研究分享|品牌与品牌化领域中的消费者研究洞见
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品牌与品牌化领域中的消费者研究洞见
研究分享|品牌与品牌化领域中的消费者研究洞见
原创 营销学博研会 营销学博研会
文章导读
品牌早已融入了人们的日常生活，对于消费者而言是无处不在的。了解消费者对品牌的反应——他们的想法、感受及其行为是消费者研究的重要方面。品牌化领域的消费者研究是非常广泛的。研究人员探讨了消费者对品牌的反应如何随着他们的知识、经验、性别、态度、文化背景等因素而变化，讨论了品牌的影响是否因产品或行业类型、个性或形象因素、来源国等因素而变化，也探讨了产品或服务、人员以及国家和地区品牌等。
多年来，研究人员已经在Journal of Consumer Research上发表了大量这方面的主题。基于此，Keller（2020）重点介绍了过去几年品牌化研究领域中的五个主要研究主题，并在此基础上提出了未来可能的研究方向。
研究主题
1. 品牌带来的愉悦/痛苦（The Pleasure and/or Pain of Brands）
从理论上讲，品牌可以扮演许多不同的角色。从基本意义上讲，品牌可以使消费者的生活变得更简单、更轻松或更有意义。此外，品牌可以具有丰富的含义，并允许消费者向他人（或他们自己）传达自己的身份。然而，并非所有消费者都会对品牌做出积极的正面评价。了解与品牌相关的基本评价（正面和负面）是消费者研究的重点。例如，Reimann et al.,（2017）探讨了品牌如何使消费者免受身体痛苦，品牌可以通过消费者的社交联系感来减轻他们的痛苦。
最新的JCR研究：
（1）Brick, Danielle J., Gràinne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand, and Gavan J. Fitzsimons (2018), “Coke vs. Pepsi: Brand Compatibility, Relationship Power, and Life Satisfaction,” Journal of Consumer Research, 44 (February), 991–1014.
（2）Reimann, Martin, Sandra Nuñez, and Raquel Castaño (2017), “Brand-Aid,” Journal of Consumer Research, 44 (October), 673–691.
2. 品牌依恋与忠诚（Brand Attachment and Loyalty） 并非所有品牌都对消费者具有同等的重要性，因此，了解为什么某些品牌有特殊意义具有很大的理论意义和实践价值。从实际意义上讲，在当今竞争激烈的市场中，公司致力于与消费者建立牢固的联系并建立互惠互利的关系。多年来，了解消费者与品牌之间的关系一直是研究热点，因为这些关系的复杂性继续催生出许多有趣而富有成果的新研究方向。例如，Huang et al.,（2017）探讨了消费者如何在拥挤的社会环境中与品牌建立联系。 最新的JCR研究：（1）Khamitov, Mansur, Xin (Shane) Wang, and Matthew Thomson (2019), “How Well Do Consumer-Brand Relationships Drive Customer Brand Loyalty? Generalizations from a Meta-Analysis of Brand Relationship Elasticities,” Journal of Consumer Research, 46 (October), 435–459.（2）Huang, Xun (Irene), Zhongqiang (Tak) Huang, and Robert S. Wyer (2018), “The Influence of Social Crowding on Brand Attachment,” Journal of Consumer Research, 44 (February), 1068–1084.
3. 品牌的相关性与独特性（Consumer Relevance and Distinctiveness in Branding）独特性是塑造品牌的核心，也是几乎所有品牌定义中的关键要素。品牌化成功的关键在于差异化并为消费者提供独特的价值。另一个品牌化的核心构念是品牌相关性以及品牌对消费者的意义。然而，在当今瞬息万变的市场环境中，确保品牌的独特性与相关性对品牌管理工作提出了巨大的挑战。消费者也在寻求相关性与独特性，并要求个性化、定制化的品牌产品，以满足其个人需求。在某种程度上，由于这些新的动态，许多重要的消费者研究机会正在涌现。例如，Torelli et al.,（2017）探讨了消费者对异国文化独特性的感受如何影响对具有文化一致性的品牌的偏好，即使这些品牌可能在其他方面存在缺陷。最新的JCR研究：（1）Torelli, Carlos J., Rohini Ahluwalia, Shirley Y. Y. Cheng, Nicholas J. Olson, and Jennifer L. Stoner (2017), Redefining Home: How Cultural Distinctiveness Affects the Malleability of In-Group Boundaries and Brand Preferences,” Journal of Consumer Research, 44 (June), 44–61.（2）Puzakova, Marina and Pankaj Aggarwal (2018), “Brands as Rivals: Consumer Pursuit of Distinctiveness and the Role of Brand Anthropomorphism,” Journal of Consumer Research, 45 (December), 869–888.
