产消者时代的使能营销

——新冠疫情时期的营销思考

    突如其来的新冠疫情，几乎让中国社会停摆两个月甚至更多时间。消费者的工作和生活不得不改变与调整，而比消费者更遭受打击的是企业不能及时复工复产，不少中小企业更是一蹶不振，难以为继。随着新冠疫情在全球的蔓延，一些中国企业可能会遭遇更大的危机。     企业如何走出新冠危机?这样的宏大命题不可能有现成答案。但作为市场营销学者，对未来市场需求发展及市场营销的使命，不能不有所思考。     先分享一下自己的处境。当1月23日武汉“封城”消息传来，2月初又被告知不能复工复学必须在家待着的时候，我检阅了一下近年来家里陆续积攒下来的各种装备：年前刚刚换过滤芯的净水机，尚未开封使用的破壁料理机，以及去年底刚刚入手的半自动意式咖啡机……我只问了小区管家一句话，门口的城市超市（CityShop）开着吗?在得到肯定的回答后，我对未来半个月乃至更长时间的自我隔离生活充满信心，甚至还有点儿兴奋。因为有这些，隔离生活不仅没有问题，而且还能保持在相当高的质量水平。自己动手创造美好生活，本来就是消费者应有的能力啊！

     但是，很长时间以来，中国消费者特别是城市消费者有意无意之中被中国营销者培养成了衣来伸手、饭来张口的“低能”消费者。来自淘宝的服装又好看又便宜，让我们不仅不用做衣服，连缝纽扣这类的活也懒得干了、不会干了;饿了么、美团外卖随时随地可以帮你买来想吃的美食，还用做饭嘛?尚品宅配等越来越多的一体化住宅装修服务，让你动动嘴就可以住上舒适妥帖的房子;共享单车、滴滴出行，让没有私家车的消费者都能享受出行便利……当衣食住行都“外包化”以后，消费者似乎没有什么家务可以做了。新冠疫情突然把大家一把拉回现实，我们也猛然发现生活一下子不那么潇洒了。

     再来看营销者。在“营销就是满足消费者的需要”，“营销必须给顾客提供整体解决方案”等一系列先进营销理念的指导下，营销者的营销能力得到了大大提升，甚至还有很多把消费者当成上帝或当作傻瓜的独到的营销创新。前面所述的淘宝、美团、饿了么、尚品宅配、滴滴出行等品牌，无一不是营销创新的推动者。一些外来的企业，也不得不屈就这些创新而取悦中国消费者。其中最典型的就是宜家。宜家初进中国市场，奉行的是其国际标准的便利性、简单生活的营销理念。比如它一开始只是给消费者提供层板和安装图纸，需要消费者自己运回家组装好自己想要的柜子。然而，这样的营销手法在中国基本不被市场认同，于是它不得不顺应中国国情提供物流服务和安装服务，让消费者享用组装好的橱柜成品。这当然可以看作是这些企业在中国营销的可喜进步，但却隐藏着某些危机。像宜家那样如此整体的营销解决方案，必然是依靠企业间协作完成的。企业间的分工与合作网络在中国整体劳动力成本比较低的情况下，显得十分有效还很贴心。但新冠疫情突然爆发，加之中国又处在春节放假阶段，民工复工几乎不可能，很多企业复不了产，企业间的分工与合作网络瞬间无法工作，加上需求急剧下降，导致原有的营销模式遭遇困境。

