罗永浩入局直播电商能否掀起带货新风浪——95后市场营销大学生看老罗直播
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罗永浩入局直播电商
能否掀起带货新风浪
直播电商已成为一种新兴生活方式，而行业内激烈的资源争夺战击溃了不少平台和主播。当下少数胜利者一边分食这块大蛋糕，一边小心警惕金字塔下觊觎的目光。而罗永浩选择此时杀入电商红海，一如当年转行至不被看好的手机制造业。
“以傲慢与偏执回敬傲慢与偏见。”2015年罗永浩在锤子科技Smartisan T2发布会上如此回应外界争议。五年之后，#罗永浩在抖音做直播#占据了微博热搜。今天，我们从营销角度聊聊罗永浩入局直播电商，能否掀起带货新风浪。
（罗永浩直播首秀战报）
★ 一、谁会看罗永浩直播？★
根据抖音统计的数据，罗永浩直播首秀累计观看人次接近5000万，这5000万观众都是谁呢？不同于一般的直播间，观众基本都是本身具有购买意愿的粉丝。罗永浩的直播间，除了罗粉，还有“罗尸粉”（只听相声不买东西的粉丝），有罗黑，有抖音流量池的曝光引流的吃瓜群众，甚至还有一众营销号等着抢头条报道蹭热度。然而无论观众身份是谁，流量就是带货主播的生存保障。
（罗永浩粉丝数据统计）
具体而言，5000万里有4000万男性，近一半在26-32岁，结合地区分布，总结得出罗永浩的粉丝画像：集中在北上广一线城市的正在攒钱或者正在还房贷车贷的没什么闲钱的工作压力大老婆管得严的中青年男性。
引用网络上广为人知的消费优先级：女人>小孩>老人>狗>男人。虽然带有调侃成分，但也形象说明了罗永浩要让这么一批人掏钱买单，何其困难。
当然好处是罗永浩避免了和大部分以女性顾客为主的头部主播争夺流量，根据网络数据，李佳琦和薇娅的女性粉丝都达到了近80%。然而罗永浩真的能开发“他经济”带货的蓝海吗？
★ 二、罗永浩未来的挑战是什么？★
下面从4.1和4.10两次直播分析罗永浩未来的三大挑战：
首先，价格和选品。直播带货的本质是人性聚划算，罗永浩在首秀开场也简单科普了其“不赚钱，交个朋友”的商业逻辑：聚集流量从而增强消费者对品牌商的议价能力。所以价格绝对是每位头部主播不可或缺的核心竞争力。
一般头部主播与品牌商都会事先协定以保证带货产品在一定时间内是“全网最低价”，罗永浩在微博发布的招商公告中也包括这条协议。但是罗永浩直播完第二天，很多平台就纷纷喊出“低过老罗”的口号，这事实上非常损伤罗永浩的用户信任和口碑。所以，后续团队在品牌商议价方面必须严格把关。
选品方面，什么产品销量好，什么产品利于维持主播人设和美誉度，如何约定售后服务，乃至同品类不同品牌间的竞品权衡都需要直播团队考虑。比如作为在手机领域有一定发言权的罗永浩，是卖小米还是卖华为，必然经过整个团队的深思熟虑。
为什么李佳琪和薇娅的直播间会出现“无脑疯抢”现象？因为主播推荐的产品已经经过专业团队精心遴选，并且为消费者提供了非常优惠的价格，跟着买总没错。
（某电商平台出现大量“低过老罗”为宣传语的商品）
第二，直播能力不等于口才。直播卖货需要亲和力和说服力。罗永浩的口才很好，但他的口才是攻击性的、有尖锐棱角的，这是他一直以来鲜明的个人风格。这种个人风格在他和王自如的辩论里是优势，但在直播里如果运用不好，则会拉远和观众的距离。李湘等很多娱乐圈明星直播带货翻车原因之一就是放不下偶像包袱，和观众之间存在疏离感。
同时就目前直播情况而言，罗永浩出现了很多次喊错品牌名、解说生硬、流程混乱等低级错误，罗永浩自个儿都对产品信息不熟悉，又何谈说服观众呢？
（罗永浩为直播口误鞠躬道歉）
最后，最大的挑战在于粉丝购买意愿。4月1日晚同一时间快手主播蛋蛋凭借1450万流量成交了4.8亿销售额，而罗永浩在抖音的全力支持下依靠4800万流量只成交了1.1亿。蛋蛋的转化率在罗永浩的15倍左右，这突出了罗永浩观众的鲜明特征，也是最严重的问题所在：爱看热闹，不爱掏钱。
