“少儿编程”不只是新奥数，而是新英语｜初心行研

“在未来，如果你的孩子懂编程，他就是未来世界的创造者；如果他不懂，他只是使用者。”前芬兰教育部长一语道破编程对孩子的重要性。2017年少儿编程投融资火热，目前国内市场已出现许多玩家，包含线上/线下、2B/2C；但从Scratch的渗透率来看，我国对比美国市场仍属于起飞前夕。因此，本文从美国市场出发，对比中美差异，并进一步讨论行业关键要点。

透过实际案例，逐一探讨以下部分：

1. 机遇｜Why Now - 编程教育会往刚需演变吗？

2. 分析｜少儿编程在美国：成熟市场带来什么启示？

3. 分析｜少儿编程在中国：竞争格局和模式梳理

4. 观点｜成败关键回归教育本质：切入、运营、口碑

5. 思考｜What’s Next - 线上线下玩家的正面竞争

本篇报告字数过万，可以按照标题直接跳到感兴趣的部分阅读。Enjoy！

如果你对“教育” 如何结合科技充满想法，请与本文作者初心资本王妤庭（Stacy）联系： [e-mail]，期待与我们一起探索教育变革的新可能。

文／王妤庭 Stacy

调研／徐逸嘉、焦健鹏、刘晓松

01
机遇｜编程教育会往刚需演变吗？

2017年是教育投资领域的大年，无论是项目数量或融资额皆创下历年新高，而STEM领域中“少儿编程”成为近期资本市场关注的热点。STEM领域属于素质教育，课程目标为提升孩子的逻辑思维和科学素养，对于家长来说，科学素质教育缺乏“出口”，不如英语来得刚需，因此其续课率较低。然而，我们发现从17年开始，市场正发生变化，少儿编程逐渐往刚需迈进。

培训讲究“出口“，意即学习某学科是否能为孩子带来升学的帮助。从K12终极目标：考上大学来说，目前编程在高考中逐渐成为高校选拔人才的参考依据。

• 高考：2017年浙江作为新高考试点省，将信息技术纳入7选3的科目中。信息技术的考试范围包括编程、数据库处理等，且考试方式以上机操作为主。此外，目前有48所“211”高校中338个专业，指定信息技术为选考科目。预计未来选考比例会持续提升，并有更多省份加入新高考试点。

此外，今年3月起教育部为了发展素质教育，将高考的加分项进行调整，取消奥林匹克竞赛（简称“奥赛”）、科技类竞赛等所有的升学加 29 51425 29 14940 0 0 4513 0 0:00:11 0:00:03 0:00:08 4513分。该政策大幅冲击了现有奥赛的培训机构，尤其是奥林匹克竞赛中的数学科目（简称“奥数”）。

因此，从K12终极出口带来的改变是：中小学陆陆续续设立编程相关课程。例如，2017年8月，国务院印发《新一代人工智能发展规划》，明确指出在中小学阶段应设置人工智能相关课程、逐步推广编程教育。因此，对于“少儿编程”赛道上的玩家来说，2B或2C的需求端都是显著利好。一方面，缺乏开发编程课程能力的中小学急需外部机构协助；另一方面，由于接入应试，家长更愿意在编程教育上花费金钱和投注小孩的学习时间。

 / 初心观点 /

• 高考加分项的调整，对 STEM 领域来说是利好消息，国家鼓励综合能力培育，弱化传统的应试教育。因此，未来奥数人群有很大概率转移学习编程

• 如果将视角拉上全球层次，中国做为孕育互联网独角兽的国家，亟需赶超其他国家。美国K12阶段有超过60%的孩子曾接受编程教育，而中国则不到5%。如此的渗透率差异结合新高考的调整——信息技术科目纳入应试，我们认为：在未来，编程教育不仅是新奥数，而是新英语。

02
分析｜少儿编程在美国

过去60年，美国少儿编程的发展脉络

美国少儿编程市场走得更快，主要分为初创期、发展期和成熟期：

• 初创期（1967年 - 1998年）：美国少儿编程行业发展可追溯到六十年前。1967年，由 Seymour Papert 主导的多位 MIT 计算机学家打造了第一套专为儿童设计的计算机语言—— Logo。儿童通过编写 Logo 代码来控制机器人乌龟在地面上的行动。这在早期的编程教学中是重大的里程碑——儿童第一次可以通过边玩、边写代码的方式创造出内容。同时，也让教育学界看到了机器人编程能锻炼儿童独立思考、逻辑推理的能力。随着 Logo 的出现，Tortis 乌龟机器人和 MIT 设计出的 Tangible Programming Bricks 相继被开发，但多数产品仍停留在实验室阶段。

• 发展期（1998年 - 2013年）：随着美国家庭在教育领域更大力度的支出，玩具巨头看到了少儿编程领域的商机。在1998年，乐高推出了 Mindstorms 系列机器人，机器人编程从实验室走入了大众消费者。在之后的十多年，机器人编程一直是美国少儿学习编程的主要方式。在2012年，Ozobot 和RoboLink 相继推出机器人编程玩具，开拓了硬件的市场。

