来了！来了！网络游戏消费行为研究文献选登
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今日转载对外经贸大学国际商学院公众号UIBE全球营销首发的关于网络游戏消费行为的几篇文章，供感兴趣的市场营销学者和其他读者学习参考。
1、【MkSc 1】保护消费者免受自身伤害：评估网络游戏使用及消费限制法律的后果
Protecting consumers from themselves: Assessing consequences of usage restriction laws on online game usage and spending
作者：Wooyong Jo, Sarang Sunder, Jeonghye Choi, Minakshi Trivedi
Marketing Science, 39(1), 117-133. DOI: 10.1287/mksc.2019.1174
Abstract:
Given the rise of the online gaming industry, consumer protection laws have been implemented to restrict excessive gaming on the internet. This research evaluates one such consumer protection policy and its effectiveness from both marketing and public policy perspectives. Specifically, we investigate the impact of usage restriction in South Korea on both gamers and the industry using individual-level game usage and spending data. Combining the difference-in-differences approach with a regression discontinuity design and propensity score matching, we show that although the regulation reduces overall game usage, the effects vary depending on past behaviors; that is, counter to expectations, the regulation effect, although negative for average gamers, is less so for heavy gamers and in fact directionally flips for the heaviest gamers. Furthermore, we find that its revenue impact is negligible, suggesting that gamers do not change spending patterns because of the intervention. Thus, usage restriction laws may deter light gamers from potentially excessive gaming but do not work well to dissuade heavy gamers, suggesting that a more nuanced approach (as opposed to a blanket usage restriction law) may be called for. Finally, we discuss the implications of such usage restriction laws as a vehicle to control overconsumption and protect consumers.
摘要：
随着网络游戏产业的兴起，消费者保护法已经开始实施，以限制网络游戏的泛滥。本研究从市场营销和公共政策的角度来评估这种消费者保护政策及其有效性。具体来说，我们使用个人层面的游戏使用情况和消费数据来调查韩国使用限制对游戏玩家和游戏产业的影响。通过将双重差分方法、断点回归设计和倾向分数匹配方法相结合，我们发现，尽管干预降低了游戏的整体使用率，但其效果受到玩家历史行为的影响。与预期相反的是，干预对普通玩家来说是有效的，但对重度玩家来说效果就不那么明显了，而对极重度玩家实际上会产生反向的影响。此外，我们发现它对游戏收入的影响是微不足道的，这表明玩家不会因为干预而改变消费模式。因此，使用限制法律可能会阻止轻度玩家潜在的过度游戏，但不能有效地阻止重度玩家，这意味着可能需要一种更微妙的干预方法（与全面使用限制法律相反）。最后，我们讨论了使用限制法律作为一种控制过度消费和保护消费者的意义。
关键词：消费者保护（consumer protection），网络游戏（online gaming），公共政策（public policy），使用限制（usage restriction），游戏支出（game spending）
2、【MkSc 2】无实体贬值的新旧耐用品的动态需求：以日本电子游戏为例
Dynamic Demand for New and Used Durable Goods Without Physical Depreciation: The Case of Japanese Video Games
作者：Masakazu Ishihara, Andrew T. Ching
Marketing Science, 38(3), 392-416. DOI: 10.1287/mksc.2018.1142
Abstract:
For information/digital products, the used goods market has been viewed as a threat by producers. However, it is not clear whether this view is justified because the used goods market also provides owners with an opportunity to sell their products. To investigate the impact of the used goods market on new goods sales, we collect a unique data set from the Japanese video game market. On the basis of the data, we develop and estimate a new dynamic structural model of consumers’ buying and selling decisions. The estimation results show that potential buyers’ consumption value from a game deteriorates by 50% from the release week to the second week, and game owners’ consumption value deteriorates by 23%–58% after the first week of ownership, and the rate depends on game characteristics. Examination of the cross-price elasticities suggests that the elasticities tend to be high especially when the used-game inventory at retailers is low, but they quickly decrease as the inventory is accumulated. Using the estimates, we quantify the impact of eliminating the used game market on publishers’ profits and consumer welfare. We find that holding the new-copy price at the observed level, this policy would increase publishers’ profits by 7.3% but reduce the consumer surplus by 0.9%, resulting in an overall decrease in social surplus by 0.3%. However, if firms adjust prices optimally, it would increase the profits by 26.8% and also increase the consumer surplus by 1.4% owing to lower new game’s prices. Overall, the social surplus increases by 2.7%.
