消费主义是如何把你掏空的？

NO°／209

Monday，September 23，2019

致   一路好运的你

作者 | 徐大维

来源 | 良大师（ID:liang_da_shi)个人微信号：liangshujiushiwo(不闲聊）

 良叔说: 

这一篇1.2万字的长文，是良叔有史以来写过最长的一篇。

我知道，看到这个字数，你会有些胆寒。

这很正常，手机已经将我们驯化，你很难专注于这么长的文字。

但是，我建议你一定一定要看完，否则你不知道自己生活在怎样的世界里。

而且，这篇文章能存活多久还是个未知数。

我已经尽我最大的能力，力争写的不枯燥。

文中匹配了巨量的案例，只为了向你展示消费主义是如何渗透到我们生活中的方方面面。

本文共分为以下三大结构：

一、个体的弱点：从两个方面展示人性的弱点，是如何成为消费主义的温床；

二、群体的裹挟：主要从群体依赖的角度，展示商家是如何通过虚假的身份感，让你陷入消费陷阱；

三、商家的诡计：揭示了5个商家惯用的诡计，是如何使你的钱包在不知不觉中干瘪的。

1

个体的弱点

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人是有七情六欲的生物，但是支配我们决策的只有两样东西：

恐惧和希望。

我们所有的情感都依附于此。

某些时候它们也会成为弱点，将你我卷入到消费主义的漩涡。

1

恐惧

BBC纪录片《无节制消费的元凶》中说：

疾病、衰老、死亡，是人类最大的恐惧。

很多商家就是利用这点，达到营销的目的。

影片中请到英国Carex公司产品部前任经理，这家公司以生产保洁用品而著名。

这名经理揭露了行业的一个潜规则：

香皂及清洁剂，只要加上“抗菌”两个字，就特别好卖，而且价格还能提高不少。

但是那些有“抗茵”功能的清洁用品，真的就有特别的抗茵效果吗？

通过实验证明，它们和普通清洁用品根本没有区别，所谓的“抗菌”，只是个文字游戏罢了。

这就是商家利用人类对细菌的恐惧，玩的一个小把戏。

与恐惧相关的另一个鲜为人知的商业模式就是：越野车（SUV）的崛起。

通用汽车为了提高销量，曾邀请心理学家拉贝尔博士去做咨询。

博士给出的建议是：

汽车的外观，一定要帮驾驶者克服恐惧心理。

让他们觉得自己的车更霸气，更强壮。

于是，一台台外观坚实，风格硬朗的越野车（SUV）出现在了生产线上。

而且如拉贝尔博士所料，这些车极受驾驶者爱戴。

尤其是911事件后，越野车（SUV）的销量如井喷式爆发。

汽车厂家因此赚得盆满钵满。

大众源于恐惧，感性地认为越野车（SUV）很安全。

但真实的情况是怎样的呢？

其实越野车（SUV）的危险系数更高，翻车概率是普通汽车的两倍。

而大概60%的SUV死亡事故，都是因为翻车。

当然，这些数据一般不会出现在大众的视野中。因为SUV在汽车产业中的利润率，要远远高于普通汽车......

在中国，利用人们恐惧心理做生意的事例，也随处可见，以营养品最盛。

因为谁都害怕衰老，谁都恐惧病痛。

于是，这个白金、那个黄金、这种药酒、那种口服液风靡起来。

而且这些商家与各方的关系盘根错节，实力强大到不可思议。

倘若哪个商家轰然倒下，我们这些小媒体人才敢上去踩上两脚，否则，真不敢写啊。

搞不好，把你从大力水手变成光头强，这着实让良叔恐惧。

2

希望

一女孩去健身房办卡，对方一直劝她买私教课。

她一撩头发，说“不了，好不容易换个健身房，我怕又忍不住和教练上床”。

前台好多人听得一愣。

从此，虽然她没买课，但每次去健身，都有好几个教练在旁争相指导。

这当然是个故事，不过却说明了：

希望是一种强大的动力，驱动你付出精力和金钱。

商家深谙此道，利用「希望」赚钱的生意，也层出不穷。

无论是减肥产品，还是知识付费，都在给你创造一种把自己变好的希望。

不过，当下利用「希望」赚钱，最好的生意莫过于儿童市场。

中年人对自己节俭很正常，如果对孩子节俭就很不正常了。

只要负担得起，再贵的学习班、兴趣班，家长也情愿报名。

在商家的诱导下，他们仿佛看到了下一个爱因斯坦、下一个郎朗，或者是爱因斯坦·郎朗。

花了大钱，能不能成才不好说，顶多损失点钱。但是，商家利用家长望子成龙的心理，出售劣质儿童保健品，就显得十恶不赦了。

他们会用各种数据、各种案例说服家长，补身体要从娃娃抓起。

于是乎，各种软糖、滴济铺天盖地......