• 成熟期（2013年至今）：随着移动互联网的快速发展，美国少儿编程行业进入了成熟期。iPad 和智能手机的普及，让千禧一代的认知发生改变。从就业角度来看，美国就业市场对软件工程师的需求有爆发性的增长，意味着学习编程在职业发展上有更多的机会，家长和教育学者都开始意识到学习编程的重要性。由此，美国从硬件的机器人编程时代，步入了软件的图形化编程时代。2013年，MIT设计了新的Scratch 模块化编程语言后，市场上出现形形色色的少儿编程培训机构。目前，各类少儿编程教学产品也逐渐走向更细化的领域，如2013年创立的 Tynker 和CodeMonkey，主攻线上游戏编程教学；2014年诞生的CodeSpark，专注低龄段儿童；2015年创立的 VidCode，锁定线下教育机构等等。 

结合宏观上美国市场的GDP总值和教育支出，来看少儿编程的三个发展阶段：

• 初创期：此阶段美国市场的教育支出仅占总体GDP的3%，消费者对教育类产品的付费意愿有限。再者，刚刚在 MIT 实验室开发出来的编程玩具未商业化，客单价高，无法广泛普及，因此行业处于一个漫长的发展阶段。

• 发展期：随着经济的增速发展，美国家庭对儿童的教育也更加重视，教育类消费在少儿编程产业的发展期达到新的巅峰，占美国总体GDP的约5%。宏观经济的快速发展和教育支出的增大让乐高等玩具巨头嗅到了商机，涌现出如乐高、Ozobot和RoboLink这类的公司。

• 成熟期：在2013年后，美国教育支出在GDP中的占比虽然保持在5%-6%的区间，GDP的增长意味着消费者对于教育支出有着强大的付费意愿和付费能力。少儿编程步入成熟期，各细分领域均有优秀的公司出现。

细数美国的少儿编程玩家

目前市场发展相对成熟，各类少儿编程公司百花齐放，有其精准的定位。由于市场玩家的现金流较好，相比机器人编程资产更轻，不需过多依赖融资，因此公司的融资轮次较少。以下，将针对线上游戏教学、专注低龄段学童、关注垂直人群，以及软硬件结合的编程公司中选取较有代表性的案例进行分析。

（说明：我们主要关注软件切入的图形化编程公司，而硬件切入的机器人编程公司不在本文的讨论范围内）

案例分析1
业内领先的在线编程教学玩家：Tynker

• 商业模式：同时面向C端和B端，提供在线视频教学

• 产品和课程：孩子可根据自己的程度决定视频教学的进度，课程难度循序渐进，涵盖多种编程语言的教学，包括 Python 和 javascript等等

• 收费模式：针对C端用户，Tynker 有三种订阅收费方式：按季度收费，每月16美金；按年收费，每月6美金；一次性收费，一共150美金。针对B端用户，Tynker 提供不同难度等级的编程课程，以班级或学校为单位进行销售。每节课每个班400美金，7节课每个学校2600美金

• 运营现况：学生数达6000万，合作学校数达8万所。2016年5月获得700万美元A轮融资

• 公司亮点

• 编程课程中涵盖其他学科（物理、数学）的内容，对孩子来说可边学编程，边学K12的科目知识

• 支持多种编程语言的学习，帮助孩子顺畅过渡到 java, C++, Python等语言

案例分析2
锁定学校机构：VidCode

• 商业模式：主要面向B端机构，精准锁定4年级至12年级的青少年

• 产品和课程：和其他竞品不同，VidCode 不做视频教学，学习的编程语言是 Javascript，让孩子很容易对接大学时期甚至工作时期的编程开发。此外，VidCode的不但要求学生在每堂课自主学习课程、完成课程目标，还要求学生通过一系列的随堂考试，大幅减少传统编程学习中对老师的需要

• 收费模式：针对B端用户，VidCode 以班级、学校、学区为单位有不同收费标准，具体收费标准未披露

• 运营现况：合作学校达到2.5万所。2016年8月获得YC等种子轮融资，2017年7月获得真格基金等天使轮融资150万美元

• 公司亮点

• 锁定B端学校机构，能恰好对接线下学校课程（比如提供准大学AP计算机课程）

• 较业内竞品更轻量，不需要视频内容的制作，也不需要老师教学和监督，大幅度降低开发和运营课程的成本

案例分析3
软硬件结合：Pi-top, Piper

Pi-top 和 Piper 都是软硬件结合的少儿编程学习产品，通过硬件的模块化电脑和其中自带的编程软件（如 Pi-topOS ）写出自己的音乐、游戏。相较业内其他玩家，软硬件结合?的编程教学优势在于它不仅是软件编程的教学，也注重培养孩子在硬件方面的工程逻辑思维，比如让孩子拼接电路板等。从商业角度来看，透过零件组合包售卖，增加收入。

