逆向：奢侈品的新零售征途——不低头王冠才会掉（上）

香奈儿的旗舰产品——五号香水曾因好莱坞性感女星玛丽莲·梦露的一句“夜间我只穿Chanel NO.5”引得全世界意乱情迷，而今的时尚icon们却纷纷投向沙龙香如Annick Goutal的怀抱；一只布满LV标志的手袋曾是财富的象征，如今再招摇过市却很可能遭遇怀疑甚至轻视的目光；2017年一众大牌不再执着于奥斯卡巨星，转而启用中国人气十足的明星：迪奥牵手赵丽颖，华伦天奴拥抱张艺兴；Burberry、Gucci、Celine纷纷开通电商通道……

种种迹象向人们昭示：在“消费升级”的关口，奢侈品行业的游戏规则正在被改写。

对于京东和淘宝这样已经拥有完善电商体系的玩家而言，新零售代表着从线上走到线下，但对于习惯了在秀场和门店“勾引”消费者的奢侈品品牌而言，路径刚好相反，是从线下溯及线上。

人们为什么买又为什么不买了？

中国海洋大学法政学院教授桑本谦曾从社会心理学层面对人们为什么会购买奢侈品作出深刻解释：

1.炫耀

“富贵不还乡，如衣锦夜行。”有钱人希望自己的雄厚财力为人所知，但又不可能直白到把纸币或者黄金贴满全身，于是价格高昂的奢侈品就成了他们最好的装饰。

2.伪装

“奢侈品是一整套财富检验的机制”。穷人买不起真正的奢侈品但能用带有奢侈品的标识的仿制品。

3.军备竞赛

“'贫困感'是一种心魔，它会像感冒一样迅速传染，既传染穷人，也传染富人。”富人在不断追求优越感的路上渐行渐远，最后形成不求最好只求最贵的“囚徒困境”。

4.促销术

“它们卖的不是商品，是“文化”，包括品味、地位、满足感、舒适度以及浪漫的情调。这种宣传暗示不消费奢侈品是“文化”上的残缺。”技术壁垒和限量版策略让奢侈品奇货可居，人们不再把它视为一件单纯的物品，而是对它寄托了自身的情感。

5.占有欲

“当一个消费者在购买第四辆豪华跑车的时候，表面上他是被跑车的优越性能所吸引，但在骨子里，他的远古祖先遗传下来的占有欲和风险意识也在暗中推波助澜。”

在家中囤积奢侈品的人们在意的绝非其使用价值，而是它给人们一种储存财富的安全感。

这些从远古时代慢慢演化出来的心理驱动曾让人们对奢侈品趋之若鹜，但如今，这些动机都在面临转移甚至消解。

根据2015年CHFS调查数据测算，中国中产阶级的数量为2.04亿人，掌握财富总量为28.3万亿，成为国内的消费主体。中产阶级消费主体受从小所经历的文化熏陶，且具备可观的收入水平，使他们更注重“品质”与“体验”。同时“便宜”与“奢华炫耀”等极端化消费动机被逐步改变，消费者日益注重体验价值，这给消费升级带来了内因。

1.品牌标志不再是财富和地位的byword（代名词）

现代人依旧崇尚财富，但如前所述，高仿商品大行其道，又有快时尚的山寨款、副线品牌的存在，还有rent the runway的应运而生，品牌logo随处可见，不再稀奇。沃顿商学院的乔纳·伯杰教授直截了当地说：“如果大多数买家仅仅是’十万富翁’而非百万富翁，那么产品就变成了‘想成为有钱人’的象征。”

注: Rent the Runway由Hyman和Jennifer Fleiss二人共同创建于2009年，旨在为女性提供重要场合的知名设计师服装租赁服务，如婚纱和礼服，从而避免花大价钱购买这些只会穿一次的服装。

2.“低调、环保、个性化”成为新风尚

2016年9月，舒淇与冯德伦宣布结婚。照片中，舒淇穿的婚纱是来自瑞典的快销时尚品牌H&M于2014推出的环保婚纱系列，售价仅3990港币，却丝毫无损于她的优雅气韵，更不会被人误认为是买不起高级定制。

当奢侈品走向普罗大众，富人阶层反而不再那么热衷于用名牌来彰显自己的身份，他们开始提倡节俭、自律和舒适。自然灾害频发和温室效应加剧激发了人们的生态意识，奢侈品因其生产过程的高耗能、更新换代较快而可持续性低等问题受到抨击。社交媒体让小众品牌逐渐步入公众视野，比起“满大街都是”的Gucci，一双由独立设计师工作室出品的手工鞋会被视为“品味独特，不随大流”，更能吸引标新立异的年轻人，就像在店门口挂了一块“懂的入”牌子，有助于迅速识别出真正的counterparts（相应的人）。

3.“有了社交媒体，谁还需要时尚”