5. 品牌管理（Managerial Considerations in Branding） 品牌管理显然可以从更切合实际的消费者研究中汲取有益的思想和见解。管理者每天都要作出许多与建立、衡量、管理和保护品牌的决定，从而对品牌的短期和长期管理产生重要影响。对消费者行为理论的透彻理解有助于指导该类决策。因此，在这方面存在巨大的研究机会，因为学术研究与行业实践之间的研究仍然存在巨大差距。例如，Preece et al.,（2019）以詹姆斯·邦德系列品牌（Serial brand）为例，探讨了品牌如何在长期发展中平衡连续性与变化之间的关系，从而实现品牌长寿。 最新的JCR研究：（1）Preece, Chloe, Finola Kerrigan, and Daragh O’reilly (2019), License to Assemble: Theorizing Brand Longevity, Journal of Consumer Research, 46 (August), 330–350.（2）van Horen, Femke and Rik Pieters (2017), “Out-of-Category Brand Imitation: Product Categorization Determines Copycat Evaluation,” Journal of Consumer Research, 44 (December), 816–832.
未来研究方向
1. 品牌情感与感觉（Brand Emotions and Feelings）
品牌意义是一个核心的品牌概念——消费者对品牌的了解、想法、感受等。已有的品牌研究主要集中在消费者认知以及消费者对品牌的看法和了解方面。然而，关于情感在品牌及品牌化中的作用仍需要进一步探索。可研究的问题包括：
• 品牌情感和感觉最重要的类型是什么？品牌情感和感觉的有用分类是什么？ • 营销人员引发品牌情感和感觉的最有效方法是什么？不同的营销活动如何触发品牌情感与感觉？ • 情感信息能否像认知信息一样被消费者共享？口碑传播和社交媒体对于消费者传播品牌情感与感觉有何作用？ • 将情感和感觉与品牌联系起来有多容易？它们以什么方式留存于品牌并被激活？ • 情感与感觉会以什么方式影响消费者的决策？积极的品牌感觉如何克服产品缺陷？负面的感觉能否破坏产品优势？
2. 品牌无形资产（Brand Intangibles）
如上所述，成功的品牌化与差异化有关。品牌无形资产在强化品牌差异化方面的作用越来越大。品牌无形资产是指那些与产品或服务及其功能和性能不直接相关的品牌联想。从广义上讲，对品牌无形资产的日益重视反映了这样一个事实，即消费者对了解产品和品牌背后的人和公司越来越感兴趣，关注的问题包括：他们是谁？它们具有什么价值？它们代表什么？他们如何制造产品或服务？根据定义，品牌无形资产可以采用多种形式，下面重点强调一些问题，值得研究人员进行进一步的探索。例如：
• 消费者如何形成对真实性的看法？品牌被视为真实有多重要？
• 历史或文化遗产如何定义品牌？它们可以通过什么方式帮助或者损害品牌？消费者在更新对品牌的看法和信念时有多灵活？品牌在长期发展过程中如何实现连续性和变化之间的平衡？
• 消费者如何看待品牌的政治立场？他们如何回应品牌在重要政治问题上的立场？
• 消费者对品牌的企业社会责任有什么期望？可持续性、社区参与和社会影响力的公认标准是什么？消费者如何做出这些判断？它们如何影响品牌态度和行为？
• 考虑到品牌无形资产的主观性，营销人员如何调和不同消费者对任何特定品牌无形资产持有的不断变化甚至矛盾的观点？
3. 品牌定位（Brand Positioning）
定位是一种行之有效的战略工具。定位是消费者对品牌的看法或感觉，并且是竞争导向的。尽管定位是一个关键概念，但一些营销人员质疑传统定位在制定现代营销战略中的价值。一个基本问题是消费者在制定品牌战略中的作用。一些营销专家宣称“客户正在负责营销”，认为消费者确定了品牌的战略方向。但是，此类声明假定消费者在品牌和品牌化方面具有授权、启发和参与。换句话说，消费者具有影响品牌策略的动机（参与度）、能力（启发度）和机会（赋权度）。然而，现实情况是，只有一些消费者似乎想参与到某些品牌的运营之中，大多数消费者对生活中大多数品牌的购买和消费之外的任何关系都没有兴趣。因此，如以下问题所示，更清晰地了解品牌特许经营的授权、启发和参与是至关重要的：
• 消费者认为他们可以通过哪些方式影响品牌战略？消费者认为他们应该对一个品牌有多少投入?
