安心、爱心与信心：疫情下的消费者行为与心态调研
新冠肺炎疫情的冲击，对人们的日常生活带来了很大的影响。其中，老百姓消费行为与观念的改变尤其令人关注。这不仅因为居民消费是民生工程的重要组成部分，而且因为促进消费是推动中国经济发展的重要动力。新冠肺炎疫情下，出行受限，部分物资紧缺，不少产品价格上涨，一些企业停工或出现经营困难。
在这种背景下，人们的消费行为出现了哪些变化？日常生活遇到了哪些困难？对于未来有怎样的判断和期望？
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带着对这些问题的关注，澎湃研究所与来自北京大学和中央财经大学的学者联合进行了全国范围的消费行为调研。研究团队由北京大学光华管理学院彭泗清教授、沈俏蔚教授和光华管理学院博士、中央财经大学商学院讲师姚凯共同组成。调研时间为3月9日到10日，共回收有效样本1097份。参与调查者来自全国29个省市，平均年龄33.8岁，其中男性29.9%，女性71.1%, 本科及以上学历占82.7%，月收入3000元及以下的占21.1%，3001-6000元的占23.1%，6001-10000元的占25.4%，10001-30000元的占23.3%，30000元以上的7.2%。参与调查者的职业主要包括企事业单位职员、企事业单位管理人员、专业人士及全日制学生等。
调查发现，在疫情期间居民消费虽然遇到了不少困难，大多数消费者仍然表现出理性乐观的态度和行为，我们可以用“安心、爱心和信心”来概括这次调查的结果。
其一，疫情期间，人们更加注重消费的安心，防护消费明显增加，促进自我身体强健与能力提升的支出显著提高。其二，人们并非只求自保，而是普遍表现出关爱他人、共度时艰的爱心，他们乐意捐款捐物帮助他人，乐于采纳更加健康、更加文明的消费方式，可以接纳特殊时期临时的合理范围的物价上涨。其三，人们对中国的疫情防控和经济发展有足够的信心。同时，人们对未来的美好生活和社会进步有更高的期待，这些期待包括：可以放心的品质消费、物价的稳定、家庭和个人收入的稳定、相关部门管理能力的提升，在国际社会得到更加友好的对待等等。
我们认为，要提振消费，需要顺应民心，一方面要确保产品的质量与供应，让消费者更安心更放心。另一方面要发展公共消费，倡导更加文明、更加健康的消费方式，群策群力帮助困难群体提升消费水平，此外，各级政府部门要科学决策、真抓实干，落实国家各项政策，稳就业、稳物价、稳预期，进一步提升消费者信心。以下是对调查结果的详细说明和讨论。
疫情期间的消费行为与个人态度
调查表明，疫情期间的消费行为与个人态度呈现出以下几个特征。
1.身体安全与健康需求的重要性提升，防护消费成为最凸显的消费。
80%以上的消费者都增加了防护用品的消费，其中“大量增加”防护用品消费的超过53%。防护消费以针对性强的防护用品为主，如口罩、消毒液、酒精等。大多数人并没有增加“防疫药品”与“医疗保健”。
图1 防护用品消费行为显著增加
图2 大多数人没有增加“防疫药品”与“医疗保健”
2.“自我增强型消费”明显增加。
一方面体现在增强身体健康方面的消费增加：半数以上的人增加了“食品生鲜”消费，原因可能有两个方面，一是居家时间长，客观上对于食品生鲜的需求增加；二是为了增加营养、提高免疫力。从主观动机看，强身的需求是增加的。
另一方面体现在个人能力提升方面的消费增加：疫情期间，半数以上的人增加了“学习”，55%的人同意“疫情时期我学会了一些新技能”。据了解，很多人学会了远程办公和会议系统的使用，也有不少人学会了新的健身方法。
图3 自我增强型消费显著增加
3.大多数非必需品的消费明显减少，奢侈品、服饰美妆减少幅度最明显。