 Bloomberg在报道美国服装产业的危机（1977年，美国人有6.2%的消费花在服装上；而2017年，服装只占美国人消费的3.1%）时给出一个新意十足的解释：Who needs fashion these days when you can express yourself through social media?（既然现在能通过社交媒体来表达自己，谁还需要时尚呢？）

人们对时尚的追求很大程度上是想通过外表来表现自己的内在品质。美剧《设计人生》中有一个非常精辟的slogan: Wear who you are（穿出你自己）。但现代人可以直接在FB、INS或是朋友圈全方位全时段展现自己，何必费时费力费钱去挑选奢侈品？此外，正如宾夕法尼亚大学新闻传播学博士方可成所言：“社交媒体对服装业的影响和对新闻业的影响异曲同工——权利都从少数人手里转移到了更多人手里。”对普通人来说，时尚原本可望而不可及，业内人士（品牌方、时尚杂志、评论家等）只手遮天，掌握着定义每次流行元素的大权；如今，时尚博主遍地开花，人们的审美意识被分化，不再满足于只做follower。

除去心理因素外，奢侈品行业近几年来遇冷还有诸多因素：2008年开始的金融危机；欧美恐怖袭击频发，游客数量锐减；中国的反腐倡廉行动等等，给人们的消费能力和意愿频添枷锁。

Coach极简史

简单浏览美国轻奢品牌Coach的商业历程或许能让我们看得更透彻：

Coach的设计灵感来源于一副棒球手套

1914年，Coach诞生于曼哈顿，起初不过是个面向郊区家庭主妇的皮革手袋家庭作坊；1996年，创意总监Reed Kraoff上任进行品牌改造，主打最低125美元就能“买得起的奢侈品（Affordable Luxury）”，以高性价比直接对标Prada这样的欧洲大牌，巧妙地在迎合中产阶级日益旺盛的消费欲望的同时，维持了他们的面子；2000年，Coach在纽交所上市，此后6年都顺利地保持每季度两位数的销售增长；2011年，它是美国市场占有率最大的品牌（32%），后来，在Kate Spade和Michael Kors等对手的强力进攻下，Coach逐渐败下阵来；到了2014年，它在北美市场业绩甚至出现连续下滑情况。

相比特色鲜明、产品线丰富又时常在时尚杂志和活动露脸的对手们，只有手袋和配饰的Coach显得单调而老气，年轻人只有在给长辈送礼时才会想到它。为抵御销售额因金融危机减少的困境，Coach过度依赖打折，导致品牌价值被稀释，以至于2015年一项调查显示其主要品牌关联词是“性价比和总在打折”……

庆幸的是，Coach非但没有因此一蹶不振，反而由新创意总监Stuart Vevers领头迅速制定了转型策略，包括逐渐减少优惠、增加定价更高但Logo更少的新品投放、重新设计门店形象和概念、开发多渠道营销等。

针对体量庞大的中国市场，Coach在2009年从经销商俊思集团受众收回代理权，所有门店改为直营店并大刀阔斧地进行一系列改革：店面翻新，采用有故事内涵的橱窗设计代替原本的White box；设置手工吧，展现古味十足的Coach经典款，顺便提供皮革护理服务，优化购物体验；重述品牌文化，强调“纽约”出身（中国区总裁Seliger称：“活力、开放、可以用各种方式表达，这就是纽约城市的风格，也是我们希望Coach成为的样子。”）；开设微信公众号，不仅宣传品牌，而且注重培养粉丝社群和电商导流……

打造多元化品牌可以说是对症下药，不仅让Coach转危为安，还让它更上一层楼：2015年，它收购了鞋履品牌Stuart Weitzman Holdings LLC,两年后它又将老对手Kate Spade纳入帐下以实现年轻品牌线的补充（所以说风水轮流转），之后还积极参与对Jimmy Choo和Bally的竞购（虽然最后都没成功）以打造完整的产品体系。

集团CEO Victor Luis公开表态，Coach致力于成为一家全球性的多品牌公司，有分析师的表述更直白：美国的LVMH——这家公司早已不是当年的小作坊，它的征程终点是多品牌的帝国集团，更名算是一个里程碑。2017年10月，76岁的Coach宣布改为Tapestry。Tapestry 的字面含义是“织锦”。在接受《纽约时报》采访时，Coach, Inc.首席执行官 Victor Luis 用一个比较诗意的说法解释了这个新名字的含义：“这是对我们价值观的一个恰如其分的比喻——各种独特的色彩共同织就同一幅画卷。”其新的slogan也很是动人：Individual Expression，Collective Beauty（个性表达，统一美学）。

官网上将三个品牌并列

2018年2月6日，Tapestry集团发布第二财季财报，数据显示，在截至12月30日的三个月内，Tapestry集团销售额同比大涨35%至17.9亿美元，超过华尔街预期。

下期预告

奢侈品牌都用了哪些手段笼络年轻人

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编辑︱晓琴    审核︱ 晓琴

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