案例分析4
关注垂直人群：code.org, Girls Who Code

• Code.org：旨在帮助美国的少数族群拓宽学习编程的渠道。线上为全年龄段的青少年提供"编程一小时“课程。为了适应少数族群的学生群体，code.org 提供45种语言版本，给180+个国家的孩子进行编程学习

•  Girls Who Code：虽然不提供线上课程，但在线下运营夏令营和辅导班，专注给6年级至12年级的女孩子学习编程。为了适应女生这类学生群体，Girls Who Code的教材尝试改变业内对性别的偏见，比如程序员主角被塑造成女性人物等等

案例分析5
关注低龄段：CodeSpark

• 商业模式：同时面向C端和B端，精准定位4岁至8岁的低龄学童

•  产品和课程：全平台的编程游戏包括web、app等，透过无需文字的互动方式，提升低龄孩童对编程的兴趣和思维模式

• 收费模式：针对C端，CodeSpark有一周的免费试用期，之后收费为每个月7美金。针对B端，CodeSpark 为公立学校和非营利机构提供免费编程课程

• 运营现况：旗下产品 The Foos Coding 拥有超过400万用户。2016年获得种子轮410万美金

• 公司亮点

• CodeSpark关注低龄段学童，精准定位避开竞争者

• 游戏中主角有男生和女生，对女孩较友好

• 随着难度的增加，编程游戏涉及数学和阅读能力的培养，为低龄学童步入小学做准备

/ 初心观点 /

美国的少儿编程玩家值得借鉴之处：

• 针对不同学龄段、不同性别、不同族群的孩子有精准的产品定位

• 课程体系成熟，对接线下课程体系，与K12学科（如物理、数学）结合

• 提供更高难度、多种编程语言的学习，实现少儿从图形化编程语言到文字化编程语言的过渡

03
分析｜少儿编程在中国

过去十年，中国少儿编程行业的发展脉络

从2000年开始，计算机在中国逐渐进入家家户户，机器人竞赛和信息学奥林匹克竞赛逐步开展；在此阶段，部分家长意识到信息学、机器人等竞赛培训项目，有助于提升孩子在应试教育中的竞争力，因此出现了针对此类竞赛提供的培训机构。然而，此类少儿编程教育并未普及，市场玩家主要为地域化、个人化、短期化的赛事培训机构，未产生全国性的培训机构。

• 初始阶段（2011年 - 2013年）：2011年开始，随着国家对于机器人比赛和信息学奥林匹克竞赛保送制度的调整（直接保送制度的取消与自主招生的普及），传统比赛培训类编程教育开始转型，由于软件编程对于算法、程序设计语言和逻辑思维的要求较高，市场中首先出现了针对青少年的机器人教育，以硬件操作为主、软件编程为辅。在此阶段如贝尔机器人、makeblock创客工场、乐博机器人等玩家诞生，此类项目主要定义为青少年课外科技创新教育，通过机器人教育，实现益智、提高动手能力的目标，以培养科学素质为主要切入点。

• 发展阶段（2014年 - 2016年）：2013年美国出现了Scratch模块式编程语言后，图形化编程的教学产品出现。2014年开始，STEM概念在中国逐渐得到传播与普及，传统编程与机器人教育开始进一步转型，从纯机械操控转向图像化程序设计与机器人相结合。在此阶段，诞生了一批专注于K12领域STEM教育的在线编程教育平台，如“傲梦”、“编玩边学”、“编程猫”等

• 起飞阶段（2017年至今）：2016年开始国家大力度支持少儿编程，传统K12教育领域企业发现机会，开始布局线下少儿编程，如“童程童美”、“小码王”等一系列专注线下编程教育的企业。同时，以美国为主的海外少儿编程服务商也意识到中国市场的需求，联合国内资本开始布局，如奇幻工房通过创新工场等资本力量进入中国市场。这个阶段，对STEM领域带来最大影响的莫过于政策口径的变化，包括信息技术（编程）加入浙江省高考选考科目，以及国务院发文推进AI及编程教育的普及。这一系列政策为一直停留在素质教育的少儿编程，找到了对接应试教育的出口。众多少儿编程企业开始快速发展，行业逐渐起飞

结合宏观上中国市场的人均GDP和人均教育支出，来看少儿编程的三个发展阶段：

• 初创期：2011年中国人均GDP接近4万元，计算机、软件工程、电子工程等专业成为热门专业，少儿编程教育逐渐被一些家长所了解，从零散化的赛事培训转变为青少年素质培养的一部分，一批生产编程机器人并开展线下教育班的初创公司诞生，开始进行全国化扩张

• 发展期：2014年中国人均GDP接近5万元，人均教育支出进一步提升。随着85后年轻家长的比例增多，越来越多的城市家庭开始重视素质教育对儿童成长培育的影响，同时由于自主招生等素质教育选拔机制的普及，使得国内市场对少儿编程的接受度与认可度得到进一步提升。更加易于少儿接受的编程语言Scratch的诞生，使得在线化、轻资产的少儿编程教育成为可能，众多在线化的少儿编程教育公司诞生，行业开始进入快速发展期

