市场专家观点：短视频平台抢夺电商红利，靠谱吗？来看看五位营销专家的精彩解读！
The following article is from 科特勒营销战略 Author 科特勒增长实验室
现在短视频、直播平台都在积极地寻求，除了广告变现之外全新的收入来源。如：最近出现了刷屏的事件——字节跳动成立了一级电商部门，开始和天猫、淘宝、京东等竞争，尽管现在字节跳动官方对这件事没有明确的回应，但毫无质疑，大家对这件事都充满了关注和期待。
作为消费者，会期待有更多优秀的企业加入到电商，让消费者获得更多的优惠。对企业品牌来说，也期待有更多的流量平台承载流量红利，去帮助品牌实现和顾客进行多方位沟通从而带动品牌的发展。那么今天我就想深度聊一聊短视频平台做电商面对的机遇和挑战。
——曹虎
科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁
嘉
宾
介
绍
曹虎
蒋青云
科特勒咨询集团全球 复旦大学管理学院教授，
合伙人、中国区总裁 市场营销系主任、博士生导师
王博
TiMi
梦洁集团COO 黄长军，TiMi视频创始人
历任探路者集团副总裁、 美播学堂CEO、科特勒增长
福建七匹狼集团副总裁 实验室视频营销导师
肖大侠
新旗互动创始人、首席话题官、病毒营销 6P 方法论的提出者和实践者
曹虎
短视频平台做电商，这是一个重要的新风口，还是一个陷阱？品牌该如何与之共处？在全渠道，在平台电商、在社交电商等等都蓬勃发展的背景下，直播电商该怎么做？
蒋青云
谢谢曹虎老师！从历史发展的逻辑来看，其实当年第一代电商出现的时候，在互联网平台作为渠道或者说是作为信息整合传播者出现的，后来才有商业化。其实这当中也有很多反复，初期B to C、 B to B 的电商在1998年前后成功过一段时间，后来又衰败了。
再到2005年，阿里巴巴成功了，真正的电商出现了。电商出现以后，除了知名平台之外，绝大多数的电商都是专业性的，例如抖音是以专业内容传播者出现的。很少有平台能够把电商和他们的专业优势最大化地结合起来。
当然字节跳动是有很多专业分子事业部，抖音、头条、火山视频等等，作为一个信息传播者和内容传播者，在传播过程中，积累了大量的流量，总归是要回归初心，所以就要把流量进行变现。
从营销理论的角度来说，任何互联网创业者都需要把各种流有机地结合起来，然后分阶段来实现增长目标，比如说信息流、资金流、物流等等。
所以字节跳动发展到现在，信息流已经非常地强大了。所以需要发展其他流去支撑更多的潜在的发展目标。
刚刚曹虎老师提到了传统信息类或者内容类的平台是靠广告挣钱，可能因为大平台占据了太多的优势。所以虽然抖音和头条的广告收益也还不错，但是和腾讯、新浪、百度等平台比可能还要弱一点。
有水流就要想做发电，有流量就要想着变现，关键就是说建立了一定的势能以后，可以来做变现这件事了。
曹虎
谢谢蒋老师，其实平台方发展到一定程度之后，都面临着巨大流量怎么去变现这个问题。现在平台的高科技模式，我觉得没什么新奇的。一个内容平台，它是不是真的能够成立电商，这其实是存在一个很大的问号。在不同的场景下，消费者的行为模式是不同的，短视频平台和专业购物平台是不一样的。
所以接下来这个话题，我想请在这个领域做过直播、做过投放而且也获得了很大收益的，梦洁家纺的 CEO王总你来谈一谈，做直播到底有没有效果？做短视频这些对目前家纺业绩有提升吗？是既有升量又有销量，还是噱头？你怎么看待做短视频？对于直播电商，梦洁会有什么样的策略？
王博
非常开心能够今天来到KTV科特勒圆桌派，在我的概念里，中国的企业大致分为两类：一类是属于良田精耕细作型，一类是属于广种薄收，以平台为主，他们更多的是广种薄收型的。
