编者按：2020年8月7日，本土研究沪江论坛“发现本土性之美”系列直播活动第一讲如期举行。本次活动由华东理工大学商学院郭毅总体策划并主持。演讲嘉宾为台湾南投县竹山镇“天空的院子”、“小镇文创”创办人何培钧先生、四川明月村操盘手陈奇女士、东南乡建创始人张明珍先生，特邀嘉宾为北京大学国家发展研究院陈春花老师。秉承“实践者为大”的原则，本次直播活动，首先由三位实践者分别介绍他们的创生实践案例，随后由陈春花教授做出点评。
本次直播活动本身，并不是从理论出发，而是“以实践者为大”。因为实践者在他们的生活、工作中，创造了本土的奇迹、创造了“美”、创造了善行，我们希望通过这个系列的直播传递更多的信息给大家。
天空的院子民宿主人何培钧
我是何培钧，1979年出生，工作经验比较特别的是，大学毕业当兵退伍之后，我就去了南投竹山创业。竹山不是我的家乡，我从26岁到这个地方，今年已经是40岁了，来到这边将近15年的时间。从一个人过劳，从文化、社区到小镇，包括最近三年在亚洲海外的一些工作机会。但是，我仍然用文化跟省思之路来表达现在的一个心境，到目前为止，仍然是在探索的阶段，也希望通过这一次交流活动获得一些指导和启发。接下来，分享一下我的故事。
这是我民宿最早的样子，我在大学二年级的时候，当时骑着摩托车从台南骑到竹山的山上，去拍照发现了一座占地900多平的建筑废墟，我现在还记得，我在那个年纪看到那个场景，对当时的我来说是冲击非常大的事情。我出生在台湾，一个经济要转折起飞的年代，算是一个快速发展的年代，但是看到这个场景，我发现我也生活在台湾社会最讽刺的状态。这让我想起国中的时候出国，去欧洲，后来去日本，我看到它们的文化都保存得非常好，但是台湾那么小，它的发展落差居然这么大，感觉受到很大的冲击。从竹山回到学校之后，我当下就决定不考研究所。我的老师把我叫到办公室，和我说我读的是医务管理学系，不考研究所可能会找不到工作，有什么打算吗？我那个时候从口袋拿出四张照片给我的系主任看，我说我不考研究所，是因为我要去竹山把这个房子的文化给找回来。老师看了照片后，问我第一个问题就是你这件事要不要先做一下SWOT分析。我和老师说这个应该没办法分析，看上去只有劣势和威胁啊。老师说你不分析，你身上有钱可以做这件事吗？我说我身上没有钱，我家里也没有钱支持我做这件事。老师说他在学校教书这么久，没看过一个人要做一件事，不分析没钱还能做的。老师后来又问我，这个房子的文化被你修完之后，请问你要用什么样的方式去经营这个房子的文化。这让我感觉老师问出了一个值得我思考的问题。在传统的教育体制当中，都会让你先做一个分析，决定这个事情能做不能做，但是我的老师提问的是这件事情你要怎么做才能做得出来，你要怎么开始，怎么行动，怎么把优点拉到最高，缺点拉到最低。我觉得有时候提出好的问题非常重要，而不是急着去解决问题。我认真的思考，我要用怎么样的方式去经营这个房子的文化。如果谈的是文化价值的重建，我应该做的事情是让来的人停留的时间最长，需要营业执照，我那个时候只有民宿的执照可以拿。所以我的目的不是开民宿，而是为了文化价值重建，我可以去作为民宿老板、去山上当管家。在确定从民宿这件事情谈文化价值之后，我就回想我在学校需要学到什么样的专业，我要懂建筑、园艺、厨艺、水电等，我在学校的两年我就跨院跨系去自学上课，一路的跨校跨系自学到我大四毕业当兵退伍，我就在中部地区跑了16家银行，在第16个银行的时候，60多岁的分行经理载着我的摩托车到海拔1000米的竹山去看这个房子，那个时候他一看到就非常惊讶，他觉得我才26岁，我和他谈台湾的文化有多么的珍贵。他后来就全力的帮助我，意外的发现我900多平的房子不是林地不是农地，而是建地，他就建议我买下这个房子，在银行的帮助下在我退伍的第四个月前前后后借下了1500多万台币，买下来这个废墟。就这样举债千万，我又找到了我的表哥，他是从小喜欢建筑有想法有天赋的年轻人，我贷款下来就邀请他来竹山看这个房子，当下他就决定辞职一年和我一起做这件事情。接下来的日子，我们住在竹山，看日出日落观风向，找工班，一年之后废墟改变了很多，很多设计实现了现代和传统的融合。