求索心路|登山观海录：杨智随笔
源于实践，顶天立地
杨智
初涉管理学研究的青年学者时常感到困惑：如何找到一个有趣又有意义的研究问题？这不只困扰着青年管理学者，即便科研经验丰富的管理学者，也时常为此而感到迷茫。一般来说，一个有趣又有意义的研究问题可能来源于对管理现象的观察、来源于文献的阅读，也可能来源于与他人的日常交流……不同的学者由于其知识背景、个人阅历以及学术偏好的差异，发现研究问题的方式也迥异，这里面并没有一个所谓最佳的普适方法可循。在此我就该问题与大家交流几点看法，希望对看到此文的读者在做研究时有所助益。
一个好的管理研究应该是一个“顶天立地”的研究。所谓“顶天”就是瞄准国际研究前沿，采用科学研究方法，取得国际认可的研究成果 “立地”则是要立足于中国的管理实践，探索、发现以及解决我国管理实践中遇到的实际问题。基于此，我一直以来十分注重从管理实践中提炼研究问题，做自己感兴趣、同行认可并且是政府和企业需要的研究。概括起来，主要通过以下方式来发现研究问题。
1
从企业中来
目前我国正处于一个急剧变革的转型时期，各类企业正加速进行战略转型、组织变革及商业模式创新，这就给管理学者带来更多的机会去挖掘新问题并进行深入的研究与思考。就我个人经验而言，了解企业主要有两种方式：一是企业调研。每年会利用寒暑假时间与博士生、硕士生一起深入各类企业访谈或做问卷调查，还会收集到二手数据，并形成二十多万字的访谈记录，这些丰富的调研成果为后续的深入理论研究奠定了扎实的现实基础；二是承接企业课题。在与企业合作研究课题时，一贯坚持“少而精”的原则，一旦承接下来，就会做细、做透。一方面解决企业的实际问题，另一方面可以从中提炼出进一步研究的科学问题。去年一篇发表在高影响因子SSCI期刊上的论文，就是为某企业做咨询的“副产品”。
2
从政府中来
3
从学生中来
以上是我本人寻找研究问题的拙见，从严谨的研究方法论角度来看，可能既不全面，也不具备普适性，但我坚信，作为一个管理学者，只有真正深入到管理实践中去，就能做出自己感兴趣、同行认可、政府企业需要的“顶天立地”的管理研究。
作者简介
杨智（yangmkt@126.com),湖南大学工商管理学院教授，2001-2004年在中南财经政法大学工商管理学院读博士学位，专业为市场营销，师承万后芬教授。
周南感言
至大无外，至小无内。我对杨老师的三点看法拍手叫好；好的管理学研究，深入管理实践，顶天立地。如果只是纸上谈兵，则不痛不痒；不接地气，不能立地；天花乱坠，无法顶天。水中捞月，镜中画饼，有何意义？
说明：杨智，湖南大学工商管理学院院长、教授，博士生导师。
精彩回放
营销学者应致力于研究
“真问题”
2020中国高等院校市场学研究会年会致辞
符国群
中国高等院校市场学研究会会长
2020年10月7日
营销学科真正引进到我国，始于改革开放。2000年前，我国的营销研究基本属于“翻译和引进阶段”，2000年后则步入“模仿和规范阶段”，这一阶段到目前已基本结束，现在正在步入“融合与创新阶段”。在新的阶段，营销学界面临很多挑战，挑战之一，就是很多学者在最近几年所呼吁和倡导的，如何让营销学者走出象牙塔，走出舒适区研究营销领域的真问题，产生原创性研究成果。下面，围绕此一问题，谈几点看法，供大家讨论。
一、 什么是营销学领域的“真问题”？
何为营销学领域的真问题？我个人认为，可以分两个方面来把握，一是学科驱动；二是营销实践驱动。学科驱动的研究问题，不是直接来源于营销实践，更多需要在遵循学科或知识发展的内在规律的基础上去探索，因时间关系，对此不拟展开过多讨论。仅指出一点，个人认为，目前营销知识内容很丰富，但缺乏内在逻辑体系，作为一门独立学科，深度和厚度明显欠缺，而这恰恰反映学界对这门学科内在规律的把握不够深刻。要从这方面提出问题并开展研究，需要深厚的学科积淀，也需要有甘于坐冷板凳、不计个人功利的学术探索精神。
需求驱动的营销研究，需要从营销实践中提炼研究问题，这对很多平时与业界接触较少、主要依据文献和简单观察，或根据个人感受提出研究问题的学者，挑战很大。目前中国企业的营销实践，总体上并不逊色于欧美企业，在电子商务、移动互联网营销等方面甚至走在世界前列。遗憾的是我国营销学界的学者并没有很好的去总结，仍然停留在步西方营销学界之后尘，仍然在追逐西方学术期刊的“当前或过去的热点”，在营销理论创新、在探索“真正重大的营销问题”上既落后于实践的发展，更落后于时代的要求。造成这种状况，既有个人层面的原因，更有体制和文化方面的原因。
二、 如何从营销实践中提炼出“真问题”？
