稀缺诉求双刃剑，疫情之下请谨慎

疫情之下稀缺引发社会现象的心理因素解释及相关建议

樊亚凤、胡左浩

    在新冠疫情发生之后，全球的医疗防护物资都出现了严重短缺的状况，随着恐慌情绪的蔓延，全球多地出现抢购生活物资的现象，“短缺”、“匮乏”、“不足”等词语被媒体频繁提及，稀缺现象重回大众视野。一些由稀缺引发的消费现象再次引发我们的关注和思考。在被爆出双黄连可以抑制新冠病毒时，许多民众连夜排长队抢购双黄连，导致许多地方的双黄连一夜售罄。当疫情在全世界蔓延之时，各国的抢购潮也愈演愈烈。在澳大利亚，两名女子甚至为抢购卫生纸而大打出手。那么，引发诸多抢购现象背后的心理因素是什么？除了恐慌情绪影响之外，稀缺是通过怎样的机制影响人们的消费行为的呢？疫情之下，我们怎样才能减少类似的由稀缺导致的社会问题呢？

（图片来源网络）

   “稀缺”一词包含着两层含义（a）不能满足需求（如食物、金钱、或者其他资源）；（b）数量少，稀有。在靠天吃饭的农业时代，粮食稀缺使得饥荒时有发生。而在物质丰富的后工业时代，由于气象灾害、物流运力不足、人为炒作等原因，某类商品短缺的情况也经常出现。同时，“稀缺”也逐渐被发展为一种宣传手段，在营销实践中广泛使用。货架商品稀缺是生活中最常见的现象，是指由于存货水平枯竭造成的货架上商品数量的短缺，顾客可以通过视觉直观地看出货架上商品的短缺。货架商品稀缺主要由供给不足或需求过剩造成，某一段时间内的商品短缺主要是由于季节性或临时性的商品供给不足而造成的（Gierl et al., 2008）。

（图片来源网络）

    货架商品稀缺往往是一种真实客观的情况，而稀缺诉求则是指通过广告等宣传手段传达出商品稀缺性的一种信息表达，与是否真的稀缺并无直接联系。稀缺诉求是指企业通过广告或促销等方式向目标消费者公开或暗示所销售产品或服务可能存在数量不足的信息，从而唤起消费者的注意和购买（Cialdini,1984；Griskevicius et al., 2009）。稀缺诉求已被广泛应用于商业促销活动中。稀缺诉求的表达有很多种方式，比如在产品包装上标注“限量版”等标识、在广告宣传中使用“限售三天”、“每人限购1件”、“限售100份，先到先得”、“最后一次购买机会”等用语。在生活中，使用稀缺诉求的饥饿营销是商家常用的营销手段。

（图片来源网络）

    稀缺对消费者最直接的影响是消费者认为稀缺的产品更值得购买，即我们常说的“物以稀为贵”。学者们从各种角度对这一现象进行了解释。例如，商品理论认为任何一个商品在某种程度上都是稀缺的，而稀缺产品要比过剩产品更有吸引力。“稀缺-昂贵-吸引力”模型理论认为产品稀缺首先提高了消费者的感知昂贵性，感知昂贵性进一步提高了感知质量和感知产品地位，最终提高了产品的吸引力。逆反理论认为在产品稀缺情况下，由于消费者获取商品的自由受到了威胁，他们更加想要获得该商品，进而更愿意购买。由此，我们可以了解到在物资稀缺的情况下抢购现象频繁发生的内在心理原因。

