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豪车法则
为了找到传言中首都机场停车场的两辆落满6年灰的豪车，一辆保时捷一辆雷克萨斯，谷雨作者来到首都机场T3航站楼的停车场，最终证明，在任何区域，都没有这两辆豪车的存在。但在自媒体号“叫我杨咩咩”那篇广为流传的爆款文章中，这两辆豪车不但存在，而且车主是马航MH370失踪乘客。
终结“豪车落满6年灰”催泪假消息后，“叫我杨咩咩”的文章在网上消失了。它所在的公司试图把一切都翻篇，“我们只是想表达观点、态度和感触”。他们表示道歉，但强调不是自己首先“报道”出来的。他们承认没有核实，因为“我们在长沙，没有亲自去首都机场，我们发的私信也没有得到回复”。故事到这里似乎有了终点，然而，谷雨实验室发现，这仅仅是更多故事的起点。在自媒体“桌子的生活观”的文章列表中，我们找到了同样一条“豪车落满6年灰”的爆款。两篇文章相隔前后不过5天，只不过故事的主角变了：车由保时捷变成了百万捷豹，人物由“马航MH370失踪者”变成了“入狱的央视名嘴芮成钢”，故事地点也不再是首都机场了。结果是：“豪车落满6年灰”法则再次起效——两个故事遵循同一个母题，分享同一个模板，情绪精确制导——这篇文章也迅速成为爆款，根据大数据平台西瓜数据显示，这篇文章是它最近一个月的数据高峰。有关“豪车落满6年灰”的两篇文章
而故事需要划的重点是：“叫我杨咩咩”和“桌子的生活观”属于同一家公司——长沙桌子文化传媒有限公司。“豪车落满6年灰”爆款都是这家公司的作品。公开资料显示，该公司主要经营文化活动的组织与策划、广告设计等10多项业务。《潇湘晨报》记者李姝联系到了长沙桌子文化传媒有限公司，除了文章开头对“爆款谣言”的回应，对方还明确表示，公司旗下只有“叫我杨咩咩”这一个号，但这已被证明是谎言。为了找到这家公司的更多账号，翻阅他们经常转载的文章来源，还有一个“王耳朵先生”，账户主体也是这家公司。而“叫我杨咩咩”账号主体栏的最下方，“名称记录”里记载了这个账号的名称更迭：它之前叫“讲故事的桌子”，“有故事的桌子”，2019年6月14日，更名为“叫我杨咩咩”。如果继续往前翻，“叫我杨咩咩”发出第一篇推送是在2016年7月18日，内容是电视剧《胡杨女人》的插曲视频，那时作者的自我介绍是“桌子的世界观”。而在同年5月，“桌子的生活观”也发出了他的第一篇推送。按照精心的设计，这些账号开始逐渐形成三个不同的“人设”——“叫我杨咩咩”的介绍是：身高1米6，气场2米8的带娃辣妈；“王耳朵先生”的介绍是：一个路见不平，就忍不住一声吼的中年boy；“桌子的生活观”的“人设”则是：三观比五官更正，思想比套路更深。在一篇已被删除的文章中，“叫我杨咩咩”为自己接广告进行说明，它告诉读者，“你们不是流量，不是好看的数据，不是变现的本钱”。一开始，我们只是想知道谣言是如何被制造出来的，决定找到它背后还有什么。最后，我们找到的是一个精心设计的体系，一个情绪的放大器。
做号集团
作为基础设施的故事可以被搬来搬去，满足不同的话题。如果多读几篇“桌子”旗下的文章，就会发现有很多“豪车落满6年灰”类似的公式：热点新闻+故事+情感升华。每篇文章都由一个或几个故事组成，来源大多是社会新闻，或者流传较广的短视频，或者是一条微博热搜——“今天刷微博，突然看到……”这是“叫我杨咩咩”常用的句式。很难说这些“消息”中有多少是准确的，它们都或多或少经过加工渲染，要想彻底核实它们，需要对每一个信息点保持敏感，那几乎是不可能完成的工作，但这些都被当成事实在传播。