就在这样一个海拔1000米的地方，建了一间当地第一家有执照的名宿。我一开幕的时候，就陷入了运营的困难。我记得开幕的第一年，整个村子没有公车，没互联网，没人的状态，所以第一个收入只有8000，每个月要缴纳6万的贷款，户头还有10万的时候，收到了银行的查封通知书，那个时候心情就很沮丧。我们学校有很好的医院运营的课程，当时一个很好的训练就是要回到运营的现场，尽量计算出和你运营有关的数字。所以我就想回归现场找数字，我就在想我一个月要卖出多少个房间才可以还清银行的贷款，这个数字我应该可以算的出来。经过计算，我发现我一个月只要卖出12个房间，我就可以过关了（还贷款），所以当我算出这个数字的时候，我非常惊讶的，因为在我没算之前，我的压力大到我欠银行1500多万。这两个的想法的差距非常巨大，这整个思考的逻辑只用到了很简单的逻辑叫做加减乘除，所以重点是学到的东西要会用，学以致用。之后的几个月，我就非常积极的跑业务，拜托老板让我见面。白天跑业务，晚上做网路营销，另外我就写信写给全台湾县市政府文化局的局长，告诉局长为什么要做这件事情，后来我的信有了回复，台湾南投文化局局长亲临现场，他非常欣慰有人在做这个事情（文化重建，古宅修复），就引荐了马修连恩的乐团，他和他的乐团被这座美丽的房子吸引整整呆了一个月的时间，并一次为灵感创作了同名音乐专辑《天空的院子》。就这样，借着“天空的院子”之势，民宿借着专辑之名，一夜成名，专辑获得了金曲奖，院子也吸引了许多游客慕名前来。在这个过程中，我从来没想过要放弃，因为这是文化重建，不是民宿自身，台湾的文化不能消失，这个就是你的工作和社会的关系，而不是你的工时和工资，这个和我在大陆看到的很多企业有很大的不一样。老屋翻修有利于民俗，三代同堂常态化，几乎都是三代同堂的状态。台湾最美的风景是人的这句话的精辟解读，应该是这种状态，没有借助于政府，但是凭借来自于民间的自发性体悟和自我实践早已创生了。一年之后，我们这个地方被政府看到了，开设了从山上到山下的一天三个班次的公车，我就开始大量民宿餐厅的辅导，民宿、餐厅、游客快速增长。后来我发现游客增加了、产值增加了，竹山镇上的居民人数，却从当时的8万人，下降至5万人。面对竹山镇居民人数的下降，让我再度陷入反思，为什么当地居民选择离开家乡？我认为，最大的问题在于传统旅游产业的经营手段，吸引了大批的外来经营者，却破坏了当地的文化，也迫使当地居民选择离开。政府用旅游观光产业振兴地方经济，最关键的指标就是客流量和收益。每个商圈闹市、观光景区，里面所有的游客，都和当地没有直接关系，旅游区的商品几乎都是从外地批来、再卖给外地的游客，成本低但利润大。但是“发展”是要以当地居民未来的需求去做规划的。短期热闹的现象造成当地的房价开始飙升，于是当地居民干脆将房子租掉或卖掉，而自己就搬走了。这种模式下，当下的文化消失了，生态破坏了，我们政府要投入更大的预算去恢复这些由于观光造成的结果。后来，我的民宿就开始思考我们怎么样才可以与地方有进一步的关系，我的民宿所有的耗材都是在当地生产，并且所有客人用的东西都可以买回去，这样民宿就变成有房租收的IKEA/家具行的概念，手机二维码扫一扫可以看到影片，视频，照片，客单价等，民宿提供了一种体验，这样民宿就有了第二种经济来源，还有课程，经验输送的来源。当民宿的收入多元化才能够实现健康的发展。接着我把经验带到了竹山镇上，建立我第二个据点——车站活化的项目，3年前我就把整个车站全部租下来，花了半年的时间把原先二楼司机的宿舍改造成当地的一家餐厅，就地取材用竹子变成鸟巢的形状，餐厅与当地农业连接，一顿饭的食材都是由当地农民提供、餐具都是跟竹山的竹子有关，保留了当地的文化特色。我觉得这个是乡镇需要的业态，而不是批发标准化的商品给游客。原先一楼的候车大厅我改造成一家冰淇淋店，用竹子作为冰淇淋的器皿，茶叶作为原材料，饼店变成冰淇淋的饼干，帮助当地的三个行业实现盈利。同样，我们把观光带来了收益转化为带有教育意义的行为，每个月我们公司都会在这边办一场免费的社区活动，包括书法等。在我做了这个事情后，10个月前，公车居然回来了，这个车站就是活回来竹山的真实的客运站。