精彩回放5：【科学抗疫•营销赋能】风雨之后，企业品牌建设路在何方？
【商院云讲堂】
“科学抗疫·营销赋能”系列
线上公益直播论坛【第五期】
凡是过往，皆为序章。
未来已来，不再彷徨。
风雨之后，企业品牌建设路在何方？
营销专家有话讲
引言
新冠肺炎疫情给2020年的经济形势增加了许多不确定性。在此背景下，由中国高等院校市场学研究会提供学术支持，华东理工大学商学院主办的“商院云讲堂”【科学抗疫•营销赋能】系列线上公益直播论坛于3月16日正式上线。目前，已经成功开展了四期公益直播活动，得到广大市场营销学者和社会各界的积极响应和踊跃观看。
中国品牌世界共享，品牌赋能美好生活。5月10日是第4个中国品牌日。5月11日，直播论坛有幸邀请到四位在品牌管理理论教学研究和实践应用方面的资深教授和专家：中国高等院校市场学研究会会长、北京大学光华管理学院符国群教授、中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究中心主任、华东师范大学亚欧商学院何佳讯教授、华东理工大学商学院侯丽敏副院长和顶级群落商业创意机构创始人周峰。在论坛主持人中国高等院校市场学研究会副会长、华东理工大学商学院景奉杰教授的主持下，开展了一场别开生面、意义非凡的线上直播。
景奉杰
不看头衔看实料，不看颜值看心跳
三首歌：我不知道你是谁，舍不得让你走，明天你是否依然爱我！
主题一：疫情何处躲，影响何其多——疫情后品牌建设路在何方？
符国群
观念行为须重视
时间观念须养成
“
疫情对我们生活各个方面产生了巨大的冲击，对企业品牌建设的冲击亦然。这个冲击从短期来看，我们都已经强烈的感受到了。从长期来看，疫情对于品牌建设的影响一定是通过消费者观念和行为改变体现。
”
观念方面，我个人比较关注两个方面。
一个方面就是消费者的拥有和使用关系。疫情对消费者的拥有感和使用体验会产生什么样的影响？我认为这种影响需要关注不同代际的差异。比如，60、70年代的消费者经历了物资匮乏的年代，对物资的拥有感（拥有欲望）要强于80、90以后的消费者；90年代以后成长的年轻人更加关注产品的使用或体验。这是一个长期的变量，疫情对它会有一些冲击，但不是决定拥有感或体验感根本的原因。另一个是关于国产和进口的观念或者说一种刻板印象。从某种程度上，这次疫情是一个很好的爱国主义教育。研究表明，中国的消费者，尤其是90年代以后的消费者，他们对国产的产品越来越倾心；而80年代以前出生的消费者，还是对国产的产品有一些偏见，对进口产品更加青睐。所以我认为，这样一种刻板印象也会因为这次疫情受到一定的冲击。所以企业在进行品牌建设方面，可以关注长期的、消费者观念层面的维护和打造。
行为方面，我个人比较关注的是消费者行为的模式。
据统计，疫情以来的三个月间，人均上网时间增加了约2.4个小时，短视频的时间增加了1个小时。这种增加实际上是时间使用模式的改变，毫无疑问对品牌建设也有直接的冲击。我们重点关注这种冲击背后的时间使用模式会产生很多的影响，尤其是在品牌建设方面。比如，这意味着企业的品牌投入，可以更多地向这些社交媒体等倾斜；还有场景的消费、场景的品牌实际上都是和时间相关的。
另外我更想和大家分享的是，我们要有一种新的时间观。消费者消费一个产品，不仅考虑产品本身带来的效益，还会考虑在某个时间段内带来的效用。比如，今天晚上有一个美味的晚餐，但是我只有10分钟的时间来享用，那么我的效用就大大的降低了；但是，如果我有一个小时来享用，并且和家人一起分享，那么我的效用就会大大的提高。所以，时间加上外部的产品，共同产生了一个效用。这个是经济学里面提出来的一种很重要的思想。因此，对于企业来说，品牌建设不能仅仅关注质量、服务，还需要充分考虑消费者购买场景背后的时间。