其实正常儿童根本不需要补充营养品。

如果补充过量，反而会中毒。

这款L'il Critters牌的小熊软糖，是很多家庭的必备。可以补充儿童维生素D，又好吃，家长孩子都超爱。

但是，2015年12月，佛山市药监局发现，这款小熊糖的维生素D含量比包装上多4倍，长期服用容易中毒......

这是补身体的，还有补脑的？

湖南卫视《天天向上》栏目，曾给一款叫做“脑清新”的保健品打广告。

说是可以提高记忆力，以及学习成绩，还可以考上名校。

可实际效果根本不像广告吹嘘的那样。

据很多服用过的学生反应，根本没啥效果，还会拉肚子、睡不着觉。

“脑清新”客服的反馈却是：

一个疗程不够，建议再买一个疗程。

后来这事儿，还上了中央电视台。

再然后，就没有然后了......

良叔一个朋友告诉我，其实国家根本就没有批准过“提高智商”的保健品。

这些说法都是编造出来的。

而这背后，都是专业团队运作的结果：

创造一个品牌，捧红、拼命吸金，出现问题爆光，立即消失。

过段时间，再换个名字，如法炮制，每次家长们还都接招......

所以说，可怜天下父母心，都是在为自己的爱心买单。

生而为人，恐惧和希望是与生俱来的属性，商家们对此已经研究颇深。

他们精心营造环境、潜心把握你的痛点和痒点，用形象、文字等符号予以暗示，让你在无意识中就范。

2

群体的裹挟

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群体对个体的影响有多大？

无穷大。

群体不但赋予个体安全感，更能为个体营造一种身份认同。

这让我们得到他人的尊重和认可，否则我们会感到失落和无助，甚至失去生活的意义。

通过一个人对群体的认可度，可以分为两种情况：

一种是，你喜欢，并且希望加入的群体，我们可以称为：“群体迎合”；

另一种是，你讨厌，并极力回避的群体，我们可以称为：“群体排斥”。

商家们很明白这两个概念，因此也匹配了各种“骚操作”。

1

群体迎合

《迷恋》一书的作者是莎莉·霍格斯黑德，她是美国广告营销界神一样的人物。

在《迷恋》中，她提到“野格酒”的营销手法。

“野格酒”被誉为最难喝的酒，简直就是止咳糖浆加机油的味道。

然而，如此难喝的酒，在美国却非常风靡。

▲为了写这篇文章良叔专门买了这款酒来尝，嗯，确实难喝到不可描述

“野格酒”原产于德国，主要是狩猎驱寒所用。

1985年，德尼·弗兰克把这款酒引进到美国。

但是，由于这酒太难喝，所以销量很差。

不仅如此，一份报纸刊登了一篇短文，抨击这款酒。

说不但味道恐怖，可能还含有一些违禁药物。

按说，德尼·弗兰克应该去告对方诽谤才对。

但是他思考了一会儿，决定让手下去把这个报纸复印上千份，分别贴在各个大学附近的酒吧。

结果奇迹发生了，“野格酒”开始在大学生之间疯传起来。

是因为大家突然爱上这款酒的口味了吗？

当然不是，恰恰相反。

正是因为这种“恐怖”的味道、再加上神秘的配方、机油一样的颜色、商标上鹿头和十字架，赋予这款酒一种“反叛感”。

试想一下，在酒吧，几个男生，大家都端着一杯“野格酒”，而你却拿着一杯香槟，你一定会被众人取笑。

因为你不够爷们，你只是个乖乖仔，你不是一个挑战世俗的年轻人。

你当然不希望被打上这种标签，你更不希望被孤立。

于是你也拿起“野格酒”，一饮而尽。

此时，你通过行动证明自己想加入的这个群体，你也就得到了身份认同。

你看，这就是身份感的魔法。

你对商品的喜恶，已经不再重要，取而代之的是群体对你的评价。

你可能会嘲笑这些年轻人的盲从，可是你真的就能置身事外吗？

那么请你告诉我，即使公司没有规定，你为什么不穿着绵绸睡衣去上班？

鲍德里亚在其经典作品《消费社会》中，有一个耸人听闻的观点：

一个人在消费社会中根本没有所谓的自由。

