中国品牌日特辑：中国品牌世界共享，品牌赋能美好生活

编

者

按

编者按： 

今天是第四个中国品牌日。在中国品牌日设立后的第二年，中国高等院校市场学研究会成立了品牌研究中心，并在北京大学举办了首届品牌发展论坛。在学会总体领导下，品牌研究中心以从事品牌教学和学术研究的会员为主体，联合社会各界力量，通过教学研讨、学术交流和服务社会等多种方式，为中国品牌建设和发展做出应有的贡献。品牌研究中心拟通过五年努力，实质性提升中国各类高等院校品牌管理教学整体水平，同步推进中国品牌管理实践不断发展和进步。

在第四个中国品牌日之际，学会的10余资深教授和骨干成员结合新形势和新环境，对中国品牌问题表达了自己的观点和看法，为中国品牌发展建言献策。为此，我们组编本次特刊，以飨读者。 

何佳讯

中国高等院校市场学研究会品牌研究中心主任

华东师范大学经济与管理学部教授、博士生导师

❉❉❉❉❉❉❉❉❉❉

提升顾客幸福感是品牌的使命

尽管品牌的本质作用是区分竞争者，但现实情况是，很多竞争品牌依然趋同。一个重要的原因是，这些品牌依然停留在产品竞争的基本层面，而无法进入到情感与文化的高阶空间。

如何破局？亚里士多德曾说，幸福是人们一切行为的终极目标。遵循这一逻辑来看，顾客消费品牌也是为了追求幸福。相应地，提升顾客幸福感应当成为企业品牌的使命。

根据哲学领域的享乐论与实现论，以及心理学领域的主观幸福感、心理幸福感和社会幸福感来分析，品牌幸福感可分解为三个维度：基于品牌的生活愉悦感、基于品牌的自我实现感和基于品牌的社会贡献感。一个品牌如果在这三个维度上同时获得高分，就是一个让顾客感到非常幸福的品牌。提升品牌幸福感的总目标可分解为提升这三个方面的维度。其中，生活愉悦感可以通过品牌功能营销和品牌体验营销来提升，自我实现感可以通过品牌价值观营销和品牌个性营销来提升，而社会贡献感可以通过品牌社会营销和品牌国货营销来提升。只有提升了顾客的品牌幸福感，才能把这些顾客转变成品牌粉丝，也才能建立起强大的品牌资产。

周志民 教授

深圳大学管理学院副院长

中国高等院校市场学研究会常务理事

品牌的诚意

多年前，我做过一个小的研究，其中一个问题是：人们在与他人交往时，最看重的品质是什么？收集到的答案五花八门，不过，有一个品质非常凸显，排在第一位，共识程度很高----诚意！如果一个人没有诚意，大家绝对不会把他当朋友。即使由于某些原因不得不与他相处，人们也不会真正接纳他。那么，诚意是什么？如何衡量？我们的研究表明，日常生活中人们从两个方面去理解和考察“诚意”，一是真实，说实话，办实事，不虚伪；二是替别人着想，交往中能够考虑、照顾他人的感受和利益，虽然不要求大公无私，却不能自我中心自以为是自私自利。在人际交往中，诚意是影响关系发展的重要因素，诚意过关了，信任就有了保证，关系就可以稳固和持续，如果哪天诚意受到质疑，关系就难免出现危机。

很大程度上，品牌要在市场上有生命力有影响力，也取决于品牌与消费者的关系。品牌要成为消费者的朋友，也需要真正具备对消费者的诚意并且充分表现出来。那些没有诚意的品牌，虽然可以通过自我美化自我吹嘘风行一时，却迟早会露出真实面目，最终被消费者抛弃，被市场淘汰。

彭泗清 教授、博士生导师

北京大学 光华管理学院

中国高等院校市场学研究会秘书长

如何不断提升中国品牌发展水平

品牌建设是引领经济发展的强大引擎，对提高企业和区域竞争力有着重要的作用。随着2017年开始的中国品牌日的创立，全国上下都越来越重视品牌建设，并取得了可喜的进步。但总体上与发达国家比还有比较大的差距，要不断提升中国品牌发展水平，还应在如下几方面继续努力。