当然，疫情还有很多影响。疫情期间，我和家人也学习了不少新技能，比如我太太这一段时间，学会了做馒头、包子、蛋糕，因为我们都是南方人，南方人以前不怎么吃这些东西。但是现在我们餐桌的主食得到了大大的丰富。这样一些细微的、好像看起来很细微的改变，如果考虑到成千上万的消费者，他有这种行为的改变，这里面就有很多的商机。这无论对于品牌还是学术研究，都值得关注。
何佳讯
发展中取经验
不足中兼成长
“
今天，中国有这样一个品牌发展的盛势展现在大家面前，实际上就是中国改革开放40年成果的一个重要表现。这样的一个发展过程，实际上契合了我们对品牌逻辑的理解的深化。
”
景老师在主持一开始的时候就讲了三句话，我觉得点出了品牌发展的精髓。从品牌的认知、品牌依恋到品牌忠诚，这是品牌发展的三个不同阶段。
简单回顾一下，改革开放之后（大概从80年代开始），中国企业开始有品牌意识的推进和发展。在初级阶段，我们把品牌当作是打响市场知名度，以知名度带动市场份额的扩大；之后，进入到了以营销为主要认知的品牌发展阶段，比较多的是从市场竞争的角度来考虑如何进行好的品牌定位；现在，有更高理想、更高目标的企业，应该走向品牌发展的高级阶段，把品牌当作是企业增长的核心竞争力（也就是如何来通过提升品牌的价值），为企业的增长提供长久的保障。这是一个要站在企业战略的层面来考虑的问题。
这三个阶段，实际上体现中国品牌建设的一个状况。比如，大量的中小企业，从目前的品牌净值水平，大概是处在初级阶段向中级阶段慢性的过程当中。很多企业还没有达到中级阶段，是因为没有基本的品牌定位，它可能只是有一个粗浅的品牌意识。而中国优秀的领先企业，实际上已经从中级阶段走向了高级阶段。很多新创的互联网企业依赖于资本市场，需要向投资者讲清楚企业的价值何在。因此，它们处于中级阶段。这是一个资本市场推动的品牌建设，特别是对于初创型的互联网企业来讲。
中国企业总体概况是不错的，体现在很多方面。在国家层面，政府通过政策的制定、资金的专项投放以及提供了大量的服务，有效地帮助企业提升了品牌建设的能力和水平。在企业层面，第一，我们已经拥有了一批走向世界的、或者说世界级的品牌，比如华为、海尔、联想、阿里巴巴等。这些企业取得的世界级的成就对中国企业带来了非常正面的影响。这些标杆的建立对其他企业都有很强的参考价值。第二，在国家的双创战略背景下，很多年轻人自己想创意。因为他们生活在一个品牌意识不断发展的时代背景下。他们从小就有品牌意识，在消费上有品牌购买的意识，所以有很好的基因基础。此外，国资委领导的国有企业也有意识把国有企业的品牌建设好。
在看到品牌建设取得的成果的同时，我们也需要看到过程中存在的不足。
第一是对于品牌的价值的理解，大部分观点还较多的停留在以质量为基础的层面。以质量为基础的产品价值实际上是品牌价值的基础，我们一定要超越这个层面，来广泛、深入的探究品牌的附加值在哪里以及如何提升品牌的附加值。
第二，企业在整个品牌管理系统当中，品牌如何在企业的整体层面建立顶层设计和制度性的保障系统方面是存在不足的，品牌真正健康发展一定是长期导向的，不能将其简单作为一个传播的手段或赢得市场份额、扩大销量的工具。
第三，广大的从业者对整个品牌知识系统的了解和理解尚有欠缺和偏差。所以我认为需要建立和稳固自身的知识体系，提升从业者对品牌战略的认知和管理水平。
所以前面景老师提到我们的前辈卢泰宏教授出版的品牌实战简史等一系列非常优秀的专业的教材、图书，是非常有必要的。为什么？我们要把专业的知识体系学好、学得扎实、学得很深入。这样才能在我们的动作上，做得比较规范、比较正确。