比如，你是一名职场女性白领，可以自由选择发型、包包、服装，以及各种化妆品、护肤品。

但是，你没权力选择你妈妈年轻时穿的“的确良”花裙子。

因为大家都会告诉你，这东西“过时了”。

你若执意要穿，必然受到所在群体的白眼和排斥。

你甚至丧失了不化妆、不洗头、不洗澡的权力。

为了迎合你所在或者喜欢的群体，你必须要用相应的消费品来响应。

商家也会创造各种具有身份感的产品来套牢你：

抢到“猫爪杯”，你似乎就成为小资中的一员；

拥有高档AJ，你就是年轻朋克；

戴上一块万国，你就是精英了......

然而，这一切只不过是一张虚假的通行证，只是为了让你满足某种身份的想象。

2

群体排斥

乔纳·伯杰在《传染》中讲过一个有意思的故事。

美国有一档真人秀节目，叫泽西海岸，记录了一些年轻人的真实生活。

影片大火，里面的人物也都出了名，成为了网红。

其中一名女主角叫妮可。

一天早上，她收到一个包裹，打开一看，是一个“古驰”高档手包。

妮可幸福到眩晕，却不知道是谁送给她的。

难不成是“古驰”想请她做代言，或者是粉丝送的？

都不是，让你想不到的是，这个“古驰”包是“古驰”的竞争对手送的。

也就是说，古驰的竞争对手，希望妮可背古驰的包！

这是什么逻辑呢？

原来泽西海岸中的这些年轻人，都是底层有色人种。他们没文化没素质，大家当作笑话一样看这个真人秀。

▲妮可

而剧中的妮可有点芙蓉姐姐的感觉。

“古驰”的竞争对手觉得，只要妮可背着“古驰”包出现在众人面前，原有的“古驰”用户一定会嫌弃，转而投入他们的怀抱。

据说，“古驰”品牌负责人得知此事后，吓得菊花一紧，赶紧出高价从妮可手里把这个包买了回来......

不得不说，商家的套路实在是深，这就是对“群体排斥”心理的应用。

人们不愿意让自己所在群体被玷污，更不希望被归为自己厌恶的群体。

商家很会利用这个心理，而且往往让你察觉不到。

美国一位博主Mar，背着一个仿冒的古驰包。

去古驰专卖店逛，差点被店员赶出来。

为了维护尊严，她便买了一个古驰包。

她说，自己不想被对方看成是低层次的人。

如果你去一些奢侈店，应该也会发现，店员几乎很冷漠。

很正常，这可能就是他们惯用的套路。

不列颠哥伦比亚大学研究发现：

在高档用品商店中，店员适当的傲慢，可以提高销量。

因为“顾客此时会更容易通过购买行为，来证明自己能承担的起这个商品。”

按中国的话说，被冷漠后，顾客更想证明对方是“狗眼看人低”。

自己不是店员认为的“穷逼”。

你看，要面子，是全世界人民的共性。

是的，有时我们花钱就是想去掉某个标签。

良叔曾经的一位学员，前段时间参加某知名平台的线下大学。

那个平台打出的口号是“拒绝屌丝”。

号称来参加的同学都是经过筛选的精英，因此价格不菲。

那哥们去后很丧气，说小组的同学不是卖理财产品的，就是卖保险的，这不是屌丝又是什么？

我没好意思说透，因为这哥们是个工业品销售，他在别人眼里可能也是个屌丝......

你看，多魔幻啊，谁都不觉得自己是屌丝，可是又觉得对方是屌丝。

商家对此却很通透。

只要你给钱，你就不是屌丝，你若再加点钱，他管你叫精英爷爷都行。

3

商家的诡计

电影《战争之王》的开头，尼古拉斯·凯奇站在战争的废墟中，感慨地说道：

你们知道吗，这个世界上每12个人就有1人配有枪支。

转过身，凯奇继续说：

好了，问题来了，我们怎样才能把枪卖给剩下的11个人？

追求利益最大化，是商人的不二法则。

在这一部分，我将为你揭示商家的一些惯用伎俩。

看看他们是如何在润物细无声中，把你的钱包变得越来越瘦，把他们的账户变成天文数字的。

1

创造需求

二战后，英国电视上突然铺天盖地的出现了一则广告：

一个美少女，在网球场上，不停有男人过来搭讪。然而还没说两句话，男人们便眉头紧皱地离开了。

少女一脸茫然......

