新冠肺炎疫情结束后消费会反弹吗？来自心理唤醒理论的视角
新冠肺炎疫情结束后消费会反弹吗？来自心理唤醒理论的视角
邓士昌、王汪帅、晁逸帆
（1上海对外经贸大学工商管理学院，上海，201620）
（2上海对外经贸大学人工智能与变革管理研究院，上海，200336）
（3上海对外经贸大学国际经贸学院，上海，201620）
摘要：2020年初，新冠肺炎疫情在武汉爆发，成为了我国历史上传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的突发重大公共卫生事件。面对疫情，14亿中国人团结一心，按下了社会活动的暂停键。虽然防疫工作卓有成效，然而我国2020年第1季度的消费经济遭受重创。随着疫情逐步平稳，很多商家把希望寄托在了疫情结束后的消费反弹上。本研究通过心理唤醒理论探讨了这种消费反弹的心理原理和反弹可能的持续时间。基于1464份问卷的结构方程模型分析结果，本研究发现在新冠疫情期间，由感知的疫情严重性带来的心理唤醒水平不足会导致民众出现较高的感觉寻求倾向，而这将使得人们在疫情结束后的消费意愿迅速提升。这可能会促使疫情结束后出现消费反弹，然而这种反弹是集中且短暂的。本研究建议，商家需要意识到此次疫情结束后的消费反弹并不是源于社会消费能力的突然增长，而是因为消费者迫切需要通过消费带来的感觉刺激来恢复正常的心理唤醒水平。因此商家既要对疫情结束之后来势迅猛的消费反弹做好应对，也要为反弹减弱之后的消费正常化备下预案。
关键词：新冠肺炎；心理唤醒；感觉寻求；消费反弹；结构方程模型
中图分类号：B849；C913.3
01
问题提出
谁也不可能料到，21世纪的20年代竟是以一场席卷全球的超级疫情开启的。短短三个月，新型冠状病毒（COVID-19）在华夏大地上吞噬了3千多人的生命，致使8万多人感染。面对疫情，我国力挽狂澜，采取了史无前例的抗“疫”措施，14亿中国人团结一心，遵守防疫规则，将社会活动降到了最低。可幸的是，在全社会的共同努力下，一度肆虐的新冠疫情已经得到有效控制，然而我们也付出了巨大代价。艾瑞咨询[1]的调研报告发现，由于社会活动的暂停，餐饮、旅游、交通出行等行业在疫情期间遭遇了沉重打击，消费净人群减少了80%以上。北京商报[2]的专栏分析也指出，疫情导致的客流锐减使得中小型零售和餐饮企业损失了近九成的营业收入，让不少商家陷入经营困境。我国2020年第1季度的消费经济在此次疫情中受到重创，成为了疫情造成的次生灾害。
2020年2月，疫情之下空空荡荡的深圳商场
（图片来源：每经记者宗旭 摄）
随着新冠疫情逐步平稳，很多商家把希望寄托在了疫情结束后的消费反弹上。南京市将发放超过3亿元的消费券以刺激消费[3]，重庆市副市长亲自带头，堂食吃火锅，给餐饮行业鼓劲打气[4]。大部分行业分析都认为疫情结束将出现消费反弹，因此鼓励商家提前准备[1,2]。然而，这种消费反弹的心理原理是什么？反弹又会持续多久？如果不明确这些问题，消费企业就很容易错误布局，造成新的损失。基于1464份问卷的数据建模结果，本研究将通过心理唤醒理论（psychologicalarousal-theory）分析疫情结束后消费反弹的心理原理，并在此基础上探讨这种消费反弹是短期“报复”还是长期增长，希望为疫情结束后的计量经济研究和消费经济决策提供参考。
02
理论背景和研究假设
2.1感知的疫情严重性、积极的健康保护行为与较低的心理唤醒水平