高等院校市场学研究会成立了品牌研究中心。在中国品牌日设立的第二年——2018年的5月6号，在北京大学专门举办了成立仪式，也举办了首届品牌发展论坛。这也是我们秉承中国高等院校市场学研究会的总体精神、总体使命、总体任务，能够团结学会的以品牌教学和研究为主体的力量，联合社会各界力量，使得在教学、研究、社会服务上能够实实在在为中国品牌发展建设，做出我们的贡献。我想，应该通过未来5年的努力，团结所有高等院校市场研究会的教学力量，包括一些社会力量，实实在在提升品牌战略、品牌管理的教学水平，让我们的学员能够影响他们的同事，从而能够在社会的更大的层面上提升整体对品牌战略的认知和管理水平。
周峰：
发品牌依属于品类
品类影响发展
“
品牌是一个长期命题，疫情对各个品牌来说是一次阶段性的考验，也是一个阶段性的危机公关。我们一般把品牌分为前后两端，前端包括品牌战略，品牌的核心价值体系打造这一部分；后端是指品牌的传播、沟通体验，以及跟消费者的价值交换。
”
疫情对整个的品牌的系统运营力是一次考试，对品牌的影响分为两个方面。第一点是品牌依属于品类。而不同的品类因为受到疫情正反面的影响，有负面影响的品类（品牌再好，也不能独善其身），有正面影响的品类（品牌就可以收割红利）。所以，品牌是依属于品类的。因此，我们创造、打造品牌首先基于品类。为什么好的品牌是能够站位，要选择好的品类，甚至能站队品类，能代表品类，所以打造品牌来讲，好的品类决定了整个的大盘。
第二点讲一下疫情给各个品牌造成的不同的反应。我把它分为两大类：一个是有所作为的，一个是无所作为的。有所作为分为像有应急和升级两个部分。应急就是在危机公关发生以后，采取了一些应急措施的，这样的品牌它表现也是比较好的。对于消费者而言，最需要的时候，这些品牌还在我的身边，它本身就是一个很好的品牌传播。而且我们也应该感谢这些品牌，正是因为品牌，给我们保障了在疫情当中正常的生活。另外还有一些品牌，通过向防疫一线的医院，公安，街道，社区，甚至被隔离的群众捐赠物资和现金，能够彰显出品牌的社会责任感，也给品牌加了很多分。
除了应急之外，还有升级，做得更好。比如重庆的天友乳业，疫情期间，钟南山说喝鲜奶抗疫，因为鲜牛奶中含有免疫球蛋白和乳解蛋白，所以消费者对这个的需求都很高。所以在疫情发生之后，天友乳业的由总裁亲自来组织团队，研发生产市场销售，开始用最短的一个多月的时间，攻克下来了之前几年都没有攻克的鲜奶75度巴氏杀菌；还有光明乳业的随心订送奶服务，疫情开始以后，随心订升级成了一个全品类的网上生鲜订购平台。它把光明集团旗下的猪肉粮油海鲜蔬菜等进行整合配送。整个2月份，就蔬菜就销售了17万，还帮着农民解决了2万多斤滞销的草莓，它的品牌升级，既给消费者带来了价值，又解决了社会上的问题。除了B2C，还有B2B的企业升级，比如杜邦，在疫情之后发布了益生菌3.0的计划。它从简单的肠道通畅的功能，扩展到现在消费者关注的免疫力，呼吸道健康，控制体重等多种功能。由单一的产品，扩展到向儿童，成年人，老年人，女性等等进行区分。杜邦是极少的，把B2B的工业原料进行品牌化的企业。
所以综合来说，疫情是系统品牌力的试金石，考验各个品牌的基本功，考验品牌的系统运营力，考验品牌的前瞻性，考验品牌的价值力和沟通力。考试的成绩怎么样？那些有所作为的品牌，特别是应急、做了应急、甚至做了升级的，现在的成绩和未来的成绩都会比较好。但是我们看到了很多的企业（绝大多数的企业）是无所作为的。当然这个无所作为，有的可能是无法做，有的是没有做等。但是只要没做，它的成绩肯定也考得比较差。最后一点，就是我前面说的，品牌依属于品类，品类决定着品牌的基本大盘、市场表现、甚至企业生存。所以在构建品牌，如果从品牌战略来做，选择的品类其实是非常重要的。