一个例子可以说明这个工作有多困难：在大量传播的名人鸡汤中，即使是作者身边的人，也可能受到欺骗。2020年初，李银河工作室在抖音上发布了一条短视频，引用了一句“王小波情话”，但这句话最终被证明是网络上早已存在的谣言，经过多轮迭代，它已经变成一个“事实”在传播。最终，一个自称是这句话原始作者的“诗人”找过来，引发了一场口角。事实是，“桌子”并非谣言最早的传播者，文章中也会提到消息来源——一条微博，一条抖音。最初，这些无法核实的消息埋在网络空间的各个角落。但这不是最重要的，重要的是，他们在制造一个叙事迷宫，把不可靠的信息埋在这些“来源”中，让它显得可信。这个迷宫的另一部分，是由一个复杂的自媒体集群构成的，就像一个蜂窝状的高速马达。根据新榜发布的一份报告，目前，很多头部大号都在向矩阵化发展，矩阵运营比例从2018年的12.2%，提升至2019年的21.7%。“建立矩阵不仅能有效、精准地获取流量，还能满足不同目标群体的需求，实现账号间相互导流。”这个矩阵还覆盖今日头条、微博、知乎、抖音，甚至B站等众多内容平台，疆域宽广。这本身无可非议。但假如最初的文章并不可靠，缺乏审慎会造成灾难性后果。在“豪车落满6年灰”的转发集群中，我们发现了一大批大号。他们包括“ins生活”和“视觉志”。其中，2017年视觉志每篇文章平均阅读量达100W+。而根据西瓜数据5月28日下午的数据，“ins生活”的预估活跃粉丝数突破200万。进一步挖掘后，我们发现天眼查上的信息显示，长沙桌子文化传媒有限公司成立于2018年1月26日，公司法定代表人是肖卓。在这家公司的股权结构中，出现了青岛视觉志文化传媒有限公司的身影，它的持股比例为20%。“ins生活”和“视觉志”都属青岛视觉志文化传媒有限公司旗下。该公司对外投资的7家新媒体公司，其中就包括长沙桌子文化传媒有限公司。2018年4月，视觉志拿出12.5万元人民币投向桌子，成为占股20%的第二大股东。
幕后人物
我咨询了一位做号业内人士，他告诉我，内容付费（赞赏）和广告是账号盈利的重要来源。查阅西瓜数据的四月份账号榜单，发现“桌子的生活观”占据情感类账号赞赏第一名的位置，赞赏总次数2195次，以微弱的优势超过第二名“连岳”（2128次），但几乎是第三名“女拳文化”的两倍（1200次）。根据新榜发布的一份报告，在全年所有开通赞赏功能的微信文章中，平均每篇可获得2.5次赞赏。相比之下，“桌子的生活观”是当之无愧的盈利大号。
西瓜数据上， “桌子的生活观”占据情感类账号4月赞赏第一名
在广告方面，从2020年5月开始，“桌子的生活观”日常更新从两条变成三条，次条广告开始越来越频繁地出现。5月24日，他在头条发布了那条央视名嘴豪车落灰的文章，二条是一篇推广英语学习训练营的广告。事实上，这个我之前从未听说过的账号相当出名，根据新榜2017年11月发布的数据，“桌子的生活观”在当年被转载或分享11808次，荣登新榜转载/分享类top2。西瓜数据显示，“桌子的生活观”在半年内出过超100篇10W+文章，达成过“巅峰成就”。此外，他在微博拥有26万粉丝，是今日头条青云获奖者，“优质情感领域创作者”。但如果单单在网上搜索它的幕后人物肖卓，你可能不会得到更多信息。那么，肖卓是谁？我找到了一篇对话肖卓的文章，发布在一个名叫“菌叔vlog”的知乎专栏里。在那篇文章中，“肖卓”称自己出身农村，“吃过很多苦”，做过木匠、销售、中介，贴过小广告，后来成为航空公司职员，也从事过教育行业。再然后，他抓住了自媒体这个机遇。