自2020年1月20日晚钟南山院士在接受央视新闻连线时明确表示“可以肯定此次新冠病毒感染的肺炎存在人传人现象”以来，新冠肺炎就成了各级媒体的头版头条，民众开始意识到了此次疫情的严重性。健康信念模型（healthbelief model）认为，感知严重性（perceivedsev-erity）是指个体对某种疾病严重状况的主观感受，它受到一系列因素的影响，这些因素可能与当前已有的现实状况有关，也可能与未来发生的事件预期有关[5]。疫情曝光后，武汉市自1月23日起开始“封城”，此后一周，全国所有省、市、自治区都启动了重大突发公共卫生事件一级响应。各级政府都采取了严格的防疫手段，紧急启动了一系列措施，例如全面筛查和隔离可疑病例、密切监测和追踪病例接触者、大力宣传有关疫情防控的科学知识和专家共识等[6]。与此同时，各种有关疫情的谣言也借助社交媒体快速蔓延，在很大程度上造成了民众恐慌[7]。Li等人[8]对4607名中国人的调查表明，我国民众在2020年2月份的感知疫情严重性高达4.09分（SD= 0.59, 满分5分）。这表明这些已经发生的疫情相关事件让民众高度紧张，在客观上促使人们对疫情的感知严重性飙升。
健康信念模型指出，对于疾病，人们的感知严重性越高，就越会采取积极主动的健康保护行为[5]。“勤洗手、戴口罩、不群聚、不出门”是各级社区大力倡导的防疫原则。随着感知到的疫情严重性上升，广大民众积极配合防疫指示，禁足在家，按下了与外界接触的暂停键。Li等人[8]的调查表明，疫情期间民众的社会参与度低至1.75分（SD= 0.77,满分5分）。虽然这些积极主动的健康保护措施确实有效地阻断了病毒传播，但这也导致民众的社会心理压力陡增，使得人们出现了不同程度的心理应激问题[11,10,9]。本研究特别关注一种由于长时间缺乏社会接触而导致的心理后果：心理唤醒水平不足。“唤醒”是指人体总的生理性和心理性的激活程度。心理唤醒理论指出，个体需要一定量的外界刺激以维持机体所需的兴奋状态，否则人体就会感觉到不舒服[12]。心理唤醒理论有三条原则，第一条是人们偏好中等程度的心理唤醒水平。长时间处于较低或较高程度的心理唤醒状态都会导致个体的不适。较低程度的心理唤醒虽然使人放松愉悦，但也可能同时导致厌倦、沮丧和无聊；较高的心理唤醒水平使人激动兴奋，但同时也会让人感到紧张、焦虑和易激惹[13]。
心理唤醒理论的第二条原则是简单重复的外界刺激会降低人们的唤醒水平[12]。在此次新冠疫情中，由于感知的疫情严重性极高，人们都采取了积极的健康保护行为，遵守防疫规则禁足在家，这使得民众能进行的社会活动非常有限。长期居家使得人们接受的外界刺激不仅重复单调，而且远远低于正常水平。虽然每个人偏好的最佳外界刺激量各有不同，但是本研究认为，总体而言，此次疫情导致的长期“不接触”使得大部分民众的心理唤醒水平普遍偏低。所以，可以看到即使社区号召减少出门、不要群聚，人们总还是会冒着风险上街散步，甚至聚集打麻将[14]。这充分表明了在新冠疫情期间，大部分民众的心理唤醒处于较低的水平之中。因此，本研究提出在疫情得到有效控制、人们能自由活动之后，民众势必会积极主动地寻求外界刺激，将自己的心理唤醒恢复到舒适水平。这为疫情结束后的消费反弹提供了心理基础。
2.2较低的心理唤醒、较高的感觉寻求与反弹的消费意愿