侯丽敏：
政府企业齐出力
面临挑战需努力
“
品牌是企业最重要的资产之一，是企业可持续的这样一个竞争优势的来源。中国已经进入了经济新常态的这样一个阶段，需要调结构、稳增长，借用增长促进发展，用发展来促进增长。
”
中国经济进一步的发展，需要改变这种增长方式，要从中国速度向中国质量转变，从中国质量向中国创造转变，从中国产品向中国品牌转变。
我们可以看到从政府层面，开始注重品牌的建设的推动，或者说制度环境的建设。把品牌建设作为促进产业升级，促进地方经济增长的这样一个重要的抓手。例如，商务部开展了中华老字号的工程活动。还有，我们也注意到，农业部实施无公害农产品、绿色产品、有机农产品、农产品地理标志——“三品一标”的战略。
一方面我们可以看到，开始出现了一些世界级的品牌。例如，华为、海尔、格力、阿里巴巴等。但同时，中国企业在构建品牌方面，也面临着很多挑战。例如，很多企业在如何构建品牌方面是缺乏认识的。所以，我们需要品牌方面系统的知识体系以及相关的一些传授。很多企业把品牌建设，看成打造一个产品，铺天盖地的广告。在上个世纪，很多企业（例如央视的一些标王——步步高、秦池、熊猫手机）就是这样销声匿迹的。
另外一方面我们也看到，很多中国企业对品牌的重视程度和投入是不够的。第一个原因是，认为中国的市场足够大、挣钱的机会足够多，中国企业不打造品牌对一些企业来说，也会轻松的赚钱。第二个原因是，品牌是一个战略层面的，需要长期的资金和人才、各方面支援的投入。而它的产出相对比较滞后，在某种程度又是很难被测量的。所以，对品牌的所谓的重视和投入，还是需要进一步的提升。
从外部市场的角度，很多国家（特别一些发达国家）对中国品牌有原产国的刻板印象，接受度比较低，认为中国制造可能代表着质量低劣。还有，代际之间对品牌认知的差别。好在我们年轻人，他们更有自信关注和购买我们自己的国产的品牌。
主题二：疫情后时代的品牌建设 ——聚焦“变”与“不变”
周峰
回归本质，升级品牌
品牌是一个长期主义的命题，要放在大的时间和空间的格局看品牌的变和不变。归纳起来有三点：
第一，不变的——要更加注重明星产品。明星产品是什么？明星产品是同时具有规模化和高利润的商品，其价值在于使资源更加聚焦，它是企业的销量支柱、企业的利润池、全部的增量主体，也是消费者感受品牌价值的核心载体。疫情期间，各个企业的明星产品能扛能打。大的企业可以有明星产品群，再小的企业也要有自己的明星产品。
第二，不变的——回归品牌的本质和常识。前面讲到，疫情带来的更大的不确定性，意味着资源会越来越稀缺、品牌价值转化会越来越不确定、竞争越来越复杂、品牌的机会成本越来越大。这个时候，本质和常识太重要了。常识就是消费者的认知和认可，并持续支付的价值。疫情带来的更大的不确定性，意味着竞争越来越复杂，品牌的机会成本越来越大。警惕新词汇，远离伪命题，打开新触角，学习新工具，修炼基本功。比如，怎么理解“网红产品”？我给大家一句话，叫作“经典产品，网红话题，经典形象，网红现象”。我们的产品的品质和核心价值要在长期符合更多消费者需求的价值，但是网红现象和话题可以作为阶段性的方式与年轻人沟通，打造有质感的品牌年轻化再比如，“流量为王”的误区。流量只是消费行为路径管理的数据化，在管理学中被称为痕迹化管理。流量绝对不是王，流量只是工具，只有流量转化为销量、存量，才实现了其最终价值。
