祥峰观点 | 流量渠道剧变、网红品牌迭出：祥峰投资徐颖解码消费投资方法论

近日，线上麦片第一品牌“王饱饱”宣布完成A轮融资，祥峰投资联合领投。作为该项目的投资人，祥峰投资执行合伙人徐颖女士接受了21世纪经济报道的深度专访，细说消费投资方法论。

来源 | 21世纪经济报道

作者 | 申俊涵

从新零售、社交电商的热火朝天，到直播电商的正当其时，线上线下流量渠道的剧烈变革，让众多新消费品牌开始崭露头角。消费行业也成为寒冬中为数不多仍保持活跃度的领域，吸引创业者、投资人的纷纷涌入。甚至有业内人士直言，“所有消费品都值得重做一遍”。“消费领域看似门槛低，网红品牌迭出，但新品牌的失败率是非常高的。”近日，祥峰投资执行合伙人徐颖在接受21世纪经济报道专访时说。她表示，与消费互联网领域不同，消费品牌比较偏传统领域，涉及供应链、选址、人员培训等诸多外界因素，这对跨界而来的创业者、投资人来说都是挑战。而祥峰在消费领域有十多年的投资经验和资源积累，团队了解企业会遇到什么样的问题，也能够在商业地产甄选、供应商合作、渠道合作等方面给它们带来实实在在的帮助。徐颖留着干净利落的短发，举手投足间透露出一股直爽、干练。在职业生涯的早期，她曾做过审计、战略投资以及财务顾问的工作。怀揣一份对投资行业的好奇，徐颖在2009年加入祥峰投资中国基金，负责TMT行业的早期投资，重点关注互联网、消费和电商领域的创业项目。随后的11年间，移动互联网崛起、消费升级来临、硬科技站上风口……祥峰投资围绕高科技、大消费这两大主线，投出91助手、摩拜单车、地平线等多个明星项目，基金管理规模超过10亿美元。身处其中的徐颖，投出手机K歌软件唱吧、内衣新品牌内外、网红茶品牌乐乐茶、眼镜D2C品牌LOHO和潮流平台YOHO等多个知名项目。如今，她将大部分精力放在消费投资上，并总结出自己的一套投资方法论。

消费投资“四重奏”

创业项目的成长过程中，离不开创业者与投资人间的高度默契与相互配合。在祥峰投资内部，通常把消费项目的成长分为四个阶段，团队会对处于每个阶段的项目进行针对性考察，最终形成协调统一的“四重奏”。在创业之初，项目往往是处于市场阶段。此时，创业者对想做的事可能只有框架性的想法，投资人要判断的是产品方向是否符合大的消费趋势、品类是否存在市场机会。而判断依据主要体现在流量渠道上，比如网红是否愿意为产品代言、渠道商是否愿意接纳产品。流量来源的接纳意味着产品是具有市场成功要素的，有利于未来的快速起势。第二是产品阶段，当公司有流量作为基础后，是否有足够好的产品能够接受流量的考验，将决定公司究竟是昙花一现的网红品牌还是真正有实力的品牌。对产品阶段的公司来说，投资人主要考察的是用户留存等更加精细化的数据。同时，产品是否有足够的毛利空间、成本是否有进一步压缩的可能，也是需要重点关注的方向。“第三是组织阶段，这是企业长肌肉、扩充能力圈、补短板的阶段。此时的企业可能增长是放缓的，但组织架构的完善能够帮助企业走得更远。”徐颖说。对很多消费项目来说，它们从流量端起步进入产品端，可能已经具备了供应链能力，但在线下渠道拓展等方面仍存在问题。另外，公司的品牌塑造能力、产品迭代能力、供应链加深能力都有可能是需要补齐的短板。第四是品牌阶段，这是对企业有很高要求的后期成熟阶段。投资这个阶段的企业，主要考察它是否已经塑造了品牌调性和价值主张，并且有非常稳固的粉丝群体，支撑企业不断在品类渠道等方向进行统一品牌认知的延展。

“如果把企业比作一个人，这四个阶段就相当于，首先，看他是否能够第一眼吸引你。然后跟你接触，用言谈举止表达实质性的东西。第三展现他的肌肉能力。第四表现内在的灵魂。”

2019年12月，祥峰投资刚对线上麦片新消费品牌“王饱饱”进行了A轮投资。“对王饱饱来说，我们在刚接触时，它正处于市场阶段。投资时它已经成长到产品阶段，验证了产品的实力。现在，王饱饱正向组织阶段进化，不断招揽人才补齐团队短板。”徐颖说。据了解，祥峰团队从今年年初开始跟王饱饱接触，当时的王饱饱已经做完天使轮融资，还没有新一轮的融资计划，公司的出货量还比较小、知名度也没那么高。在接触半年后，祥峰做出了投资决策。“我们对每个消费品牌的项目都倾向于先接触一段时间再投，这样更便于观察公司的运营数据和创始团队的学习能力。”徐颖说。很多人把王饱饱看作早餐食品，认为这并不是一个很大的赛道。祥峰团队最初也有这方面的担忧，但后来通过对用户、渠道方的访谈，团队逐渐消除了疑虑。