而我们作为品牌方而言，更多的是精耕细作，最近我们也在做相应的直播动作，但直播本质上是互联网发展的一种技术手段。品牌方所要承载的战略思维：用户思维、数据驱动、极致产品、社群链接。 刚才说的这16个字，不仅仅代表我曾经服务的服装公司，也代表我当下服务的梦洁家纺，梦洁家纺也是一家老牌上市公司了，在今年6月份的中旬，我们邀请了曹老师参加了上市10周年的大会。在这次上市10周年大会上，除了提出我们从家纺扩充到家居生活品类之外，更多地强调了在互联网思维应用到的这16个字的战略路径。 我在做这些实体企业和品牌的时候，我真正意识到未来公司一定是数据化公司。如果你懂得用户思维，基于用户思维和相应数据去做分析，进而去做极致产品，最终将这些产品投放到社群，但如果用传统零售时代的这些思路去做现在当下的市场可能会很难支持。 案例：抖音、快手等这些公司他们开始做电商，本身就具备用户分析。就像用户为什么在今日头条总能看到想看的东西，是因为今日头条做了用户行为分析，这是它的立命之本，而拥有这一套立命之本就意味着将来在电商领域会有更大的发展。 昨天我收到这个命题之后，第一反应就是螳螂捕蝉，黄雀在后。为什么这么说？我个人认为当下的电商大概分为两类：一类旧电商，一类新电商、旧电商我们可以称之为传统意义上理解的就是传统零售平台，像天猫、唯品会、京东这些大的平台。 新电商就是以拼多多、抖音和快手这一类为主的，更多地沿用了它们曾经起家的会员裂变和相应的社群去做延伸，而这一类恰恰是符合当下90后和未来00后的消费主体比较喜欢的这些场景。“螳螂”暗喻的是天猫、京东、唯品会这些现在已经属于壮年期的电商平台，黄雀指的是这些新电商将通过在社群粉丝裂变等一系列比较擅长的方式，而不是纯粹地直播卖货或者打价格战。这一类新电商将有机会作为黄雀，去占据更多的市场。
曹虎
王总不光实操能力强，而且还很系统地总结了16字箴言非常受益，刚才王总提到的经典电商，做产品线上没有一个旗舰店是不可想象的，但是新电商比如说以裂变游戏方式，像拼多多、字节跳动、快手这种以短视频和直播电商等等都成为一种新的形态。
之所以新的原因：一方面是流量新，有新的流量来源，另外更重要是新在玩法。这是我们很多传统企业刚刚学会运营天猫和淘宝店，现在又要去做更碎片化和分散化的内容了。
要拍短视频、要做直播，还要做社区运营和沉淀。这实际上是很有挑战的事，所以这个话题我就想接下来请TiMi视频的创始人黄长军先生来谈一谈，像现在做短视频和直播真的能够给企业带来销量上的增长吗？能够打造品牌吗？还是说在大众热潮当中的概念而已，能不能结合这个话题分析一下？
TiMi
大家好，我是TiMi，非常高兴参加KTV科特勒圆桌派的第一期。首先谈一谈我对品牌做短视频和直播的一些看法：到了疫情的当下，所有的品牌做营销、做电商的时候，它更聚焦回报率，品效合一，更注重的是效果的“效”。
两年前，我们成为最早一批玩抖音短视频的玩家，就发现抖音好像有一种场景叫用短视频做流量、用直播做变现。那么短视频的流量和播放就是品牌宣传和传播，直播变现卖货就是宣传后产生的“效”。 抖音，将短视频的流量和直播的电商变现合二为一。短视频一火，马上开直播，是一种完美融洽的场景。 对于一个内容平台能不能够把电商做好？我的答案是偏积极的，其实当下淘宝最大的危机就是一直想做微淘做不起来内容，然后最终到了今天只直播放弃掉短视频，是因为淘宝想逃避在内容上的短板，而抖音最大的机会不是因为直播能卖货，是因为短视频内容能做流量。第二，黄金三角，短视频将流量、广告、入口，认知迭代、链接直播、沉浸式的购物体验，原有的线下商业形态全部重新玩一遍。最近地摊经济很火，直播电商不过是地摊经济的在线化、地摊经济不过就是千年之前的直播电商，只是用不同的科技和手段在做载体直播。