再从平台角度分析粉丝购买意愿的差异。抖音的核心竞争力是其充满吸引力的公域流量入口，平台根据算法经过多轮筛选把最爆款短视频推荐至用户首页，这必然导致直播内容相比于推荐池内容在精彩程度和吸引力上占据劣势。能否让普通用户从爆款短视频进到直播间并留存下来，这对主播的业务能力提出了巨大要求。如何把直播内容做的不枯燥甚至精彩，这是未来抖音主播最大的准入门槛。此外，抖音用户间的弱互动和弱社交形成的弱信任关系，是不利于带货业务发展的，这就解释了为什么抖音头部流量更倾向于做广告推广而非带货。
而快手长期以社交和人的关系为中心，虽然近年发展速度不如抖音，平台内容也不如抖音爆款具有高爆发力，但平台长期沉淀形成了用户间以强信任强联系为特点的“老铁经济”：博主更接地气，粉丝粘性也更强。目前快手已经打造出了辛巴、散打哥等一众带货能力以亿为单位的现象级主播。
而同样以男性为主要目标群体的斗鱼也即将进入直播带货领域，相比于抖音和快手，斗鱼平台的用户画像更集中：爱玩游戏的年轻男性占据了主流。这使主播选品更具有针对性，并且主播天生在游戏数码领域专业性强，更了解用户痛点，更具说服力。所以罗永浩未来需要在选品上作出选择：是争夺这部分重叠用户还是选择性放弃。
★ 三、罗永浩有什么？★
罗永浩最大资产是他鲜明且丰富的人设，正面标签和负面标签并存。正面标签中最出名的便是“相声演员”，网上流传着一个段子：“只有李诞和郭德纲是真心支持罗永浩做电商，这样就没人抢他们饭碗了”。当年锤子发布会，多少粉丝花钱买门票就为了听老罗一场相声，这都侧面体现了罗永浩的口才和演讲能力无人质疑。
罗永浩的“工匠精神”和“理想主义”，在做锤子手机的时候达到了巅峰，他提出了很多突破行业观念的创新想法，虽然很可惜最后没成功，但不能否认这种精神是很多人敬佩的。现在的华为和小米，凭借研发和创新成为“民族之光”，谁又能说在它们身上看不到当年罗永浩的影子呢？
（罗永浩的“工匠精神”）
当然也有很多负面的、被调侃的标签，诸如“老赖CEO”、“行业冥灯”、“风险管理的免费指标”等等。
如果将罗永浩视为一个品牌，其“品牌认知”上，无论是依靠抖音造势还是凭借自己十几年来掀起的风浪，都达到了极高水平；“品牌态度”两极分化极其严重，了解罗永浩的人一般分为两派，要么很喜欢，要么很讨厌；“品牌忠诚”极其稳定，罗粉爱得忠诚，罗黑黑得深刻，网友对罗永浩的爱恨都保持着较长时间的稳定，连黑子一黑都是好几年。
正负标签在他身上达成了矛盾而微妙的和谐，从战略角度看，罗永浩非常符合核心竞争力的四个标准：不可复制、不可替代、稀缺的、有价值的。
罗永浩还有什么呢？团队和平台。平台资源显而易见，从前期造势到直播当场引流，抖音都是给足了资源支持，并且据透露未来会有抖音的专业团队为罗永浩进行直播包装、选品等一系列策划。此外，罗永浩的个人影响力也值得一提，据说当年锤子团队经常加班到12点，员工还自愿坐地铁回家，只为了给公司省钱，说明罗永浩确实有把一群志同道合的人凝聚起来的能力。
★ 四、罗永浩直播卖什么？★
尽管罗永浩的招商清单中罗列了各类商品，但罗永浩带的最大的货就是抖音平台本身。罗永浩正式直播前有个细节：他多次强调并且指导观众填写收货地址、付款方式等信息。这说明大部分观众之前都没有在抖音买过东西。罗永浩把大量流量聚集到直播间来引导用户注册，帮助抖音打通电商通路。抖音需要的并非是罗永浩，而是通过一个自带争议和关注的人，帮助自己切入直播带货这个行业。经过这场愚人节狂欢，抖音一方面让消费者知道除了淘宝，抖音也能直播买东西，另一方面让更多潜在品牌方看到抖音的流量和用户的消费能力。正如字节跳动年初一请全国人民看囧妈，不但买到了流量和口碑，还买到了重要的未来商业机会。
那罗永浩自己能卖什么？首先快消品单价低、适合冲动消费，是冲销售额的最好选择，但是要注意这类商品必须达到全网最低价。或者卖一些有卖点的文创产品，例如当年锤子团队自主设计的一套名为“足迹系列”的手机壳，设计感和文化底蕴并存，而且成本低、溢价高、有卖点，容易打造爆款。但快消品毕竟不是罗永浩的专业领域，适合作为直播的重点，这类商品作简略介绍即可。