可以认为，疫情的爆发刺激了人们“安心”的需求，带来了防护用品消费的显著增加，同时抑制了“开心”的需求，与开心相关的消费，如购买奢侈品、服饰美妆明显减少。我们估计，在疫情得到完全控制之前，这种重安心、轻开心的倾向还会持续，奢侈品行业可能受到很大的冲击。
图4 大多数非必需品的消费明显减少
4.疫情期间，居家时间长，个人自我管理能力受到挑战。
不少人对自己的自我管理能力表示不满意。60%以上同意“管不住自己，玩游戏/看微信太多”；40%以上同意“管不住自己，在家吃得太多”。
图5 个人自我管理能力受到挑战
5.在防护自己、增强自己的同时，大多数人关心社会，乐意帮助他人。
调查表明，86%以上同意“每个人都应该为社会贡献一份力量”；83%以上同意“我愿意帮助有困难的人”；88%以上同意“每个人都应该有表达自己意见的权利”。71%的被调查者表示在疫情期间参与过捐助活动。
图6 个人观念与社会态度
疫情期间遇到的消费困难
在消费遇到的困难方面，与安全需求相关的困难排在前列，包括：防护用品担心买到假货，实体店人多担心感染，防护用品供应短缺，这三个方面觉得“困难明显”或“困难很大”的分别有58%、55%、53%。
图7 各类消费或相关活动遇到的困难
对疫情期间物价上涨的感知与接纳程度
1. 疫情期间物价上涨的感知：防护用品价格涨幅最高。
疫情爆发时，不少防护用品供应短缺，一些渠道销售的防护用品与药品价格明显上涨。调查发现，消费者感知到防护用品（口罩、消毒液、酒精等）和防疫药品（如推荐的中药）的价格涨幅最大，均在40%左右。
值得注意的是，本调查进行的3月初，世界范围内出现了口罩等防护用品的大涨价。3月3日，世界卫生组织（WHO）总干事谭德塞在日内瓦总部的新闻发布会上表示，当时医用口罩的价格上涨了6倍，N95口罩的价格增至3倍，而防护衣的价格翻了一番。另外据报道，2月底在美国一些城市，一只N95口罩的售价在20至25美元之间（此前一只N95口罩的价格为4美元）。与这种涨价幅度相比，40%左右的价格上涨应该算是温和的。在全国范围内，口罩等防护用品的价格上涨整体上得到了有效控制，这得益于国家相关部门当时采取了严厉措施来打击哄抬物价，也得益于很多企业开始生产口罩，市场供应显著增加。
调查还发现，食品外卖和普通食品（如蔬菜、蛋奶等）感知涨幅较大，在25%以上，可能原因是物流不畅带来的成本上升等因素。家庭日用品及生活服务（如理发、家政等）涨幅相对较小，平均涨幅在20%以下。
图8 产品或服务物价上涨感知
2. 消费者对疫情期间物价上涨的接纳程度因品类而异，一些品类的感知上涨幅度超过接纳程度。
消费者对防护用品涨幅的接受程度最高，平均为29.43%，低于感知涨幅。消费者对于家庭日用品和生活服务类的价格涨幅接纳程度与实际涨幅接近，平均在10%-15%区间。
图9 可接受的产品价格涨幅
3. 消费者感知的价格涨幅与所在地区的疫情严重程度成正比。
根据疫情的严重程度（以确诊人数来衡量），本研究将全国各省市分为三个梯队，第一梯队是疫情最为严重的湖北省，第二梯队是广东、河南、浙江、安徽、湖南、江西6个比较严重的地区，第三梯队是以山东、江苏、上海、北京为代表的其他省市。
调查发现，从第三梯队到第一梯队，随疫情严重程度的上升，居民可接受物价及感知物价均呈现不断上涨的趋势。湖北地区为疫情最为严重地区，居民感知物价上涨程度在50%以上。以广东、河南为代表的第二梯队其物价感知上涨幅度接近40%。而以山东、江苏为代表的第三梯队居民可接受物价及感知物价相对于前两梯队均较小，居民感知物价涨幅在30%左右。
图10 不同地区可接受物价涨幅及感知物价涨幅对比
疫情结束后的消费意向
调查显示，相较于疫情之前的消费习惯，消费者预期在疫情结束后会增加健康、保险类消费支出，疫情期间受抑制的部分消费品类会在疫后得到补偿，多数品类的消费与疫前持平，而奢侈品消费将显著下降。
1.健康消费意向显著增加。