• 快速发展期：随着人均教育支出的占比进一步提升，国家开始推动整体教育改革，重视编程及人工智能教育，行业进入起飞期

/ 初心观点 /

• Scratch用户近年指数增长，对比美国44.8%的用户渗透率，中国的用户渗透率仅为0.96%，可发展空间巨大

• 教育方式随着消费升级而有变化，85、90后家长将成为少儿编程的主流买单人群，他们亲历 IT 改变世界的时代，对孩子编程技能的培养更积极

• 00后和10后从小接触移动互联网设备，对编程排斥感低，学习成本也低。同时，编程对于孩子的难度没有想象那么高，在10岁左右经过一定学习，便可达到当前本科生的编程水平，举例来说，新加坡就将 Python纳入小学课纲中

细数中国的少儿编程玩家

目前中国少儿编程行业仍处于早期阶段，美国Scratch渗透率高于中国近50倍。相比其他教育培训市场，少儿编程行业的玩家数量和规模都较小，许多公司仍在摸索课程体系和尝试不同的商业模式。与此同时，上市公司和互联网巨头开始布局少儿编程领域，如达内科技的童程童美、盛通股份收购编程猫、新东方的极客星辰和网易云课堂等。

（说明：我们主要关注软件切入的图形化编程公司，而硬件切入的机器人编程公司不在本文的讨论范围内）

• 从线上/线下的分类角度看，由于编程天然亲近线上的特点，大部分创业公司为线上教育，可划分为1v1、1v6小班和1VN的学习平台。目前已出现一些行业领跑者，如编程猫和编玩边学。而线下的少儿编程公司，大多由原有编程教育公司业务拓展而来，依托已有的线下门店，如老牌编程教育公司童程童美和新东方旗下的极客晨星

• 从2C/2B的分类角度来看，由于中国B端教育的特殊性，目前大多少儿编程创业公司集中在2C领域。但也有2B的尝试，比如立乐教育、编程猫、编玩边学正积极拓展学校的机会，但目前B端不是主要盈利来源。而同为2B的诺丁科技，主要为STEM教育内容制作商提供编程平台，而不是针对学校。实际上，海外创业公司2B的不少，如VidCode。造成国内外差异的原因为中国教育的特殊性，即 “应试+体制+区域壁垒”

• 应试：中国K12教育几乎以考入好大学为唯一目标，而国外以兴趣培养为主，目前在国内编程教育与体制内课纲尚未有紧密关联，因此学校采购编程课程的动力有限

• 体制：中国教育系统的体制内特点，也放缓了学校对教育体系的革新力度与速度，使得中小学的决策权和财务权大部分集中于校长或教育主管部门的手中。相比美国，中小学老师可独立采购教具和课程，并且很积极尝试新的教学方法

• 区域壁垒：由于国内学校体系，使得教育2B市场被区域分割，培训机构需要一区一区的建立起壁垒

线下玩家

1/ 童程童美

• 商业模式：针对6-18岁青少年的STEM线下教育机构

• 产品和课程：Scratch、javascript、NOIP竞赛、机器人编程

• 收费模式：一人一年1-2万

• 运营现况：达内教育17年Q3财报披露童程童美招生人数达3590，较去年同期增582.5%

• 公司亮点：1）老牌线下编程教育机构达内教育的延伸品牌，线下渠道资源优势明显；2）达教育原有业务“成人IT培训”是脱产课程，排课在周一至周五。而童程童美是周末和晚上上课。因此，童程童美在原有校区的基础上，充分地利用了包括场地在内的教学资源

2/ 小码王

• 商业模式：线下小班少儿编程培训机构

• 产品和课程：Scratch、Python、NOIP竞赛（C++）、APP开发

• 收费模式：一人一年1-3万

• 运营现况：截止17年年底，小码王在杭州、广州、深圳、宁波、南京、合肥、重庆、贵阳等城市共建有15家校区；2017年7月，完成数千万人民币A轮融资，资方为涌铧投资

• 公司亮点：核心团队是线下IT教育出身，有着10年经验，拥有众多传统IT培训的教师和程序员，较容易转变为少儿编程老师，师资优势明显

3/ 立乐教育

• 商业模式： 针对6-18岁孩子线上线下结合的少儿编程学习平台

• 产品和课程：级别分为CS1-CS9，以JavaScript为主，游戏化但非stratch图形编程

• 收费模式：线上2C-9600/48课时，折合200元/课时

• 运营现况：参与合作学校如六师附小、上海帕丁顿双语学校等

• 公司亮点：1）第一个中国和以色列合作成立的少儿编程创业公司，有较强的创新格调，在推学校或家长都有益处；2）2B业务活跃。在线下与众多学校开展了hackathon 活动，后续立乐教育的编程课有可能走进全日制学校的课堂；3）线上线下结合。75%时间在线上自主学习已开发好的课程，每月助教组织4小时的线下辅导