更多的重心则放在罗永浩熟悉的领域，比如智能家居、小电器、数码3C等专业性较强的产品。但这类产品平均单价高、复购率低，对罗永浩的业务能力提出了较高要求。如果罗永浩能解读到位，融合科普、故事、段子，直播效果和带货能力必然一箭双雕。
总之，这两类产品需在选品、搭配、顺序以及时长上找到平衡点。
★ 五、罗永浩直播怎么卖？★
如果观众就是只看热闹不花钱怎么办呢？打造品牌“专场”而非“拼场”，卖“品牌”而非卖“产品”，或是一条出路。
根据罗永浩微博发布的招商书，4月1日罗永浩的坑位费是60万，相当于李佳琪和薇娅的价格之和，但慕名而来的品牌商们仍然络绎不绝。这说明罗永浩依靠自身流量和能力以及抖音支持，对上游品牌商具有较高议价能力。联想到罗永浩在锤子科技时举办了多场反响极为强烈的产品发布会，据此，罗永浩团队可以考虑做特定品牌的专场宣传会，比如定位于中青年男性的汽车、手机等高价耐用品。在目前两次直播中，罗永浩已经卖过小米10、哈弗F7，但由于前期宣传不突出、直播推荐时长有限、产品单价高且需要经过深度思考，带货成绩较为一般。
而品牌专场的关键，其一是品牌定位需和罗永浩的个人气质相匹配，成为品牌的特殊代言人；其二是根据品牌定制打造专场氛围，包括前期造势、场景布置等；其三是发挥罗永浩一贯的营销风格，讲好独特的品牌故事，奠定整体基调，以情怀唤醒观众共鸣，点缀以“罗氏经典语录”，在增强直播效果的同时为制造话题传播素材。专场直播将罗永浩和其团队的营销能力发挥到极致，而粉丝也乐于接受这种品牌宣传形式，毕竟广大网友仍然非常期待再睹罗永浩当年风采。
此外，事件营销是头部主播们保持热度和流量的利器，比如罗永浩卖小米、薇娅愚人节4000万卖火箭、李佳琦+朱广权=小朱配琦。适度的事件营销能保持罗永浩的曝光度和话题度，吸引公众持续关注。
★ 六、结语？★
对罗永浩其人的评价，十几年来网络上依然争议不休，仍无定论。而当年那个高喊理想主义的英语教师，转眼已经变成头也秃了的中年人。距离成为专业的带货主播，罗永浩还有很长一段路要走：寻找自我定位，开发用户，稳固核心粉丝，流量变现……无论是重新定义“带货主播”，还是证明他所谓的理想主义已死，罗永浩的人生都充满了奇幻主义色彩，并且他的故事仍在继续。
文章作者
丁恬
华东理工大学商学院95后市场营销专业大三学生
商学院学生会常务副主席
第二季来啦！“市场营销战疫公益讲堂”第二季周三（4月15日）开播！
“市场营销战疫公益讲堂”
“市场营销战疫公益讲堂”系列直播，由中国高等院校市场学研究会和教育部工商教指委组织的学界与业界知名学者作为主讲嘉宾，每期直播时长1.5小时，为晚间8:00—9:30。
直播时间安排
第二季本周两场周三（4月15日）、周六（4月18日）直播。
周三（4月15日）晚8点，上海交通大学教授、奢侈品品牌研究中心主任，上海交大-密西根大学联合学院教授兼跨界研究中心联席主任李杰开讲;
周六（4月18日）晚8点，中国高等院校市场学副会长、复旦大学管理学院教授、博士生导师，市场营销系主任蒋青云开讲！
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中国高等院校市场学研究会作为学术支持单位，华东理工大学商学院举办的【科学抗疫•营销赋能】风雨系列线上公益直播论坛第三期聚焦疫情之下的旅游业，4月17日上线，敬请围观！
第3期预告
主题
风雨之后，旅游业路在何方？
营销专家有话讲
凡是过往，皆为序章；
未来已来，不再彷徨。
影响在哪里？趋势在哪里？机会在哪里？
时间
2020年4月17日（周五）19:30
直播论坛详情
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图文编辑：张姝婷 审校：张希贤
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
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