商业评论：后浪B站，增长区间是否还有“巨浪”？
The following article is from 中欧商业评论 Author 王赛 吴俊杰
B站完全不同于抖音、优酷、爱奇艺这些按照功能属性细分和聚合的平台，它是互联网公司中极少的价值观聚合的社区，这也决定了其增长价值的区间落位。
作者信息：
王 赛
CEO增长战略顾问，
《增长五线》作者，
科特勒咨询（中国区）合伙人
吴俊杰
科特勒咨询（中国区）项目经理
2020年五四青年节之际，演讲视频《后浪》刷爆朋友圈、全网疯传。“与1.3亿B站年轻人一起，拥抱世界，表达自我”的宣言，告诉我们这是哔哩哔哩(以下简称“B站”)的刷屏神作，成为社交媒体上又一现象级事件。当晚B站股价应声大涨近8%，截至收盘，B站市值达到91.64亿美元。
精心制作、广告配合……这显然是又一次有目的的“破圈”行动。然而与“2019最美的夜”播出后的全网赞叹不同——《后浪》一出，毁誉参半：我们既能看到70后80后纷纷转发，表达对少年心气的回味和对当今年轻人的赞许;也能听到许多90后，对于B站片面强行代表年轻人的批判(极少有90后转发);更不乏一些B站资深用户，制作献给爷一辈的视频《前浪》表达对B站的回应和揶揄。
07 /10
不少人认为《后浪》是B站面向中年跨年龄扩张的有意之举。因为在中国视频网站的竞争中，先发的B站也已成为后浪。毕竟2016年上线的抖音DAU达4亿、快手DAU达3亿，而2009年成立的B站至今DAU仅4000万左右。但这一点被B站否认。
B站的动作越来越多人开始看不懂，如此行为，究竟是对是错?面对B站的汹涌波涛，我们以增长战略的视角，以咨询顾问的理性结构剖析三个问题：
01
B站还是二次元社区吗？
02
03
后浪B站，增长区间是否还有“巨浪”？
01
B站还是年轻人的二次元社区吗?
B站还是年轻人的社区，但已不再是二次元的天下。
首先，从客户结构来看，一二线90后用户仍是B站主流用户。根据Quest Mobile 2020年1月数据，B站一二线城市月活占比45%、10-45岁用户占比82%。B站亦透露用户平均年龄为21.5岁。
然而，这些用户早已不只是二次元用户。根据艾瑞咨询数据，早在2017年B站用户就已接近中国二次元核心用户天花板。于是B站转打“Z世代（B站定义为1990~2009年代出生人）”牌，把目光从近1亿二次元核心用户转向3亿多Z世代年轻人。
最直接的佐证是B站视频点击量，二次元一路走低，截止2019年Q2，其非二次元内容点击量已超过70%。B站已经顺利完成了从二次元社区到年轻人文化社区的跨越。
经过10年慢经营，通过高门槛、优内容（PUGC）、重体验打造了忠诚度惊人的高素质用户群体，这是B站商业化基石。截止2019年Q4，已有6800万用户跨越答题100道的超高门槛成为正式会员，12月留存率超过80% 。
互联网公司的增长线，核心在于“围绕高粘性用户布局利润产品/业务”。在投资、收购内容生态的同时，B站提出了“内容延伸性消费模式”，形成与社区内容紧密相关的四大业务板块：二次元游戏（53%）、游戏直播及大会员（24%）、广告（12%）、衍生品电商及其他（11%），2019财年营收达67.8亿人民币。
这意味着B站曾向投资者宣讲的a unique online entertainment world（一个独特的线上娱乐世界）正在成为事实，“线上迪士尼乐园”才是对Bilibili Dreamland的恰当形容。
但“线上迪士尼乐园”只能描述B站的现在，不能涵盖B站的野心。其CEO陈睿在采访中说：“Bilibili的最终会是一个文化品牌公司，not only online（不只是线上），正如迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司”。
可见将B站对标Youtube是浅薄理解，从二次元社区到“线上迪士尼乐园”再到“中国的迪士尼集团”才是B站的真正野望。在这种假设之下，那B站真正读懂了迪斯尼么？
02
B站的核心资产是什么?
