与寒冬共舞，汽车经销商新模式展露头角——2020中国汽车经销商集团TOP200竞争力指数正式发布

同济经管&海略咨询

      5月25日，同济大学经济与管理学院和海略咨询共同编制的2020年度“中国汽车经销商集团TOP200竞争力指数”（以下简称”TOP200竞争力指数“正式发布。

      从2015年至今“中国汽车经销商集团TOP200竞争力指数“，通过大数据的方法，依托同济经管学院的扎实科研底蕴以及海略咨询的长期汽车行业洞察，凭借真实、全面和客观的数据结构，为我国汽车厂商、汽车经销商集团、行业专家、金融机构、汽车媒体以及消费者提供了极具意义的参考价值和数据支撑。

      经过20多年的发展，经销商规模逐步扩大，行业集中度提升，经营效率低下的企业被淘汰，2019年中国车市继续下行，过半经销商亏损，库存积压明显，部分经销商陷入困境。从“TOP200竞争力指数”排行榜中经销商集团的总体表现来看，2019年超过 40% 的经销商亏损，创近五年新高，2020 年经销商营收压力将进一步加大。
      根据2020年度“中国汽车经销商集团TOP200竞争力指数”显示，百亿以上集团数与上年减少为47家，两百亿集团数量从20家增加到24家。虽然数据上还保持的积极的增长信号，但实际上，经销商库存已经处于高位，厂商压库的弹性空间缩小。随着销量的不断下滑，入局者的增多，行业竞争压力高涨，再加上“互联网+”的全面普及，汽车销售价格愈发透明，利润空间被逐步压缩，亏损之势随之而来。

      中国汽车经销商集团TOP200竞争力指数研究已经进入第六个年头。这项研究显示，2020中国汽车经销商集团TOP200综合竞争力指数为600.70，比2019年度有所微跌。其中：综合竞争力高分区（700以上）集团有26家，与2019年持平；但综合竞争力低分区（500以下）集团有12家，较2019年增加9家。

     2020“TOP200竞争力指数”以汽车经销商集团竞争力为研究对象，全面覆盖了经销商集团的销售能力、服务能力、管理能力、网络能力以及创新能力。从研究范围来看，TOP200竞争力指数仅研究经销商集团的乘用车业务单元，不包括乘用车之外的业务（如商用车等）；从数据时间来看，2020年度的竞争力指数中，数据涉及的时间为经销商集团2019年的业绩表现；从样本数量来看，从海略经销商集团数据库中选取前200家代表性经销商集团，作为竞争力指数的研究样本。

      2020年“TOP200竞争力指数”的研究显示，从2019年到2020年，中国汽车经销商集团主要表现为以下几大趋势：

01

市场洗牌加速，

市场进入深度调整期

      通过“TOP200竞争力指数”的销售能力维度来看，TOP200销售能力指数达到492.60，比2019年下降0.67%。

      2019年是中国车市连续第二个负增长年份，上半年由于国五车型清库，终端零售大幅让利，经销商亏损面达到历史最高值44%。

      自下半年开始，终端零售折让幅度有所回调，同时豪华品牌整体走势较强，再加上部分高亏损品牌经销商陆续退网或切换其它品牌，亏损经销商比例降至42%。盈利经销商占比较上年度回升1个百点达到31%，总量仍然不足1万家。盈利经销商中，15%的经销商盈利额不及去年同期；仅有10%的经销商盈利额度同比上年度呈现净增长态势，反映出经销商利润率逐年下降的窘境。

      从网络能力维度来看，TOP200网络能力指数达到607.52，比2019年度下降0.17%。经销商网络动态数据显示：2019～2020年，2189家经销商关闭了原代理品牌店面，部分经销商直接退网，另有部分经销商转换其它品牌经营。各类主流品牌通过向低县市场下沉网络渠道，新增1872家经销商；同时领克、WEY、捷达、捷途、威马、广汽新能源等为代表的新品牌经销商网络加697家，从而在总量上弥补了大量弱势品牌经销商退网的缺口，使得经销商总量整体仍然保持正向增长。2019年全国经销商网络净增380家，增长7%。