心理唤醒理论的第三条原则是长期的低唤醒水平会使得个体主动寻求更复杂的外界刺激[12]。本研究认为，在疫情期间，百无聊赖的居家隔离生活会导致人们出现较高程度的感觉寻求倾向。感觉寻求（sensationseeking）是指人们对新颖的、刺激的、复杂的感受和体验的渴求，它既是一种人格特质，又是一种受情景影响的行为倾向[15]。前面提到，感知的疫情越严重，人们的健康保护行为就越积极，于是就越不敢离开家门。而居家隔离带来的单调重复生活降低了人们的心理唤醒水平，使得民众的感觉剥夺程度上升。Zuckerman[16]指出，感觉寻求使得人们需要更大量、更强烈的外界刺激才能达到理想的心理唤醒状态，当刺激或感觉输入的需求量没有得到满足时，人们会体验到不愉快。心理唤醒理论认为，唤醒状态与个体的信息处理和注意分配息息相关，人们对最佳唤醒水平的寻求是个体行为的决定性因素之一[13]。因此，正是因为保持最佳的心理唤醒水平对个体的舒适感至关重要，所以长期的低心理唤醒会增加人们的感觉寻求倾向，而高水平的感觉寻求倾向又会进一步提高人们的心理唤醒门槛[17]。本研究提出，对防疫措施的严格遵守使得个体接受到的外界刺激大大降低，造成了人们的心理唤醒远低于正常水平，使得大众的感觉寻求倾向提高。这导致人们在疫情结束后更加渴望寻求新的刺激，并享受其带来的唤醒感。
上述三条原则综合起来，使本研究有足够理由认为在疫情得到有效控制后，人们的消费意愿会显著上升。消费是个体通过支付来满足自身需求的过程，所以在本质上，消费是一种提高感觉刺激水平、满足心理唤醒需求的手段[18]。Yan等人[19]发现，人们的心理唤醒水平对其消费行为有重要影响。如果个体处于寻求唤醒的努力之中，则其消费意愿会大大提升。邓士昌和高隽[20]的研究也表明，感觉寻求倾向使得个体主动追求其所期望的复杂刺激，因此较高程度的感觉寻求倾向将促进人们的消费意愿上升。在此次新冠疫情期间，人们对疫情的感知严重性越高，就越不敢与外界接触[9]，而这种长时间的物理隔离使得人们接受的外界刺激严重不足，导致个体容易出现情绪症状[11,8]。心理唤醒理论指出，当个体的唤醒水平较低时，人们往往会主动寻求外界刺激来提升它，而且低唤醒持续的时间越久，人们就越偏好更大量、更复杂的刺激。正因为消费活动是一种复杂刺激，可以改善消费者心情、增强其满足感与控制感，在一定程度上能起到心理补偿效果[18]。因此，在新冠疫情得到有效控制后，人们很有可能会主动弥补疫情期间受到压抑的消费愿望，通过各种消费活动来重新获得足量的感觉刺激输入，使得疫情结束后的消费市场出现反弹。
基于上述推理，本研究提出两条假设：
H1：在新冠疫情期间，民众的感知疫情严重性越高，疫情结束后的消费意愿就越高；
H2：上述现象是由心理唤醒水平低和感觉寻求倾向高的中介作用实现的。
本研究将通过结构方程模型的方法检验上述假设，探究疫情结束后消费反弹的心理原理，为后续的类似研究和消费企业的疫情后布局提供参考。
03
研究方法
3.1研究程序和参与者
本研究于2020年3月15日在网络调查平台上发布测量问卷，完整回答的参与者可获得2-5元的小额现金奖励。三天内，共有1533人参与了调查。在排除了作答时间少于2分钟和连续6题都选同一选项的参与者后，本研究的有效参与者为1464人（有效率95.50%）。参与者的性别均衡（男性为799，占54.60%），他们的平均年龄是28.4岁（SD=6.84）。参与者们来自全国各地（广东省来源最多，占15.10%），有247人是在校学生（16.90%）、1079人拥有固定工作（73.70%）、34人无固定工作或打零工（2.30%）、92人是自由职业（6.30%）、12人暂无职业（0.80%）。
3.2测量问卷
感知的疫情严重性：参考中山大学团队[21]发布的“新冠病毒疫情感受调查问卷（第二轮）”，本研究经专家讨论从中选取了适合本研究主题的6道题，例如“我经常怀疑周围的人可能就是新型冠状病毒感染者”（详见附录1）。参与者在从1（完全不符合）到5（非常的符合）的Likert5点量表上回答，得分越高代表感知的疫情严重程度越严重。在本研究中，这6道题具有良好的单维结构效度（χ²= 50.58, df= 9, RMSEA = 0.06, SRMR = 0.02, CFI = 0.98, TLI =0.97），因子载荷在0.74-0.48之间，Cronbachα = 0.81。