一方面，在早餐场景本身，王饱饱有成为主品类的潜力。由于一二线城市流动早餐摊的逐渐消失，大家需要找到一种替代品。对年轻人来说，早上通常没有时间进行蒸煮等复杂的操作，吃即食麦片是一种很好的选择。另一方面，由于口感较好，也有不少消费者把王饱饱当成休闲零食去吃。未来，健康、即食的产品属性，让王饱饱有希望覆盖更多的场景、扩充更多的品类。

成为网红是消费项目的“基本功”

除了王饱饱，祥峰在2019年还对拉面说、乐乐茶这两个消费类项目进行了投资。徐颖表示，团队的投资节奏并未因外界所说的“寒冬”而放缓。而且在消费品牌方面，祥峰可能会继续往天使轮、A轮的早期方向布局，这意味着未来所投项目的数量可能会更多。在喜茶、奈雪的茶等茶饮项目早已借助资本力量快速发展的情况下，祥峰为何在2019年仍坚持对乐乐茶进行连续两轮的注资？徐颖表示，团队其实在两年前乐乐茶开第一家店时就跟公司有所接触。当时团队主要想看线下连锁方面的新机会，觉得乐乐茶所做的茶饮+烘焙领域有比较大的机会。因为人们在夏天喝饮料比较多，冬天则对面包、甜食的需求更高。奶茶和烘焙搭配销售，既提高了客单价，又能在淡旺季时形成很好的补充。
但另一方面，茶饮+烘焙的模式对创始团队及供应链管理也带来巨大挑战。因为这是两个完全不同的类目，很难保证一样的品质和迭代速度，对团队组织架构的设置也提出强要求。“乐乐茶坚持这两个类目齐头并进，其实也塑造了很高的门槛，显示出团队的竞争力。”徐颖说。在接触的早期阶段，祥峰团队对乐乐茶也曾有两方面的疑虑。第一，它究竟是网红店还是有可持续消费的可能。第二，它是否存在场景性迭代的机会。在对乐乐茶进行很长一段时间的观察后，祥峰团队终于消除疑惑。徐颖解释称，首先，奶茶不是无中生有的消费类目，中国人对奶茶的消费是长期存在的。从街边店到加盟连锁店，中国人对奶茶的热衷程度高于咖啡，产品本身也在不断的更新迭代。同时，原来的奶茶店通常都是街边店或者商场的B1B2层，属于餐饮的一种补充。乐乐茶是进入购物中心比较好的位置，形成类似星巴克的休闲消费场景，这与传统奶茶店有了很明显的区隔。投资王饱饱、乐乐茶的祥峰投资，是否对网红品牌体现出一种偏爱？徐颖坦言，祥峰投资会积极接触网红品牌。不过，网红品牌究竟是噱头还是能够形成复购和粉丝沉淀的公司，是需要时间验证的，这也是团队在投资决策前需要进一步观察的。

“在消费类公司成长的四个阶段中，市场阶段主要就是检验品牌的流量。从这个角度来说，成为网红品牌是公司的基本功。”徐颖说。产品只有抓住大家眼球的能力获得知名度，才会有进一步用产品去验证实力的机会。

在消费项目的退出方面，徐颖表示，上市、并购都是可行的退出路径。比如在IPO方面，港股市场已经有了李宁、安踏等优质公司。在并购退出方面，当消费类创业公司发展进入稳定期后，利润是相当可观的。对大的消费品牌来说，收购小品牌具有战略补充效应。“当我们在投项目时，一定希望它至少是一个百亿市值以上的公司。如果项目在发展过程中有并购等其他的可能性，我们也不排斥。”徐颖说。

（编辑：林坤）

登报原文

祥峰投资  Vertex Ventures 

祥峰投资 (Vertex Ventures) 成立于1988年，是新加坡淡马锡控股公司 (Temasek Holdings) 旗下关注高科技、大消费及互联网领域创新创业的风险投资机构。

祥峰投资中国基金 (Vertex Ventures China) 成立于2008年，目前基金管理规模超过10亿美元，重点关注人工智能、先进制造、消费升级、在线教育、企业服务、医疗服务、移动互联网等领域，部分已投公司：91助手、摩拜单车、唱吧、IGG、地平线、Geek+、SolidEnergy、云英谷、橙子自动化、YOHO、婚礼纪、LOHO眼镜、高跟73小时、环球捕手、乐乐茶、NEIWAI内外、微芯生物、凤凰医疗集团、华渔教育等。

祥峰投资以新加坡为基地，在中国、美国、以色列、印度等创业活跃国家皆有分支机构，我们一直在寻找下一个改变世界的伟大企业。

官方网站

www.vertexventures.cn

商业计划书

[e-mail]

媒体合作

[e-mail]

人才招聘

[e-mail]

“幸运属于在机会来临时有准备的人。”

—塞内卡