    虽然稀缺诉求在大多数情况下是一种有效的营销手段，但其负面影响也值得我们关注。一些进化心理学家认为，当生存资源（如食物和水）短缺时，人类为了争得生存机会会做出攻击和暴力行为。Roux等 (2015)研究发现，资源稀缺会增强消费者的竞争导向，进而在后续的资源分配和捐赠活动中做出更多的自私行为。Kristofferson等（2017）的一项研究发现当商家在促销广告中运用稀缺诉求时，消费者更容易做出攻击行为，这是由于稀缺促销在生理上会提升消费者的与攻击性行为紧密相关的激素水平，同时在心理上会增强消费者感知到的竞争威胁。在一个实验中，研究者告诉被试校园里的书店正在进行促销活动，64G的苹果手机只销售50美元，接着被试观看了促销广告，稀缺组的广告显示参与促销的手机有3个，控制组的广告显示参与促销的手机3000个。接下来，被试被邀请来到另外一个房间完成一个名为“Deadeye”的游戏。在游戏中，被试需要用电脑鼠标模拟用枪射击。结果发现，稀缺组的被试相比于控制组的被试在游戏中发射了更多的子弹，更加具有攻击性。其他实验证结果明稀缺促销还会引发其他类型的攻击行为，例如击打自动售货机，在拳击游戏中出拳次数更多等。此外，该研究还发现这种影响只存在于当商家过度强调数量稀缺时，如果运用时间稀缺（如促销仅一天）则不会引发攻击行为。

通过回顾相关研究，我们可以看到稀缺诉求在营销活动中是一把双刃剑，一方面稀缺诉求可以有效的提升消费者的购买意愿，另一方面如果商家过度强调商品数量短缺则会引发消费者暴力倾向。在疫情这个特殊时期，若要避免和减少稀缺引发的负面影响，我们需要注意做到以下三点：

首先，对于商家而言，商家在广告宣传中要避免强调商品在数量上的短缺，同时要减少或避免稀缺诉求的使用，建议选用其他劝说原则进行宣传，例如喜爱、互惠、社会认同等更加温和的广告诉求。同时，线下零售商应在店内放置标语，引导消费者理性购买，缓解消费者紧张情绪，减少具有暴力倾向言行的发生。

其次，对于消费者而言，消费者应该认识到稀缺现象和稀缺广告诉求可能引发的负面影响。在接收到商品稀缺的相关信息后，消费者应该努力做好情绪管理，同时考虑多种渠道进行购买，以便释放紧张情绪，避免产生或卷入具有负面效应的事件中。

最后，对于媒体而言，媒体工作者应该认识到在疫情背景下人们的情绪不稳定，容易焦虑，消费者对于稀缺的敏感度高于往常。媒体应该避免过度宣传商品缺货、排队疯抢、为抢购商品打大出手等新闻，为消费者营造一个较为轻松的媒体环境。

参考文献

Cialdini, R.B. Influence: The Psychology of Persuasion. William Morrow, New York, 1984.

Gierl, H., Plantsch, M., Schweidler, J. Scarcity Effects of Sales Volume in Retail. The International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, 2008, 18(1), 45–61.

Griskevicius, V., Goldstein, N.J., Mortensen, C.R., Sundie, J.M., Cialdini, R.B., Kenrick, D.T. Fear and Loving in Las Vegas: Evolution, Emotion, and Persuasion. Journal of Consumer Research, 2009, 46(3), 384–395.

Kristofferson, K., McFerran, B., Morales, A. C., & Dahl, D. W. The Dark Side of Scarcity Promotions: How Exposure to Limited-Quantity Promotions Can Induce Aggression. Journal of Consumer Research, 2017, 43(5), 683-706.

Roux, C., Goldsmith, K., & Bonezzi, A. On the psychology of scarcity: When reminders of resource scarcity promote selfish (and generous) behavior. Journal of Consumer Research, 2015, 42(4), 615-631.

樊亚凤

清华大学经管学院市场营销系博士后

胡左浩

中国高等院校市场学研究会副会长

清华大学经管学院市场营销系教授

END

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2020年中国高校市场学研究会学术年会暨博士生论坛

2020 CMAU ANNUAL CONFERENCE AND DOCTORAL CONSORTIUM

2020-07-24~2020-07-26·无锡

 会 议 通 知（第二轮）

“2020年中国高等院校市场学研究会学术年会暨博士生论坛”将于2020年7月24日-26日在素有太湖明珠之称的城市——无锡召开，由中国高等院校市场学研究会主办、江南大学商学院承办。本次会议的主题为“人工智能时代的市场营销”，届时将邀请营销学界的知名学者与会，一起探讨人工智能时代背景下市场营销学科面临的新形势与发展的新趋势，交流营销领域的最新成果，解决营销实践问题。