心理唤醒水平低：选取刘勇等人[22]修订的多维状态无聊量表中的“低唤醒”分量表。该分量表共有5道题，本研究对题目表述进行了调整，例如“疫情期间，由于活动受到限制，所有事情对我来说都是单调重复和乏味的”（详见附录1）。参与者在从1（完全不符合）到5（非常的符合）的Likert5点量表上回答，得分越高代表在疫情期间的心理唤醒水平越低。在本研究中，该分量表的Cronbachα = 0.86。
感觉寻求倾向高：选取Chen等人[23]修订的中文简版感觉寻求量表。该量表共有8道题，本研究调整了题目表述，如“疫情期间，我总喜欢做一些以前没有做过的事情”（详见附录1）。参与者在从1（完全不符合）到5（非常的符合）的Likert5点量表上回答，得分越高代表在疫情期间的感觉寻求倾向越高。在本研究中，该量表的Cronbachα = 0.76。
疫情结束后的消费意愿：经专家讨论，本研究根据心理测量学的一般程序编制了6道题以测量该变量，如“当疫情结束后，我想把没买成的东西都买回来”（详见附录1）。参与者在从1（完全不符合）到5（非常的符合）的Likert5点量表上回答，得分越高代表疫情结束后的消费意愿越高。在本研究中，这6道题具有良好的单维结构效度（χ²= 24.92, df= 9, RMSEA = 0.04, SRMR = 0.02, CFI = 0.99, TLI =0.99），因子载荷在0.79-0.39之间，Cronbachα = 0.82。
控制变量：考虑到疫情对很多人的经济收入有影响，本研究还询问了“疫情对你的经济收入造成影响了吗？”。参与者在从1（完全没影响）到5（非常有影响）的Likert5点量表上回答，平均得分为3.62分（SD= 1.14）。此外，考虑到疫情期间的生活满意度对疫情结束后的消费意愿也存在影响，本研究还选取了Cheung&Lucas[24]编制的单题量表来测量参与者的生活满意度（总的来说，你对自己在疫情期间的生活状况满意吗？）。参与者在从1（完全不满意）到5（非常的满意）的Likert5点量表上回答，他们的平均得分为3.23分（SD= 0.99）。
3.3研究方法和工具
本研究通过结构方程模型来验证假设。该方法既能通过测量模型检验上述问卷的结构效度，又能通过结构模型考察变量之间的数量关系。本研究采用R软件（3.6.2版）的lavaan包（0.6-5版）作为数据分析工具。
04
研究结果
首先，本研究分析了所有变量之间的Person相关，结果见表1。可见，感知的疫情严重程度和疫情结束后的消费意愿之间存在显著的正相关（r= 0.29, p< 0.001），这初步证实了本研究的假设。此外，心理唤醒水平低、感觉寻求倾向高也分别和感知的疫情严重程度（r= 0.53和0.43,p< 0.001）以及疫情结束后的消费意愿（r= 0.26和0.37,p<0.001）之间存在着显著的正相关，这初步表明疫情会导致民众的心理刺激量不足，从而使得人们希望通过疫情结束后的消费活动来寻求新的刺激，以提升较低的心理唤醒水平。
此外，可以看见疫情结束后的消费意愿与疫情对收入的影响之间并不存在较强相关（r= 0.10, p< 0.001），与疫情期间的生活满意度之间的相关也并不显著（r= 0.05, p> 0.05）。所以可以认为控制变量与因变量之间没有明显的线性关系。