最后，广告中出现了李施德林漱口水的广告。

这个广告，在营销史上具有里程碑的意义。

因为以前的营销人以为，产品就是要迎合人的需求。

而这个广告告诉大家，原来需求是可以创造的。而且它也确实创造了一个概念：口臭。

是的，“口臭”这个概念是李施德林硬生生创造出来的。

在这之前，“口气”只是身体机能的正常反应，没人觉得是个问题。

但“李施德林”却告诉你：

有一个无声的社交杀手，一直就在你身边。

李施德林的前身，是一种手术消毒液。

开发漱口水，当初只是为了口腔清洁。

结果，产品卖不出去。

当营销人员想出“口臭”这个大杀器后，只用了7年，李施德林漱口水的营销额就从11万美元，激增到800万美元。

直到现在，李施德林都是漱口水的一哥。

几乎与李施德林发迹的同一时期，戴比尔斯公司，一直为自己钻石销量的停滞不前而苦恼。

直到他们顿悟——原来需求是可以创造......

1946年，戴比尔斯集团，买下了125份报纸的版面。还请了几十位好莱坞明星代言，大肆宣传钻石与爱情、婚姻的关系。

不仅如此，戴比尔斯还斥巨资，买通电影公司，把钻石巧妙地安插进电影里。

所以，直到现在，但凡电影电视中的求婚，你一定会看到这样的经典镜头：

一位西装革履的男士，单膝跪地，殷勤地望向他的心上人，手中捧着一个小小的盒子，里面是闪闪的钻戒。

是的，这不是一种艺术表达形式，仅仅是营销。通过这种塑造，钻石和婚姻成为你心目中想象的共同体。

戴比尔斯为了配合这种感觉，还想出了一个绝佳的口号，“A diamond is forever”（一枚钻石代表永远）。

90年代初，戴比尔斯准备加大力度开发中国市场。但是“A diamond is forever”如何翻译，让他们头疼。

最后，他们决定有奖征集。

1993年，一位有才的大学老师，翻译的一句话被选用，那句话就是：

“钻石恒久远，一颗永流传”。

由此，钻石也潜移默化地植入到中国人的意识形态中，成为美好婚姻的代名词。

如果你是一名单身狗，准备结婚，送钻戒一定是个必要选项。

倘若你不识趣，非要问未婚妻，为什么一定要送那么贵的钻戒？

她一定会怒不可遏地回答你：

什么为什么？！不就应该是这样的吗？！

你看，多奇妙!