最近，我重新阅读了毛主席在1928年写的《中国红色政权为什么能够存在》这篇经典著作，发现对我们如何思考和找到研究中的“真问题“，如何使学术研究更加紧扣时代脉搏，很有启发。毛主席写这篇文章，是在中国共产党领导的革命处于低潮，不少人对一小块一小块红色政权，在白色政权的包围中能否坚持下来，持怀疑态度。毛泽东当时并不是中共最高领导人，甚至没有进入党中央决策层，但他敏锐地抓住“红色政权为什么能够存在”这一对中国革命全局具有决定意义的关键问题，鞭辟入里地做了系统分析。这篇文章虽然发表在90多年前，现在读起来仍然令人震撼。
主席的这篇文章，给我们的启示是多方面的：第一，之所以能提出这样的问题，彰显主席的高度和格局，而这种高度与格局来自主席对中国社会的深刻观察和透彻理解。早在1917年在湖南一师范读书时，毛主席和他的同学就步行900余华里，在湖南宁乡、安化、益阳等地进行调查研究，毛主席对中国社会的理解，决不是仅仅来自书本。同样，今天我们研究中国的营销问题，不能只是读文献，只是停留在实验室做试验，而是要深入中国的企业、社区、家庭，用一些社会学家的话来说，就是要呼啸着走向“田野”。第二，毛主席对问题的回答，不是只找一个因果关系，而是做了系统的回答，体现了整体的思维逻辑。主席不仅指出了小块或几小块红色政权能够存在的根本原因，同时分析了红色政权存在的其他必要条件，同时他还划定了其结论的适用范围，甚至还隐含着基本假设。主席的文章虽然不是学术论文，但稍加分析，可以找到学术论文的几乎所有要素，更重要的是这篇文章不仅是描述性的，而且也是解释性的，当时和后来的影响都彰显了它在毛泽东理论体系中的地位。第三，主席的这篇文章，全文只有3600多字，不像现在的大部分学术论文动辄1万多，2万甚至3万字。主席的文风，也值得我们学习。
三、 学会如何促进学界探索和研究“真问题”
在促进学术转型和鼓励学者探索和研究营销领域的“真问题”方面，中国高等院校市场学研究会责无旁贷。借本次学术年会的机会，我作出如下呼吁：（1）学会要采取措施鼓励营销学者走出“象牙塔”，深入到企业、社区和家庭，系统收集数据，而不是仅仅从实验室获取研究数据。在这方面，营销学者应向社会学家和人类学家学习。本次会议我们邀请到著名社会学家南京大学资深教授周晓虹教授做大会主题演讲，就有这方面的考虑。（2）在现阶段，要把对营销现象的描述和理解放在与对营销现象的因果解释同样甚至更为重要的位置。在阅读西方早期营销文献，比如上个世纪70和80年代JCR的论文，我发现这些文章大多比较贴近现实，反而现在不少顶级期刊论文，有为研究而研究之嫌，给人的启示很小。对此，我们要高度警醒，不能亦步亦趋。（3）学会将搭建更多的平台，让营销学者有机会与企业家和营销管理者互动和交流。本次会议期间，我们成立了数据与市场研究方面的专业委员会，邀请一些业界知名企业成为骨干成员，希望逐步注入更多的“外部创新和实践基因”。我们也鼓励学会的其他专业委员会，加强与业界的联系，让学会更加开放，更加直面一线营销现象和营销问题。（4）在期刊论文和优秀论文评审、基金项目评审等方面，应同时体现“营销学科导向”和“营销实践导向”，对年轻学者，我个人认为“实践或需求”驱动的研究，应成为选题主流和重点。（5）博士生的培养上，应补齐质性方法、营销思想演变或营销思想史等课程短板，另外也可以考虑引进业界导师参与指导，或者增加社会学、社会心理学专题等选修课程，增加学生感知真实营销问题的敏锐度和能力。
总之，在促进营销研究转型，真正探索重大的营销理论与实践问题上，营销学界需要集体性反思，需要共同努力和探索。在这一过程中，中国高等院校市场学研究会可以也应当发挥不可或缺的重要作用。
以上是个人的一些初步思考，不成熟，也不一定正确，算是抛砖引玉吧。
【免责声明】
1、我们尊重原创，也注重分享。本公众平台原创文章版权归作者和平台共同所有，转载文章其版权归原作者和来源媒体平台所有；
2、本公众平台转载内容包括视频、文章和广告等，仅以信息传播和分享为目的，供感兴趣的读者学习参考之用，未经授权禁止用于商业用途，如无意中侵犯了哪个媒体、公司 、企业或个人等的知识产权，请联系处理；
3、本平台对转载和分享的内容、陈述、观点保持中立，不对所包含内容的真实性、准确性和合法性提供任何明示或暗示的保证，本公众平台将不承担任何责任。
图文编辑：李一鑫 审校：张希贤
欢迎各界朋友赐稿：
学会邮箱 cmau@cmau.org.cn
执委会邮箱 cmau-ec@cmau.org.cn
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼
联系电话：010-62757952
Email地址：cmau@cmau.org.cn