摘要：
对于信息/数字产品而言，旧货市场一直被生产商视为威胁。然而，这种观点是否合理还不清楚，因为旧货市场也为业主提供了一个出售其产品的机会。为了调查旧货市场对新商品销售的影响，我们从日本电子游戏市场收集了一个独特的数据集。在此基础上，我们建立并估计了一个新的消费者购买和销售决策的动态结构模型。估计结果显示，从发行周到第二周，潜在购买者对游戏的消费价值下降了50%，而在拥有游戏的第一周后，游戏拥有者的消费价值下降了23%-58%，而这一比例取决于游戏的特性。对交叉价格弹性的检验表明，特别是零售商的二手游戏库存较低时，其弹性往往较高，但随着库存的积累，其弹性会迅速下降。利用这些估计，我们量化了消除二手游戏市场对出版商利润和消费者福利的影响。我们发现，将新版本的价格保持在观察的水平上，这一政策将使出版商的利润增加7.3%，但使消费者剩余减少0.9%，导致社会剩余整体下降0.3%。但是，如果企业对价格进行最优调整，则由于新游戏价格的降低，利润将增加26.8%，消费者剩余将增加1.4%。社会剩余总量增长2.7%。
关键词：信息/数字产品（information/digital products），耐用品（durable goods），旧货市场（used goods market），需求估计（demand estimation），动态规划（dynamic programming），交易成本（transaction costs），餍足（satiation）
3、【ISR 1】“升级”：利用技能和参与来最大化网络游戏中的玩家游戏体验
“Level Up”: Leveraging Skill and Engagement to Maximize Player Game-Play in Online Video Games
作者：Yan Huang, Stefanus Jasin, Puneet Manchanda
Information Systems Research, 2019, 30(3): 927-947. DOI: 10.1287/isre.2019.0839
Abstract:
We propose a novel two-stage data-analytic modeling approach combining theories, statistical analysis, and optimization techniques to model player engagement as a function of motivation to maximize customer game-play via matching in the large and growing online video game industry. In the first stage, we build a hidden Markov model (HMM) based on theories of customer engagement and gamer motivation to capture the evolution of gamers’ latent engagement state and state-dependent participation behavior. We then calibrate the HMM using a longitudinal data set, obtained from a major international video gaming company, that contains detailed information on 1,309 randomly sampled gamers’ playing histories over a period of 29 months comprising more than 700,000 unique game rounds. We find that high-, medium-, and low-engagement-state gamers respond differently to motivations, such as feelings of effectance and need for challenge. In the second stage, we use the results from the first stage to develop a matching algorithm that learns (infers) the gamer’s current engagement state “on the fly” and exploits that learning to match the gamer to a round to maximize game-play. Our algorithm increases gamer game-play volume and frequency by 4%–8% conservatively, leading to economically significant revenue gains for the company.