本来一个毫无意义的东西，通过一番操作，竟然变的不可取代，且不容质疑。

其实，钻石、漱口水，仅仅是商家创造需求的两个范本。你可以盘点一下，我们身边到底围绕了多少没有意义的商品。

它们堂而皇之地出现在你的面前，却又让你觉得不可或缺。

2

编造故事

席慕容说：我们都是戏子，在别人的故事里，流着自己的眼泪。

当然，我不仅为之流泪，还要为之买单。

保罗·柯尼特是美国孩之宝最早的创作团队成员。他们研发了一系列玩具，六辆汽车和六架飞机。

和一般玩具不同的是，这些汽车和飞机可以变成机器人。

然而，产品并没有那么畅销。

一次，保罗·柯尼特和一个同事出差。

3个小时的车程中，他们想到可以编一个故事，来提升销量。

于是，“汽车人”、“霸天虎”一一跳了出来。

变形金刚的故事也由此诞生。

是的，变形金刚的故事其实就是个广告，只为了让产品更畅销。

令保罗·柯尼特没想到的是，变形金刚的故事竟然这么吸金。

2018年，变形金刚的玩具收入，超过30亿美元。

国际知名时尚品牌香奈儿，也是讲故事的高手。香奈儿的创始人Gabriella·Coco·Chanel女士，拥有传奇的一生。

她在孤儿院长大，后来为了生计流落到酒吧当歌女，又成为一位百万富翁的情妇。

后来她又爱上这位富翁的朋友，并为他终身未嫁。

出身卑微的Coco·Chanel 在上层社会打拼。

因为打扮不够时尚，受到排挤和白眼。

于是，Coco·Chanel决定自己创造时尚，开始了艰辛的创业。

Coco·Chanel的创业故事，分为12章，在其官网上以视频的形式播放。

这种自由、倔强、挑战世俗的风格，自然受到新女性的喜爱。

于是在迷恋Coco·Chanel故事的同时，也投射到Chanel的产品中。

后来，香奈儿一不做二不休，直接投资了一部电影《时尚先锋香奈儿》。

还请来了《天使爱美丽》的主角奥黛丽·塔图，来扮演Coco·Chanel。

可以说，香奈儿运用故事来营销，已经是登峰造极了，而且确实无比成功。

▲《时尚先锋香奈儿》剧照

用创始人的故事来增加品牌影响力，在商界已经是屡见不鲜了。

你可以想想中国那些新崛起的大品牌， 是不是都对应着一个象征性的人物还有ta励志的故事？

除了讲人的故事，为产品讲故事，更是常见。

尤其是在奢饰品、高档酒类等领域。

一瓶82年的拉菲，价格不菲，难道真是味道很好？

我们来看一个测试：

心理学家Richard Wiseman曾做过一个红酒评测。

他选了红葡萄酒、白葡萄酒和香槟酒三类。

每一类都挑了一瓶贵的和一瓶便宜的，然后让品酒者来猜，哪一瓶是贵的？

实验结果令人吃惊：

53%的品酒者能成功选对更贵的酒，但要知道扔硬币的成功率都有50%，品酒者的成绩只是略好于扔硬币。

更要命的是在红葡萄酒的分类下，品酒者的成功率只有39%。

换言之，多数人都认为便宜的酒更好喝。

你看，贵的酒不见得就好喝。那是更有营养吗？

懂点营养学的人知道这一定是瞎扯。

其实真相是，贵就贵在他们编造了一个更好的故事。

也就是说，你花了大笔银子买到的，只不过是一个动人的故事而已。

就像著名营销学家丹尼尔•平克说的那样：

其实很多商品的溢价，就是在故事里。

3

劳力辩证

“劳力辩证”是个心理学名词，简单讲就是：

当你对某事或某人投入了精力和劳力，你也会对他们有更高的评价。

500强企业通用磨坊公司，拥有哈根达斯、湾仔码头等多个知名品牌。

通用磨坊公司有一个经典的营销案例：

▲通用磨坊总部

他们曾推出一款叫做“贝蒂妙厨”的蛋糕粉，配料是完全搭配好的。

家庭主妇只要直接放入烤箱即可。

然而，销量极其惨淡。

于是，通用磨坊便找了一位心理学博士。

博士想了想说：

你们把配方中的鸡蛋粉取消，要求家庭主妇自己打鸡蛋进去。

虽然有点质疑，但通用磨坊还是照办了。

结果销售激增，供不应求。

他们请教博士，这是什么原因？

博士说：“原来傻瓜式的操作方法，太简单了。那可是给家人的美食，这样会让家庭主妇有种负罪感。

让她们自己打个鸡蛋进去，她们的参与度明显提高了，对这个产品也就有了好感。”