第三，从视频流量和社群来说，基于某些生态的私域是受到关注的，但是私域当下升级了，抖音可以在自己的闭环里面，直接去完成他的私域，除了多闪、飞聊和飞书之外，抖音现在有一个粉丝团，用户只要加入了主播的粉丝团，每次打开抖音，这个主播再开播抖音就会提醒用户，抖音也在走这样的私域闭环，但是不可否认的是，微信生态最近也非常的强势。 最后，电商的演变和几个平台直播的一些变化，在2020年的第一季度，拼多多的活跃用户已经超过了淘宝，但是它都很低调，因为拼多多页面做得一般，但是它超过了淘宝。抖音做不做电商，其实整个也是被生态推动的，因为疫情之下直播爆火，但是今年下半年是所有创业者去拥抱直播电商的黄金期，之后可能就会更难。 最近腾讯系的各大公司培训系的美团，拼多多都发展得很好，最近三天接到一个消息，就是腾讯系的微信新生态产品——微信商店也要上线了。为什么推出一个商店呢？其实这个商城会跟直播、视频号、公众号全部打通，那么就从公众号、视频号、直播小程序、微信商店闭环就全部打通了。用户每天停留时间最长的微信也成为了一个强大的竞争阵地，TiMi视频也有可能会成为第一批的玩家，所以电商的竞争将会很精彩。
曹虎
TiMi 老师一看就是实操经验非常丰富，还爆了很多料，现在整个从内容生态流量通过新的内容短视频构建流量生态到最后整个交易闭环、品牌打造，给了品牌很多全新的机会。那么这些平台都是顾客接洽的工具，那一个品牌要如何借助这些工具挖掘新的流量来源和新的媒介形态来引爆自己的品牌或者构建清晰的品牌认知、构建顾客关系，我觉得极为重要。
所以我想请最后一个发言的导师，新奇互动的创始人，也是我们《超级话题》的作者——肖大侠，来谈谈从话题、内容角度，这些新的媒介平台会怎么样影响到整个企业的品牌塑造和传播。
肖大侠
我觉得电商发生变化主要的原因是来自消费者时间的战场发生了转移，过去很多时候消费者停留在其他内容平台，但是抖音日活跃用户已经突破了4亿，抢占了消费者的时间达到两小时多。所以时间的战场发生了变化，相应的内容的生产地方也会发生变化，所以对整个内容生态以及电商生态都会发生一些变化。
案例：王饱饱卖拉面，疫情期间卖了16亿的拉面，这些销量都是通过内容的种草、直播带货转化的，所以短短一年时间，王饱饱已经做到市场份额第一了。 消费品牌的重新的升级，每个品牌的市场的占有率可以因为新消费、新直播、新视频能够产生梳理和变化，借助浪潮在新的内容生态里面不断的去创造了一些话题。 案例：五菱的神车本来是做螺狮粉车，后来因为总理说发展地摊经济，五菱把它转向地摊车，现在五菱的所有生产基地都是日夜加班生产五菱的地摊车。然后也有各大餐饮加盟品牌全部要求跟五菱进行战略级的合作。 内容实际上是时间战场的转移就是对竞争格局的转移发生的一些变化，我个人比较看好各大短视频平台去做电商，但是我也相信它们会面临一定的挑战。包括物流的承接的能力、供应链的能力，其实我是表示怀疑。比如：天猫在618、双11一直在做狙击，所以我们看到基本上京东没有很多的日化，包括美妆、服装品牌基本上看不到特别好的，这就是制约了京东的一个发展。我相信京东面对天猫这样的狙击，快手和抖音做电商也会面临。 但是我相信随着短视频平台商品的销量越来越大，它会不断的去承接更多品牌能打通专属货场，能让用户的消费者的体验更好。
曹虎
谢谢肖大侠，从消费者时间角度进行分享，接下来讨论的话题，实际上是我作为咨询顾问，有一个困惑：短视频平台或者直播电商，从品类、产品的定价端、消费者构建关系上来说会和传统的平台电商会有什么区别？或者短视频平台做电商，它会有什么样的独特优势或者缺陷？短视频电商是否更适合做某类的产品，而不适合做另外一类的产品？还是说也许短视频平台比较适合做拉新而不太适合做复购深化？就这个问题我想请几位专家一起共同讨论一下。
王博：第一，我觉得短视频电商起到了聚集的效应，把聚集视为在传统电商领域只有618和双11的时候改良到了每一天甚至每一个小时，所以聚集效应是短视频电商在当下具备红利的一个非常好的条件，这也是它们创造出来的条件。