线上玩家

1/ 诺丁科技

• 商业模式：服务于少儿编程B端企业的底层技术提供商

• 产品和课程：在线图形化编程平台

• 收费模式：向硬件商抽成，10~15%

• 运营现况：截止17年中旬，诺丁科技已与 15 家硬件厂商达成合作协议，有意向进行合作的厂商超过 50 家怕；融资方面，诺丁科技于2016年获得300万天使轮融资

• 公司亮点：独特的2B模式。通过为少儿编程教育机构提供编程平台及服务获利。而诺丁科技不直接触达少儿编程教育机构或学校，而是面向硬件厂商、课程服务商和数字校园云集成商

2/ 傲梦

• 商业模式：针对4-16岁孩子的线上1对1少儿编程教育品牌

• 产品和课程：课程体系较多元，包含“语言”+“数学”+“编程”+“艺术”四大学科

• 收费模式：线下150-300元/课时

• 运营现况：傲梦主打线上1v1，辅以线下1v6小班教学。截止到17年末，傲梦共计有5000+学员参加编程学习，累计课时50多万小时，单月营收数百万。融资方面，17年下半年完成数千万元A轮融资，由青松基金领投，东方富海、原子创投、著名投资人王刚跟投

• 公司亮点：1）线上1v1，教学互动性高，可以关注到每个学生的学习情况；2）覆盖更低龄儿童，傲梦专门为4-6岁学生设计了以逻辑和数学思维培养为导向的课程

3/ 编玩边学

• 商业模式：针对7-16岁孩子的线上小班少儿编程品牌

• 产品和课程：Scratch、Python、NOIP竞赛（C++）

• 收费模式：客单价5000元/期，20-30课时

• 运营现况：截止17年11月，数万名活跃用户，付费用户1800，客单价5000，近千万营收。于17年10月完成数千万元Pre-A轮融资，由君联资本领投，上一轮资方泰亚鼎富继续跟投

• 公司亮点：1）采用哈克尼斯圆桌小班形式，在1v6的线上直播课，45分钟有15分钟是学生发言交流自己的项目，透过伙伴更有动力学习；2）采用PBL（项目制学习）方式，重点鼓励孩子动手做项目、亲手敲代码，将“输入+输出+反馈”相结合的项目导向形式较适合少儿编程

4/ 编程猫

• 商业模式：针对6-18岁孩子的线上少儿编程学习平台

• 产品和课程：图形化编程、Python、NOIP竞赛、Linux等

• 收费模式：2C标准价格为10课时990元，2B目前免费

• 运营现况：截止17年中旬，C端方面，线上用户17万人；B端方面，编程猫向北京、广州等地的1053所学校免费提供编程教育平台，目前覆盖40万+学生，平台上传作品200万+。18年1月获慕华投资1.1亿元

• 公司亮点：1）在线学习平台将教学的边际成本进一步降低，解决了少儿编程教师成本高和稀缺的问题；2）虽然大部分时间为AI教学。但课时费仍达到了100元，盈利想象空间大；3）不同于大多其他市面上的少儿编程教育机构，借用Scratch的平台，自己只负责教学内容的开发与服务；反之，编程猫拥有自主的底层技术；4) 免费2B的业务，提升自己编程平台的市场占有率，进一步实现B2B2C

5/ 西瓜创客

• 商业模式：针对7-12岁孩子的轻量化线上少儿编程品牌

• 产品和课程：核心教学产品是在线Scratch编程营，产品三大要素为线上游戏化学习系统、限时营队、1对1在线辅导。西瓜创客的课程体系分为L0-L5，共6个层级，包括Scratch基础课程——编程兴趣启蒙，Scratch进阶课程——内化编程模式，以及Python课程——从图形化编程过渡到代码编程

• 收费模式：一期营队为期52天，单价为199元

• 运营现况： 学生人数过2万人，续费率保持在75%以上水平。2015年获得初心资本、百词斩天使轮融资

• 公司亮点：1）以线上游戏化学习系统，将教学的边际成本降低，解决了少儿编程老师资源不足的问题；2）轻量化的产品选择，使得成本结构最大优化，提供给家长低客单价，降低其尝试成本；3）课程讲究有趣、靠谱。基于儿童心智，让孩子科学且游戏化的学习，并且融入英语、数学、物理等知识；4）透过大量沉淀的学习数据分析，给予孩童1v1的精准辅导，保证教学效果，以及快速的产品/课程迭代

/ 初心观点 /

• 编程学习讲究“练习”，录播效果不一定比面授或直播差，重点在于调动孩子更多的练习并及时给予反馈。因此，不同于少儿英语的1vN课程，边际效益会随着人数上升而下降，少儿编程1vN课程的边际效益可以维持稳定水平