你看，这就是“劳力辩证”在商界的应用。

有些难度是卖家刻意增加的，让你得到或使用这个产品时，要付出一些代价。

这看起来有点反常识，但只要用的恰到好处，往往会有奇效。

前段时间，济宁市的某匡威门店，限购匡威的1970s款。

消费者需要排队抽号，还要带着身份证，同时还必须穿着匡威的衣服和鞋子。

▲图片来自网络

买个运动鞋，搞这么高的难度，想必没什么人买吧？

错，大众竟然还是趋之若鹜，排起了长龙。

这类事，你应该已经见过不少：

前段时间，星巴克猫爪杯风靡一时。

众人为抢得一个，丢尽了颜面。

优衣库事件，也差不多是这个模式。

一件联名款T恤，竟然引起很多人的哄抢，一些人甚至不惜大打出手。

很多文章都对这种现象进行了抨击。

要么说商家搞饥饿营销，制造稀缺感，要么说这些人不可理喻。

前半句说对了，商家确实是有意制造购物的难度。但是，有个问题，鞋子、衣服、杯子都不是必需品。

你制造稀缺，我可以不中招啊。

可为什么那么多人会显得如此愚昧，非要去凑那个热闹？

神经营销学家戴维·刘易斯给出了答案：

因为抢购成功，会让人有种不可自拔的快感。

戴维·刘易斯在伦敦某商场做过一个测试。

那时是某游戏机的周年庆，商家推出大幅度限购优惠。头一天晚上，商场便排起了长龙。

戴维·刘易斯说服几个顾客，让他们戴上测试设备，监控到他们的心率、皮肤电导率以及脑电波。

当这几个人抢购成功后，刘易斯读取了数据。

他惊奇地发现，这些人的生理特征发生了剧烈变化，大脑释放出大量的多巴胺，就如同服用了兴奋类药物一般。

当他采访其中一位受试者时，那顾客说：

“抢到商品的一刹那，有种眩晕的快感，真是太美妙了......”

同样是在伦敦，BBC记者佩雷迪，为揭示商家的操控术，去采访了在“iPhone手机”门前排队等待新机型的发烧友。

他们很多人都已经等待了两周以上。

当问及新iPhone有什么特别之处时，几乎没人能准确答出。

大概也就是说颜色不同、速度快些。

但是，当这些果粉终于得逞，拿到新机时，佩雷迪观察到他们那种无与伦比的喜悦。

在苹果工作人员的簇拥下，在其他果粉的欢呼中，那个等了15天的男孩高举手机，仿佛是在炫耀一个战利品。

可以预见，他处于一个怎样的高峰体验中。

这就是“劳力辩证”的作用。

苦等的「15天」和得逞的「一刹那」，形成一种奇妙的因果联系。让人欲罢不能，也赋予了产品某种特殊的意义。

所以，你嘲笑那些抢购者的洋相百出、被人蛊惑，那是你不明白他们得到了怎样的快感。

当然，这种快感只是商家刻意制造的。

4

计划报废

良叔以前有台打印机，后来坏掉了。

本着环保节约的精神，到厂家的维修点维修。

可是，被告知这款打印机已经停产，所以零件匹配不到。

建议报废这台打印机，再买台新的。

这摆明就是欺负消费者。

我的倔脾气来了，表明必须要修，不给修就投诉到消协。

维修点和厂家沟通了很久，终于决定修复这台打印机，只是零件比较贵，要199元。

与此同时，维修点的师傅很负责任地告诉我，他们的新款打印机现在特价是219元。

问我还要不要修？

还修个锤子，我只好放弃环保计划，报废了旧机，买了一台新的打印机。

不知道你有没有和良叔一样的感受：

这年头，大到家具，小到电子产品，如果坏了，维修成本特别高，还不如直接买个新的。

而且，关键是，它们还都坏得特别是时候，往往刚刚过了保修期.....

别以为这是一种巧合，其实这是商家的另一个诡计：计划报废。

BBC纪录片《无节制消费的元凶》，揭示了一份关于“计划报废”的秘密文件。

那是20世纪20年代，几家灯泡垄断公司共同签署的协议。

二战期间，放置档案的地方被损毁，这份文件才能被公众看到。

文件的主要内容是：

几家公司联合缩短电灯泡的使用寿命。

在这之前，灯泡可以使用2500小时。

签订协议后，寿命缩短成1000小时。

这样大众购买灯泡的频次就会增加。

随着时代的变迁，灯泡公司的协议已经土崩瓦解。但是“计划报废”，却成为商家们的惯用手法。

《无节制消费的元凶》的主持人，采访了柏林工业大学的一位教授，后者揭示了打印机行业的一个秘密：

墨盒的计划报废。

每个墨盒有个计数功能，能记录一共打了多少页。每个墨盒还会设置一个页数上限，一旦到达这个数值，墨盒便会自动锁定，让你以为是没有墨水了。

然而，这位教授及其朋友，可以解码墨盒，让计数器重置，这样墨盒可以多用两到三次。

“计划报废”也是iPhone的一个惯用伎俩。

2004年，纽约青年凯西·内斯塔特，花费400美元买了一个iPod。

可是一年半后，电池寿命便到了极限。

客服告诉他，电池已经过了保修期。

如果想修，就得花225美元，这个价格几乎可以再买一个新iPod了。

愤怒的凯西·内斯塔特，制作了一个视频来揭露iPhone的诡计。

这个视频，已经超过500万人浏览了。

▲凯西·内斯塔特制作的 喷绘标语

良叔问过一个手机业内的人，他说这种做法很普遍，也很简单。

手机中的芯片，可以记录电池使用的次数和时间，过了保修期，就可以使电池强制报废。

而且，芯片还可以检测电池是不是原装。

如果不是原装，芯片会快速消耗电池，于是你就不得不买原装电池了。

苹果更聪明的一点是，它的机型是封闭式的，而且是独特的款式和螺丝，让你没办法打开进行自主维修。

这样，它们的“计划报废”才得以顺利进行。

两年前，iPhone爆出“降速门”事件。

随着新系统的更新，老iPhone越来越慢，如果你想跟上节奏就要换新手机。

这当然引起了民众的愤怒。

iPhone出来解释，说这纯粹是技术问题......