第一，各级政府发挥宏观指导与推动作用。首先，要打造有利于品牌建设的营商环境，规划品牌发展战略，形成国际化品牌、国家级品牌、区域品牌、企业品牌的多层次品牌战略体系，明确提升目标；其次，要加强品牌的知识产权保护，把品牌的相关资讯纳入社会诚信体系之中；此外，还要加大政策的扶持力度，增强品牌发展动力。

第二，各类行业协会应发挥好政府与企业的桥梁作用。首先，要帮助企业宣传、推介品牌。行业协会可组织行业内企业品牌质量评选或品牌推介活动，以作为对政府部门工作的补充完善。其次，可以联合其他服务机构，打造自主品牌，并指导行业龙头企业以品牌优势打造具有国际影响力的自主品牌；此外，建立或完善品牌建设公共服务平台网站，促进提升品牌知名度。

第三，各类第三方服务机构也要为品牌建设助力。例如，金融机构通过建立相应制度，允许企业以品牌作抵押贷款，鼓励企业以品牌获取贷款额度；信息传播机构为品牌发展提供国内外最新品牌资讯和相关信息服务，采取多种形式传播品牌建设最新信息，讲好中国品牌故事。

第四，从品牌建设主体看：首先，必须保证品牌产品或服务的质量，因为质量是品牌的生命，质量出问题，品牌即不复存在；其次应重视品牌传播，提升新闻宣传效果，传递公司价值理念，积极展示对国家和社会的贡献；此外，要加强品牌管理，建立健全品牌管理工作规范和标准体系，深入挖掘品牌文化的内涵，抓好人才、管理、创新、产品、营销以及公共关系等战略的落实，全面提高品牌的市场竞争力。

李桂华教授、博士生导师

南开大学 商学院 

新环境下中国农业品牌建设新对策

当前，我国农业农村经济进入高质量发展的新时期，“品牌强农”已经成为推动乡村振兴的重要战略选择。我国农业品牌建设受到高度关注并得到了快速发展。但目前我国农业品牌建设仍存在建设主体力量散而不强、产品多而不优、品牌杂而不亮等问题。在当前国内外形势日益严峻新环境下，我国农业品牌建设应该：

（一）明确农业品牌建设新方向

以农业供给侧结构性改革为主线，以提质增效为目标，立足资源禀赋，坚持市场导向，集聚资源，树优扶强，促进区域品牌、企业品牌及产品品牌协同发展，塑强一批“中国第一，世界有名”的中国农业品牌，推动我国由农业大国向农业强国转变。

（二）探索农业品牌协同共建新机制

探索市场导向，政府引导、各方参与的农业品牌协同共建新机制。通过政府所拥有的制度资源，引导各市场主体、行业协会、科研院所齐心协力共同建设农业品牌，使农业品牌生态系统中的人、财、物、技术、信息等要素资源得到充分利用，使供应、生产、销售、服务、研发等子系统的功能得到充分发挥，使品牌种群与环境之间的物质、信息和能量得到充分流动，实现资源优势转化为品牌优势。

（三）提升应对市场变化新手段

面对疫情与国内外经济秩序将进入大调整时代，首先，应该通过让互联网技术与农业品牌建设进行深度融合，创造出崭新的农业品牌营销生态；其次，开展中国农业品牌标准体系建设，用标准引领品牌建设与农业高质量发展，塑强一批国家级农业品牌，提升我农业品牌国际竞争力。

陆娟

中国农业大学教授、博士生导师，

中国农业品牌研究中心主任

中国高等院校市场学研究会常务理事

基业

何以长青？

——走出老字号振兴研究的误区   

老字号振兴是一个被政府和众多社会人士反复提及的口号，多少年来，各种政策性建议及措施被反复使用，但效果有限。我们在对一些老字号企业进行调研过程中，深感现有的政策研究和激励措施，存在以下误区：

一种具有代表性的观点是：作为一种区域性的文化资源，老字号企业在近几十年来，不能做到与时俱进，从而导致了衰退，由此他们给出了相当悲观的分析和判断。这些观点的问题在于：他们虽然意识和强调了老字号和区域发展的重要性，但他们并没有沉下去，考察和论证此类文化资源如何转化为经济资源这样一个具有重大历史和现实意义的课题；

另一种观点来自营销学界的专家，他们认为，老字号品牌化程度不足或者严重不足，因此他们采用了西方的品牌化理论，对老字号振兴提出了各种分析、观点和方案。不太客气地说，此类研究是在“打强心针”，而忽视了老字号根植于本土。即使是品牌化，也要“以文化为本”，才会有老字号的生生不息。

