聚焦前沿｜买方-卖方关系管理研究的新视角
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买方-卖方关系管理研究的新视角：来自Journal of Marketing2019年第1期的两篇B2B研究
转发自东北财经大学 流通研究院
买方-卖方关系管理一直是B2B营销领域的关注重点之一。Journal of Marketing在2019年第1期发表的两篇B2B文章均对关系管理理论做出了新突破。其中，第一篇文章为客户关系管理提供了网络层面的研究视角，第二篇文章则通过引入董事会顾客（customer on the board，COB），丰富了关系营销的理论与研究。快跟小编一起看看吧！
文献一
论文名称：Within-Seller and Buyer–Seller Network Structures and Key Account Profitability
作者信息：Gupta A, Kumar A, Grewal R, Lilien G L
发表信息：Journal of Marketing, 2019, 83(1): 108-132.
B2B市场上不断提升的专业化、分裂化以及动态化驱动许多B2B卖方采取大客户管理（Key Account Management，KAM）的策略。在大客户管理过程中，来自于销售、财务、工程、执行等领域的卖方企业代表不仅相互之间进行交流，同时也与买方企业代表进行交流。因此，大客户管理的实施包含了对企业内与企业间人员构成的网络的管理，即企业内部网络管理和企业间网络管理。在此基础上，本篇文章探讨了企业内部网络与企业间网络的特征如何影响企业绩效，进而为如何有效地设计大客户管理结构提供管理启示。
具体来说，企业的大客户管理面临的挑战主要有两个。第一，买方-卖方的网络结构是多样化的，而对他们实施效果的系统性评估却很少。例如，科勒采用跨功能（Cross-function）的网络结构设计，被学者认为是为了消除壁垒（Silo-busting）。而西门子采用相似的网络结构设计，被认为是为了防止闭门造车（Silo-minded）。第二，买方与卖方均包含多方利益相关者（Multistakeholder）团队，例如卖方代表可能来自销售、物流和生产等部门，极大地加剧了大客户管理的复杂性。据此，本篇文章主要关注两个问题：第一，买方与卖方之间的网络特征如何影响卖方收益；第二，卖方内部的网络特征如何调节该影响。
为了捕捉大客户管理模式的特征，作者将大客户团队概念化为两个相互连接的网络：买方-卖方（企业间）网络和卖方内部（企业内）网络。其中，买方-卖方网络包含来自买方与卖方之间的人员来往，这些人代表不同的职能。这种企业间网络通过相互往来实现信息与资源的获取和交换，使双方理解对方的需求、能力和限制。而卖方内部网络通过对交换得来的信息进行协商、加工和使用，为买方做出新的贡献。所以，作者认为大客户管理团队的网络特征会影响信息的获取和使用过程，从而影响组织的绩效。
文章基于社会网络理论（Social Network Theory），以及客户关系管理（Customer Relationship Management）和销售团队的文献来阐述大客户管理团队网络的信息交换和使用过程。企业间网络方面，作者分别采用网络密度（Network Density）和功能相似性连接（Similar Function Ties）捕捉信息交换的数量和丰富性。企业内部网络方面，作者分别采用网络密度和跨功能连接（Cross-function Ties）捕捉信息使用活动的数量和丰富性。同时，鉴于网络中心性（Network Centralization）对协调活动的作用，也将其纳入模型中。最终，作者发展出如图1的理论框架，并提出假设。作者使用来自美国B2B行业的207位大客户经理的原始数据（Source Data）对假设进行检验，结果支持了大部分假设（除了H2、H4和H7，其余均得到支持）。
文献二
论文名称：Does a Customer on the Board of Directors Affect Business-to-Business Firm Performance?
作者信息：Bommaraju R, Ahearne M, Krause R, Krause R
发表信息：Journal of Marketing, 2019, 83(1): 8-23.
与上一篇文章（关注企业间团队的结构）不同，这篇文章关注卖方管理团队中买方的角色。尽管营销学者们越来越关注企业高层管理团队（Top Management Team，TMT）中营销专长（Marketing Expertise）的重要性，但他们的关注一直局限于TMT内部的营销专长。实际上，领导企业的不仅仅是TMT，还有董事会，而且董事会对企业战略的决定权在不断增强。因此，营销学者对董事会的忽略使现有的董事会理论产生缺口，即董事会研究忽略了对营销问题的探讨。虽然公司治理学者将企业概念化为需要董事会监督、建议和指导的一般性组织，通过这种忽略（营销）情境的方式获得普遍性，但同时也限制了对一些现象的解释能力。
鉴于上述理论缺口，Bommaraju等人将营销情境加入董事会研究中，并发展出适用于治理B2B企业的理论。根据资源依赖理论，作者提出董事会中的顾客（Customer on the Board，COB）能够为董事会带来稀有珍贵的资源（例如对市场的了解、顾客导向），从而提升企业的绩效。其中COB指一个来自买方企业的经理或董事，同时他担任卖方的董事会成员。另外，作者还根据资源依赖理论的VRIO模型，识别上述影响的调节因素。
文章的理论框架如图2所示。作者认为COB可以提供给企业顾客导向和顾客知识两种资源，从而提升企业的绩效（H1）。而后作者从资源的VRIO四个特征，提出4个调节效应的假设。需求不确定性越高，COB提供的顾客需求信息越珍贵（Value），COB对企业绩效的影响越强（H2）。如果TMT中存在营销人员，那么董事会中COB所提供的资源就没那么稀有（Rare），因此会削弱COB对企业绩效的影响（H3）。COB成员在买方所处职位的不同导致其可被模仿性（Imitability）存在差异。相比于经理，COB担任买方的独立董事时，其获取的买方信息越肤浅，越容易被模仿，因而对企业绩效的影响越弱（H4）。最后，卖方市场组合多元化程度越高，COB资源能够适用于组织（Organizational Fit）的程度越低，因而将会削弱其对企业绩效的影响（H5）。
作者搜集到358家S&P900中的B2B企业的数据，并对假设进行检验，所有假设均得到支持。
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图文编辑：李一鑫 审校：张希贤
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中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
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