无论如何，一个自媒体从0成长为大号，一定不容易，那肖卓是怎么做到的呢？翻阅“桌子的生活观”早期文章，你就会发现他的成长曲线。最初，他写一些散文，甚至自己创作短诗，几乎日更。他习惯在文章标题后加一个括弧，标明原创。一个月后，括弧里的内容变成“原创深度好文”。后来，“桌子的生活观”选题日渐向热点、励志、情感集中。2017年5月2日，他的文章《彭于晏：要有多努力才能改变容貌？》斩获10W+，这是他的第一篇爆款。再后来，文中阅读量日渐上涨，到2019年9月，头条推送阅读量基本保持在10W+。那篇文章中，“肖卓”讲到自己的创作心得：“选题是最重要的，然后才是素材，再然后是写作的能力和基本功。”从他旗下账号的文章来看，这个原则从未改变过。打开“叫我杨咩咩”或者“桌子的生活观”，就像打开一本社会热点大合集。选题大多从最吸引的热点切入，比如刚刚离世的赌王，被辱骂的papi酱，或者写小作文的罗志祥。
来自老派媒体人的观点
这显然与传统媒体人的观念背道而驰。作为其中的代表，做严肃原创内容的刺猬公社创始人叶铁桥并不反对流量逻辑，但前提是他们没有“闯到新闻领域”。相比追热点的自媒体文章，叶铁桥信奉慢工出细活，每篇文章都要采访求证，下功夫花成本，但效果还不如“自媒体的捕风捉影”，这多少让他有些感慨。叶铁桥在创办做原创性内容产业报道的刺猬公社之前，曾在报社做过10年记者，深知新闻领域的基本规范对于事实陈述的原则性意义。现在他也做自己平台的账号，发现想好好做一个原创号的难度超乎想象，光是坚持真实客观、坚持有自主采访的内容增量，就要付出巨大的成本，但是粉丝和流量的回报却微小、缓慢。“豪车落满6年灰”的文章让他有些无奈。它的阅读量是很多严肃内容生产者可望不可即的。但最让他感到难过的是，“这样的稿子利用了别人的信任，骗取了别人的眼泪，公众的信任感被剥夺，媒体的公信力被透支”。因为，事实上公众是缺乏“分辨力”且总是善意的。
“我们就像武侠里的名门正派，但就是打不过魔教。”叶铁桥这样比喻。他说这话不是为了抱怨，只是各自选择不同。无论在什么立场，追求什么目标，基本的底线，或者说是界线都应该得到遵守。真实故事、社会事实需要记者做大量的求证工作，这个工作耗时耗力，也耗财，一些自媒体不想走这条路径，想要省略这个成本，就应当有这样的意识——有些领域，坚决不要碰。“他们不小心闯到新闻领域，他们或许没有意识到，最后产出一则假新闻。但市场上总有一些专业人士，像啄木鸟一样，能敏锐地发现问题，让其付出代价。”在事实面前，真伪问题是致命的，叶铁桥称之为自媒体的“命门”。
一个自媒体行业顶尖人物的忠告
轻易指责很简单——他错了，他没错，他们用假新闻骗取眼泪和流量，他们坚持崇高的新闻理想。如果我们怀抱善意，更要紧的问题是，面对谣言，我们能不能为此做些什么？以最近的例子来说，“至道学宫”被揭示了一些惊人的谣言。即使是业内顶尖的自媒体从业者也觉得不可思议。我们找到了周全，一家新媒体公司的总经理，业内的顶尖人物。周全是化名，他不想公开身份。2016年的一个下午，我听过一次他的讲座，当时他创办新媒体公司已经颇有成绩，他向同行分享了他的新媒体操作“秘诀”。周全是理工科出身，相信数据的力量，他找到了一套可复制的模式来产出和运营内容：他们有专门负责数据分析的员工，通过大数据确定公号的风格，监测热点话题，然后将话题分发给写手。成文后，他们有专门的数据化营销侦测系统，给文章取不同标题进行预投放，根据投放的阅读量效果确定最后的标题。这套方法论让他手下的账号很快从0做到总计过亿粉丝量。至道学宫的事情出来后，他完全不能理解。在行业摸爬滚打5年，做号这批人的玩法，他见得多了，但这样肆无忌惮的是少数。那篇文章刚出来，他就注意到了，跟同行私下讨论，大家感到吃惊和反感。没两天，“至道学宫”的账号被封了。
