商业评论|“黑人牙膏”酝酿改名，为何西方品牌坚守“政治正确”？
“黑人牙膏”酝酿改名，
为何西方品牌坚守“政治正确”？
作者：王爽
西方品牌坚定地站在“政治正确”一方，或许源于消费者已经做出了选择。
5月25日，美国黑人乔治·弗洛伊德于死于警察暴力执法之后，引发的“Black Lives Matter（黑人的命也是命）”运动（以下简称：BLM运动）迅速席卷全美，甚至在整个西方世界引发抗议浪潮。伦敦大学伯贝克学院伯贝克学院人文研究所所长、哲学家评论：这不是单纯的BLM运动，这是日积月累的阶级矛盾和生存恐慌，在瘟疫助燃下的一场激化。
并且，BLM运动很快从抵制警察暴力，逐渐蔓延到反对种族歧视、社会不公等社会问题，乃至大量知名品牌也深受影响。各大品牌纷纷表现出强烈的求生欲，推出各种“洗白”措施。
6月18日，高露洁公司接受采访时承认，该公司正在就是否改名等事宜，重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”。欧莱雅集团也宣布：旗下护肤产品将停用“美白”“白皙”等宣传用语。联合利华则宣布：在印度和孟加拉国市场推出的护肤品牌“白皙可爱”将改名。流媒体巨头Netflix也打造出了专属的黑人内容，向美国订户宣传一部名为“Black Lives Matter”的影视剧合集。
那么，为应对BLM运动，如今的国际企业都有哪些举措？西方企业在BLM运动面前急忙站队或不予配合，会带来哪些长远影响？
西方品牌上演大型“求生”现场
BLM运动之后，各大品牌迅速行动，上演了一场商业版“求生实录”。 大型连锁超市沃尔玛宣布：“无限期”下架所有名字中包含“Lifes Matter”的商品，因为这些商品被抨击影射BLM运动口号。
沃尔玛在书面声明中表示：“我们还会加强对各种‘Live Matter’产品的审查，以确保产品遵守我们的条款。”“我们从根本上认为，生命至关重要，每个人都应受到尊重。”“但是，在当前环境中，某些人有意使用‘All Lifes Matter’造成混淆，希望将对种族不平等的关注降到最低。”
美妆连锁超市丝芙兰推出“会员计划”，会员积分可以作为慈善捐款，捐赠给潮汐基金会。今年6月起，潮汐基金会与美国的全国黑人正义联盟，共同启动黑人帮助计划。丝芙兰副总裁兼总经理Allegra Stanley Krishnan表示：“我们的目标是创建一个多元、全面的计划，以满足客户不断变化的需求。”
创可贴品牌Band-Aid推出“棕黑”色系绷带，以更好地匹配棕色和黑色肤色的顾客。Band-Aid表示：“我们与黑人同事、合作伙伴和社区团结一致，反对种族主义、暴力和不公正。”同时，Band-Aid表示将为BLM活动捐款，以“创造切实的变化”。
反应更为激进的美妆行业，在名字上彻底去“白”，选择黑人模特、明星代言，在各种场合支持BLM运动。但其实美妆行业的“整改”，早在BLM运动之前就已经进行了。多年前，各大品牌就相继开发各色系新产品，以免被冠以“种族歧视”的标签。
连以往对种族问题敬而远之的科技公司都开始采取行动。BLM运动之前，科技公司通常试图避免争议，完全回避种族不公的话题。然而现在，科技界的巨头们纷纷公开声援BLM运动。当你询问Google助手“黑人的生命是否重要”，它会回应道：
黑人的生命很重要。黑人同样享有国家为每个人提供的权利与自由，认识到他们所面对的不公正是解决这一问题的第一步。
当被问及“所有生命是否都重要”时，Google助手会回答得更加犀利：
黑人的生命重要，并不意味着其他生命不重要，而是黑人的生命正处于危险之中，但其他人并没有。
苹果的Siri助手的回复虽不如Google助手直接，但它会鼓励用户访问Black Lives Matter.com了解更多信息。此外，苹果公司还宣布投入1亿美元，开展种族平等与正义计划，增加对黑人供应商的帮助。
YouTube表示：将投资1亿美元资助黑人内容创作者。 亚马逊宣布：一年内将暂停为警方提供其面部识别产品Rekognition。因为批评人士称该产品更有可能错误地识别深色皮肤的人，但该产品在少数族裔社区的使用更为广泛。同时，亚马逊承诺向NAACP和Black Lives Matter等组织捐款1000万美元，以帮助解决种族问题。
IBM则表示：将不再销售或研究，批评人士指出的对有色人种有偏见的面部识别工具。
“政治正确”背后，
是对市场的敏锐感知
各行各业的西方公司集体站队，甚至有些公司不惜“损害市场”来支持BLM运动。表面上这是“政治正确”的演习现场，但事实上，这些公司表达的不仅是政治立场，更是对市场的敏锐感知。
全球数据和分析公司Dynata在对1000名美国人进行问卷调查后，发现：
BLM运动的支持者中，超过一半的人（58％）希望看到品牌企业去“鼓励人们投票”；48%的人希望该调查可以关注自己的公司和多元化招聘；36％的人会为活动捐款；34%的人会分享活动链接，以鼓励“粉丝”为BLM采取行动；29%的人则会重新评估自己的消费，以确保他们拥有多样化的产品。
