《传媒茶话会》对话王晨波，为您揭示《中国新闻周刊》成功转型的秘密。
买上新媒体的车票，周刊有了社交媒体基因
时政大刊也能玩转新媒体？一本杂志拥有4600万微博粉丝，近500万微信订户，平均每天至少一篇十万加。一家看似传统的时政媒体，却在文化、生活方式、汽车等垂直领域深耕，并以视频、漫画等形式创新，成为名副其实的社交媒体内容供应商。更出人意料的是，在传统广告断崖下滑的今天，年收入逆势增长，超过了1.1亿。
“罗马不是一天建成的，《中国新闻周刊》进化也不是一天就成功的。这首先要归功于在2009年第一批入驻新浪微博，买了一张新媒体的车票，有了社交媒体的基因。”《中国新闻周刊》副社长、副总编王晨波告诉《传媒茶话会》。
2009年，新浪微博开始内测，在大多数媒体还弄不清微博是什么的时候，《中国新闻周刊》毅然选择入驻新浪微博。
“勇于尝鲜，绝不墨守。《中国新闻周刊》有一种内生的创新力。”王晨波告诉《传媒茶话会》。
2000年左右，国内诞生了一批非常新锐的媒体，比如《中国新闻周刊》《三联生活周刊》《经济观察报》《二十一世纪经济报道》都是在2000年之初创刊的。当时初露锋芒的《中国新闻周刊》对标的是国际化的政经大刊。
“《中国新闻周刊》是中国新闻社的一块试验田，它的基因就是创新。”王晨波告诉《传媒茶话会》，《中国新闻周刊》本身没有太多历史包袱，要做的就是探索如何用市场化的方式去创新，去打造一个新锐媒体。实现“影响有影响力的人”的口号。
也正是缘于此，《中国新闻周刊》原总编辑秦朗在2009年作出了入驻微博平台的决策。目前，《中国新闻周刊》官方微博已有4600多万粉丝。
“我们粉丝规模这么大很重要的一个原因就是试水早，必须要占先机。”王晨波坦言，刚开始入驻微博平台时，他们也不知道如何运营这个新平台，直到温州动车事故在微博上引爆舆情。
2011年7月23日20点30分左右，D301次动车组列车与D3115次动车组列车发生追尾事故。事故发生后，围绕铁道部的救援方式、不透明的事故处理过程，让公众满腹疑惑。24日至25日，舆论在微博上达到高点，讨论量接近百万条/天。7月24日开始，10天内关于温州动车事故的微博量都达到了10万条/天。
“微博把传统的舆论场扩大了100倍，这让我们意识到了新媒体的力量。”王晨波告诉《传媒茶话会》，从影响力上来谈，微博已经成为了一个主流媒体平台。也正是因为入驻得早，让《中国新闻周刊》的微博渐渐找到了社交媒体的感觉，也培养了一支懂得新媒体的队伍，由此再去做其它新媒体创新就会更容易些。
“对于媒体来说，起了一个大早。搭上第一班车，这个很重要。”王晨波再三向《传媒茶话会》强调。
试错期，放弃APP，轻平台，重分发！
“新媒体的发展根本不是一帆风顺的，都有试错期。”王晨波告诉《传媒茶话会》，拥有创新基因的《中国新闻周刊》，在探索媒体转型发展的道路上也曾走过一段“弯路”。
2010年，在四大门户网站只有腾讯新闻和搜狐新闻上线了自己的APP，而很多传统媒体还不知道APP是什么的时候，《中国新闻周刊》上线了自己的APP，成为了国内最早一批做新闻客户端的媒体。
“当时今日头条聚合类新闻客户端还没有诞生，我们当时的下载数据甚至还登上过苹果应用商城的下载榜。 ”王晨波说，从2010年到2012年底，《中国新闻周刊》组建了一个11人的技术团队，还有30余人的内容团队，全力做APP，但挑战很快来了。
2012年8月，今日头条上线了第一个版本，随后，各类聚合类新闻客户端如雨后春笋般冒了出来，用户争夺战进入白热化。
“2013年，我们开始反思做APP这个决策。一大批聚合类新闻信息客户端都起来了，媒体的分发平台已经过剩，内容的同质化也非常严重。加之单一媒体、单一杂志的APP信息量实在太有限了。”王晨波告诉《传媒茶话会》，除此之外，像今日头条这种聚合类新闻信息客户端一年的推广费十几个亿，传统媒体能拿出几百万就已经了不得了。
“没有推广，就没有流量，没有流量就无法变现。”王晨波认为，大的流量入口还是在聚合类的新闻客户端。并且这种聚合类的新闻客户端很快就已经饱了，在市场已经饱和的情况下，再努力做，花再多成本，也只能是收效甚微，甚至没有效果。“只要你要做新闻客户端，就要面临今日头条的竞争、腾讯、网易等的竞争，不用管是否会成功，你首先就要面临起码五座大山。依靠传统媒体这些资源很难翻过去。”
▲中国新闻周刊办公区
于是，《中国新闻周刊》壮士断腕，放弃主攻APP，并解散技术团队。