第三，变化的——基于消费者的变化，永远升级品牌。因此企业需要永远升级品牌：第一，打造高价值感的品牌形象，让消费者觉得物超所值；第二，升级中国风格的世界格局，中国国货正在崛起，在世界格局中找好的产品的价值点，面向世界市场打造中国风格、中国价值、中国形象、中国调性的品牌；第三，强化功能和品质，对产品进行更深度的思考和设计；第四，讲好品牌故事，品牌故事能带来情境化，情境化让消费者脑袋里更有画面感；第五，学会和年轻人做朋友。在方式上，通过社交媒体互动，加大虚拟零售，组合渠道。在内容上，构建酷感、真实感、独特感、认同感、幸福感。
最终归纳起来，如果讲参照的话就是变和不变。但我最常说的还是：“回归本质，回归常识，聚焦，提高品牌效率，练好品牌基本功”。这是永远都不变的。不变的是这些核心，变的只是一些方式。我想这些才是对企业家和品牌从业者比较有意义的。
何佳讯
变革的浪尖，机遇的风口
疫情是短期的，迟早会过去。但全球经济的发展速度都会长期处于一个低迷的周期。这意味着在品牌打造上：
第一个转变：从经济高速发展的巨浪中打造品牌，转变为在经济低迷周期中的品牌打造方式。这是一个长久的命题。经济高速发展的周期中，品牌打造很大程度上依靠了外部市场的增长红利。而如今品牌打造对企业任何品牌管理的工作要求都更高了。所以品牌管理定位要更加准，价值主张要更加准。具体来说，首先，市场要准，企业的目标顾客是聚焦在特定目标市场上，对企业品牌认可的关系性顾客。其次，产品要准，产品定位和设计要符合消费者的需求。最后，投入要准，当下大环境融资很困难，意味着企业要低成本的建设品牌，这实际上是要求企业有更高的创新能力。
第二个转变：从线下的打造品牌的方式，转变为线上建立品牌的方式。其根本上是要从原来通过渠道“推”的方式，转变成以“拉”的方式吸引顾客。通过渠道商来铺货的方式已经过时了，当下企业要学会如何经营好品牌社群。另外，线上环境利用平台的商业模式，为顾客创造的价值多元化了，比如说场景的价值、企业的价值、经济的价值，这些在传统线下是给不到的。因此如何利用平台的无限可能性，为顾客创新价值，值得企业思考。最后，品牌的顶层设计也产生了改变。比如传统品牌定位，是企业确定其价值主张并形成一致性的传播。而如今用户参与到了企业的定位设计中，如果企业不尊重顾客的想法，就无法扎根在顾客心目中。所以今天的企业在建立品牌的核心价值时，要学会与顾客共同形成品牌的内涵。
第三个转变：要加强品牌建设，并实施扩大内需战略。如何通过内需战略来建立品牌？国货认同是关键。这不仅仅关系到销量和市场份额。国货认同，带来的是忠诚顾客，从而降低了营销成本，提高了企业经营的竞争力。国货品牌打造的核心就是内隐在中国自主品牌当中的文化价值。因此要用好代表中国文化的元素，吸引年轻一代的偏好，通过文化创新来建立我们国货品牌的长久的竞争力。
符国群
短期投入品牌化，价值创造用户化
一个是讲一讲品牌的投入的问题，再一个是讲品牌怎么创造国货价值的问题。另外，就是品牌的建设。刚才周峰老师讲到了，和品类有关，也和企业的资源竞争力有关，和它所在的市场有关系。所以，我这里可能只能抽象一点来讲，脱离了特定的企业、特定的行业、特定的具体的情景，来讲一讲我关于品牌的投入和品牌的价值创造的一些想法。
首先，很多中小企业会面临一个很现实的问题：自己可能生存本身都有压力，而打造品牌要有投入、要立足长远。在这种情况下，打造品牌就提不上日程。但除了长期品牌投入，品牌建设还有一部分短期投入，只要企业有品牌意识，就可以在短期业务中，把销售费用部分长期化，实际上就是做品牌。所以，中小企业实际上也面临做品牌的问题。就投入方面，我个人觉得大品牌当然可以大的投入、长期的投入；小品牌也有自己的方式来做品牌。