第二，当下用户在传统电商与短视频直播电商之间到底发生了什么样的变化？比如：以前的消费者在传统电商平台时代搜索内衣最高频率的关键词是“聚拢“，”聚“和”拢“就是说东方女性的胸型可能跟西方女性胸型不一样。
而现在，用户思维发生了变化，从而发生了搜索关键词的变化，由”聚拢“到”无钢圈“，我们能感知得到当下女性消费者已经发生了非常大的变化。如果我们还停留在曾经一个详情页就想把这个货给卖出去的阶段，可能对品牌方也会面临一定的挑战。
所以作为品牌方，随着5G技术的到来，像直播电商、粉丝裂变电商甚至像小红书分享型电商等出现本质上是因为我们用户的思维发生了变化，并不是直接完全是因为技术手段发生了变化，所以我刚才谈到用户思维是传统品牌在转型互联网期间要思考的一点。
但谁拥有用户思维呢？作为品牌方，会选择占用消费者时间更多的平台去合作。这些平台占据了用户时间当然就意味着拥有大量的用户数据，所以品牌方会选择也会非常看好新电商平台。
本质上，并不是因为这些平台的技术有多么的先进，也并不是因为这些平台运营有多么的强大，而是因为用户思维倒推了技术增长过程中这些平台的出现。
TiMi：2018年的下半年直播都已经开始变现,但是第一个行业被迭代的就是美妆行业。短视频的一个博主作为IP在视频里面展现一个美妆产品立马可以看到好还是不好。
第二个被迭代的是家居收纳，厨房有的时候会很乱墙上挂一个收纳，收拾以后就会显得很整洁这样的整个过程把它拍成视频，放一个淘宝的链接就卖出去了。
同时我们又发现服装、美食行业也比较适合。就是视频极度的能够让那些跟美相关的，比如美景、美食、美人会获得高效的传播和裂变。
视频内容的信息浓度会比文字和图片更高，消费者现在喜欢通过看碎片化的内容来进行消费。在当下抖音生态里，其实有两种变现方式：短视频电商看完视频下方出现一个链接购买，另外是在直播间里面购买，其实有两个购买入口。短视频电商和直播电商同时做，这是发展到一定阶段出现的一个正常的现象。
王博：我认为新的直播电商不仅是只适合快销类的品牌，曹虎老师曾经说过中国所有的产业都值得再被迭代一次，我个人认为直播电商在当下和未来的可预见性的趋势下，所有的品类都有可能被设计。
直播电商可能会成为一个短期内现象级的产品，但替代它的一定会是技术或用户思维改变而出现的一个新产品。而对于品牌方而言合作的平台只有两个标准：第一平台与消费者沟通的能力、第二平台运作的流程。
曹虎：是的，所有的行业其实都有机会被短视频和直播电商重新塑造一遍，其实我也认同直播和短视频会给消费者带来一种真实感。
这种真实感是很多品类的消费者特别追求的，因为过去消费者太容易被这种精心修图所欺骗，当真正用到这个产品的时候，发现虚假宣传。短视频和直播创造了一个更新奇的维度，所以每一次电商和品牌的革命往往都伴随着新的媒介形式的出现，我觉得这点是毋庸置疑的。
雷富里好像说过一句话：品牌是坚纯如一，品牌的内核是坚定的、纯洁的、一致的。但是我们的表达是随顾客而变的，新电商所带来的一些全新和顾客沟通、和塑造顾客购买标准和价值的机会。
肖大侠：我也认可一切行业都可以用短视频和直播重做一遍，长沙的三一重工之前在快手卖了好几十台的起重机，挖掘机也卖了几十台，其实我觉得不变的还是信息流，在任何时代都没发生变化，曝光量到最后的购买量实际上漏斗模型没变。占据用户的时间跟客用户沟通的时间抢占了战场，就比竞争对手更多的一些机会。
在内容端抢占了更多的话题也会有更多的机会，这是我对品类的这样一个认可。我相信所有的公司所有的行业需要重做一遍的话需要具备一个基础能力：把自己的产品从图片转换成短视频，所以需要在团队建设一个比较强大的短视频拍摄队伍或者找合作方。
蒋青云：好的，我也补充两点：