后来我们就开始做一些友善的农业社区支持形态的服务，招募40个家庭付1年的费用，由6个农夫耕植绿色的蔬菜，每周运送到车站给对应的家庭。接着我们希望把这个车站打造成一个风土学校，支持当地的教育系统。我们当时团队大概10几个人，那么这么少的人怎么去运作地方的系统，我在五年前就很认真的想这件事情，我觉得不能仰赖自己团队的想法，我们要借用年轻人的思维，有了这个想法，我就在竹山的镇上租下来另外一个空房子，将它经营成一个开放的平台，让有创意、喜欢用打工换住宿去游历各地的年轻人，运用自己的专长，以一件作品、一种体验，或是研究的方式，在竹山这个“当地实验室”找到能够对小镇有所改变的实践。短短一年内，就有世界各地超过600名青年来到小镇，用年轻的双手创造更多可能，第一年就创造了12个广告，设计了 4个原创产品，开发了两个网站。同一年，我租下来镇上的仓库，把闲置仓库变成“光点聚落”社区教室，每个月最后一个周五晚上7点到10点，鼓励社区居民自发性的关心自己的故乡，想在竹山创业的人，都可以来这里提案，用20分钟把自己想做的事需要的条件说给镇上的居民听，唯一的条件就是必须和“竹山”有关，但是活动完全免费。从五年前的四个人到现在座无空席。我们再将这个录影资料等发到公司网站，招募年轻人解决当地的问题，我们就建立了一个竹山和外界沟通的平台。过去谈到乡镇的没落是经济和产业的问题，这两年我思考下来，教育是最大的问题。台湾的联考制度是将孩子训练成城市需要的制度，竹山孩子基本上是在学校、补习班、家里，是对自己的故乡不太清楚的，所以我们邀请了云林科技大学设计学院，和竹山的国小国中高中的校长集合起来，编辑竹山孩子的教材，用创新的方式让小朋友了解自己的故乡，包括家乡的产业分布等。我们正在往这个方向努力。后来，我来到了大陆，在湖南常德、宁波等各地做了相关项目。大陆工作给我启发，两岸的城乡发展具有互补的优势，我觉得台湾小而美的训练如果可以融入大陆大而美的属性，我觉得是很好的契机。后来我又到了马来西亚，日本各地学习。在亚洲互动的时候，我有了新的感悟如何将台湾经验运用到亚洲场域。最后我觉得最重要的不是项目不是钱，是“人心如果可以重生，地方得以创生”。
天空的院子
陈春花：让商业本身的价值和当地的生活、当地的人融合在一起，这种价值是非凡的
从培钧决定到一个小镇去做一件让小镇焕发价值和活力的事情开始，我实际上是跟随你的讲述在体会，当中有很多值得我们学习和理解的。我觉得本身让一件事情实现就是很困难的，尤其是在资源稀缺，没有优越条件加持的情况下，创造性的集合了可能的支持让它变成现实。更重要的是，培钧将它和当地的生活结合起来，变成了一个可持续可再生的价值创造的过程，这样一种融入和再生，让商业本身的价值和当地的生活、当地的人融合在一起，这种价值是非凡的。很多时候我们理解的价值是单方面的，是满足需求和供给的关系，培钧做的不仅仅是这个，而是将生产者、消费者和生活者都变成一体，这不仅仅是商业，更是一种生活。这个时候，培钧又加入了很重要的环节——教育，教育的加入让这个模式不仅仅面对今天，实际上它可以面对未来。在此基础上，形成了创生系统，最后连接起来成为亚洲事业，让它在更大的范围产生创造的价值。
陈奇：本地居民的参与促成的改变，令乡村充满魅力，这才是乡村振兴的关键和核心
我先向各位介绍一下明月村的情况，明月村位于四川省成都市蒲江县甘溪镇，距离成都市有90公里。这个村子有6.78平方公里，共723户，2218名村民。我们团队是在2014年12月份的时候入住这个村子的，从2015年1月份开始，全面的对村庄进行规划。在五年的时间里面，我们在村子里引进了陶艺、草木染、建筑设计等文创类项目共46个，带动当地居民创业的项目是30个。在这几年里，明月村也获得了一些荣誉，比如说中国乡村旅游创客示范基地等等。在2009年的时候，明月村还是成都市的市级贫困村，人均可支配收入只有4700多，在2018年达到了20000多。明月村的发展和培钧的天空的院子有相似之处。最初起源于一口古窑，这是一口损毁于5.12地震的300年古窑。