表1所有变量之间的Person相关（N= 1464）
为了进一步探明变量之间的因果关系，本研究通过2000次bootstrapping构建了包含显变量和潜变量的结构方程模型（估计方法为ML），如图1。在采纳了模型建议的修正指数后（在四对题目之间建立了相关联系，见图1），该模型的拟合结果可以接受（χ²= 1877.61, df= 267, RMSEA = 0.06, SRMR = 0.09, CFI = 0.89, TLI =0.87）。模型结果表明，感知的疫情严重性使得民众的心理唤醒水平显著降低（β= 0.64, p < 0.001），而低水平的心理唤醒又导致了民众出现了显著较高的感觉寻求倾向（β= 0.46, p < 0.001），这使得民众在疫情结束后的消费意愿显著提高（β= 0.35, p < 0.001）。
图1结构方程模型的分析结果（N= 1464）
综上所述，感知的疫情严重性会使得疫情结束后的消费意愿显著提升（总效应：β= 0.30, p< 0.001），而这种作用有三分之一是通过低心理唤醒导致的高感觉寻求的中介效应实现的（中介效应：β= 0.10, p< 0.001）。本研究的两个假设得到了证明。
05
讨论
5.1疫情结束后会出现消费反弹
基于1464份问卷的结构方程模型分析结果，本研究认为疫情结束后确实会出现一定量的消费反弹（疫情结束后的消费意愿为3.84分,SD= 0.78,满分5分），这种现象的原因是由于民众希望恢复疫情期间较低的心理唤醒水平。此次新冠疫情规模空前，各级政府都采取了全面坚决的防疫措施。民众也感知到了疫情十分严重，因此都积极配合防疫要求，不群聚不出门，将社会活动降到了最低。Xiang等人[10]发现，在此次新冠疫情期间，处于隔离中的人们可能会体验到更高水平的孤独、沮丧和愤怒。马翠和严兴科[9]也认为，在新冠疫情的隔离期间，除了明显的群体恐慌和愤怒情绪外，普通民众还表现出了较高程度的抑郁和焦虑情绪。本研究再一次证实了上述研究结果，并进一步发现了感知的疫情严重性对民众的低心理唤醒有较强影响。可见由于社会接触减少，人们接受到的外界刺激量严重不足，使得民众的心理唤醒水平普遍偏低。
根据心理唤醒理论，简单重复的刺激会降低心理唤醒水平，长期如此，人们就会主动寻求更大量、更复杂的外界刺激以恢复期望的心理唤醒状态。而消费正是一项能快速带来新颖刺激的活动。DiMuro &Murray[25]的消费者唤醒一致性理论指出，处于消极情绪中的消费者更喜欢选择与他们当前心理唤醒水平不一致的商品，希望通过消费来摆脱自身的情绪不舒适状态，寻回自己偏好的最佳心理唤醒水平。疫情期间，每个人能从事的活动十分有限，而且越是感知疫情严重，越不敢与外界接触。长达数周甚至十数周的低水平刺激使人们更容易感到无聊、焦虑、烦躁[11,8]。因此，大家十分期待疫情结束后能够立刻进行各种活动以恢复心理唤醒水平，也就更容易产生“报复性消费”。本研究的数据结果表明，低心理唤醒造成的高感觉寻求对人们在疫情结束后的消费意愿有较强正面影响，这说明待疫情平稳后，人们希望通过消费来满足自己的刺激寻求需要，提振自身在疫情期间相对较低的心理唤醒水平。
然而必须指出，上述讨论可能并不适用于所有地区。此次新冠疫情以武汉市为中心爆发，湖北省和武汉市的感染者更多、防疫措施更严格、民众感知到的疫情严重性也远远高于其他省份[26]。著名的耶克斯-多德森定律（Yerkes-Dodsonlaw）就认为过高或过低水平的心理刺激都不利于最佳状态的达成。截止本研究成稿时（2020年3月23日），武汉市仍未解除“封城”状态。在经历了60个惊魂日夜后，武汉居民的消费反弹是会更加强烈，还是会一切如常？本研究尚不清楚。