我们认为，当前的老字号振兴研究，可考虑在以下方面展开：

首先，文化资源要转化为经济资源，老字号创始人和继任人可以说是尽心尽力，换言之，老字号之所以在当年享有盛誉，和创始人和继任人精心培育的组织文化直接相关，即文化资本转化为组织资本；

其次，在上述相关民族资本企业的组织文化影响下，一支具有工匠精神且能使其得以传承合发扬光大的师徒制和善于经营管理的团队形成和壮大，这是老字号维系其商业声誉的关键所在，无此支撑则难以成为品牌，即组织资本转化为品牌资产。

据此，我们的结论是，老字号研究要注重的是两个机制，一是区域文化和微观组织之间对接和转化的机制，二是微观组织内部的制作人和经营人之间协调和配合的机制。

郭毅  教授、博士生导师          左子麒

华东理工大学 商学院 

打造品牌“温暖”与“能力”

从国家品牌的角度，中国之于世界，应该是何样的形象？按照刻板印象内容理论，“温暖”与“能力”是衡量社会群体最重要的两个维度，而且这种划分不仅适用于社会群体，还可扩展到品牌，自然也包括国家品牌。当“中国”作为一个品牌来建设，是应该强调“温暖”，还是“能力”？

“温暖”示友爱之心，也与中国传统文化中的“仁爱”相呼应，更是世界普适文化价值观之一，其重要性不言而喻。疫情之下，中国向世界很多国家伸出援手，也体现出“四海一家”、“休戚与共”的精神，彰显了“温暖”的国家形象。但不可否认，“温暖”需要以“能力”为前提，若非中国今日的实力，如何有能力去帮助他国？所以，“能力”是“温暖”的基础，“温暖”是“实力”的升华。二者相辅相成，始能进入品牌的“黄金象限”，成为受崇拜的国家品牌。具体而言，国家的“温暖”可源自“人类命运共同体”的意识和责任担当行为，而“能力”既包含国家的总体实力，也包含“中国质量”、“中国创造”和“中国品牌”这些与产品有关的实力。

显然，与产品有关的实力，需要中国企业和企业家们从战略层面做好品牌，需要全社会包括消费者提升知识产权意识，保护好品牌。如此，国家、企业和消费者多层次发力，塑造出既温暖又有能力的一个“中国”。

郭晓凌  教授

对外经贸大学 商学院 

经济、社会和国际环境的发展一日千里、日新月异，然而经济全球化之下逆全球化思潮暗流涌动，疫情肆虐之际贸易保护主义大行其道，国际市场的竞争充满了多样性与复杂性。因此，基于国家、企业和消费者的多维层面来理解品牌竞争的行动主体显得尤为必要，国家的品牌竞争战略构建必定要遵循“顶层设计、文化融合、转型升级、传承创新、巩固发展”的原则。

具体而言，首先要立足本国现状，进行国家品牌的顶层设计；其次要放眼全球市场，促进企业品牌的多层次文化融合；再次是围绕制造业和自主品牌，实施转型升级；从次是活化深藏国家文化自信的老字号品牌，追求国际化的传承创新；最后是针对新技术加持下的当代互联网经济，巩固和发展消费者-品牌的关系质量。

滕乐法教授

江南大学商学院院长

中国高等院校市场学研究会常务理事

江苏省“品牌战略与管理创新”重点研究基地首席专家 

企业面对疫情的三种品牌战略

疫情来袭促使我们反思品牌远不止于溢价。品牌支撑市场信心，留存忠诚消费者，还可获得宽松的融资待遇。战略性地经营品牌可以成为企业的“意外保险”，危时纾困。

战略一：高举高打，不缺位

该战略适合强势品牌。强势品牌秉持特定的核心价值观，给员工和消费者设定了预期的心理期待。在危机时刻亮剑，既彰显了“国之重器”，又强化了一流品牌的定位。

战略二：外佛内魔，促转型

突如其来的疫情使原来的品牌格局发生松动，某些品牌有机会成为破局者，由盲点品牌变为备选品牌，乃至次选、首选品牌。数字化投入巨大的品牌都表现出了较强的品牌“免疫力”，能够让业务快速转型。疫情加速了消费者注意力的线上化，品牌传播的重点转向社交媒体和电商等线上渠道，隔离与宅家尤其为短视频和直播提供了破局的时间窗口。以创意取胜的内容营销特别适合中小品牌。