第一，品牌可能能够做到实际上今天从消费者角度来看，消费者可以自己决定购买渠道，而不是说遵循厂家设定的营销渠道。所以到了消费者可以选择的时代。所以营销渠道到哪里去收集信息，从比较方案到去购买东西，这个是消费者来组合优化的，就让企业的传统营销渠道陷入了这个困惑。
第二，消费者不光是决策或者是个流程的自主决定在买什么东西，他也在自己搭配，这个组合的前提就在于说消费者拥有了太多的知识，这也加剧了企业之间的竞争，企业的品牌策略也陷入了某种迷茫，怎么样去理解消费者行为，从无序走向有序，但是在无序到有序的过程当中，品牌的新玩法是什么，如何在消费者的决策流程的基础上来重新安排渠道和商业流程，这可能需要一个过程。因为直播和短视频当下太短期了，不知道将来的情况怎么样。也许两年过后另外新的东西出来了。
曹虎：当直播短视频带来新机会的时候，是不是这些平台上的引导的公关行为，还是说是被大家过分了炒大了，因为这背后有一个非常重要的观点在于，过去电商平台的一套话语体系和逻辑，用强大的公关能力帮商家树立了在做电商的一种固定规则。这个规则可能是对平台最有利的。那么短视频直播新兴事物出来的时候，可能面临着同样的问题。
还有就是所有的行业都可以用短视频和直播重新做一遍，但是也充满了鸡汤的效果，什么叫重做一遍？重做什么？短视频直播能改变产品的特征吗？能改变产品创造的价值吗？能改变我们产品的使用场景吗？还是说只是更好的传递价值信息给消费者获取了那些原来商家接触不到的消费者，所以我觉得这些是需要深度的去思考的。
今天直播的最后但非常重要的一个话题是：品牌方如何在营销4.0的时代下,打造自己的新营销逻辑体系,最关键的点是什么?
肖大侠：我觉得要把整个营销内容、消费者沟通的方式去做一个全新的升级，内容需要做到至少是有趣、有料、有话题，能够让更多的消费者对我们关注。
同时，品牌的内核，定位，我觉得大家都还要去思考，很多人对抖音的理解是抖音是一个直播卖货平台，其实抖音的内核和DNA是一个内容平台。
TiMi：如果未来想拥有年轻的人群，那么泛语音的内容更年轻、更有趣、更好玩面向00后、95后甚至是05后，可能短视频平台更适合。微信生态其实从视频号里，比较适合各种大叔，一发就会火，因为知识型的IP是视频号当下很大的一波机会。品牌去玩转抖音短视频是去种草，是去连接下一代更年轻的人群，而玩直播主要是变现。我觉得短视频和直播短视频加直播这个场景才是未来。合在一起应该会有一个5年左右的周期，中国互联网很快7~8年一个循环，所以也在考虑下一个时代会是什么场景。
王博：作为一个品牌方，所有的中国的消费类品牌在面对当下的这一轮技术革新，消费者痛点变化，有两个方向：1.永远制造竞争2.重新给品牌和面对的人群做重新的定义和定位，这方面我想科特勒一定是最优秀的、最适合给我们做咨询的，所以我们也会加入到科特勒的增长实验室来去重新做一次迭代，重新做一次定位，才能在变化中取胜。
蒋青云：原来是传播或者广告和经销的工作，但直播把这些都合在一起了，而短视频在产品宣传侧可控。如果能够通过各种可控的手段系统化地和产品战略结合起来，在长期来看，对品牌是很有帮助的，所以我觉得是一方面是相对可控的，另一方面是相对来说不可控，但是希望这两方面可以结合起来对于未来长期的营销管理是很重要的。营销周期应该是长期无限的，但是每一个明星能够支撑起来的这个周期是有限的，要用一个明星去堆起我们的长期的营销价值曲线，不管他是谁，只不过是长期和短期的问题。
站在品牌方的角度，将来的定价越来越逼近于它的价值了，也是回归到科特勒的最核心的营销思想：所有的营销活动都是为了给客户创造价值。
品牌可以拥抱技术、拥抱新的媒介形式，但是要明白我们到底是做什么生意的，服务行业只有一个生意模式就为顾客创造价值。
图文编辑：李一鑫 审校：张希贤
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