58.7%的人表示会增加或者大幅增加运动健身类消费；防护类消费在疫后仍会持续，40%的人表示会比疫情发生前增加该类消费；33.4%的人会增加保健类消费。
2.医疗保险意向增加。
有38%的人表示会增加该类投入。
3.乐意采用文明健康的消费方式。
有55%的人表示会增加聚餐时公筷使用，82%的人表示会减少购买或食用野生动物。
图11 疫情结束后的消费意向（1）
4.补偿性消费：整体而言，亲友聚会、旅游明显增加。
分别有46%和44%的人表示会增加，增加的人数明显超过减少的人数。而娱乐消费、餐饮外卖整体上基本持平，分别有44%和38%的人表示没有变化，有意增加的人数与有意减少的人数相当。
图12 疫情结束后的消费意向（2）
5.奢侈品购买预期会减少。
有39%的人表示会减少（图13）。
图13 疫情结束后的消费意向（3）
从本次调查的数据来看，整体而言，在3月上旬，由于疫情管控还没有完全解除，人们的整体消费意愿并没有全面恢复。这个结果与美团研究院等机构的调查发现相一致。
3月上旬，美团研究院对5434家本地生活到店综合商户进行了线上调研，调研发现，截至3月9日，六成商户仍处于暂停营业状态，多数本地生活服务类（餐饮、娱乐、教育等）开业时间在3月下旬及以后。商户复工遇到的困难中，78.7%的商户选择了“没有顾客”，表明在疫情并未解除的情况下，居民外出消费意愿并不强。美团研究院在报告中建议，相关部门要出台精准扶持政策，通过发放电子消费券等方式加大对商户的帮扶力度，并助力商户营造便利、放心的消费环境，全面激发消费活力。
国务院联防联控机制 3月28号的新闻发布会上，商务部消费促进司负责人王斌指出：新冠疫情发生以后，对流通和消费短期造成了巨大的影响，交易骤降、供需复苏两弱、销售能力受挫。对此，党中央、国务院高度重视，及时做出决策部署，习近平总书记多次强调，要有序推动各类商场、市场复工复市，生活服务业正常经营，促进消费业回补和潜力释放。3月份，流通企业复工水平稳步提高、持续向好，市场供应总体充足，价格稳中回落，市场销售触底回升。大型批发市场、连锁超市、品牌便利店和电商平台的复工率和营业额总体恢复。不过，流通企业复工营业仍然面临不少问题：市场人气回升还比较缓慢，居民对疫情还存在着防范的心理，外出消费较为谨慎。流通企业虽然复工营业，但是销售恢复情况参差不齐。
一些研究机构指出，目前海外疫情扩散带来进一步的不确定性，补偿性消费可能不会很快到来，预计4、5月消费依然维持负增长，至多是比较低的正增长。
信心、忧虑与期望
从3月底开始，中国的新冠确诊人数出现大幅下降，疫情中心武汉也在4月8日解封，而中国以外地区的疫情在3月以来逐渐出现大规模扩散趋势。本次调研在3月初进行，被访者在当时对国内疫情在3个月内得到控制已有了较强的信心，不过，对于不少问题，人们仍然有所担忧。
1.关于疫情控制，人们对国内疫情在3个月内得到控制有很强信心，对国外疫情短期内得到控制较为悲观。
近70%的被调查者认为国内疫情将在3个月内得到完全控制，而针对国外的疫情三个月内得到完全控制这一判断，大多数人（64%）均表示没有信心或信心很小。
图14 疫情控制的信心
2. 对于中国经济发展，人们普遍较有信心。
针对疫情结束后中国经济的发展，大多数被调查者（62%）表示有信心, 但是，也有一定比例的消费者信心不强 。
图 15 经济发展信心
3.多数人预期中国公共卫生的管理水平会进一步提升。
由于中国在疫情控制中的优异表现，大多数人（83%）对中国公共卫生事业的进步比较有信心，但对地方官员责任意识与管理能力的提高预期不强，只有38%的人表示“很有信心”或“完全有信心”。
图16 对公共卫生及地方管理能力提升的预期
4. 中外关系方面，不少人有所担忧。