摘要：
我们提出了一种新颖的两阶段数据分析建模方法，将理论、统计分析和优化技术相结合，将玩家的参与作为动机的函数来建模，从而通过匹配在大型且不断增长的在线视频游戏行业来实现玩家游戏效用的最大化。在第一个阶段，我们基于顾客参与和玩家动机的理论建立了一个隐马尔可夫模型（HMM）来捕捉玩家潜在参与状态和状态依赖参与行为的演化。然后，我们使用从一家大型国际视频游戏公司获得的纵向数据集校准HMM，该数据集包含1,309名随机抽样的玩家在29个月内的游戏历史的详细信息，共计70多万个独特的游戏回合。我们发现高、中、低投入状态的玩家对动机的反应是不同的，比如效能感和挑战需求。在第二阶段，我们使用第一阶段的结果来开发一个匹配算法，该算法能够“动态地”学习(推断)玩家当前的参与状态，并利用这种学习将玩家进行匹配，从而最大化游戏效用。保守估计，我们的算法将游戏玩家的游戏量和游戏频率提高了4%-8%，为公司带来了可观的经济收益。
关键词：
网络游戏（online video gaming），玩家行为（gamer behavior），顾客参与（customer engagement），隐马尔科夫模型（hidden Markov models），优化（optimization）
4、【ISR 2】在数字游戏中出售虚拟货币:对游戏性和社会福利的影响
Selling Virtual Currency in Digital Games: Implications for Gameplay and Social Welfare
作者：
Hong Guo, Lin Hao, Tridas Mukhopadhyay, Daewon Sun
Information Systems Research, 2019, 30(2): 351-710. DOI: 10.1287/isre.2018.0812
Abstract:
Despite the growing popularity of in-game purchases of virtual currency in digital games, there is very limited formal research that studies this new business model. This paper builds on the neoclassical labor–leisure model to examine the impact of selling virtual currency on players’ gameplay behavior, game provider’s strategies, and social welfare. When the game provider offers virtual currency for sale, players have two options to obtain virtual currency— playing the game and purchasing virtual currency directly. We introduce a parameter—the enabling-power rate of virtual currency—to characterize the extent to which virtual currency generated in a unit of playing time can augment players’ production of gaming leisure. We find that selling virtual currency reduces the playing time for certain heavy players, whereas it boosts certain light players’ playing time. It may also lead to a larger player base allowing more people to enjoy the benefits of playing digital games when the enabling-power rate of virtual currency is sufficiently high. The game provider should charge a higher (lower) virtual currency price for a game with a relatively lower (higher) enabling-power rate of virtual currency. She should also set a higher (lower) ad level for a game with a relatively higher (lower) enabling-power rate if the game’s base valuation of gameplay, that is, the valuation of gameplay independent of virtual currency, is sufficiently low. Finally, we demonstrate that selling virtual currency could lead to a win–win–win situation for the game provider, players, and society as a whole. It will alleviate the conflict of interest between the provider’s goal of longer playing time to maximize her ad revenue from in-game ads and the social goal of reducing excessive gaming, especially for heavy players.