第二，关于品牌价值的创造。品牌给企业带来价值背后的更深层次的原因是：最终给用户创造价值。品牌最终给用户创造价值的三种方式：决策的简化、品质的担保、符号的象征。决策的简化和时间有关。消费者有时花很长时间进行决策，有时花几秒钟做决策。在不同的决策的实践的状况之下，做品牌显然是不一样的。品质的担保是品牌的一种信誉投资。市场上只要信息不对称，就会存在投机或者机会主义的倾向，从而产生劣品驱逐良品的现象。很多年轻消费者越来越重视体验性、关系性以及物有所值的商品和服务，同时淡化了奢侈品这类符号的象征。因此企业品牌的情感性因素比以往任何时候都更重要了。
当然，企业在品牌发展的不同阶段，可能侧重点是不一样的，所利用的给顾客创造价值的机制也不同。所以我只能是在这么一种，比较抽象一点的层面，给大家分享怎么给顾客创造价值。我想给大家分享这么两个方面的想法：一个是关于品牌投入的，一个是关于品牌价值创造的。
侯丽敏
兼容并蓄，持续创新
在后疫情时代，中国和世界的经济都陷入了这种所谓的低迷的增长阶段。在某种程度上，其实也给品牌打造创造了一些机会。因为获取红利，更需要普遍内供。而且我们也看到，随着中国经济的发展、越来越多的文化自信的出现，也给国货带来很多的机会。而且，也构建了长期的品牌的重要机会。如果更好的来构建，我想詹姆斯·柯林斯《基业长青》中曾经提到的一些观点，对于品牌构建可能也有所帮助。他曾提到的三个核心观点：第一，要确定核心价值；第二，兼容并蓄；第三是持续的创新。中国历史上，一些品牌不能永继的一个原因，要么是路径依赖，墨守成规，要么是缺乏核心价值，行之不远。
例如，柯达把自己的品牌定位于胶片的领导企业。所以，当柯达第一个发明了数码相机时，就把它雪藏，而非进行应用。柯达由盛转衰的历程，我们可以看到，它将品牌定位于比较有生命周期的某个产品，而不是广泛存在的一个市场需求。柯达缺乏与之积淀的、满足客户需求的核心价值。因此，它把新技术视为洪水猛兽，不能兼容并蓄，进行持续创新。
逆常而动，无异于螳臂当车，蚍蜉撼树。从品牌构建的角度来讲，要有清醒的品牌定位。进而通过包装、广告语、产品渠道、联合品牌、企业社会责任、企业形象、原产地等刺激要素，联合来呈现品牌价值。
提问
互动
Q1：中国品牌走向顶级的突破口是什么？
周 峰 ：我觉得这个问题，还是要把它尽量不要变成一个伪命题。因为消费品牌是分层次的，中端，低端，并不是说品牌一定就是高端，也不一定就是奢侈品。不是所有的品牌都一定要做到顶级，所以我就说这个尽量不要变成伪命题。如果你是大众的品牌，你就符合大众的消费，我们现在讲消费升级，消费升级特别忌讳企业把品牌变成奢侈品。消费升级是消费者需要更好的日常。比他原来拥有的东西，拥有更好。无论从价值感上，从品相上，从消费体验上，以及跟这种符号化带来的标签化消费上等。所以不同的品类，包括面对不同消费者的品牌，提供给他价格定位，更好的这种品牌价值体验和品牌形象，让消费者能够得到物超所值的感觉。
何佳讯 ：我觉得这个观众的提问，也反映了好多从业者的心态，总是希望专家们告诉我们有没有捷径可走。实际上打造品牌，需要一个好的心态，需要耐心，需要脚踏实地，同时又要仰望星空，我想心态是非常重要的。
Q2：疫情对零售食品是红利，对餐饮是打击。这种作用可能超越了品牌的力量。如何看待这个问题？
侯丽敏 ：在这次疫情期间，由于这种疾病本身的传播性的特点，所实体的经济都会受到影响，但是疫情终会过去。在后疫情时代，能够更快的复苏的企业往往是具有强直品牌价值的企业。所以从这个角度来讲，品牌的意义不仅是在这种常态下给企业带来更高的溢价，更高的这种市场占有率，更高的新产品的接受度，在遇到危机时，它也能够更好的去保护品牌和企业，或者说在危机过后，它的复苏的能力会更加强劲。
