为什么说「宜家」才是讲故事高手？
你在卖产品，宜家在卖故事。
这是毛毛的第 391 次推送
无论是刚毕业后的第一个家，
还是妈妈、外婆的家，
都会有一两件IKEA宜家的“代表作”。
它用一件件价格友好、设计感兼具的家具，
构筑起了我们当下的生活。
然而作为一个行销全球的知名品牌，
如果只靠在产品价格上花心思，
好日子肯定不会长久。
换言之，
宜家之所以能成为活在大家讨论里的公司，
离不开其成功的商业模式、低价位的供应链、有效的零售商场……
还有讲故事的能力。
比如你逛宜家，看到一群正在跳绳的鲨鱼也别奇怪
尽管场面无比“鲨吊”…… 👇
因为会讲故事的人人缘都不会太差，
而会讲故事的品牌也会招来大众的喜爱。
只要看过宜家的产品手册、广告、卖场布置……
你会发现，其实宜家才是讲故事的老手。
PART.1
基于人的故事
宜家知道自己的用户是怎样的一群人，
也善于了解他们的生活状态，
讲出他们的故事。
比如张阿姨槟榔摊的超级大变身 👇
一间十几平米的槟榔摊，
四个儿女，两个孙子，
组成了张阿姨的故事。
在张阿姨眼中，
槟榔摊不只是生意那么简单，
更是一种更好地生存下去的梦想；
而宜家要做的，则是赋予这份梦想实现的空间。
5分钟的故事，
不仅将宜家产品的功能性和实用性最直接地展现在大家面前，
更契合了宜家“小空间大梦想”的宣传主题，
最吸引人的地方更在于它足够真实，
发生在张阿姨槟榔摊里的故事，
像极了我们每一个人都会经历过的故事一样，
让人在这个过程中对品牌产生信任与好感。
PART.2
基于产品的故事
顾客来到宜家的共同感受就是没法空手回家，
有吸引力的价格自然是最基本的原因，
但是如何让产品低价不低俗，
好的故事也功不可没。
以至于每次去宜家我都要摸摸这个灯，躺躺那个沙发，
我感觉它们好像在跟我对话，
并不是我梦幻主义，
估计是宜家的广告看多了。
印象深刻的一则“Everyday Heroes”里，
开篇就用史诗的口吻赞颂了一群英雄，
视频的最后，
你才知道说的只是衣架、床垫、肥皂架、卫生纸、马桶刷…
👇
在整个宜家的体系中，
一切都以故事的名义出现。
以男人的名字命名的椅子，
用哺乳动物和鸟类的名字命名的小孩物品，
还有超有代入感的产品文案：
Martin椅 👇
Martin要离开我？
没关系，买个宜家不离不弃的Martin椅只要45刀。
德卡闹钟 👇
千百次的呼唤，只为让你重回现实中来；
梦境再美，不及生活实在。
塞恩平织地毯 👇
冬日的懒猫蜷缩在地板上，
小表妹捧着《黑兔和白兔》坐在地板上，
我移来一张毛茸茸的地毯，
表妹和猫同时奔了过来。
每一个家具，都有故事和生命力，
这种家具带给人的情怀，
让琐碎的生活增添了享受其中的理由。
PART.3
基于场景的故事
作为一个家居零售商，
宜家一直将商场作为自己的有效零售空间，
因此宜家商场既要给予顾客刺激而顺畅的购物体验，
同时又要展示高水平和富有创造力的商业广告能力。
如何在竞争中既占据上述标准优势，
又能满足顾客服务逐年增加的期望值？
宜家巧妙地通过场景故事，
来给消费者提供各种生活解决方案。
比如当“宜家吵架”、“宜家分手”成为票圈里的猎奇故事，
下面在宜家的约会二三事，
或许是扭转宜家“爱情杀手”形象的有价值的尝试。
👇
无疑，不同于线下搭建零售场景的感知，
情感式的场景故事更能创造用户更多的联想点：
即使是租房，体面点过日子，来宜家；
暧昧关系想要更进一步，来宜家；
约会来宜家；
情侣规划未来，来宜家；
两口子构建新家，没太多的钱又想不过于将就，来宜家……
你看，宜家卖的不是家具，
而是“与家相关的解决方案”，
这种与宜家相关的认知，
在宜家构建的各式场景故事里已经得到大范围的普及。
坚持讲故事，是宜家品牌经营的一环。
那它又是如何把故事讲好的呢？
1 挖掘商品故事
现代消费者的购物不只是为了完成购买这件事，
而是希望在商品多不胜数的市场上，
找到更多的意义和解释。
最终在购物这趟体验之旅收入囊中的商品，
更像是纪念品，
纪念他们发自内心认可的故事。
无论是已经畅销43年的波昂Poäng扶手椅，
还是百变百搭的Klippan Loveseat沙发，
甚至是4.5元的硬核FRAKTA弗拉塔购物袋，
其实每个商品背后都有一个专属故事，
比如创作人、比如创作灵感、比如它进入的不同家庭……
在将它们摆上货架之前，
宜家都会花时间思考每个物件所代表的的独特观点，
然后用消费者能容易投入和理解的方式呈现它。
毕竟消费者想看到一个清楚易懂且有人情味的故事，
为商品存在的理由赋予价值。
2 挖掘用户故事
要想用好的故事打动用户，
不妨直接从用户身上出发。
你必须知道怎样的一群人在使用你的产品，
或者你希望的消费群体是怎样一群人，
去了解他们的生活状态、内心需求，
通过这些了解，
去挖掘那些能够与他们的生活、心态产生联系的故事。
无论是《在我眼里你永远只是个男孩》讲述的妈妈与刚满18岁准备离家独立的儿子之间的故事，
还是《生活开始的地方》讲述的单亲妈妈的故事，
《空间为每个家人存在 狗狗也不例外》讲述的准妈妈准爸爸和狗狗的故事……
这里宜家就是故事发生的地方，
故事不同，却都同样亲切动人，
就像是每一个到过宜家的人都曾经历过的故事一样。
还有宜家会员期刊LIVE，
内容全是世界各地客户说自己的幸福故事：
如何聪明装房子、如何开心过日子……
不知不觉中，
你也会爆发“我也想要过这样的生活”的欲望，
而这，正是宜家想看见的。
3 基于品牌价值扩展的故事框架
在泰国，宜家的故事主打夸张无厘头，
到了英国就变身文艺风，
在中国则会走温情家庭路线……
但你有没有发现，
无论在哪个国家，
无论讲的是生活的故事、还是艺术的故事、创新的故事……
宜家都离不开它的品牌价值——
为大多数人创造更好的日常生活(To create a better everyday life for the many people)。
不过这是一个抽象的概念，
所以宜家才会用不同的故事语言去诠释它，
去完善消费者理想中的家的模样。
别忘了，
卖得好的产品，
背后往往有一个精彩的故事，
比如褚时健的褚橙、香奈儿的服装、new balance的匠人精神、可口可乐的神秘配方等等，
有什么比讲一个精彩的故事更有吸引力呢！
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