• 消费者对品牌和品牌了解多少？消费者的品牌知识的深度和广度如何？他们如何定义品牌的“游戏规则”？
• 消费者对一个品牌有多积极?消费者在多大程度上关心其他消费者如何看待一个品牌或它在市场上的整体表现？
• 消费者想要在多大程度上和品牌进行互动?品牌融入的有效分类有哪些？
4. 品牌宗旨、故事与叙事（Brand Purpose, Story-telling and Narratives）
由于不断变化的营销环境，近年来提出了许多品牌概念来指导营销策略，例如品牌宗旨、品牌故事和叙事等。品牌宗旨与高层次的品牌使命及其更广泛的社会目标有关。品牌故事和叙事可以提供有关品牌意义的更多文学性的和整体性的描述。对于研究人员而言，有关这种方法和这些特定概念的问题很多，例如：
• 这些替代性品牌战略概念如何帮助我们加深对消费者行为的理解？它们对消费者行为有什么假设？它们在何种情况下最有效或最有用？它们会适得其反吗？
• 哪种类型的品牌宗旨对消费者最有意义？品牌宗旨应如何在内部制定并在外部表达？品牌宗旨应如何与品牌定位和其他战略保持一致性？例如，品牌宗旨应与品牌产品或服务紧密联系吗？
• 如何使品牌故事或叙事引人注目？使用它们有什么缺点吗？品牌故事或叙事会分散营销人员或消费者的注意力，使他们不再专注于可能更重要的产品或服务的性能方面吗？
5. 品牌测量方法（Brand Measurement）
要使学者和管理人员都充分了解品牌和品牌化，就需要对消费者如何思考、感受和对品牌采取行动有深刻的理解。尽管消费者调查是常用的研究方法，但由于消费者变得越来越难以联系并且参与意愿降低，因此该方法的有效性有所降低。然而，如今的营销人员可以说比以往任何时候都需要与消费者保持紧密的联系，这凸显了进一步开发新的方法以获取消费者见解的需求。
幸运的是，品牌研究得益于除调查法和其他传统数据收集方法（例如焦点小组）之外的各种定量和定性方法。例如，研究人员正在继续完善神经技术、民族志研究方法等等。另外，还有一种特别有前景的方法涉及利用数字化的方法和措施，可用于监控个人或市场层面的在线行为。尽管潜力无限，但这些数字方法的方法论需要仔细验证，明确其相对优势和劣势。
更广泛地说，对于所有传统的或新兴的研究方法，必须确定优势和劣势，并在有效性和效率方面进行对比。在很多方面，品牌化可被认为是在消费者的头脑和心中描绘一幅品牌的图画。延伸这一隐喻，营销人员必须巧妙地结合各种研究方法，以便能够欣赏他们所构造的心理图像和结构的颜色、生动性和纹理。
参考文献：
Keller, K. L. (2020). Consumer research insights on brands and branding: a JCR curation. Journal of Consumer Research, 46(5), 995-1001.
博联会简介
中国高等院校市场营销学博士生联合会（简称“博联会”），于2016年7月在天津成立。它是设立在中国高等院校市场学研究会下的二级机构，由全国各高等院校市场营销专业（或方向）在读博士生自愿组成的非盈利性组织。
博联会秉持“连接、包容、共创、共享”的宗旨，不断团结全国各高等院校市场营销方向在读博士生，增进不同高校博士生之间的联系和交流，促进我国市场营销学科博士生人才培养和学术水平的提高。博联会受中国高等院校市场学研究会博士生工作委会领导，执行机构为博士生联合会理事会，包含全国35所重点高校理事单位。
自2016年成立以来，博联会依托公众号、门户网站（如哔哩哔哩）、各大微信群等渠道，制作发布了大量以图、文、视频等形式结合的有趣、生动、硬核的内容，成为了一个以“入学”、“求学”、“游学”和“出学”为导向的系统信息发布和分享平台，赢得广大师生和业界人员的认可和支持。同时，博联会已连续4年发布《中国高校市场营销学博士生就业情况白皮书》 ，以扎实的基础调研数据反映中国高水平营销人才的培养、就业、发展等方面的情况，为我国高校博士培养、校企人才招聘、博士生学习等提供了重要的参考和建议。
编辑：葛佳烨（华东师范大学）
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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