Q3：如何解释现在网红产品很热销，而国货老品牌却往往举步维艰，是网红的拥趸，没有品牌意识呢？还是因为国货的老品牌不被网红所青睐？（来自“特立独行的侠”）
周 峰 ：其实这是两个问题，一个是国货。国货这个品牌，其实在几年前出现一个现象，叫作巨头衰退。但我们要正确的理解这个衰退，消费还是存在，巨头衰退最后的本质就是这些老品牌提供的价值，跟不上消费者日益增长的需求标准。所以所谓老品牌如果能实现升级、跟上了消费者需求的标准了，那么它一样是很受欢迎的。所以它其实不是一个老品牌不受欢迎的问题，而是一个品牌的价值跟不跟得上消费者需求的标准的问题。
第二，关于网红产品，网红产品是个陷阱。什么产品红一阵就过去了，对企业是一个巨大的伤害。企业的机会，构建品牌运营的机会成本非常非常大，财务成本非常大，人财物产供销，好不容易打造出一个产品之后，网红一下就死了，这样子品牌有任何，有意义吗？所以不对的。应该是经典产品网红话题，经典形象网红现象，有质感的品牌年轻化。所以只有常红产品，才是真正的网红产品。
Q4：传统媒体受新媒体冲击巨大，报社倒闭，电视媒体开机率，收视率下降，广告收入锐减，传统电视媒体如何逆袭，是否有必要建设自己的品牌，如何建设？
何家讯 ：这个问题好多年前就已经开始，在学界就讨论这个传统媒体的转型，或者说新媒体如何能够跟传统媒体融合。我觉得总体上是一个非常大的改变，传统媒体要变革，要重新认识媒体本身的性质。实际上媒体是经营信息，不是经营媒体这个载体本身。如果你把媒体看成是一个载体，无论是电视杂志还是报纸，我觉得这个观点可能落后了。但是如果说你在媒体是经营信息，是经营内容，是经营顾客价值，这时候你就会打开一片很大的空间。就可以走向新的传播信息，传播内容这样一个多元的渠道和媒体的方式。所以我觉得这是一个根本性的改变。
符国群 ：传统的媒体实际上要在内容方面花更多的力气。消费者也好，社会也好，永远是需要好的内容，这些内容是传统媒体它怎么去创造，去制造这些内容，来满足顾客的需要。为什么会产生网红这种现象，就是因为我们在网络上的时间越来越多。这时候我们是需要选择也需要娱乐的。所以要分不同的顾客，他为什么奔这个网红去购买。有的可能是价格方面的，也可能是它带有娱乐性质，认同网红的这种人格的这种魅力，各个人的动机都不太一样。但是网红总有过气的时候，任何人不可能是像一个百年的老字号，长期拥有高人气。所以我很担心和很关注网红到底能够红多久。他如果说做品牌来看，他的生命周期，可能和我们传统讲的品牌，还是有很大的一个差别。所以如果企业利用网红当然是可以的，但是真正要经营自己品牌的企业，只能把它作为一个手段而已。网红只是给我一些流量，给我一些销售的手段。但是长远的来讲，你可能不能依赖这个东西。
Q5：中小企业在做品牌，讲效益方面怎么平衡，怎么投入？
何家讯 ：效益和品牌可以结合起来，实现目标集聚。中小企业没有充足的资金投入和资源支撑。因此中小企业要把所有的资源聚焦，把产品、目标顾客聚焦，才能够产生效益。
周 峰 ：不应该把品牌和效益把它对立起来。举个例子，茅台酒从不打广告，从不花市场费用去推广。当品牌做到极致，能够实现效率最大化，销售最简化，费用最小化。品牌不是做广告，好的品牌恰恰能够降低传播成本。
Q6：未来的品牌是越来越不重要还是越来越重要？“后浪”们追求自我和个性会给品牌建设带来何种挑战？
符国群 ：这个问题回到品牌最终能不能给顾客创造价值。如果能够给顾客创造价值，品牌肯定是很重要的。