在2012年，来了一位“新村民”——从城市过来农村创业的人，在2013年4月启动了明月窑的修复工作，2014年5月，明月窑修复完成，历时一年。随后，明月窑开始对外开放，除了古窑，大家还可以在这里做陶艺体验，里面还开发了素食、茶饮等产品。2015年，我们又引入了远远的阳光房、蜀山窑、篆刻传习所等文创项目。新村民的到来不仅仅带来了工作室，也带来了新的生活方式，我们把成都的美食火锅搬到了深山的大自然之中，在吃饭的同时即兴的诗歌、戏剧等，把文创和当地的生活结合起来。宁远女士，是明月村代表性的一位新村民，她是一位作家，也是服装设计师。在2015年1月，宁远女士作为明月村第一位租赁原住民房子进行改造的新村民，来到了明月村，她很多的服装，春夏秋冬的拍摄都是放在村里，很多粉丝也经由“远远的阳光房”和宁远女士，知道了明月村。在村庄整个的发展过程中，我们始终把村民作为村庄发展的主体，把农业作为至关重要的部分。我们也投入了很多精力和时间去推动村子生态系统的转型，村子有7000多亩的雷竹，还有猕猴桃和茶叶，我们和村民一起，打造特色农产品，用村庄的理念销售农产品。在2015年，我们的村民开了第一家餐厅，现在已经有30几家。我们在村子里面也是持续的开始培训，构建可持续发展的人才支撑。从2015年11月20日开始，我们就做了明月讲堂，明月讲堂是专注于乡村研究和乡村建设的相关内容，全年12期，现在已经办了50期了。我们会邀请全国各地乡村建设的实践者、研究者，来明月村来述他们的一些实践和研究。明月村的乡村发展实施路径主要是四个部分：第一个就是在明月村发展之初，我们就形成了一个理念、愿景和价值观，那就是“安居乐业家园”；第二个就是整个村子的发展定位，规划先行是非常重要的。村子的定位是什么？空间怎么来？业态怎么来规划？一旦定了以后，就持续坚定不移地按照这个规划执行；第三个就是明月村的发展模式集合了各界的各个相关方的力量来共创共享。政府搭台，我们县政府非常重视明月村的发展，成立了领导小组和工作小组，来调动各方的资源，共同推进民生的发展。村子建设的基础设施，水电气、污水管网、道路绿道和水渠建设，都是由政府来出资的。同时，文创是明月村一个撬动的点，再通过文创带动整个村的产业发展，尤其是农业产业的升级。然后用公益推动社区营造，然后共创共享，形成一个生命的共同体；第四个就是人才振兴，这也是非常关键的。再来说一下大南坡，大南坡是我们1月份过来进场的村子，整个村子是在河南省焦作市修武县，是韩愈的故乡。这个县距离郑州市差不多1个半小时的车程，距离焦作市15分钟的车程，整个村子的景象是四季分明的。我们做了很多记录，很多文章，收到了很多留言，开始了文学创作的热潮。整个村子很多树木和石块，我们来到村子的第一件事情就是发现村子的美，让更多人的了解他，参与进来。在这个过程中，我们采访村民，和大多数村子一样 ，很多老年人和儿童，中青年比较少，但是整体精神面貌比较好，我们在采访的同时收集了村民的愿望，我们发现村民对环境和文化生活的需求远高于物质条件的需求。考虑到需求，我们就建立了自组织，首先就是环保的自组织，疫情期间我们发动了捡垃圾的活动，收到了村民的好评。不同于同质化的村民花园，我们还是以村民为主体，服务于村民的创造性和需求，提供范例给村民，就地取材设计小花园。我们也了解到村里有淮邦戏的传统，我们就帮助村民排练恢复淮邦戏的传统，村民的参与度也很高，主动的排练参与，这个戏剧将村民凝聚在一起。村子里有一所村小，我们也在村子里建了一个图书室，很多大学师生也过来给孩子上课，绘画课、写作课，武术课等，充实孩子的文化生活。我们在大南坡开设了讲堂，讨论村子发展的事情，目前已经办到11期了。最后，想给大家介绍一下，大南坡这个项目也是一个链接城乡，汇聚人才的项目，目前这个项目参与者有来自全国各个高校组织各个学科的专家。我是在这个领域做了10年的实践，我们最大感受的是外来的团队激活当地的团队，形成持续的机制。最后，引用社区运营老师江维的一句话：在地居民的参与促成的改变，令乡村充满魅力，这才是乡村振兴的关键和核心。
张明珍：