     经此一“疫”，我想消费者和营销者都需要面向未来，做出思考和调整。实际上，这样的调整本来就是某种长期趋势，只不过新冠疫情让其更具迫切性了。

趋势之一是消费者将越来越演进为产消者。

     这也就是说，消费者价值的相当一部分来自于他们自己的创造，或者他们与生产者、服务者之间的共同创造。     早在2006年，美国未来学家阿尔文·托夫勒就在《财富的革命》一书中预言，“产消者”(Prosumer)即将大爆炸，我们正置身于全新的经济空间。在市场营销学界，近10多年来，价值共创也一直是学者们研究和讨论的主题。在价值共创范畴下，生产者和消费者之间的价值共创，是典型意义上的产销合一，处在这一情景下的消费者也就是“产消者”。     为什么消费者转变为产消者是趋势所在?     在已有的研究中，大致有如下观点：一是消费者对于自己参与的产品或服务的价值评价更高;二是消费者参与价值共创过程，可以让产品或服务更个性化，从而具有价值差异化优势;三是由于技术进步，顾客开始拥有更便利的方式(技术、界面或协作平台)参与价值共创，从而激发顾客参与行为，甚至顾客公民行为;四是产消者也是共享经济兴起的一个基础，反过来共享经济越是发展产消者的规模也会越大 ……     新冠疫情的不期而遇，在很大程度上诱发和激化了中国消费者向产消者转变的趋势。首先是让消费者从偏好劳动和偏好休闲的艰难选择中暂时得到解脱，不得不享受突如其来的休闲，在吐槽各种不方便的同时，也会享受休闲生活的价值，尤其是自己动手创造美好生活的价值。疫情过后，将有一定比例的消费者保持或固化这样的生活方式，从而成为产消者并影响周边人群;其次，新冠疫情也是一次社会实验，让消费者在互联网时代多维度感知到自己对于所购买的产品或服务的个性化价值的需求及其边际贡献，由此引发的心理和行为改变也是可以预期的。举个例子，西贝在疫情发生后先是不得不关闭门店，然后为了自救开始尝试开发外卖业务，结果发现顾客外卖的菜单需求和堂吃存在很大的区别，于是经过消费者参与选择之后的全新菜品出台了。西贝表示，这为将来西贝在堂吃和外卖双线营销提供了很有价值的探索。

趋势之二是营销者必须考虑转变为使能营销者(Enable Marketer)。

     所谓使能，就是使事情发生的能力。这次新冠疫情的一个极大的教训就是，我国虽然建立了一个全球最先进的疾控报告网络系统，然而却没有发生作用。除了有人为的因素之外，我想很大程度上还是这样的网络系统并没有嵌入到相应的组织系统里面，从而发挥使能器的作用。营销者在面对越来越多的产消者时，应该如何调整自己的营销策略?最根本的方向就是让消费者更方便、更高效和更高兴地参与到价值共创过程中来。但如果仅仅等待消费者转变为产消者，显然会贻误创造领先优势的可能。所以，如何主动设计制度及架构、创造平台及流程，培养团队及文化，来诱导、激发和助推消费者的参与价值共创过程，才是使能营销的核心策略。幸运的是，我们今天处在数字化时代，这些工作的技术经济性已经大大提升，社会共识也越来越明朗。外卖双线营销提供了很有价值的探索。

     如何开展使能营销?首先要开辟企业与消费者之间的信息交换和互动学习的“端口”，这样才能预测和界定消费者之间的价值创造的边界;第二，要形成营销者和产消者之间的双边甚至多边激励制度，让顾客参与价值共创成为可持续的双赢或者多赢行动;第三，要建设高效的协同工作平台，让顾客参与价值创造具有经济性、规范性和创造性，从而保证价值共创的效率;第四，要开发独特的关系管理方式，嵌入到企业组织运行乃至企业文化之中，从而保证营销者和产消者之间互动关系的长期优势。前面提到的宜家，其实是这方面的典范新企业之一。中国海尔也在围绕他们定义的“创客”时代，致力于成为使能营销的领先者。

     回到我自己，我发现这一个多月的“隔离”生活，过得有滋有味。我的净水机，在远程服务人员的指导下，排除了小小的故障，为我家持续提供每天必须的饮用水;我的破壁料理机，附赠了一本菜谱，让我能够依样画瓢制作何种口味的果汁和果昔，并产生了做汤和冰沙的冲动;我刚买的半自动咖啡机，非常具有可玩性，除了配送的1千克意大利咖啡豆之外，正好让我把积累的许多南美、非洲和东南亚咖啡豆都亲自煮成了自己想喝的咖啡，口味超越一众街头咖啡店。每天早餐和下午茶时间来杯自己制作的咖啡，已成为我家的生活礼仪。当然，本人的厨艺在互联网的加持下，也大大提升，以至于多次拒绝了阿姨复工的申请……自己创造美好生活，其实就是这么简单和快乐!

蒋青云

中国高等院校市场学研究会副会长兼案例研究中心主任

《营销科学学报》副理事长、专业主编

上海市市场学会副会长

复旦大学管理学院教授、博士生导师、市场营销系主任

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