• 教育核心始终是供求问题。现阶段少儿英语的头部公司受限于优质老师的供给，很难规模化培养让家长满意的外籍老师。而少儿编程天然适合1vN，较容易实现边际成本下降

04

观点｜成败关键：切入、运营、口碑

行业逻辑探讨

在分析成败关键之前，我们针对少儿编程行业，延伸探讨了以下三点：

1）STEM 领域中什么适合在线化？

STEM教育包括科学(SCIENCE)、技术(TECHNOLOGY)、工程(ENGINEERING)、数学(MATHEMATICS)领域，提倡用跨学科的方法教授相关领域知识，以学科整合的方式认识世界，区别于传统的单学科、重书本知识的教育方式，更加注重学生的实践、注重动手、注重过程。

目前国内主流的STEM教育方式有：

1. 整合STEM综合领域：创客教育等

2. 科学（Science）+数学（Maths）相关领域：如数学、物理、电子、天文、地质等趣味课程或科学实验营

3. 科技（technology）+工程（Engineering）相关领域：机器人教育、编程教育、3D打印等

STEM领域由于其学科特殊性，具备不同的教学环境需求，因为判断STEM领域的教学方式是否适合在线化也需要因教学内容而异：

• 创客教育：创客教育目前主要以创客营的途径，通过设置多个项目等挑战，培养学生团队协作、沟通互动、科技创新等素质。此类活动极大依赖于线下人与人之间的互动与交流，较难实现在线化

• 科学趣味课：针对K12阶段中较低年龄层（3~12岁）的科学趣味课，对于具体教学材料要求较低。对趣味性科学知识的教学，可以通过在线趣味互动游戏、短视频等方式实现，低年龄儿童在互动过程中逐渐习得知识，培养对科学的兴趣。因此针对较低年龄层，目标为培养兴趣、拓展见识的科学趣味课，可以实现在线化

• 游戏化科学实验：K12阶段较高年龄层的科学教育，主要涉及到实验操作。此类游戏化科学实验主要以线下方式实现，包含老师指导、学生操作、项目实现几个环节，对于教学的环境、操作的规范性、学生的安全都有很多要求。因此游戏化科学实验类教育，很难实现在线化

• 机器人编程：机器人操作需要结合代码的编写与对实体机器人的操控，是线上线下的结合。由于教师在教学示范过程中，学生在学习、练习过程中对机器人实体操作的需求，机器人教学很难实现完全的在线化。对于学生来说，自主购买的机器人价位有限，机器人操作的可实现度低，极大限制了教学的效果。换句话说，线下培训机构的机器人，相比2C在家操作的机器人，其平均价位和精密程度较高，师生互动、及时指导操作的教学效果较好。因此，对于机器人编程来说，线下培训机构的传统教育模式体验较好

• 3D打印：与机器人教育类似，3D打印仪器目前较为昂贵，学生在家配备设备的可能性较低。对于设计教学的部分，可以实现部分的在线化，而设计的可视化、3D打印结果的及时实现，都还需要线下老师、学生与设备的实时互动。对于3D打印教育，完全在线化也较为困难，未来可能出现线上线下联动的平台产品

• 编程教育：编程由于本身依赖于计算机代码的编写和在线的运行和评测，天然适合于线上教学。通过线上可视化互动的引导，学生在人机互动中了解了基本编程逻辑，逐渐学习到代码语言，并且在不断练习编写程序与测试代码效果中获得改进和能力的提升。编程教育整个流程可以完全通过学生与线上平台产品的交互实现，采用视频教学或可视化界面的方式，并不需要线下老师或其他辅助硬件设施的接入。因此，编程教育的在线化是必然发生的趋势

2）图形化编程 vs 机器人编程，软硬件切入如何考虑？

从商业逻辑的角度考虑，不同背景的玩家适合做不同的少儿编程项目。对于图形化编程vs机器人编程的选择，可以从以下几个方面来考虑：

• 团队渠道资源和基因属性：机器人编程通常是软硬件结合的教学模式，这类公司更重资产和重教育渠道，在早期少儿编程阶段发展活跃。而图形化编程更讲究产品设计和线上运营策略，需要更互联网化的团队

• 边际成本的不同：机器人编程需要硬件支撑，边际成本相对图形化编程要高。在打入B端辅导机构时，机器人编程通常需要发展更多的线下互动活动，以激发学生兴趣。相比之下，图形化编程软件一经开发，边际成本低，更容易触及C端和B端

• 对未来需求的判断：机器人编程除了锻炼儿童的编程逻辑，也培养小朋友对工程学科的兴趣。随着硅谷的崛起，美国未来在计算机领域的人才需求也逐渐增大。凭着对就业需求的判断，家长有可能更倾向让孩子直接学习线上的图形化编程

• 年龄上的扩展性：因为机器人编程更多涉及对实体玩具的了解，它对文字能力的要求较低，普遍被认为更适合低龄儿童边玩边学。图形化编程平台对儿童的引导不可避免地需要较强的识字能力，适合更高龄段的儿童接触。少儿的图形化编程语言（如Scratch）也容易延展到其他编程语言，如后续会用到的Python和Javascript等，在未来有更强的延展性和可塑性