我们已经澄清，忠诚度惊人的高素质用户群体是B站发展的基石。但此为果，何为因？
其一，内容——满足需求
如果从线上迪士尼乐园的角度来看，是具有独占性的内容和IP满足了用户需求，这也是B站持续对上游内容生态投资的原因。
但与爱奇艺等以版权采购内容为主的视频平台不同，B站的主要内容是PUGC（专业用户生产内容），在B站的视频播放量中PUGC视频占比91%。可见UP主（内容上传者）比内容更重要。
其二，UP主——建立连接
B站董事长陈睿曾说“对社区发展最有利用户是什么？第一就是UP主”。但一定要充分意识到，UP主的重要性不仅在于生产内容，更在于连接用户。UP主与用户的情感联系让B站事实上成为了一个以UP主为关键节点的分布式社群，B站与用户的关系是由UP主维系的。
UP主如此重要，以至于如果他们出走将是B站不可承受之重。然而我们关注到，B站推荐算法导致强者恒强，长尾UP主翻身无望。同时破圈运动带来大量营销号涌入B站捞金，导致劣币驱动良币——两者叠加恶性循环，降低长内容生产数量和多样性，可能导致UP主出走，动摇社区根基。
优化推荐算法、加强内容管理，再加上商业激励将是维持UP主的主要手段。
注：纵坐标使用对数坐标轴
其三，文化——创造共鸣
文化才是B站最为核心的资产。这对其他互联网公司可能很抽象，但是对于B站却很具体。极少有让你回答100道怪题再加入会员的互联网平台，这似乎在设置用户壁垒，可是社会学定律中认为，小众度和认可强度呈现正相关关系。所以B站完全不同于抖音、优酷、爱奇艺这些按照功能属性细分和聚合的平台，它是互联网公司中极少的价值观聚合的社区，这也决定了其增长价值的区间落位，后面我们会谈这个问题。
中国满街都是“社群营销”的说法，但是真正决定是否可以社群化的关键，根本不是用户多寡，而是用户以“价值观聚合”而非“价值聚合”，这才是“金线”。B站背后，是过去10年中大量UP主的无偿创作，无论是他们自嘲的“为爱发电”还是对B站“小破站”的称呼都指向了一个答案：文化共鸣。
品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）认为，文化共鸣将带来社区归属感、行为忠诚度、态度依附，会形成具有深远价值的品牌资产。
这种品牌资产首先在用户数据上得到佐证。根据广发证券的数据，B站UP主相比抖音、快手具有更高独占性；B站用户对视频内容的转赞评也显著更高；同时，强共鸣的社群变现起来，更容易和更有厚度，让粉丝们心甘情愿为爱买账，正如许多用户主动要求B站盈利或主动购买股票。
然而利害一体，同样如果社区文化发生巨大变化，B站也将随即面对UP主和用户流失的风险。B站如果走向爱奇艺之路，是把一副“价值观”的好牌，打成了“价值”的烂牌，这背后是客户基础的根本动摇，也亦是增长价值的赛道降维。
急于“破圈”带来的社区文化变化，是B站可能面临的较大风险；但由于二次元文化与主流文化龃龉处众多、频频碰线，如果固守小圈子，政治、舆论风险同样很大。面对这两大风险，B站优先规避了后者，而对于前者，只寄望于“让社区氛围足够包容，鼓励大家互相夸奖”。
但在我们看来，危机也是转机，此时B站最应做出的选择是——主动引导社区“文化升级”。换句话讲，急需将现有的B站二次元文化提炼、转译和升华，在此基础上扩圈，成就一个伟大公司，这一步棋局中，真的可以参照迪斯尼。
03
后浪B站，增长区间是否还有“巨浪”?
《增长五线》一书中提出，用户增长、业务增长、市值增长，这三者之间是一个对应结构。但是值得点出的是，用户增长未必就只等于做大用户规模，它更应该包括——提升单位客户的价值。
B站既然要扩圈，如何做大用户规模?