5.2疫情结束后的消费反弹是短期的
尽管本研究的数据结果表明，人们在疫情结束之后会有较强烈的消费意愿，可能会使得2020年第2季度的消费出现明显反弹。但同时要注意，这种反弹并不是长期和持续的。恰恰相反，本研究认为疫情结束后的消费反弹将表现得集中且短暂。心理唤醒理论指出，人们偏好中等程度的刺激量，因为它能带来最佳水平的心理唤醒状态[12,13]。这表明，虽然疫情结束之后，民众会积极通过消费活动满足心理唤醒需求，但当这股消费欲望在短时间内“变现”之后，民众达到了预期的心理唤醒水平，因此随后的消费活动就会逐渐趋于理性，并随之回落到正常水平。结合艾瑞咨询[1]的调研报告，本研究预测，在实体零售、运动健身、餐饮、旅游、娱乐（电影院、卡拉OK）等消费细分行业中，这种“反弹—回调”效应将会表现得更为明显。因为这些行业受到疫情的冲击最为强烈，因此消费者们为之压抑和积攒的刺激寻求需求也最为充足。
本研究建议，对于商家来说，要对消费反弹的情况做好充分准备，尽量提前做出预测，进行针对性部署。既要对疫情结束之后来势迅猛的消费反弹做好应对，也要为反弹减弱之后的消费正常化备下预案。换句话说，商家需要了解到此次疫情结束后的消费反弹并不是源于社会消费能力的突然增长，而是因为消费者迫切需要恢复到正常的心理唤醒水平。心理唤醒理论指出，一旦消费者的刺激寻求目标达成，再多的消费刺激只会让人厌烦。因此，在短暂地消费爆发后，本研究认为人们的消费活动会趋于平缓。商家可以更多地进行前瞻性调研，尽量从微观层面摸清消费者的心理变化趋势，进而做出科学预测。另外，本研究倡导消费者在疫情结束之后的消费行为要尽量保持理性，谨防冲动消费和过度消费[20]。一方面，在心理唤醒长期处于较低水平之后，适度消费将有助于人们把自己的感知刺激恢复到理想水平，从而保持良好的情绪和心态；但另一方面，过度消费可能会引发消费债务过重、资源浪费等负面结果，长期来看会对个体和社会都造成消极影响[27]。
同时不得不提，此次新冠疫情历史罕见，给中国乃至世界民众造成了长时间的、连续性的、高强度的和创伤性的群体心理应激。这可能会改变许多人的消费观，使得一些消费行业出现衰退，而另一些消费行业得以兴起。这种深刻铭入一代人的集体记忆会形成哪些新的消费驱动力？这已经超出了本研究的讨论范围，留待后续研究探索。
06
结论
基于1464份问卷的结构方程模型结果，本研究发现在新冠疫情期间，由感知的疫情严重性带来的心理唤醒水平不足会导致民众出现较高的感觉寻求倾向，而这将使得人们在疫情结束后的消费意愿迅速提升。这可能会促使疫情结束后出现消费反弹，然而这种反弹是集中且短暂的。当民众通过消费满足了刺激寻求需要、达到了最佳心理唤醒水平后，人们的消费活动就会回归正常。
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作者简介：
邓士昌
复旦大学心理学系博士毕业
现任上海对外经贸大学讲师
研究方向为消费心理学
王汪帅
上海交通大学安泰经济与管理学院博士毕业
现任上海对外经贸大学讲师
研究方向为消费者行为学
晁逸帆
现为上海对外经贸大学硕士研究生
研究方向为行为经济学
*本研究是教育部人文社会科学基金项目（19YJC630027）、上海市哲学社会科学规划课题（2017EGL006）和上海市“晨光计划”项目（16CG61、19CG64）的研究成果之一
编辑：张姝婷 审校：景奉杰，张希贤
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