今天你应该知道了，这也许就是“计划报废”的一部分。

《无节制消费的元凶》主持人说：

“当今消费主义的核心，就是把产品以最快的速度消耗掉。”

你可以盘点一下你手上的电子产品，它们是不是总以各种原因变得无法使用？

而你又不得不买新的。

不仅是电子产品，你可以想想身边的物品：

孩子的新玩具，根本玩不了几天；

家里的雨伞，撑不过几场风雨；

一支钢笔正在被一排签字笔取代......

就是这样，越来越多的“耐用品”沦为“快消品”.....

它们不停地被报废，不停地推陈出新。

我们在创造越来越多垃圾的同时，也为商家创造了节节攀升的业绩。

5

科技之恶

如果前面几种诡计都属于传统行为，警醒一点或许可以避免。

那么随着大数据、算法、人工智能等新科技的到来，很多人注定无法逃避商家的魔咒。

魔咒一：算法杀熟

媒体人琢磨先生曾说过自己的事。

他经常使用某打车软件约车去机场和车站，他助理也经常用这个软件。

一次偶然的机会，琢磨先生发现：

同样的距离，助理打车的价格比自己低了不少。

后来，他问了身边很多朋友，发现这是个共性问题。

越是经常使用这个软件的人，价格越高。

其实这就是一种算法杀熟。

简单讲，就是企业利用对消费者行为的分析，因人而异地制订出不同价格的策略。

就如那个软件，能算出你对它的依赖性高低，而且从来没有质疑过价格。

因此给你的画像就是，对价格不敏感的高频消费者。

互联网公司就喜欢你这样的金主。

于是，自然匹配较高的价格。

当然，关于“算法杀熟”，互联网公司打死也不会承认的。

但有很多实锤证据，却很难推翻。

去年，作家王小山发了一条微博，点名旅游APP“飞猪”杀熟。

他这几年都在“飞猪”上买机票。

结果却发现，自己的机票竟然比别人贵很多。

“算法杀熟”的问题，很多人在知乎上讨论。

其中一位商务人士，晒出一张对照图，并讲了自己的故事。

他长年在某知名旅游平台上订酒店。

一次到了酒店发现，挂牌价竟比自己订的还便宜。

他留了个心眼，回去后用老婆的手机去订。

结果发现，确实比自己订的便宜一些。

而且老婆基本没怎么用过这个软件......

那位商务人士有点伤心。

他说，2012年就注册了这个平台，频繁地预订机票、酒店、景点门票以及餐厅。

他一直是这个平台的忠实用户。

没想到，被别人卖了，还在帮着数钱。

你看，多么痛的领悟。

所以千万别和商家谈忠诚，他们口里说着情怀，眼睛却瞄着你的口袋。

魔咒二：神经营销

“神经营销学”诞生于2002年，由阿勒·施密茨教授提出。

刚刚问世，就马上得到商家的追捧。

因为这种方法让商家避免了大量的用户调研。

只需要找几个人，让他们带上专门的头盔和眼罩，便可以测试出他们对产品的感受。

一个人的感受很难表达准确，但是你的眼神和心跳会出卖你，这一切都会被机器读取。

所以，在商业中已经广泛应用神经营销了。 

以当下最流行的“眼球追踪技术”为例。

商家可以通过仪器，追踪你眼神聚焦顺序和强度。

通过这个方法，可以测试海报如何制作，才能让受众更喜爱。

也可以设计出让人更有购买冲动的促销页面。

还可以优化商品的摆放，吸引人的注意力。

以及为游戏设计，更为刺激的画面......