针对疫情结束后国际社会对中国人的态度，超过一半（56%）的被调查者相对乐观，对于“国际社会对中国人的友好程度会进一步提高”有信心。不过，也有44%的被调查者有所担忧，持保留态度。
图17 对于“国际社会对中国人的友好程度会进一步提高”的信心
5.个人/家庭收入与生活方面，大多数人对于保持工作稳定有信心，相对低收入群体对于保持年收入的稳定信心不足。
调查表明，大多数人（约80%）对目前的工作稳定性有信心，认为自己借贷还款方面没有困难，但是，不少人认为今年的总收入可能受疫情影响会有一定减少。这一问题主要体现在中低收入群体中，收入在6000元以上的群体，其收入越高对收入稳定性的信心越高，相对低收入群体对收入稳定性信心不足（见图19）。
图18 个人/家庭收入与生活信心
图19 不同收入群体对收入稳定性的信心（满分为5分）
政策建议：提高消费品质、变革消费文化、提振消费者信心
1. 继续推动供给侧改革，以质量升级来推动消费升级。
疫情的爆发在客观上提升了消费者的健康意识和品质要求，企业需要以更加务实的态度来响应消费者的需求，提供优质的产品和服务，让消费者买得安心，用得放心。经过疫情的洗礼，人们对于假冒伪劣产品更加深恶痛绝，对于各种花里胡哨的忽悠更加警觉，企业必须以真诚来赢得消费者的信任。
2. 转危为机，建设更加健康、文明的消费文化和生活方式。
在近几十年富裕起来的过程中，人们的消费水平普遍提高，但是，一些人也养成了不良的消费习惯，如攀比消费、野味消费、斗酒消费、面子消费等等。在一定程度上，变了味的“万家宴”也是一种弊大于利的不良消费习惯。疫情的爆发让人们警醒，意识到消费升级的方向不是暴发户式的穷奢极侈与花样繁多，而是更注重品质、更有利于身心健康、更加促进社会和谐与进步。在消费活动中，人们将更加珍爱自己，也更加关爱他人。相关政府部门在出台一系列促进消费的措施的同时，也应该制定促进消费文化提升的政策，餐饮等相关企业也需要顺应消费者的新需求，采取有力的措施来推动新的消费文化和生活方式的建设。
3. 多管齐下稳就业、稳预期，继续提升消费者信心。
不少机构的调查表明，面对疫情冲击，中国消费者的信心有所下降，但整体水平比较稳定，与世界其他国家相比处于较高水平。但是，疫情的影响还在继续，对于社会经济的冲击还没有完全显现，我们必须充分认识到全球性危机造成的消费者信心的波动性和脆弱性，需要动员各种力量、采取得力措施来稳定就业、稳定资本市场、稳定物价和供应、稳定老百姓的收入与预期、稳定国际关系的大格局，为维护与提振消费者信心夯实基础。
（本调查报告4月9日首发于澎湃新闻，这里刊出的是较详细的版本。以上内容仅代表调研团队观点）
彭泗清教授，现为北京大学光华管理学院市场营销学系教授，博士生导师。兼任北京大学新市场经济与管理研究中心主任，北京大学管理案例研究中心副主任，中国社会心理学会副会长，中国高校市场学研究会秘书长。主要研究领域为消费者心理与行为、企业营销创新和客户满意度管理。
沈俏蔚，北京大学经济学学士、硕士，美国加州大学伯克利分校市场营销专业博士。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院，2015年秋至今任教于北京大学光华管理学院。她的研究领域包括企业与消费者决策的量化模型，社交与新媒体以及营销策略等；多项研究成果发表于国际顶级学术期刊上，包括Marketing Science, Management Science等。2017年国家自然科学基金优秀青年基金获得者。
姚凯，北京大学光华管理学院市场营销系管理学博士，现为中央财经大学商学院市场营销系讲师，主要研究领域为互联网营销、大数据营销、实地实验、社会网络分析等。
来源：北京大学光华管理学院
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