战略三：剑走偏锋，辟蹊径

不循常规，用不同寻常的办法来实现超级品牌传播，出奇制胜。例如，999感冒灵与拉面说联名，制造巨大反差的品牌跨界；老干妈的1314瓶情话抓准了宅家“情人节”的时间节点，燃爆品牌话题；钉钉用千禧一代悦纳的表情包、鬼畜手法、网络词汇、IP形象和电音，使品牌危机变成了超级传播话题。

马湘临

上海市现代管理研究中心公共管理研究所所长

品牌定位的稳定性与IP策略的灵活性相结合

在充满不确定性的年代，品牌定位暴露了其局限性。品牌定位需要相对稳定，因为只有稳定性的价值主张才有利于“占领消费者头脑”，如果价值主张变化频繁则很难在顾客心中留下清晰印象。然而在消费者需求已经超越了产品的物质属性而追求多变的情境消费和情感消费的时代，这种相对稳定的品牌定位难以充分满足消费者的多种欲望。这就需要一种稳定性与变动性相结合的策略。从品牌管理的实践来看，品牌定位与IP（暂且采用市场上已经约定俗成的涵义，不作探讨）策略相结合是一个可行的选择。品牌定位执行稳定的价值主张，而IP可以被企业用于灵活应对市场的各种非趋势性变化。其实，这种把“稳定”和“变动”融为一体的策略也是道德经中“万物负阴而抱阳”的古典智慧在现代品牌管理中的应用。当年柯林斯在《基业长青》一书中就借鉴这一智慧探讨了那些具有“高瞻远瞩”属性的公司长盛不衰的“秘诀”——把看似两种相互矛盾的策略整合为一个统一体。只不过他在那里并不是研究品牌的而已。

王新新  教授、博士生导师

上海财经大学 商学院

开展全产业链创新，提升品牌运营水平

改革开放40余年来，中国企业在拓展海外业务（“走出去”）方面进展较大，在“走进去”（本土化融入）和“走上去”（品牌塑造）方面还需要下功夫：

第一，探索跨国公司全球产业链创新机制，充分考虑产业链上游、中游和下游资源开发，尤其是品牌资源的开发与运营。一方面可充分优化并购品牌，利用其本土优势拓展国际市场；另一方面可创建全球品牌在不同目标国开展全球本土化经营。

第二，“一带一路”背景下，从总体战略、职能战略和行业层面开展跨国共享经营，与各种利益相关方结成“小共同体”，深度融入全球产业链，从资源、市场、信息、技术、人才等方面开展共享经营，以支撑本土化运营的持久优势。

第三，注重品牌形象的本土化设计，从品牌的视觉形象、产品、包装、广告、店面和新媒体页面等方面进行品牌形象的本土化创新设计。在设计中，可从当地消费者视角出发，将全球化、本土化和民族性巧妙结合起来，巧妙融入品牌个性元素。

第四，进行品牌个性形象的塑造，提升品牌的识别度和感染力。优秀的跨国经营企业在本土化过程中致力于将独特个性融入到品牌中，让消费者感觉到其与众不同的人性特质，唤醒消费者内心诉求与品牌提供的价值意义之间的对节点，在密切品牌关系的基础上悦纳产品。

张景云

中国高等院校市场学研究会常务理事

北京工商大学商学院教授

天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨。品牌亦如此，强势品牌也需在市场中经过千锤百炼，方能真正成为消费者心中的品牌。新冠疫情带来了诸多的变化，而品牌建设设者尤其要关注消费者心智的变化，品牌是为消费者而生的。消费者因为品牌的品质、品味和品格而信任、依恋甚至崇拜品牌。在任何时候，品牌都需要保持其品质、品味和品格！

品质是品牌之本，任何时候都不能忘本，特别是在困难和坎坷时期，企业应克服时艰一如既往的保持品质，困难时期会更加提升消费者的忠诚；品牌形象是品味的象征，面对新冠疫情，品牌在消费者心中建立起乐观、担当的品牌形象，会抚慰消费者对疫情的恐惧，从而更加依恋品牌；品格如人格，是品牌的格局、胸怀和社会责任，此时品牌为抗击新冠疫情而有所作为，所谓患难见真情，消费者将更加尊敬和崇拜品牌。