这一切都是为了用户最好的体验。

当然也是为了让你不经大脑，便把银子拱手上交。

其实，当下我们所看到的商品包装、产品外观、APP界面，之所以如此精美，不仅是用心设计的结果，更多的是通过神经系统测试过的。

所以，一个当代人活着真特么难。

你对抗的是世界上最先进的技术和团队，他们瞄准着我们的本能，编织着一张巨大的网，你很难不深陷其中。

魔咒三：透支消费

行为经济学教授德拉赞·普雷勒说：

信用卡对商家是个伟大的发明，对于消费者却是一个糟糕的发明。

因为人在付现金时，会有一种类似疼痛的不适感，让你压抑消费行为。

而信用卡，则会把这种不适感降到最低。

为了证明信用卡会让人花销更多，德拉赞·普雷勒做了一场实验。

他组织了两场拍卖会，同样的东西，不同的是支付方式。

第一场，要求只能以现金方式支付；

第二场，可以用信用卡支付。

结果表明，第二场的拍卖价格比第一场高出一倍还多。

信用卡透支已经是个乏善可陈的话题了。

目前中国最突出的问题在于网贷。

无论是BAT还是TMD，只要你能想到的大型互联网公司，没有一家不在经营网贷的。

随着大数据的发展，移动互联网的普及、个人征信的完善，让个人贷款有了肥沃的土壤。

现在你随便打开一款APP，就有可能跳出一个低息贷款的广告。

只需要简单的操作，你就可以拿到一笔本不属于自己的钱。

而且，那些网贷广告还都挺高逼格的，不是大海、就是别墅。

但他们不会告诉你，如果你不按时还款，等待你的是什么。

去年3月，一名叫罗正宇的理工硕士，用一根白绳，结束了自己25岁年轻的生命。

压垮他的，仅仅是5万元。

他的手机里，装着13个网贷APP，每个月都在拆东墙补西墙。

当他再也无法坚持时，催债者通过微信，不断以暴力相逼，最终压断了罗正宇最后一根神经。

相信罗正宇的事情不是个案。

根据权威数据显示，2018年底，中国有2243万人在网贷平台上借过钱。

这些网贷平台交易规模，已经突破3万亿人民币。

固然，不少人是为了生意周转，可是又有多少人，只是为了满足自己的消费欲望，而坠入商家编织的幻境中？

那些欲壑难填的借款者，当然有自己的责任。

但是商家利用科技，利用对人性的研究，排兵布阵，一步步引诱处世未深的消费者，这难道不是一种罪过吗？

知乎上有个问题：科技是善还是恶？

有一个高赞回答：科技只是一把放大镜，放大了善与恶。

在此，我想补充一句：

最终取决于，放大镜在谁的手中......

4

希望你能成为漏网之鱼

良叔的父亲，一支钢笔曾用了8年，前前后后修了5次。

放到现在，这事儿太不可思议了。

因为整个体系都不再支持你这么做了，你甚至已经找不到能修钢笔的人了。

节俭，我们曾经歌颂的美德已经不合时宜。

似乎整个社会已经达成了共识，我们需要不停地消费，来支撑经济体的发展。

但是，我们变富裕了吗？

整体来看，好像是这样。

但是从数据上看，中国35岁以下的人，近6成没有存款。

所以，如果你殷实富裕，大可将这篇文章当成茶余饭后的笑谈。

你若多消费一点，就再好不过了。

因为你是这个经济体的主力军。

倘若你是那6成中的一员，那么在消费主义的暗网下，你就是在裸奔。

我只能祝福你，在网口收紧之前，能成为一条漏网之鱼。

参考资料：

《无节制消费的元凶》BBC纪录片

《迷恋》莎莉·霍格斯黑德

《心理学家的营销术》戴维·刘易斯

《陈晓.检验检疫部门提醒:加拿大“小熊糖”维生素D超标4倍[J].》广西质量监督导报

《消费社会》鲍德里亚

《传染》乔纳·伯杰（Jonah Berger）

《穿假GUCCI去专柜是种什么样的体验？》 beebee星球

《琢磨先生：佛系大数据，不杀生只杀熟》功夫财经

《大数据杀熟：拿过的折扣、用过的红包，最后还要“吐”出来 》钛媒体 

本文作者简介：徐大维，畅销书《超级个体：打造你的多维竞争力》作者，公众号良大师主笔，原平安集团渠道总监，香港理工大学管理硕士，知名培训顾问，简书签约作者。欢迎关注公众号良大师（ID:liang_da_shi)。

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我是良大师

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