首先，网络给我们提供了很多的信息，是不是真的帮助我们简化了决策？不一定。因为网络上的信息是混杂的，甚至虚假的、干扰的，并不能帮助我们有效的进行决策。有些领域的决策很简单，从决策简化的角度可能品牌就没那么重要。但是对绝大多数产品，就从决策简化创造价值的角度来说，品牌会越来越重要。
第二，是不是整个品质提升后，品质担保机制的重要性会下降？答案是否定的。因为只要有信息不对称，对品牌进行信誉投资的必要性就存在。
第三，从符号的角度，物质形式的拥有对某一部分消费者可能会越来越看淡。但是它会通过别的方式体现出来，比如通过体验来表达，通过精神层面的符号来界定自己的身份和成功，界定自己的幸福感和快乐感。因此品牌的符号价值也不见得下降。
何家讯 ：现代的年轻一代已成为消费市场的主力军，而这一代人对品牌的认知与年长一代是有差异的。这对整个品牌管理的理论和实践都是一个挑战。品牌自身的性质、管理方式和手段会有变化，但是品牌本身，是有长久价值的。
符国群 ：在互联网情景下，未来可能会产生一些小众品牌，受众忠诚度高，成为特定群体的身份标识。这样的品牌也是同样具有价值的。
侯丽敏 ：在互联网时代，80/20法则成了一种常规理论，品牌用于区别竞争商品，用来标识特定的消费群体，它的实际意义和作用可能会更大。
周 峰 ：品牌是不是最重要，其回答是肯定的。比如李佳琦就是典型的品牌化的个人和品牌化的终端网店。
专家
金句
符国群
消费者消费一个产品，不仅考虑产品本身带来的效益，还会考虑在某个时间段内带来的效用。因此，对于企业来说，品牌建设不能仅仅关注质量、服务，还需要充分考虑消费者购买场景背后的时间。
品牌最终给用户创造价值的三种方式：决策的简化、品质的担保、符号的象征。
何佳讯
有更高理想、更高目标的企业，把品牌当作企业增长的核心竞争力，通过提升品牌价值来为企业的增长提供长久的保障，这是一个要站在企业战略的层面来考虑的问题。
国货品牌打造的核心就是内隐在中国自主品牌当中的文化价值。
侯丽敏
品牌的意义不仅是在这种常态下给企业带来更高的溢价，更高的市场占有率，更高的新产品的接受度，在遇到危机时，它也能够更好的去保护品牌和企业。
中国历史上，一些品牌不能永续的一个原因，要么是路径依赖，墨守成规，要么是缺乏核心价值，行之不远。
周峰
疫情是系统品牌力的试金石，考验各个品牌的基本功，考验品牌的系统运营力，考验品牌的前瞻性，考验品牌的价值力和沟通力。
警惕新词汇，远离伪命题，打开新触角，学习新工具，修炼基本功。
论坛总结
我们身处于永不停歇的变革浪潮之中：环境的变化，技术的变化，消费者生活方式的变化。在冲击传统经典的品牌管理理论的同时，又对未来品牌的发展、建设和管理提出了新挑战。切勿视变革为洪水猛兽，也不能随波逐流，每位营销人都在时代机遇中乘风破浪，握紧品牌本质与核心的“舵”，扬起品牌升级与创新的“帆”，展望企业品牌建设的未来。
风雨之后，必见彩虹。
完整论坛内容见链接：
【商院云讲堂】风雨之后，企业品牌建设路在何方？——营销专家有话讲
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编辑与整理：周成臣 丁恬 张均燕 张姝婷
图文排版：李一鑫 审校：张希贤
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中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
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