黄静  教授、博士生导师

武汉大学 经济与管理学院 

中国高等院校市场学研究会常务理事

品牌励志：中国品牌的精气神

建品牌以强国已是举国共识，但中国品牌要打造何种精神气质？要以何种精神面貌呈现于世人面前？我们对这一根本问题依然讨论甚少。纵观世界，每一品牌强国的背后都有符合其文化内核的整体品牌价值观，如美国品牌是“粗犷与自由”，日本品牌是“专注与精致”，等等。所以，欲建设品牌强国，必先回答何种价值观可为中国品牌的精神气质。为此，我们设定五个标准以助筛选：（1）中国品牌欲打造的价值观须是中华文化内核的体现，这解决的是品牌价值观的文化根基问题；（2）所选价值观应能与品牌，这一经济主体相结合，这解决的是价值观落地的问题；（3）所选价值观须与中国品牌发展现实相吻合，并可激励中国品牌不畏艰难，一往无前。这是要求所选价值观应具有现实功能；（4）所选价值观应具备普世价值，可在世界范围内引起共鸣。这解决的是中国品牌价值观的传播与沟通问题。（5）所选价值观应该具备排他性，即当下乃唯我独有，他国未用。这解决的是中国品牌价值观的竞争问题。

基于上述标准，我们提出打造中国品牌的励志精神可为中国品牌价值观的备选项。“知困行勉”，“天行健，君子以自强不息”等励志精神向来为中华文化的精神内核之一。打造励志品牌可实现文化在品牌层面的传承，可体现中国品牌不断追求超越，由弱而强的发展过程，并且励志的价值观也具备普世价值，有助于中国品牌向世人传递中华文化的自强不息/生生不灭。

陈增祥             王琳 

中山大学国际金融学院

诚实可信塑声誉，童叟无欺方长青

近年来，中国制造的声誉在海内外市场都越来越高，但是，冠状病毒疫情期间，一些防疫产品生产企业以次充好、以假乱真和坑蒙拐骗的行为真是让人大跌眼镜。在国内市场中也还充斥着各种各样的“毒”食品、玩具、衣物等有损消费者身心健康的产品；以及类似平台购物“大数据杀熟”等各种消费陷阱。在第四届“国家品牌日”到来之际，“诚信经营”这样老生常谈的话题还是值得探讨。

品牌的声誉高于一切。这是因为：①卖家企业属于信息优势的一方，卖家掌握产品更多的信息，买家很难甄别产品质量的好坏，只能依靠产品的外观、纹理、价格、品牌、包装、原产地、零售商、担保等线索，进行推断产品质量。②在价格、包装、担保、广告等可以随时被卖家操纵的情况下，卖家的声誉是最难被操纵的，是需要长时间积累的。因此，从买家的角度，卖家的声誉决定了其价格、包装，以及其他品牌信息的有效性。无论企业的客户是个人，还是组织，品牌的声誉都决定了其他的品牌信息是否具有诊断性。

中国品牌要建立长青品牌，无论是大企业，还是中小企业，“诚实可信”、“童叟无欺”是品牌存在的根本。中国企业品牌的创建，非常有必要将“诚实可信”、“童叟无欺”融入到中国品牌建设的战略制定和执行中，体现到品牌文化中。

杨德锋 教授

暨南大学管理学院

疫情下“凤凰涅槃”的中国品牌契机

此次重大公共卫生事件（新冠疫情）严重影响我国消费乃至经济，虽然中国民族品牌一样不能在此疫情中独善其身，但是它们却有机会在这一特殊时期大有可为。一些民族品牌，如一汽红旗、东风、广汽、奇瑞、江淮、华晨、吉利和上汽，还有诸多中华老字号“危中寻机”，在勇于承担社会责任，并在疫情之下自强不息保生产的同时，收获了消费者的赞赏和媒体的肯定，获得了更好的品牌资产和经济效益。

就有研究指出，疫情中的消费者会更需要增强其文化归属感和自尊来缓解其在疫情中的焦虑心理，对消费行为的影响也最大。因此，民族品牌企业应该抓住此疫情中“凤凰涅槃”的中国品牌发展契机，多融入中华优秀传统文化如不畏苦难、坚强不息的民族精神在企业的产品或服务宣传中，展现国难当头、敢于担当的民族精神，增加其民族自豪感和中华文化归属感，增强其民族自尊，从而缓解或消除其疫情中的焦虑，促进居民的民族品牌消费，这既有利于整个疫情期间和之后的经济恢复，也有利于民族品牌在国家危难中发展成长。当然，对于学界来讲，中国民族品牌在这一特殊时期的具体品牌战略和影响机制非常值得研究，这能提供给中国民族品牌更多建设性的实践指导。