摘要：
尽管电子游戏中虚拟货币的游戏内购买越来越受欢迎，但研究这种新商业模式的研究却非常有限。本文以新古典劳动-休闲模型为基础，考察了虚拟货币销售对玩家游戏行为、游戏供应商策略和社会福利的影响。当游戏供应商提供虚拟货币出售时，玩家有两种获得虚拟货币的选择——玩游戏和直接购买虚拟货币。我们引入了一个参数——虚拟货币的使能功率——来描述在单位游戏时间内生成的虚拟货币能够在多大程度上增加玩家的游戏乐趣。我们发现出售虚拟货币减少了某些重度玩家的游戏时间，而增加了某些轻度玩家的游戏时间。当虚拟货币的激活率足够高时，它还可能导致更大的玩家基数，让更多的人享受到玩数字游戏的好处。游戏提供商应该对虚拟货币启用率相对较低(较高)的游戏收取较高(较低)的虚拟货币价格。如果游戏的游戏玩法的基本价值，即游戏玩法独立于虚拟货币的价值足够低，那么她也应该为游戏设定一个较高(较低)的广告水平，以及一个相对较高(较低)的启动率。最后，我们证明了出售虚拟货币可以为游戏提供者、玩家和整个社会带来三赢的局面。这将缓解供应商的目标之间的利益冲突，即延长游戏时间以最大化其来自游戏内广告的广告收入，以及减少过度游戏的社会目标，特别是对于重度玩家。
关键词：
电子游戏（digital games），虚拟货币（virtual currency），免费游戏（free-to-play games），社会福利（social welfare）
第二季来啦！“市场营销战疫公益讲堂”第二季周三（4月15日）开播
“市场营销战疫公益讲堂”
“市场营销战疫公益讲堂”系列直播，由中国高等院校市场学研究会和教育部工商教指委组织的学界与业界知名学者作为主讲嘉宾，每期直播时长1.5小时，为晚间8:00—9:30。
3月27日—4月10日，“公益讲堂”第一季圆满结束，感谢观众和本号粉丝的大力支持。我们第二季也即将开始。下面来介绍第二季的主讲专家和日程安排。
第二季主讲专家简介
李杰
李杰任教于上海交通大学， 担纲上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任。他还是上海交大-密西根大学联合学院教授兼跨界研究中心联席主任、 纽约大学、 国科大兼职教授。其研究和教学领域聚焦于奢侈品品牌管理（品牌战略、购并战略以及创新管理），亦跨界涉及中国本土高端品牌的全球化战略。
此外，李教授目前还担任上海市市长质量奖及质量金奖专家库成员、上海市政府品牌促进中心专家组成员。
蒋青云
蒋青云，复旦大学经济学博士。现任复旦大学管理学院教授、博士生导师，市场营销系主任，兼任中国高校市场学研究会副会长，《营销科学学报》理事会副理事长和专业主编，上海市场学会副会长和上海管理教育学会副会长。曾任麻省理工学院（MIT）、意大利博科尼大学（SDA Bocconi）访问教授，以及美国营销协会（AMA）中国顾问委员会成员。
蒋教授专长于营销渠道和营销战略研究，在营销渠道关系、渠道战略和中国企业品牌战略研究等方面发表专业论文60多篇。此外还出版有《经济转型时代的品牌演化》（共同主编）、《Fair Development in China》（主编）和《营销渠道》（主译）等著作。
费显政
费显政，中南财经政法大学工商管理学院教授、副院长；中国高等院校市场学研究会副会长；湖北省市场营销学会副会长。研究领域为消费者情绪、移动互联网营销等。先后主持国家自然科学基金、教育部人文社会科学研究项目、中国博士后科学基金、教育部“留学回国人员科研启动基金”等项目；论文发表于Journal of Consumer Psychology，《管理世界》《营销科学学报》等杂志。
陈章旺
陈章旺，福州大学经济与管理学院教授、硕士生导师，福州大学民建经济研究院常务副院长，福州大学经济治理研究中心副主任，民建福建省委经济委员会主任。兼任教育部高校工商管理类专业教育指导委员会委员、中国高等院校市场学研究会理事，管理现代化研究会营销管理委员会委员、福建省企业人力资源发展促进会会长、福建省金融工作办公室顾问等。
主要从事零售业营销、品牌管理、顾客价值、旅游营销等方面的研究，在整合营销传播、零售和品牌管理等方面有着丰富的实战经验。先后就营销理论和实践前沿问题接受新闻媒体的大量采访。有《零售营销：实战的观点》(被耶鲁大学东亚图书馆收藏)、《网络营销》《零售营销管理实验》等著作，在国内外学术刊物上发表论文50余篇。
直播时间安排
第二季本周两场周三（4月15日）、周六（4月18日）直播。
周三（4月15日）晚8点，上海交通大学教授、奢侈品品牌研究中心主任，上海交大-密西根大学联合学院教授兼跨界研究中心联席主任李杰开讲;
周六（4月18日）晚8点，中国高等院校市场学副会长、复旦大学管理学院教授、博士生导师，市场营销系主任蒋青云开讲！
请锁定直播间，准时收看！
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中国高等院校市场学研究会作为学术支持单位，华东理工大学商学院举办的【科学抗疫•营销赋能】风雨系列线上公益直播论坛第三期聚焦疫情之下的旅游业，4月17日上线，敬请围观！
第3期预告
主题
风雨之后，旅游业路在何方？
营销专家有话讲
凡是过往，皆为序章；
未来已来，不再彷徨。
影响在哪里？趋势在哪里？机会在哪里？
时间
2020年4月17日（周五）19:30
直播论坛详情
欢迎各界朋友赐稿：
学会邮箱 cmau@cmau.org.cn
执委会邮箱 cmau-ec@cmau.org.cn
图文编辑：景行高山 审校：张希贤
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼
联系电话：010-62757952
Email地址：cmau@cmau.org.cn