B站董事长陈睿曾在第七届中国网络视听大会上表示，B站核心用户群体将从90、00后逐步扩展至80后，甚至是70后。
从增长战略顾问的角度看，我们充分理解B站在用户上破圈的急迫性，但不得不指出，现有的破圈较为生硬，会造成原有核心圈层的反感，同时另一圈层也难以真正成为B站用户。
如果非要扩圈，其真正的增长姿势应该是什么？文化！
文化共鸣是B站的核心资产。B站的破圈需要从文化入手，从文化到文化扩圈，而不是从人群到人群扩散，例如可以按年龄段或按地区扩张。
与其他互联网公司不同，B站实际上是一个营销3.0（价值观区分）的公司，它并不是按照简单人群来细分，而是一个“文化属性--归属社群”的细分模式，Z世代聚集事实上只是这种细分的结果。
那么B站要出圈，就要把对某个细分人群文化的小众文化，变成一个“现象级”的文化，迪斯尼如此、哈雷如此，所有文化性的商品，背后都有这种扩圈的底牌。
B站出圈的第一要务，就是再次挖掘核心价值和核心价值观。
例如，迪士尼最开始是当年小众的卡通文化，然后挖掘出的品牌价值是公平、正义和包容，平等地对待所有人，而不限于梦幻乐园。而到了1955年，迪斯尼开始成为现代美国最具煽动性的隐喻，和可口可乐一样变成成为美国主流文化的一部分，也随之扩散至全世界。
文化要变大、拓展，就必须要有伟大的故事、原则和戒律。故事之所以伟大，是因为故事中的核心价值观，和一个公司对核心价值观的长期坚持。
迪士尼的作品是如何出圈的？
迪士尼CEO罗伯特·艾格说，“1937年，华特·迪士尼制作了《白雪公主》,这是他的第一部电影，并且把它带到了世界……这些故事引起了全世界人民的共鸣，无论他们的种族、背景如何，甚至他们的年龄……努力工作的价值、友情和家庭的重要性、正义终会战胜邪恶、乐观快乐等等，这些会被注入故事，成为故事的基础，翻译到世界各地。坚持核心价值观是很重要的。它们确实产生了很好的共鸣”。
罗伯特·艾格又说，“随着年轻人慢慢长大，关于标准和尺度有很大的争论。是否应该加入更风趣的语言？应该有更多的暴力吗？应该有更多的性暗示吗?人们都说，要想更好地打入世界就应该这样做。但事实正好相反”。
这些问题，以迪士尼为榜样的B站，将如何回答呢？B站的多元、解构、吐槽文化的内核到底是什么呢？
只有把这种内核的价值挖出、转译、升华后，B站才能成为一个迪士尼一般的现象级文化品牌公司，B站才能真正实现其伟大公司的梦想。
如何做高单个用户价值?
B站董事长陈睿曾说，B站的人设比较高，所以商业化道路相对比较难。我们认为，B站人设带来的文化共鸣恰恰是提高单个用户价值的利器，如果变现模式设计得当，商业价值巨大。
B站与爱奇艺、优酷最大的区别是，后者几乎都是功能触达用户，而B站是社群是文化共鸣，这样的强关系带来的用户价值起码是爱奇艺类公司的十倍。
一般的强关系是网络效应造成的，即转换壁垒。例如微信，其公司价值随着用户增加而指数化增长，但是单个客户价值往往不高；而文化共鸣产生的强关系，公司价值的增长是建立在单个客户价值指数化增长的基础上，就如同宗教，小宗教亦富可敌国。
因此对于B站来说，商业化和亏损根本是个伪命题。
目前B站的收入结构为二次元游戏（53%）、游戏直播及大会员（24%）、广告（12%）、衍生品电商及其他（11%），游戏与直播持续增长，广告及衍生品电商尚未发力，随着腾讯和阿里双双入股，如果能在推荐算法上优化，未来广告及电商板块仍有巨大营收增长空间。
而与迪士尼收入结构对比发现，未来在电影、内容授权等领域B站也有市场机会。所以，目前我们看到的市值，更多反映在用户数量的推算上，而由于文化属性所带来的用户深度价值、用户衍生价值，才是一个金矿，这需要高超的变现能力之手。
如上文所说，B站要做“中国的迪士尼集团”，所图甚大。
文化和内容产业烧钱，加上行业竞争之激烈，B站不得不进行最坏情况下的情景规划(Scenario Planning)：“长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年……我过不了这根线我会死”。以此确定了3年实现 “100亿美金市值、100亿人民币收入”的生死线。