郭锐 教授

中国高等院校市场学研究会品牌研究中心副主任，

中国高等院校市场学研究会绿色营销研究中心副主任，

中国地质大学（武汉）经管学院副院长和珠宝学院院长助理

品牌公益直播回放

品牌公益直播预告

编者按（原文）

在第4个中国品牌日来临之际，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯主译、让-诺埃尔·卡普费雷尔所著的《战略品牌管理》第五版由中国人民大学出版社正式出版面世。这是世界上第一部“战略品牌管理”教材，迄今已有近30年历史。

让-诺埃尔·卡普费雷尔（Jean-Noël Kapferer）是法国巴黎高等商学院（HEC Paris）战略学教授，品牌领域极少的世界级专家之一。他所著的《战略品牌管理》是现代品牌理论的奠基之作。在译者序中，何佳讯教授结合他对世界品牌理论整体格局和发展演进的研究，解读卡普费雷尔的品牌理论思想，帮助读者理解以欧洲品牌（包括奢侈品）实践为根基的品牌理论体系的实质奥秘。现公开译者序，以飨读者。

----------

科特勒系列好书推荐-1：

经典著作，联袂合作，中外融合，言简意赅

刘冬梅  对外经济贸易大学

编者按    

本期推荐由加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong），菲利普·科特勒（Philip Kolter）、王永贵合著，王永贵,郑孝莹等译的《市场营销学》（第12版 全球版），中国人民大学出版社2017年出版的营销学经典教材。

加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong），美国北卡罗莱纳大学教堂山分校凯南—弗拉格勒商学院教授。在学术期刊上发表了大量文章，并与多家公司合作开展营销调研、销售管理和营销战略定制。拥有北卡罗莱纳大学本科教学领域永久捐赠的教席。由于在教学上的突出贡献，获得了UNC理事会奖，该奖项是由北卡罗莱纳州16所大学联合授予的教学奖。

菲利普·科特勒（Philip Kolter），美国西北大学凯洛格商学院国际营销学的S. C. 庄臣杰出教授。获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济学博士学位。出版过众多知名的著作，在学术期刊上发表了100多篇论文。是一位三次因在Journal of Marketing发表年度论文而被授予 “阿尔法•卡帕•普西奖”的学者。曾荣获美国市场营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训者协会、国际销售和营销管理者组织等机构颁发的众多奖项和荣誉。为众多知名公司提供营销战略与规划、营销组织和国际营销领域的咨询服务。

王永贵，教育部长江学者特聘教授，首都经济贸易大学副校长、国家杰出青年基金获得者，“万人计划”领军人才，享受国务院政府特殊津贴，国家有突出贡献中青年专家，国家社科重大项目首席专家，2014-2018高被引中国学者，美国西北大学凯洛格商学院富布莱特访问学者，中国企业管理研究会副理事长、中国企业改革与发展研究会副理事长，主持国家自然科学基金、国家社会科学基金、教育部、北京市以及相关国际项目30余项。相关成果发表在Journal of Marketing、Journal of Operations Management、Journal of Management和《管理世界》等国内外期刊上。三次荣获高等学校科学研究优秀成果奖等多项奖项。

     

一、合著缘由

自2009年起，教育部长江学者特聘教授、现首都经济贸易大学副校长王永贵博士先后主持翻译了现代营销之父——菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒的的巨著——《营销管理》第13版、《营销管理》第14版、《营销管理》第14版全球版、《营销管理》精要版第六版以及《科特勒谈政府部门如何做营销》等。翻译中字斟句酌，力争深入洞悉大师的思想和精准解读营销学的真谛。2016年，王永贵教授再次与加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒教授合作，联袂推出《市场营销学》第12版·全球版·中国版。