      从细分品牌来看，豪华品牌与主流合资品牌在车市整体下滑的情况下，销量与经销商网络均保持稳定增长；平价合资品牌受日系、及法系、美系等品牌影响，网络变动率较高；捷达品牌为2019年全新入市的品牌，处于网络扩张期，平价合资品牌新增经销商共477家。

      自主品牌网络极不稳定：部分新品牌（WEY、领克、捷途、威马、广汽新能源、比亚迪新能源等）处于网络扩张期，新增经销商数量较多，但其它弱势品牌经销商网络稳定性较弱，退网数量近千家；并且其它自主品牌中并未涵盖北汽幻速、众泰、华泰、君马、野马等品牌，如果将这几个品牌网络变化量合并计算，全国经销商退网总量减少约有3000家，占网络总量的10%。

02

渠道变“轻”，

互联网经济催动的“新零售”

      毫无疑问，2019年随着新能源汽车产业的蓬勃发展，互联网经济下的新商业模式，新造车企业的营销创新，都在促使汽车流通行业的变迁。最新数据显示，有超过40%的汽车经销商处于长期亏损状态，即便没有今年的疫情影响，这一现象也会日渐严重，因此，汽车流通行业几乎已经到了必须要“革命”的时候了，而一直“负重”前行汽车流通行业要想翻身，其实最立竿见影的办法无疑就是甩掉“包袱”。

      2019年TOP200管理能力指数达到633.38，与2019年相比上升0.57%。其中：管理能力高分区（700以上）集团有12家，较2019年下降2家；管理能力低分区（550以下）集团有6家，较2019年下降8家。优质的管理能力将带给经销商优异的业绩。

      实际上，很多传统汽车企业，以及迫不及待的开始了汽车零售的“瘦身”。宝沃汽车与神州优车联合推出了汽车新零售平台，摒弃了传统4S店大店模式，采用品牌旗舰店（200平米）、授权专营店（50平米）、授权零售点三种门店组合的零售网络，同时，神州宝沃在全国建设35个汽车仓储前置仓，经销商即买即提，不压库存，实现了真正的产销分离。

      在如今这样的车市困局中，无论是个大主机厂，还是汽车流通行业的从业者，都在谋求破局的办法。而实际上，汽车产业电气化、智能化的变革，加之互联网经济催动下诞生的“新零售”，将为汽车流通产业带来哪些影响，也一直是业界和媒体讨论的热门话题。

      其实，无论是什么样的渠道模式，只有做到让车企、经销商、用户三者都从中获益，才能算得上成功的渠道模式。车企的诉求是为用户提供方便的购车、用车服务，对经销商来说，能挣到钱，没有后顾之忧的为用户提供服务就是核心诉求，而用户对渠道的要求其实最为单纯，就是简单、方便。那么，“小而美+轻量化”的渠道模式不就是很好的选择吗？

      在服务能力方面，TOP200服务能力指数达到587.47，与2019年相比下降0.69%。其中：服务能力高分区（700以上）集团有34家，较2019年上升3家；管理能力低分区（550以下）集团有46家，较2019年上升16家。

      2019年经销商在二手车和售后服务业务的占比逐渐提高，2019年被业内认为是二手车发展的关键一年。从国家政策层面宣布，进一步落实全面取消二手车限迁政策，到行业内部积极主动求变，均加速了国内二手车行业的发展速度。我国二手车市场已经进入崭新的发展阶段，交易规模也日渐壮大。从二手车销量情况来看，2019年1-11月的累计销量为1324万辆，同比增长5.0%，交易金额达到了8317.6亿元，不论从交易数量，还是交易金额来看，都以正向的速度在增长，可持续发展性较强。

