粤宿观察丨张晓军：广东的民宿发展其实走得比较早，广东出台全国首个省级层面民宿管理办法，在全国具有非常强的示范意义！

⊙核心观点

“民宿是城乡一体化发展进程中一种全新的、全面的、全域的、全员的文化建设。”

“民宿是一种生活方式,是一种主客共享的生活美学。”

“脱离了文化,忘了责任,民宿就会迅速沦落为一个普通的商业产品,失去竞争力。”

疫情期间,旅游业虽受冲击,但乡村民宿逆势上扬。途家平台大数据显示,2020国庆假期,乡村民宿的交易占比由2019年的24%增长到41%。人们出游习惯发生改变,近郊游、周边游、自驾游需求旺盛,乡村民宿成了人们休闲度假的重要选择。

△张晓军接受南方日报记者采访。

在张晓军看来,疫情培养了民宿业的“逆商”。作为中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长,张晓军见证了中国民宿行业的诞生与成长。最近,他在来粤授课的间隙接受了南方日报记者的专访,谈及了疫情对民宿行业的冲击,以及未来民宿行业的发展方向。

疫情培养了民宿的“逆商”

南方+:很多民宿在疫情期间经营不下去,您认为疫情对民宿行业带来的最大启示与反思是什么?

张晓军:回看民宿诞生的近十年,受市场热捧,社会关爱和政府的支持,一直是顺风顺水,在某种程度上而言,它像个被宠坏了的孩子,从未遭受过风雨。而这次疫情这个孩子而言是人生遭遇的第一次打击。而我认为这种人生第一次是弥足珍贵的。打击也好,挑战也罢,都将有助于民宿行业走向成熟,在这个过程中学会面对挫折,培养逆商。

的确,我们看到一些民宿退出了,一些民宿人扛不下去了。但是我们也更要看到,绝大多数的民族企业还是经受住了考验,并且正在拥抱新的市场。

把民宿打造成微型度假目的地

南方+:您认为疫情防控常态化下,民宿市场的增量在哪里?

张晓军:我们现在所看到的民宿,也就是近10年来发展起来的民宿大致是这样的产品形态,有一个体验度不错的住宿,有一个很有特色的三餐,然后有一个书吧,旁边有个娱乐场所能唱歌,除此之外还能干什么?没有更多了。

我们几年前就在提“住+N”。N,指的就是民宿所呈现的全新而独特的生活方式。而生活方式就是文化。民宿主人的生活方式,毫无疑问充满了个人化、唯一性、神秘性、包容性,完全不同于客人自有的生活方式。它是传统文化和时尚文化的结合,是在地文化和外来文化的融合,是历史文化和消费文化的对接,更是共享理念在文化领域的创新实践。民宿主人积极的生活态度、时尚的生活方式、独特的生活美学,通过民宿的空间,表现给客人,传达给他人,形成观念的共鸣和心灵的响应,从而实现了“两全其美、美美与共”。

每一个民宿,都是一种生活方式,是一种主客共享的生活美学。民宿可以朝着微型度假目的地、乡村生活共同体的方向去打造。它不仅仅是承载住宿的功能,还有更多空间可跨界延展,比如与康养结合,与教育结合,与民俗结合等等,让人们体验丰厚地道的文化。

坚守情怀,拥抱民宿业发展的“夏天”

南方+:您曾经提过,忽视情怀,只讲商业、酒店化的民宿产品会被市场抛弃。好的民宿要传递一种什么情怀?在即将到来的“十四五”时期,民宿要扮演怎样的角色?

张晓军:随着民宿产业化的推进,我们会发现民宿的商业味道越来越浓,这是民宿的市场属性,商业化是必然的逻辑。但是我们要思考和把握的是民宿的情怀和商业化之间的平衡。前几年我们最大的担心就是民宿过度商业化。民宿有别于其它商业业态的最大的区别,就是情怀,是民宿人强烈的社会责任感。情怀是民宿的灵魂,情怀在不同的发展阶段可以有不同的表达,比如初期是乡愁,而现在是文化。

民宿是城乡一体化发展进程中一种全新的、全面的、全域的、全员的文化建设。

事实上,在疫情冲击下仍然能够存活下来的,而且发展得好的,都是不忘情怀的民宿。而一些被淘汰了的,恰恰正是忘了初心,放弃情怀,一门心思商业化的民宿。

在乡村振兴的战略背景下,民宿肩负着传承文化的责任与使命。而这与市场化并不矛盾。如果脱离了文化,忘了责任,民宿就会迅速沦落为一个普通的商业产品,丧失了竞争力。

经过过去10年的发展,民宿的“春天”已经来了。即将步入十四五时期,在国家大力推动乡村振兴战略的背景下,从国家到各省层面都在大力支持民宿业发展,民宿即将迎来“夏天”。

广东可打造区域公用民宿品牌

南方+:您如何评价广东民宿业的发展?放在全国视野下,广东民宿的发展有何特点?发展潜力如何?未来的发力点是什么?

张晓军:广东的民宿发展其实走得比较早。比如,广东出台了全国首个省级层面民宿管理办法,这在全国具有非常强的示范意义。又比如,深圳较场尾民宿的发展,包括政府的管控,市场的准入,标准的制定,秩序的维护等方面在全国走得比较早,也比较准,我个人是很欣赏的。三年前深圳大鹏新区在较场尾实施的这套区域民宿产业发展的制度设计,在今天依然具有示范性,具有非常强的现实意义。

但广东民宿发展也存在一定的问题。比如目前形成了个别民宿品牌,没有形成群体的品牌形象,缺乏区域公用品牌。抓区域公用品牌的建设,现在已经成为各级政府推动某个产业发展的重要抓手之一。旅游更讲区域公用品牌,民宿产业化发展需要区域公用品牌。

比如浙江丽水,其民宿发展在全国并不是最早的,但是近年来发展速度很快,而且品质很高。原因是什么?就是抓区域公用品牌建设。所以他们在打组合拳的同时,最为看重,且推动力度最大的去注册、运营推广“丽水山居”品牌。

又比如,北京延庆区民宿产业发展后来居上,甚至可以说实现了弯道超车,做法是什么? 很多,但是最核心的还是区域公用品牌的建设。在2019北京世园会举办期间,延庆区已经成功培育200多家“世园人家”精品民宿。今年,围绕八达岭长城、九眼楼长城等长城文化区域,继续培育了“长城人家”品牌。

除此之外,区域布局上,从海到山、从城到乡,能否有更多引导的空间?如何让民宿在乡村振兴中发挥更大的作用?有待进一步探讨。

【记者】周人果；【摄影/摄像】张迪；【海报设计】谭唯 吴颖岚 潘洁；【策划统筹】周人果 伍青 张西陆；【编辑】蔡华锋。

采访报道原文

来源：南方+，原文标题为《疫后文旅变革访谈录｜张晓军：疫情培养了民宿业的“逆商”》，记者：周人果。本号经记者本人同意转发。版权归属原单位原作者，转载请注明原出处。点击“阅读原文”可查看原文链接。

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