也不算泼冷水：私域流量带货热背后的冷思考

私域流量带货热背后的冷思考

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本文转自卿云营销评论

时隔一周后中国第一代网红罗永浩先生第二次出镜带货，跟上周第一次直播相比，人气下降了77.5%，销售额下降了84.4%，订单量减少了71.2%。在某种程度上被打回了原形。

01

IP加持下的私域流量新模式

从市场营销的角度看，直播带货是一种互联网加持下的依赖特定人物或IP的影响力开展的促销行为。在前现代，大V曹操用自己的地位影响力和诗歌为“杜康酒”带货，但他没有直接收益，因为他抓不到流量；在广播时代，广告代言大V们用他们的社会影响力和广告为各色品牌带货。他们开始享受固定的广告收益，因为他们抓得到流量但无法计量；在互联网时代，大V们利用他们的网络影响力为各色品牌为各类人群带货。他们开始享受基于销售量的收益，因为他们抓得到私域流量，还能在不同程度上抓得到销量。

既然是私域流量，那网红带货还是需要考虑其适应性、有效性和持续性，因此其本质上还是可以用现代市场营销的目标营销理论来解释。也就是说，网红带货的适应性建立在网红与其粉丝群体之间的相互认同的基础上；网红带货的有效性建立在网红IP或品牌的运营能力基础之上；网红带货的持续性建立在网红和粉丝之间的共同演化能力基础上，也就是说网红能否根据粉丝变化不断自我迭代，粉丝群体是否能促进和接受网红的迭代。

02

消费者权益保护面临挑战

（罗永浩为直播口误鞠躬道歉）

相对于原有的广告促销模式，直播带货虽然理论上没有法律盲区，但消费者保护仍是一个具有挑战的话题。互联网营销的有关产品和服务质量、互联网广告行为包括网红作为品牌代言人都有相应的法规管辖，但对于直播代言人在直播过程中的行为及其与顾客之间的互动过程，却没有及时的过程监督，难免出现相应的法律漏洞和纠纷，这将会对消费者利益保护构成威胁。所以，消费者保护或自我保护的重点，在于直播带货和卖货过程中的证据保全，以及对相应的维权成本的考量。

03

新营销代理模式必须构建可持续性

网红直播带货可能会改变原有营销代理行业的生态。因为原来广告代理行业是基于企业组织及其合作网络为品牌或委托企业服务的，而网红带货却开始高度依赖网红自身的IP影响力来直接服务于品牌企业或委托企业。虽然，网红背后也是有自己的企业或背靠MCN企业来展开具体的商务合作的，但是由于过度依赖网红自身的IP影响力，所以需要建立相应的治理机制来规范和保障新的合作体系的生态，包括对产品宣传的规范，产品本身质量的认定，网红专业素养和职业道德的提升等，以免对品牌企业、委托企业和MCN机构形成不可控的冲击，从而保障这一新的合作体系的可持续性。

总体上看，网红企业对于整个品牌企业或产品/服务企业的产销合作生态链来说，影响不会特别大。当然，不排除某些网红利用自己的IP或品牌的私域流量建立自己的顾客资产及其产销体系，但这不是新的现象，原来一些品牌代理机构比如广告商、中介机构也都建立过自己的产销体系，但终究不能替代社会既有的产销合作生态。毕竟，互联网时代分工与合作的效率更高，变化也更快。网红红极一时的现象可能更普遍。

蒋青云

中国高等院校市场学研究会副会长

兼案例研究中心主任

《营销科学学报》副理事长、专业主编

上海市市场学会副会长

复旦大学管理学院教授、博士生导师、市场营销系主任

在全国抗击新冠病毒的特殊时期，为助力高校教师、学生及其他广大群众线上学习，继续促进市场营销教育发展，中国高等院校市场学研究会（CMAU）联合教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会、清华大学出版社，推出疫情背景下的市场营销系列公益直播——

“市场营销战疫公益讲堂”

“市场营销战疫公益讲堂”系列直播，由中国高等院校市场学研究会和教育部工商教指委组织的学界与业界知名学者作为主讲嘉宾，每期直播时长1.5小时，为晚间8:00—9:30。

直播时间安排

第二季本周两场周三（4月22日）、周五（4月24日）直播。

周三（4月22日）晚8点，中南财经政法大学工商管理学院教授、副院长；中国高等院校市场学研究会副会长；湖北省市场营销学会副会长费显政开讲;

周五（4月24日）晚8点，福州大学经济与管理学院教授，教育部高校工商管理类教育指导委员会委员、中国高等院校市场学研究会理事，管理现代化研究会营销管理委员会委员、福建省企业人力资源发展促进会会长陈章旺开讲！

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图文编辑：李一鑫  审校：张希贤

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中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。

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• 通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；

• 组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；

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