      售后服务是经销商具有天然优势的领域，依托新车销售可以方便绑定售后服务，基本覆盖3年以内销售的车辆。2019年经销商售后业务营收占比在8%-15%之间，在毛利润中的占比30%-70%。虽然新车业务占营收的比重很高，但利润率很低，经销商依旧需要靠其他业务获取利润，售后服务中车辆维修和保养都具有较高的盈利能力。同时我们也要看到，在2019年Top200经销商客户流失率上升，一方面因为第三方售后服务平台迅猛发展，另一方面整车厂成立售后子公司，专注于零配件的供应。国家新的三包政策也提出新车保养不能强制在4S店进行，这将导致部分消费者选择价格更优惠的第三方进行保养。国内汽车保有量提升，保养次数的增长，但保养频率逐渐降低，未来的市场将面临较大的竞争压力。

03

经销商求变，

创新购车模式闯生路

      受新冠疫情影响，汽车零售的线下活动一度全面停止，车企与经销商在渠道端面临着严峻的挑战。随着线下活动停摆，当前4S店的线索数量急剧下降。由于疫情的催化影响，车企与经销商在线上营销这件事情上几乎全员上阵，最典型的就是直播业态的探索。

      在2020年2月，以淘宝直播为例，车企有约80%的直播场次观看人数在2000人以下，4S店几乎都在500人以下，汽车直播的效果有待随着内容的迭代进一步考证。

      如果从投资回报角度来考量直播，直播的价值走向也愈发明显，一方面是线上平台属性自带的线索收集功能，另一方面是直播看车获得线索后的转化提升功能。从某些车企品牌在部分平台的直播效果追踪来看，目前部分直播场次已经在线索转化上呈现出不亚于传统线下获得线索的效率。举例来说，某合资品牌直播的点击率为0.4%左右，线索到店率达到约4%，分别是传统方法点击转化率的4倍的和4S店线索转化率的2倍左右。

      从经销商方面的反馈信息来看，我们知道大部分消费者都能保持理性的消费态度，往往会选择传统的线下交易方式，所以线上销售模式也难以建立起来，此次疫情之下带来一定的转变，网上售车从相对空白的领域进入行业的整体摸索阶段，但更多的是让品牌在市场中发声，提高消费者对品牌旗下车型的认知度。

04

格局重塑，

数据驱动集团化运营

      直播线上窗口出现，为线上触点带来机遇。而经销商集团在过去几年如火如荼进行地新零售体系建设，恰恰是主打线上线下融合。如果直播的效果得到论证，可以借此契机，重新审视原有的新零售体系建设思路。原有体系建设中线上触点是否需要调整？如果直播形态保留并演化，线下数字化建设是否需要做相应调整？要回答这些问题，需要回归到汽车零售的本质。虽然新零售主打“新”，但其本质不会脱离汽车基于线索周期销售的本质。

      传统的汽车零售场景是线下4S店，新零售的出现源于销售场景在两个方向上的拓展：一种是以特斯拉为代表的小型店模式，另一种是以蔚来为代表的线上社群+线下体验店模式。特斯拉和蔚来所创建的“新零售”并没有脱离汽车零售的本质，只是围绕自身优势构建了不同的“分层”业态组合。我们汽车新零售体系最终解决的是基于线索长周期销售的效率问题，以降低线索获取成本、提升销售转化率和专业服务为目标。新零售体系的设计总体思路是围绕自身核心竞争力的分层业态组合设计。

      新兴汽车制造商与互联网巨头正重塑竞争格局。新能源汽车制造商和互联网巨头（如领先电商平台）正凭借其2C基因颠覆汽车市场竞争格局，而传统汽车经销商商由于缺乏明确价值主张，无法与新进入者建立有效合作关系。因此我们相信，在这新机遇新挑战并存的时代，一个以消费者深度洞察为核心、不断自我迭代的新零售全局战略，以及建基于其上而涵盖渠道、业务、技术、组织、生态的整体解决方案，将帮助经销商集团以体验促进转化、以数据提升效率、以体系建设能力，成为“降本增效”的基础，群雄逐鹿中的制胜关键。

详细排名见以下附表：

图文编辑：张均燕  审校：张希贤

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