3）中美市场差异之处？

• 发展阶段的差异：美国少儿编程行业的起步较早，现在已有成熟的课程体系，业内玩家的产品相对细而精；中国的少儿编程产业目前还处于起步阶段，业内尚未出现垄断市场的玩家，在未来较有潜力

• 家长态度的差异：在美国，课外教育的消费主要由孩子个人兴趣决定，家长在其中的参与度较低。在中国，家长主导孩子课外教育的消费。此外，中国家长普遍对娱乐化教育或“边玩边学”的教育理念认可程度相对低，因此，线上编程教育的团队更需考虑如何抓住家长的心——如何加强与家长的互动进行“督学”，提升平台中“老师”的形象等。目前，国内有业内玩家在用微信和家长汇报孩子的学习进度，分享孩子的学习成果，鼓励家长将孩子的作品分享至朋友圈

• 看待STEM教育的理念差异：在美国，STEM教育倡导培养学生各方面的兴趣和综合能力，但在国内，家长对STEM教育的想法偏目标导向，重视课程学习后孩子实际的助益。因此，在国内编程教育不仅仅是培养少儿学习兴趣而已，也需要符合家长心目中的教学“大纲”

行业成败关键

在少儿编程行业初始阶段，家长对于课程体系普遍没有分辨质量优劣的能力。因此，如何快速切入、保证学生和家长的体验，有策略地优化三项运营指标，将是短期内冲刺到第一梯队的关键。

1）切入

关键指标：获客成本。

编程对于普遍家长来说，相对新颖。即使目前政策上，在高考和自主招生两方面，皆逐渐将编程能力作为筛选学生的指标，许多家长仍然没有意识到。是故，少儿编程玩家前期需花费精力教育市场，不论从需求刚性层面或是学习效果层面，比如，许多家长会认为小孩学习编程未来只能当程序员，职业发展恐受限；又或，以游戏化方式学习图形化编程语言，担心未来会沉迷网络游戏等等。因此，少儿编程领域的公司如何在行业发展的萌芽阶段，有效降低家长尝试的成本，会是非常重要的切入关键。每个家长在小孩学习上都有预算控制，不太愿意花费相当高的比例在素质教育上，反而K12学科才是大头。

除了降低家长的尝试成本外，触达家长的方法也是切入市场的关键。当前主要有2种方式触达家长：第一种为2B2C，借由和学校合作开设课程，让小孩／家长认知品牌，并进一步透过进阶课程或营销推广来转化用户。第二种为直接2C，分为线上和线下。线下如地推，机构合作，线上如搜索引擎优化，社群传播，大V软广等。两种方式并无优劣，公司需根据团队基因和资源配置，选择适合的触达方式。核心在于：找到一个最低成本的获客渠道，着重发力。 

2）运营

关键指标：续课率。

影响学生续课与否，主要有两个层面：

• 使用端——学生：学生在“教学练评测”五个环节的体验，决定学生继续学习的意愿。本身编程教育不影响学生平常的在校成绩，因此，学生对编程的兴趣和偏好、如何化被动学习为主动学习相较重要。首先，“教学”环节，能否有效唤起学生对编程的兴趣？不论是透过优质讲师的教学技巧、游戏化的课程设计、小班制的同伴陪伴等等，调动学生往更高水平迈进的兴致。第二，“练评测”环节，能否掌握学生实力，给予适应性的project？能否缩短学生完成project后的反馈时间？透过对学生能力水平及情感体验的掌握能力，提高学生练习的频次，最终有效地提高学生的编程水平，让他们有源源不断的成就感。

• 付费端——家长：和美国市场不同，国内家长对于小孩掌控力较高，极少家长会采取放养方式让小孩学习。因此，针对家长的运营和互动，让他们“感知”小孩学习编程有帮助、有成果，亦是续课的关键。虽然不同于K12学科培训，在效果上可以用考试分数衡量，然而在体现“有帮助”和“有成果”上，仍然有操作的空间。首先，在“有帮助”层面，少儿编程玩家不论是透过定期报告或辅导老师沟通等形式，让家长掌握小孩在学习编程的过程中，提升了哪些能力，比如创造性思维、系统化能力、协同合作能力等。第二，在“有成果”层面，不同于数学或语言，学习反馈周期较长，编程先天上就可以在短时间内让小孩做出东西来。透过对家长炫耀心理的掌握，让他们可以顺畅地、有主题性地，在朋友圈或微信群等社交场景里分享自己小孩的作品，将可以家长觉得自己的钱花得值。

我们发现少儿编程玩家借鉴少儿英语玩家的“微信1vN群控”或“微信1v1督学”的方式，以贴身助教的形式给予家长、学生实时反馈，包含作业批改、答疑、进度督促等，提高完课率，保证学习效果，从而提高续课率。