但B站低估了用户的力量和自身的价值。2020年4月B站市值正式即破百亿美元市值，而100亿人民币营收的目标，按照增长率计算，也将在2020财年达成。
如果B站能打好文化这一手牌，生存、商业化和盈利都将不是问题，留给后浪B站的，还有巨大的空间。
科特勒系列好书推荐-2：
经典著作，原汁原味，联袂推出，服务市场
李霞 对外经济贸易大学
编者按
本期推荐（美）菲利普•科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，王永贵、陈荣、于洪彦、张红霞、谢毅、徐岚、薛佳奇、张磊楠译的《营销管理》（第14版·全球版），由中国人民大学出版社2012年出版的营销学著作。
菲利普·科特勒（Philip Kolter），美国西北大学凯洛格商学院国际营销学的S. C. 庄臣杰出教授。获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济学博士学位。出版过众多知名的著作，在学术期刊上发表了100多篇论文。是一位三次因在Journal of Marketing发表年度论文而被授予 “阿尔法•卡帕•普西奖”的学者。曾荣获美国市场营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训者协会、国际销售和营销管理者组织等机构颁发的众多奖项和荣誉。为众多知名公司提供营销战略与规划、营销组织和国际营销领域的咨询服务。
凯文·莱恩·凯勒是人们公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，凯勒教授是中生代的权威学者，凯勒教授是品牌管理的国际先驱，他的《战略品牌管理》行销全球。凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。
一、与《营销管理》一起成长
继主持翻译了现代营销之父——菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒的的巨著——《营销管理》第13版之后，教育部长江学者特聘教授、现首都经济贸易大学副校长王永贵博士的翻译团队又收到了中国人民大学出版社的邀请，希望我们再次联袂翻译《营销管理》（第14版·全球版）。面对新的邀请，我们有些犹豫不决，担心因时间紧、任务重而影响到大师巨著的翻译质量，但因十分珍惜近距离领悟和反复揣摩这部经典著作的良机，最终还是接受了这一重任，以期能够尽早地将这部巨著介绍给中国读者。2012年，这本由王永贵教授、陈荣教授（清华大学）、于洪彦（中山大学）、张红霞（北京大学）、徐岚（武汉大学）、谢毅（对外经济贸易大学）、薛佳奇（对外经济贸易大学）、张磊楠（对外经济贸易大学）等译的《营销管理》（第14版·全球版）正式出版。
总结王永贵教授这些年来的翻译历程，不得不说，他与《营销管理》结下了难舍的缘分。第一次主译《营销管理》（第13版）时，正逢其在美国西北大学凯洛格商学院市场营销系做访问学者。期间，有幸与菲利普·科特勒教授进行了多次接触和深入交流，这为之后的翻译提供了莫大的帮助。自《营销管理》（第13版）于2009年出版后，过去的十多年来，他又陆续主持翻译了《营销管理》（第14版·全球版）、《营销管理》（第14版）以及《营销管理》（精要版·第6版）等。在这个过程中，切身体会到了科特勒教授著作中所传递的营销智慧，深知其对推动世界营销学科的发展以及营销管理知识的普及与应用所带来的深远影响。虽然翻译的教材在大多数高校中都不算任何科研成果，但他和他的翻译团队却很荣幸有这么一段经历，时刻提醒自己将翻译过程中所知所感融入到他们的日常教学和科研中，以期能够为中国营销学科的发展和营销知识普及贡献一份薄力。
二、《营销管理》（第14版·全球版）的内容与特色