“至道学宫”已遭封号
“它给行业做了一个负面的标杆，很多认认真真做内容、做得不错的号，就被这种号给连累了。”周全觉得，有些自媒体做得太过分，以至于影响到了整个行业的形象。“有些做号集团无所不用其极，打擦边球，哪里有流量有爆款就冲向哪里。”5年来，他一直小心翼翼。他公司里的账号一开始就定位女性情感，然后往生活方式、美容美妆方向延伸，同行的号一个接一个栽了跟头，都是遭遇同样的问题：夸大事实、传播负面情绪。或者，以自媒体的操作手法插手事实类新闻。“这些我们绝对不碰。”周全觉得自己的公司是靠这份谨慎才走到现在，成为头部账号后仍然没有被挑出明显的错来。然而，更多的自媒体没有这份敬畏心，或者说压根没有这个意识。2019年初，盛极一时的咪蒙因为旗下账号一篇戴着非虚构写作的面孔进行虚构创作的文章，被全网封号，为漠视行业底线付出了代价。事后，周全提到，他跟咪蒙聊到过这件事。他说，咪蒙很后悔，公司大了，每天产出的内容太多，所以在审稿上出现了纰漏。这个行业就是一个金字塔
为什么做号集团容易犯这样的错误？本质上这是由他们的内容操作模式决定的。新榜曾经出过一篇披露做号集团运营及盈利模式的文章，里面详细介绍了这些自媒体文章批量生产的“奥秘”：一篇爆文的生产流程是：采集—伪原创—检测三个步骤，每个环节都有专门的工具软件，只用简单机械的复制粘贴，绝大多数人都能胜任这份工作，用业内的话来说，“只要高考作文及格了就行”。这样的集团每天内容产出量极大，“一天10篇产出算很低的了”。一名曾经在这样的团队工作过的自媒体编辑在一篇文章中透露，他当时所在的部门有3个编辑，每人每天能产出将近30条内容，有能力的兼职写手，一天能上交20篇“原创”文案。写手从哪里来？这在业内不是秘密。最大的两个群体分别来自学校和家庭，未入社会的学生和赋闲在家的家庭妇女贡献了最多的产出，以极为低廉的劳动成本，“阅读量超过5万的报酬是5元/篇”，有媒体曾具象过这个数字。低成本、高频次的产出，直接导向一个结果——内容质量低劣。低劣内容本身附着很多缺点，但最致命的一条，来自于面对事件时对真实性缺乏审慎。周全这样看待行业内的乱象：这个行业就是一个金字塔，一些初创的企业，记者从业经验不足，或者他们对一些规范没有认知，没有形成自我约束，特别是规模比较小的时候，写起来就不太注意，也没人在意到。最怕的就是，等你到了一定规模，还犯这样的错误。就像留言板一样大家都在上面写，乱七八糟，没人知道你写了啥，但你有影响力了，有收益了，再用擦边球的招数，就要承担责任了。造谣的底线正在提高。2018年底，微信上线“洗稿投诉合议小组”，严厉打击洗稿，类似以上依靠洗稿赚钱的大规模做号集团逐渐销声匿迹。腾讯微信平台2018年全年共拦截谣言8.4万多条，辟谣文章阅读量近11亿次。此外，微博、知乎等内容平台也逐步加大了对谣言的遏制。我们尝试联系肖卓。根据公开资料，肖卓还相继出版了畅销书《你只是假装很努力》《我们终将与美好的一切相遇》，其中收录了不少他近年来的爆款文章。在当当网上，这两本书的购买留言均超1900条。 当当网上《我们终将与美好的一切相遇》获得99.9%的好评率
根据天眼查公开的联系方式，我给长沙桌子文化传媒有限公司打去电话——潇湘晨报记者李姝曾通过这个电话采访到该公司的人士。第一次，无人接听，第二次，响了几声后，语音提示，“您拨打的电话正在通话中”。我准备再打一次，收到了对方发来的短信：“你好，有什么事吗？”我回短信向他表明来意，对方迅速地回了四个字：“你打错了。”“天眼查上显示的，这确实是长沙桌子文化传媒有限公司的电话啊？”我说。*本文部分图片来源于网络。