3）口碑

关键指标：转介绍率。

教学质量是口碑的根本，在上述的学生端和家长端进行环节优化，随着时间积累可有效提高两端对机构的信任，进而转化成机构的口碑。

回归教育的本质，需要长期精细化的运营和积淀，提升项目转介绍率的方法和机制也需完善。针对家长的精细化运营包括：一是找到活跃型家长，关注其小孩的学习质量并增加沟通，保证活跃型家长的体验，让他们感觉被认同、被重视，进而触发他们愿意在自己的社交圈中进行分享。二是适当的转介绍奖励。不一定是实际礼品，可以是零边际成本的线上课程，让家长有激励。三是必须要有适合转介绍的课程。轻量级、具主题或具传播热点的单品课程，提高家长尝试的兴趣。 

05

思考｜线上线下玩家的正面竞争

发展趋势

随着少儿编程行业入局玩家越来越多，各自找准合适的商业模式和目标人群，国内Scratch的用户渗透率提高，市场将呈现如美国现在一般百家争鸣的情况，而线上机构和线下机构的界限也会越来越淡化。

线下机构往线上走

行业下半场，手握融资的玩家需要尽可能的提高收入。线下机构除了四处扩线下店之外，当单店商业模式被论证后，为了跑得更快，在有限的扩张速度和固定成本下尽可能增加收入，较大概率会开发线上学习系统。因为编程的“练习”环节尤为重要，不太需要老师介入太多，所以线下机构会通过线上平台来布置作业。同时，可采取两种方式来增加收入：一、开设线上补充课程或项目练习套餐，以捆绑销售的方式，来增加学生客单价，或以赠送的形式来提升转化率；二、直接将线下课程进行直播，以较低的客单价销售给门店服务不到的学生，让他们透过线上直播课及前述提及的线上练习平台进行学习，借此来增加单位门店的收入。

线上机构往线下走

线下机构的门店位置、宣传物料、销售人员，先天上更容易和家长建立信任感，而线上机构可以透过举办线下活动，提高自身的权威性和信任感，进而增强机构的品牌认知。可行的方式主要有三方面：

• 举办冬夏令营，和核心、表现优异的学生更深入的接触，除了可以带来额外收入、增加核心学生的粘性外，可以借此线下活动和学员成长故事进行宣传，提升家长对机构的信任感。

• 更有效的结合应试，比如和新高考信息技术科目相关联的少儿编程测试，以此来树立行业标准，提高自身机构的权威性。

• 进入线下课堂体系，比如中小学、课外辅导机构、steam线下机构等等。一方面是增强机构的品牌认知，调研发现美国2C的少儿编程公司透过学校合作，和K12教育走得更近，开发相关课程，提升自身机构的权威性。另一方面，可以销售自身的线上学习平台，赋能线下机构开设编程课程，在较低的边际成本下增加收入源。

面临的挑战

少儿编程的下半场，线上线下界限将变得模糊，随后迎来正面抢夺学生的竞争局面。因此，不论是线上或线下机构，为了在下半场打赢胜仗，需要多加关注以下四点：

1）LTV用户生命周期

编程不如其他K12科目有行业标准的课程体系、清晰的考试评级，因此在用户生命周期需要下更多的苦工，做明晰的用户精细运营，引导入门用户培养对编程的兴趣和进一步探索的动力。其中，可行的方式可借鉴美国市场：一、参考VidCode往更难、更高龄的编程语言进行延伸；二、参考Tynker和K12科目走得更近，让用户有更多的动力去学习其他细分主题的课程。

2）完课率

编程的“练习”对最终学习成果影响较大，因此如何调动小孩的主动性和专注力是完课率的关键。其中，可以采用 John Keller 的 ARCS 动机设计模型来优化课程体验，四大元素有：注意（Attention）、相关性（Relevence）、信心（Confidenct）、满足（Satisfication）。能带动学生兴趣的游戏化的课程设置需要整合ARCS四个元素，具体来说，透过感官的吸引或多变的方法来引起学生注意；借由联结学生熟悉的事物来阐述课程、降低学生的陌生感，采用适应性的作业让学生在完成后能产生自信；最后透过内在或外在的激励机制，比如奖品、奖状、赞美等，给予学生努力学习后的满足感。

3）家长心智

少儿编程的下半场机构需要建立品牌认知，抢占家长心智，让家长想到编程时，立马联结到机构上。就如同，准备留学考试时想到新东方、小站教育，中小学课外辅导想到学而思。对教育机构来说，最直接的抢占家长心智方法，并不是单纯的广告轰炸提升曝光率，而是积累“优秀学生”的案例。

4）培训出口

前述提及编程正从非刚需往刚需迈进，因此在行业竞争下半场，机构需要捕捉编程的培训出口，建立权威性。具体方法，不外乎和新高考靠拢，比如开设相关课程、举办相关的赛事或测评等等。

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Reference

兴业证券《少儿编程，人工智能浪潮下亟待崛起新蓝海》

芥末堆和德勤中国《2017年教育行业蓝皮书》

鲸准《少儿编程教育能否遍地开花？》

鲸媒体《观察了7家青少儿编程培训公司，我们得出了一些结论…》

爱分析《少儿编程领域公司的系列调研》

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特别感谢西瓜创客的Shawn，东起，瑞馨对本文的启发和支持。

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