本书的核心内容在于继续强调全面营销（Holistic Marketing）理念。所谓全面营销，就是开发、设计和实施特定的营销项目、过程与活动，并在此过程中充分认识到当今营销环境的整体影响以及各类营销环境因素之间的相互依赖性。全面营销是对内部营销、整合营销、关系营销以及绩效营销的整合和提升，突出了在当下经济下滑或衰退、可持续发展与绿色营销兴起以及计算机性能日益提高、互联网和手机快速发展等外部环境所造就的营销现实下，营销者理应具备的全新思维方式和营销观念。同时，本书也对21世纪现代营销管理的核心任务进行了明确地阐述，具体包括制定营销战略与计划、聚焦营销洞察和绩效、联系客户、塑造强势品牌、设计与开发市场供应物、交付与传播价值以及实现长期成长。
谈及到本书特色，建立在之前各版的优点的基础之上，本书与其他《营销管理》教材的区别在于以下几方面：
理论结合实践：为读者提供了分析常规问题的概念工具和框架，并通过最新的市场营销实践案例，形象而具体地阐述了重要的营销原理和营销战略。
整合多学科成果：整合来自不同学科领域（如经济学、行为科学、管理理论和数学）的研究成果，其中的基本概念与工具可以直接应用到市场营销的实践当中。
普遍适用性：运用战略性思维，对有形的产品、服务、人物、场所、信息、创意等全部营销对象进行了详细的阐述，适用于各种类型的企业和组织。
综合性和全面性：涵盖了富有经验的营销管理人员在实施战略营销、策略营销和营销管理中需要了解的所有主题。
三、《营销管理》（第14版·全球版）真正的价值所在
自1967年《营销管理》（第1版）出版后，《营销管理》（第5版）正式进入中国并翻译成中文出版也已经过去30多年的时间。这期间，《营销管理》已经出售了将近1000万册，培育了一批又一批的营销管理者。从第14版探讨的可持续发展与绿色营销、互联网和手机的快速发展，到现在ABCDE（即人工智能、区块链、云计算、大数据和新兴技术）时代，外部营销环境和营销技术已发生天翻地覆地变化。但“万变不离其宗”，营销的核心始终是基于STP+4P的体系架构，为顾客创造价值。而这也是《营销管理》所要传达的、能够指导企业实践的真正价值所在。
2019年年底，新型冠状病毒爆发。针对此次疫情，中国政府首先对全国居民进行了封城隔离，这场突然的停摆让企业无法正常运转，营业收入大幅下降，现金流难以为继。但这其中，也涌现出许多可圈可点的企业，通过在产品、渠道、推广和促销等方面采取的创新举措，化解了疫情带来的巨大冲击，如中国石化在加油站推出“安心买菜”新业务；腾讯基于疫情期间用户对线上视频、会议的需求，开发了腾讯会议App；同程国旅与咪店合作，开始售卖生鲜、日常生活用品；字节跳动推出线上教育免费服务；恒大集团在全国推广“网上购房”的一站式服务……这些企业以其在疫情期间的种种举措，为《营销管理》提供了最前沿、最生动的案例，同时也是对《营销管理》所传达的理论知识的检验以及价值的肯定。
我们期待在无数营销学者和营销管理人员的共同努力下，《营销管理》所传达的理念和知识体系能够更好地与中国特色社会主义经济体制相融合，以指导中国企业在VUCA（volatility易变性，uncertainty不确定性，complexity复杂性，ambiguity模糊性）时代下走得更为长远。这是《营销管理》引进中国的初衷，也是《营销管理》（第14版·全球版）翻译团队将一直坚持下去的不竭动力。
同时也欢迎大家关注：
1) 王永贵,李卅立,《从1到M：让企业走出去的国际战略画布》，中信出版集团出版,2020年
2) 王永贵编著，《市场营销》，中国人民大学出版社，2019年
3) 王永贵编著，《服务营销》，清华大学出版社，2019年
4) 王永贵编著，《客户关系管理》精要版，高等教育部出版社，2018年
图文编辑：张均燕 审校：张希贤
— END—
欢迎各界朋友赐稿：
学会邮箱 cmau@cmau.org.cn
执委会邮箱 cmau-ec@cmau.org.cn
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼
联系电话：010-62757952
Email地址：cmau@cmau.org.cn