此外，虽然Z世代和千禧一代，与前几代人有观念冲突是很稀松平常的事，但是在BLM运动中，几代人进一步产生了前所未有的“裂痕”。调查发现：
消费者偏好发生变化带来的影响是，所谓没有政治立场的公司，正在受到挑战。例如：因应对不当带来损失的星巴克。
BLM运动开始后，星巴克发布内部公告提醒员工：请勿违反公司着装规定，即员工在工作时不能穿戴带有标语的服饰。该公告迅速在社交网络引起轩然大波，“Boycott Starbucks”（抵制星巴克）的主题标签在Twitter上获得大量支持和转发。 星巴克多元与包容副总经理Nzinga Shaw解释：此举是因为有些鼓动者误解了BLM运动的本意，在某些情况下故意制造冲突，扩大分歧。但迫于压力，星巴克更改了公司服装规定，在内部备忘录中表示：“星巴克乐意与员工、合作伙伴、社区和客户保持团结，他们可以自由表达对BLM运动的支持。”
6月13日，一名星巴克高管在一封《致雇主》的信中表示：将向美国和加拿大的自营门店员工派发25万件印有“黑人的命也是命”和“这并非一时兴起，而是长期奋战”等口号的T恤。“这些到达之前，请穿上您的BLMT恤或戴上别针。我们为您对人类命运的热情支持感到自豪。”
随后，星巴克基金会承诺向促进种族平等和社会正义的组织捐款100万美元，而且具体向哪些组织捐款，将由员工提名。佩斯大学市场营销学教授Larry Chiagouris表示：T恤上的BLM 别针“刺破”了星巴克正常运转的机器，使公司在压力下陷入困境，但星巴克已经证明了他们处理方式的有效。
坚持价值观的西方企业，
承担着巨额成本
全球最大的社交平台Facebook称自己“坚持言论自由的信仰”，在“弗洛伊德事件”后允许不同观点在自己的平台出现。结果在过去几周里，Facebook上出现了大量与主流意见相反的内容，其中不乏支持种族歧视的观点。但这种言论，对在Facebook上打广告的品牌来说无疑是事故。因为品牌广告和种族歧视信息同框展示，会严重损害企业形象。
随后，超过240家大型公司组成了“抵制联盟”，向Facebook施压，要求限制那些支持种族歧视的言论。BLM运动以来，有超过400家广告主撤下了在Facebook上投放的广告。据估算，Facebook的损失或将高达5亿美元。
而与急于“表忠心”的企业略有不同，为应对BLM运动引起的抵制，Facebook宣布将投入2亿美元支持黑人创办的企业，并删除一些暴力组织的账号，但并没有向舆论压力低头。扎克伯格随后公开宣布：不会因投放广告的减少而改变Facebook支持言论自由的立场。
还清醒的美国学者认为：如今疯狂的政治正确导致很多人对BLM运动反应过激。斯坦福大学胡佛研究所研究员、捍卫妇女权利的非营利组织AHA基金会创始人Ayaan Hirsi Ali表示：
我不反对BLM运动，但以黑人命名的运动，却对黑人困境的关注和以事实为导向的讨论有着险恶的敌意。更为险恶的是，学术界、媒体和商业领袖们急不可待地对这种敌意卑躬屈膝。
诚然企业行为需要符合大众舆论，但正如Ayaan所说：“如果我们不再支持公共领域的思想自由和言论自由，许多问题就不会得到解决。”一味追随社会舆论潮流，或许在当下能活得更好，但有价值观的企业，才能走得更远。
直播速递：
“市场营销战疫公益讲堂”第六季
👆 👆 点击上方图片，了解直播系列日程表。关注“工商管理教育”，可以在菜单栏看往期回放哦！
本周三（7月22日），“市场营销战疫公益讲堂”第六季第3期，精彩继续！
直播主题：
消费券如何“券动”消费？
我们邀请的是北京大学光华管理学院市场营销系沈俏蔚教授。
长按下方图片扫描二维码，直达直播间，快快收藏，准时收看！
专家介绍：
沈俏蔚教授
北京大学光华管理学院市场营销系教授。于2008年获得美国加州大学伯克利分校（UC Berkeley) 市场营销专业博士学位，此前获得北京大学经济学学士、硕士学位。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院。研究领域包括企业与消费者决策的量化模型, 社交与新媒体以及营销策略等。多篇论文发表于Marketing Science和Management Science等营销学领域国际顶级学术期刊。2017年国家自然科学基金优秀青年科学基金获得者。
我们也为积极分享直播间的你准备了大礼哦。直播间分享达人榜前三名，如果邀请人数超过50人，就可获得清华大学出版社提供的原价98元的《大问题：简明哲学导论》（第十版）畅销书哦~
如果获奖，一定在“工商管理教育”公众号后台留言哦，我们会顺丰尽快寄送。
图文编辑：张均燕 审校：张希贤
欢迎各界朋友赐稿：
学会邮箱 cmau@cmau.org.cn
执委会邮箱 cmau-ec@cmau.org.cn
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼
联系电话：010-62757952
Email地址：cmau@cmau.org.cn