本次年会将成为增强学术氛围、交流学术思想、展示研究成果和提升研究实力的高水平平台，诚邀各兄弟院校相关院系以及市场营销研究机构积极参与，并组织力量围绕上述主题撰写相关论文。经同行专家评审后被录用的论文将在大会组织力量围绕上述主题撰写相关论文。经同行专家评审后被录用的论文将在大会上宣读，优秀论文将推荐给《营销科学学报》（CSSCI收录集刊）和《珞珈管理评论》（CSSCI收录集刊）发表。

本届学术年会将设立“与企业家对话市场营销”、“市场营销教学及案例研讨”、“博士生招聘会”等内容丰富、形式多样的专题，为与会者提供多方位交流的机会和平台。此外，为了帮助年轻营销学者的成长，激发他们钻研学术的兴趣，培养其科学研究工作的能力，也为了促进各高校博士生之间的学术交流，本届年会于2020年7月24日举办“中国高校市场学研究会博士生论坛”。

提交的会议论文请于2020年5月22日前按不同主题发送至组委会指定投稿邮箱。

征稿通知和论坛安排

2020年中国高校市场学研究会学术年会暨博士生论坛的会议论文征集工作已经开始。会议论文投稿共分为六个主题，分别投稿。论文提交格式参照《营销科学学报》征稿简则。投稿邮箱分别是：

会议主题	投稿邮箱地址
营销战略与组织营销	[e-mail]
多角度理解消费者	[e-mail]
品牌战略与品牌创新	[e-mail]
数字和社交媒体营销	[e-mail]
跨文化营销与国际营销	[e-mail]
道德和社会责任营销	[e-mail]
其他	[e-mail]

1. 会议论文投稿要求及时间安排

（1）所提交的会议论文请按不同的主题发送到组委会指定的投稿邮箱

（2）为便于论文集编辑工作，请提交Word和PDF两种不同版本的论文

（3）论文提交格式参照《营销科学学报》征稿简则

（4）论文投稿截止日期：2020年5月22日

（5）论文评审结果公布日期：2020年6月26日

2. 会议论文评审流程

本次年会所有提交的会议论文将按主题分别由中国高等院校市场学研究会学术委员会委员进行评审，按评审专家打分的总和进行排序。排名前60%的论文将进入大会交流论文，并全文收录在大会论文集中。年会将评选出1 篇最佳优秀论文、4 篇优秀论文。7月25日下午和26日上午进行优秀论文和交流论文宣讲，具体的演讲时间安排和顺序将在会议前一周公布。每位报告者报告时间为20分钟，讨论时间10分钟。获奖论文将在年会闭幕式上宣布并授奖。

3. 学术年会时间安排及内容

（1）学术年会时间安排：2020年7月25-26日

（2）学术年会主要内容

a. 邀请学术成果优秀的跨学科领域学者演讲。国内知名学者应邀进行主题演讲。

b. 优秀论文和交流论文宣讲，嘉宾与参会师生的互动交流

c. 邀请知名企业家与营销学者对话

4. 博士生论坛时间安排及内容

（1）博士生论坛时间安排：2020年7月24日

（2）博士生论坛主要内容

a. 邀请学术成果优秀的年轻学者演讲。国内知名学者应邀进行主题演讲。

b. 嘉宾与参会博士生的互动交流

注：博士生所提交的论文与会议论文一并进行交流和参加优秀论文评选，欢迎广大博士生们踊跃参会并投稿论文。

5. 会务组联系方式

联 系 人：宫秀双

联系电话：[phone]

咨询邮箱：[e-mail] 