“我们要做的不是社交平台而是社交媒体的内容供应商。”王晨波告诉《传媒茶话会》，“轻平台，重分发。这是非常重要的一步转型。”
技术团队解散后，《中国新闻周刊》将原APP的运营人员全部转移到微信，“利用既有平台，把内容生产好分发好，踏踏实实做好内容供应商的角色。”王晨波表示，事实证明，2013年的转型非常成功，“如果我们铆着劲做APP，周刊也不会发展得这么好。”
凭借优质内容，“中国新闻周刊”的官方微信公众账号已经超过170万粉丝，旗下微信矩阵的粉丝数近500万。
平台过剩内容稀缺，打造中国领先的社交媒体内容供应商
“在平台过剩的情况下，媒体，尤其是专业媒体唯一的优势就是内容基因，要充分释放我们的内容基因。”王晨波斩钉截铁地告诉《传媒茶话会》，从2013年开始，《中国新闻周刊》的新媒体定位就确定为“中国领先的社交媒体内容供应商”。
“优质内容是稀缺品，而且越来越稀缺。但同时，内容生产又是一件非常依赖团队、平台和高效极致的专业精神的工作。一个自媒体账号养活几个人可以，但是要想持续稳定优质地提供内容，必须是一个专业团队。”王晨波透露，《中国新闻周刊》新媒体团队比较成规模。那么，如何协调好新媒体团队和杂志编辑部的工作？对于传统媒体而言，这一直是个难题。《中国新闻周刊》也磨合多年，2017年，杂志社长夏春平、新任总编辑吕振亚下决心进行了彻底的机制创新。
“我们形成了小型中央厨房机制——编辑部和新媒体中心有一个联席会，还有一个工作群。新媒体的主编和编辑部的负责人是保持实时沟通的。”王晨波告诉《传媒茶话会》，杂志编辑部和新媒体中心要实现无缝对接。在工作群中有热点新闻双方都会及时沟通、跟进。比如“北大性侵”事件，双方在第一时间沟通后立即让杂志编辑部跑口记者持续跟进报道，并及时在新媒体平台上先发出来，获得了五篇十万加的阅读。而快评和热点综述则是新媒体的长项。
“长短打结合，杂志在内容上偏深度，新媒体偏话题和观点。”王晨波认为，杂志编辑部和新媒体中心在内容上是互通的，但也有不同。两者各有各的生产规律，必须要互相尊重，寻求合力。”
“在硬新闻中，结合热点的新闻就会有流量，深度解读的不容易有流量。有时候记者花了很长时间做的深度调查，可能最后阅读惨淡。”王晨波告诉《传媒茶话会》，杂志上的内容要在新媒体平台上发表，需要进行新媒体改造——精雕细琢地改标题，改提要。
定位为“中国领先的社交媒体内容供应商”并进行组织结构调整后，《中国新闻周刊》新媒体于2013年开始布局微信矩阵，将垂直细分领域的官方微信聚合起来，形成统一的快速反应阵列。比如力争成为“中国的BuzzFeed”的“有意思报告”，专门聊美食和休闲问题的“肚子问题”，汽车类的“AutoMan”，提供理财金融服务的“财迷”，电商平台“周刊君优购”等。
2016年，在各大平台开始不断推出计划加强平台内容建设时，要做“中国领先的社交媒体内容供应商”的《中国新闻周刊》却开始做减法。
“我们一开始微信矩阵有9个号，但是现在只保留了5个，只保留最优质的内容，并全力去打造优质内容。”王晨波表示，目前，中国新闻周刊旗下的微信矩阵有5个重要的产品：一是《中国新闻周刊》的官微，二是做冷知识和谈资的“壹读”，三是做生活方式的“有意思报告”,四是专做深度汽车新闻的AutoMan,五是做漫画故事的“哎呀我兔”。
目前，《中国新闻周刊》的微信矩阵中，“中国新闻周刊”拥有170万粉丝，“壹读”拥有130万粉丝，“有意思报告”有80万粉丝，“AutoMan”拥有50万粉丝，今年刚开始做的“哎呀我兔”拥有10万多的粉丝。新媒体产品的内容形态包括图文、视频、音频、漫画，甚至还即将推出动漫短剧。
新媒体成功收获了流量之后，变现就不再是问题。“今年的营收中新媒体占1/3，明年新媒体的营收可能占总营收的1/2。《中国新闻周刊》已经变成了一家依赖新媒体引擎的融媒体！”王晨波告诉《传媒茶话会》。
在最后总结转型经验时，王晨波告诉《传媒茶话会》，一些媒体之所以转型失败就是因为明知已经到了陆地上去还在用鳃呼吸，用鳍挣扎，真正应该要做的是把鳍进化成腿，把鳃进化成肺，要在新环境下变成新物种。
而这，恰恰是很多传统媒体没有做到的。一些传统媒体叠床架屋弄一堆融媒体，但是实际上指挥战斗的人根本不懂新媒体规律，这就是形似而神不似。那什么是真进化？顺应新媒体传播规律，改变生产机制，进行组织创新，生产适应新平台的优质内容。
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