乡村这套治理体系一直都在，问题是我们能不能去了解，去接触，去激活我给大家分享的是福建地方特色、宗族、家族、庙宇还有地方信仰相关的工作，我觉得乡村具备一种内驱发展动力。在这几年实践中，我们发现了有一些规律可以摸索，我的策略更多是作为一种激活的诱因，让本地人能够参与和开展一些活动。我个人是一个建筑师，从09年开始去了全国各个地方，然后聚焦在东南沿海——福建开展我们的工作。我下面给大家讲几个小故事。这个是我们在福建泉州福铁村的一个传统敬惜字纸活动的恢复项目。我们发现当地有一个敬惜字纸的活动，在村口有一个敬惜字纸炉，每年用完的纸张要用纸篓收集起来，在固定的时间焚烧。“敬惜字纸”是中国古代文化传统中的一种良好美德，代表着古人敬重文化的思想。相传，中国文字是由上古黄帝的史官仓颉创造发明的，历代的帝王将相和平民百姓对文化都相当敬重，久而久之，古人认为应当对字纸，即写有文字的纸张表示尊敬和爱惜。与本地的退休老师交流后，我们发现福水除人丁兴旺，人文底蕴历来深厚。在清朝，自五世祖林奏功中进士至十二世，先后有十三人中官树匾，被誉为福水十三粒顶（即十三个顶戴花翎），我提议可以恢复这个活动，大家也一致认为要恢复“敬惜字纸”活动。紧接着，几位乡贤整理出村庄各房族谱记载的关于敬惜字纸的介绍，以及活动流程也逐渐呈现出来。最早我们是在2017年开始办这个活动，到了2018年已经逐渐正式化规范化，目前已经成为了当地一个参与度很高的文化节庆活动。另外一个故事是桂林王氏，位于福安市穆云乡桂林村，本地是王姓，他们有一个众厅，是基于多姓氏多民族的众人议会的公共空间，各个姓氏家族有矛盾可以在众厅解决。桂林王氏修的众厅采用了徽派的马头墙，并不是当地的风格，后来就将马头墙换成了云朵墙，和当地的风格建筑更加吻合。契约买卖的协议，从土地的大小，完全按照原来的形式，其实我传统的信用体系一直在，只是用自己的方式在延续下去。还有一个我的老家永泰庄寨子的故事，永泰被称为福州的后花园，其中有一个中埔寨，又称为八卦寨，我们邀请了业内有影响力的大师过来考察调研，举办高规格会议， 把文化定位拔高，也取得了不错的效果。我们在家族修复，乡村动员的过程中，我们发现整个家族的凝聚力都还在。花很少的钱，动员了很多人参与到这件事情，我觉得这种治理系统其实没有断。在这个过程中，我除了做我本职的工作，我也邀请了其他领域的学者参与进来。我们也办了几个小型的展览包括父子双寨等，和其他研究机构合作整理文书挖掘。这个事情给我的启发就是过去可能是老一代人，现在是年轻一代参与进来了。下面这个是珠峰寨，同样的在乡约上我们看到了很多乡村治理的印记。这对我的启发是，不是我张明珍可以做多少事情，而是乡村这套治理体系一直都在，问题是我们能不能去了解，去接触，去激活。探索乡村本身内在的生成机制，是乡村发展的根基。
陈春花：
任何好的生意一定是能让生活变得更有意义的，这样生意也才会有意义 我们从培钧天空的院子开始，到陈奇的明月村大南坡，再到张明珍的宗族家族的故事，呈现给我们的都是温暖人心的故事，当我们感知到传统和现代，当地居民和新村民，自然美和生活美，文化和生活很好的融合。我是比较早关注商业和生活之间关系的研究管理的人，我一直坚持任何好的生意一定是能让生活变得更有意义的，生意才会有意义。我最大感受就是如何理解地方创生，我觉得这四个字就是在你所在之地，创造你的生活，创意的生活。三位老师分享真实的实践故事，证明了在你居住的地方，是可以创你的生活的。这种创意的生活很大的程度上让人和环境、生活之间是一个非常完整的互动，并不是基于哪些条件。这种真实、可触摸、可感知、可理解的实践是鲜活的，具有生命力的，可以使人宁静。我们每个人都需要有一个生活的支点，这个支点可能就是你熟悉的养育你的地方，也可能是乡村，也可能是研究所得，这个支点就是本次的主题——本土性之美。
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中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
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