景行高山：市场学，这门做生意的学问，你真的懂吗？无所不在且无所不能的市场学
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不仅仅是一门做生意的学问
无所不在且无所不能的
市场（营销）学
2019年12月21日，华东理工大学商学院景奉杰教授，受东方财经•浦东频道《陆家嘴读书会》邀请，分享了一场主题为“无所不在且无所不能的市场（营销）学”科普讲座。
▲景奉杰在东方财经•浦东频道《陆家嘴读书会》现场接受采访
需求不可避免，交换如影随形
正如本期主题所写的那样，我们的确生活在一个无处不在无处不能的市场活动环境中，因为我们每一个人随时都会有着不同的需求，并且这样的需求是无法避免的，又无法完全自行解决的。所以可以说我们随时随地都在面对着市场活动。
生活中，睁开眼睛就要面对市场，闭上眼睛也无法逃离市场！
市场的本质
实际上，市场伴随着人类的发展而出现。中国古代就对市场有比较深刻的认知，它把市场描述的:日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。其实直到现在，这样传统的集市形式还依然存在，作为交换场所的市场始终都未曾淡出人们的视线。
我们今天更新观念下的市场解读，则是由当代营销大师菲利普·科特勒所提出的现代市场学意义下的一个核心概念，他说我们的市场本质上已经抛弃了过去空间物理的交换场所的概念，而是由一切既有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换的手段来满足这些需求的潜在顾客组成的群体，这便是现代意义下市场的概念。
▲景奉杰在东方财经•浦东频道《陆家嘴读书会》现场分享PPT
市场三要素：人口、购买力、购买动机
如果想要把握好现代意义下市场的概念，那么三个特别的要素便是必不可少的。人口、购买力以及购买欲望，也就是说第一，人口是市场的基础，它的不断增长自然而然所带来的商业企业的经济规模和利润增长。第二，人们的购买力，又或者说是可支配的收入也在影响着市场的发展范围。第三，消费者自身的购买动机，想要进行市场交易活动的购买欲望是否强烈也在很大程度上影响着市场。所以市场三大要素缺一不可。
▲景奉杰在东方财经•浦东频道《陆家嘴读书会》现场分享
核心概念：需要、欲望、需求
有三个我们极易混淆的词语：需要、欲望与需求。能够清晰的理解它们对于更好的理解市场有着重要的意义。大多数人对于它们的直观认知是相同或相似的，但其实它们之间存在着承上启下的递进关系。
需要，是指“感到缺乏的状态”，实际上是我们身体上、生理上或者心理上感觉到的一个匮乏的状态，最直接的譬如我们“渴了”“饿了”等一些生理上的反应，这时我们的身体便需要一个外来的手段进行调节。“饿了要吃，渴了要喝”这是一个基本的匮乏的状态的调节。
至于我们“饿了要吃什么”，就有了人们在特定的文化背景下以及特定情境下的一个表现形式，这便是我们说的欲望，也就是对于具体形式的渴望。但是当你有了一个特定的欲望，你又如何去实现它呢？这便有了需求的概念，也就是说本人有满足自我欲望的购买能力来支持我的欲望变现。反过来说，为什么说商家会格外在意顾客的需求，而不是你的欲望。其实需求之所以成立，是因为顾客本身是有能力来满足自我欲望的实现。
对“市场营销”的误解
通过这些我们就可以理解到，其实市场的本质便是需求，那么研究这样一些特定需求和交换规律的学科便产生了，就是我们所说Marketing，market+ing，与市场有关的行为或行动，被我们的前辈学者翻译为“市场营销”，甚至被称作是本世纪最糟糕的翻译。因为这样的两个多义字的简称组合“营销”，最直观的通俗的理解就是卖东西的销，于是导致了市场营销和市场营销专业在今天受到了很多人（包括专业人士）的一些误解，以为市场营销便是“广告”，便是“推销”，甚至是“传销”。但其实从更加作为一个学科和准确的角度上来说，它应该被翻译为“市场学”，从管理职能和活动上来说，一般更倾向于或贴近于市场经营而不是市场营销。
▲景奉杰在东方财经•浦东频道《陆家嘴读书会》现场分享PPT
▲景奉杰在东方财经•浦东频道《陆家嘴读书会》现场分享
那么何为市场经营？是指企业为了从顾客那里获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。在过去强调的是创造价值得到回报，而当下更强调与顾客建立长期稳定的关系。更简单来说，市场经营也就是通常说的市场营销是指满足他人需求且自己也能赢利的过程。而“利”却不能简单的等价于“金钱”，只要你可以把你的经营目标经营好，做到永续经营，其实钱只是一个副产品。
▲景奉杰在东方财经•浦东频道《陆家嘴读书会》现场分享
从战略上来讲，市场经营关系着个人以及组织为了获得竞争优势而采取的长期活动的方向和范畴。“个人”其实是其中比较特殊的存在，每个人都是自己的CEO。
对于一个组织来说，我们如何去整合资源，在一个变化的环境中去创造用户，满足用户需求然后获得回报是十分关键的。市场经营不仅仅是一个做生意的学问，企业为了获得市场的竞争优势，不断的去打磨自己的产品，那么对于同样是一个组织的“个人”来说，又何尝不是呢？
▲景奉杰在东方财经•浦东频道《陆家嘴读书会》现场分享PPT
关于学习
其实，学习这个主题，从市场学观点看，就是个人产品的塑造，而且是连续创业和持续创新的过程。
同学们，市民和家长朋友们！
如果你有意学习商科，请你果断选择市场学！
市场学理论的社会意义，就像科学家必须懂数学一样，市场学将为你在学海遨游和商海航行中保驾护航，将为你职场发展和个人成长插上有力的翅膀！
如何利用市场（营销）学的奥秘来为个人创造价值？
想要了解更多
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景奉杰
中国高等院校市场学研究会副会长
华东理工大学商学院教授、博士生导师
欢迎各界朋友赐稿：
学会邮箱 cmau@cmau.org.cn
执委会邮箱 cmau-ec@cmau.org.cn
图文编辑：靳珊 审校:张希贤
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
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