联系地址：无锡市滨湖区蠡湖大道1800江南大学商学院

会议注册及收费标准

2020年中国高校市场学研究会学术年会暨博士生论坛的注册方式及收费标准如下：

1. 早注册缴费

2020年6月30日以前完成注册缴费（注册以收到回执为准，缴费以实际的付款或汇款时间为准）：

全日制在读学生缴纳会议注册费为人民币600元/人；

参会教师（含在职研究生）缴纳会议注册费人民币1000元/人；

业界及其他参会代表（含出版社等）缴纳会议注册费人民币1500元/人。

注：

（1）此为已经缴纳个人会员费的会员参会标准，未缴纳个人会员费者（截止2020年6月30日前）在上述基础上注册费增加200元。 

（2）团体会员单位名录登录学会官网查询（www.cmau.org.cn）。团体会员单位的个人会员无需缴纳个人会员费，按会员标准缴纳会务费。

2. 晚注册缴费

2020年6月30日之后注册缴费（含会议现场注册缴费）：

全日制在读学生缴纳会议注册费为人民币900元/人；

参会教师（含在职研究生）缴纳会议注册费人民币1200元/人；

业界及其他参会代表（含出版社等）缴纳会议注册费人民币1800元/人。

注：

（1）此为已经缴纳个人会员费的会员参会标准，未缴纳个人会员费者（截止2020年6月30日前）在上述基础上注册费增加200元。 

（2）团体会员单位名录登录学会官网查询（www.cmau.org.cn）。团体会员单位的个人会员无需缴纳个人会员费，按会员标准缴纳会务费。

3. 取消注册与退款

如已经注册并缴纳会务费，但不能参加会议，可以取消注册，并申请退还已交的会务费，但需向大会组委会提交书面申请并签字，其它方式将不被接受。    

退款的具体方式如下：

2020年6月30日以前（含）收到取消注册通知和退款申请的，组委会全额退款，但收取每人20元的退款手续费，含邮局汇款的费用。退款手续将在会议结束后10日内办理完毕。

2020年6月30日之后收到取消注册通知和退款申请的，恕不予退款。

4. 发票信息

（1）早注册发票

如果您需要开具发票，请将汇款后的汇款底单扫描件（照片也可）或者网上银行、手机银行付款成功的截图上传至 “在线注册回执”中，并在“在线注册回执”中填写需要开具发票的张数，每一张发票的付款方名称（即发票抬头、社会统一代码）、缴费人姓名和金额（如下所示）。发票内容只能开会务费，可在发票备注上注明是2020高校市场学年会。如：

发票序号	付款方名称	社会统一代码	缴费人姓名	金额
1	江南大学	1210000071780177X1	张生	600元
2	江南大学	1210000071780177X1	崔莺	1000元
合计	1600元

注：请在汇款处标注2020高校市场学年会注册费。由于银行汇款说明要求字数有限，不能注明汇款人姓名和单位的，请在“在线注册回执”中选择“已缴费”，并参见开具发票的程序将照片或者截图注明汇款人姓名、单位，提交至“在线注册回执”中。

若采用网上银行，手机银行转账，也请在用途中注明2020高校市场学年会。

（2）晚注册发票

晚注册（包含现场注册）需要开具发票的与会者，在现场注册时提供详细的地址和联系方式，会务组将会议后通过邮局方式寄至缴费人 。

说明：会议期间，住宿费和往返差旅费自理。

会议地点：无锡市滨湖区蠡湖大道1800江南大学商学院

参会路线：

（1）无锡火车站——乘坐地铁1号线（往南方泉方向）至江南大学站下车，步行约323米，票价5元。（约17公里，打车约35分钟）。

（2）无锡东站——乘坐地铁2号线（往梅园开原寺方向），三阳广场站换乘地铁1号线，至江南大学站（往南方泉方向）下车，步行约323米，票价7元。（约24公里，打车约40分钟）。

（3）苏南硕放机场——乘坐753路内环（往新梅路（机场路）方向），五星桥公交站下车，步行约7分钟到达华清大桥地铁站乘地铁1号线，至江南大学站（往南方泉方向）下车，步行约323米，票价5元。（约18公里，打车约40分钟）。

（4）自驾请从学校东大门或南大门进校，校内停车计时收费，全天封顶14元。

注3：受疫情影响，推荐酒店信息静等后续通知。

江南大学商学院

2020年中国高校市场学研究会学术年会暨博士生论坛委员会

二O二O年三月一日