《营销管理》自1976出版以来，这部营销管理的“圣经”在同类教材中始终在全球市场营销教材市场中占有绝对优势，菲利普·科特勒的营销管理理论和工具持续影响着世界众多国家的营销人员，但由于篇幅太大以及根植于美国本土的案例和营销环境，经典的《营销管理》给授课老师和读者带来了不少困惑和遗憾，各大学术机构和企业界迫切需要一本既能原汁原味呈现这部营销“圣经”的真谛，又能较为真实地体现中国特定营销环境和案例的营销管理“新作”。《市场营销学（第12全球版）》在内容上涵盖了完整、最新的营销思想和实务，使读者明晰顾客价值与顾客互动驱动卓越营销战略的科学与艺术，在编写上采用简化方法使学习深度和难度达到有效平衡，而且通篇以深刻且密切相关的案例和图示让营销更加生动有效。《市场营销学》第12版·全球版·中国版在篇幅上不同于复杂的扩展版，全书章节安排适中，便于在一个学期或季度内学习消化。

二、本书的特色

《市场营销学》第12版·全球版·中国版的特色体现在：

1）各章增加了新营销技术对营销战略的巨大影响。例如，网络、移动和社交媒体的交互技术，“在线倾听”和网络技术研究宫灯等；

2）讨论了顾客侵入营销——在塑造品牌、品牌口碑、品牌体验和品牌社区中实现直接和持续的顾客参与。收录了大量有关顾客参与和相关发展的新题材，如顾客侵入、众包、顾客共创价值以及消费者生成内容营销；

3）补充了快速变化的整合营销传播领域的最新内容。营销人员不仅创造整合营销项目，还在付费、自有、获取和分享的媒体上进行营销内容管理；

4）本土化改编。根据我本人20多年对中国市场和营销实践的理解和思考，增补了中国消费者市场的内容，并补充了大量鲜活的本土案例。

三、本书主题与修订

《市场营销学》第12版·全球版·中国版建立在以下5个重要的顾客价值与浸入主题上：

1）想要获取顾客价值就要为顾客创造价值。这种理念要求营销公司要不断了解市场和顾客需求、设计具有价值创造性的营销策略、开发能够使顾客浸入、提供价值和满意度、以及强势顾客关系和品牌社区的整合营销项目，最终获取以销售、利润和顾客资产为形式的顾客价值。本书几乎所有章节都以修订和拓展新型营销技术、塑造营销战略与活动的影响为特色，强调顾客价值、顾客参与和顾客关系，发现营销新趋势、探索营销新动力。

2）数字化技术和社交媒体与顾客互动。以顾客浸入为基础，探索新的数字化技术和社交媒体技术在促进品牌和顾客深度互动当中的价值和应用。本书在第1章、第4章、第5章、第6章、第12章、第13章、第14章中讨论了网络、移动、社交媒体的交互技术到“在线倾听”和网络技术研究工具，再到企业间营销和社交媒体营销，以及社交媒体、移动销售和其他新兴沟通技术在顾客互动环节的重要价值和广泛应用。

3）建立和管理强大的品牌以创造品牌资产。强大的品牌资产与良好的品牌定位和管理是建立可获利的顾客关系的基础。本书在第1章、第4章、第8章、第12 章、第14章中以顾客浸入和数字与社交媒体、消费者生成内容营销、获取消费者更深洞察的定性方法、众包好额顾客驱动的新产品开发、交互性更强的新营销传播模型等为内容介绍顾客对双向品牌关系的介入，以及企业以次为基础获取的价值。

4）测量和管理营销回报。引入营销获利能力来测量和管理营销投入带来的财务回报，推动科学营销计划的制定，确保营销投入是物有所值的。本书将理论概念与“营销计算”相联系，并在附录2中更具创新性和综合性地突出强调营销获利能力。

5）全的可持续营销。这种营销理念强调营销人员必须以可持续的方式在全球范围内营销他们的品牌，以满足顾客与企业当前与未来的需求，突出企业的全球化营销能力和可持续营销能力。本书从第1章到第16章，采用一个可持续营销框架把营销内容整合成一体，贯穿全球营销理念，并在第15章以全球营销为主题进行深入探讨。

图文编辑：李一鑫  审校：张希贤

BRAND

中国品牌日

●  

CHINESE BARANDS DAY

 ●

 加入学会，共襄盛举！

欢迎各界朋友赐稿：

学会邮箱   [e-mail] 

执委会邮箱 [e-mail]

中国高等院校市场学研究会简介

中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。

本会宗旨

团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。

业务范围

• 通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；

• 通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；

• 组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；

• 通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；

• 以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；

• 收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。

学会秘书处

通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼

联系电话：[phone]

Email地址：[e-mail]

推荐阅读