市场专家观点：从市场营销视角解析制造业发展趋势
从市场营销视角解析制造业发展趋势
清华大学经济管理学院教授 胡左浩
从市场营销视角来看制造业发展趋势，用一个时髦的词来界定就是跨界。
首先我们一起来看看：
什么是市场营销？
如何理解市场营销？
市场营销的核心是什么？
市场营销译自Marketing，经常被简称为营销。我用四句话来概括营销，也是从四句话来理解营销。那就是：
第一句话是倾听客户声音。虽然倾听的方式随时代变化，从面对面询问到基于大数据的洞察，但是对倾听客户声音的执着却永恒不变。
第二句话是引导客户需求。不是被动的满足，而是主动的引导，引导到企业期望的方向。
第三句话是共创客户价值。在数字化时代让客户也参与到产品迭代过程中来，参与到解决方案的设计、制造和交付中来，与制造企业一起共同创造产品价值。
第四句话是构筑客户关系。与客户构筑基于承诺和信任的关系。基于承诺和信任的客户关系一定是长期的、可持续的。如果用一句话概括营销就是“客户价值创造”六个字。客户价值创造是一切商业活动的原点。
德鲁克在著作管理的实践（The Practice of Management）中说“企业存在的目的就是创造客户。为此企业仅有只有两项职能，营销与创新”。从德鲁克这句著名的论断中我们可以看到，营销不仅是企业的两大职能之一，而且还排在创新之前。为什么这样？因为，营销是客户价值创造，只有给客户带来价值，带来超过客户期望的价值，就能创造客户。所以营销是企业的第一职能。而要创造价值就需要创新，包括技术创新和管理创新。无疑，制造技术的创新和制造模式的创新是实现客户价值创造的重要保证。
客户价值创造的出发点是客户需求。那么，
数字化时代客户需求有何特点呢？
与大规模消费时代的客户需求相比，最大不同在哪里呢？
我认为可以用六个字、三个词来概括：
一是个性。需求的个性化就是我有你没有，你有我不要。千人千面、与众不同；千时千面，与己不同。
二是参与。客户参与就是我的事情我要做主。参与产品迭代过程，参与社会化信息分享。
三是体验。客户体验就是不仅要看起来好，更要用起来好。实现线上和线下等多元场景的卓越体验，实现全产品寿命周期的卓越体验。
接下来我们一起看看：
数字化时代基于客户行为的营销模式是什么样的？
数字化时代的营销有何特点？
与传统营销相比，最大的不同点在哪里?
大家知道，在数字化时代，制造企业与客户的营销接触点多样化。从单一的门店向跨终端、跨平台和跨渠道转变。跨终端包括移动端、PC端、数字电视端以及门店端、售后端等；跨平台包括天猫、淘宝、京东等购物平台以及微信、微博、直播、游戏等社交平台；跨渠道包括线上渠道和线下渠道。
企业通过这种多样化和融合化的营销接触点，采集和追踪客户数据。包括：日志数据，按时间顺序记录的数据；交易类数据，包括购买什么、购买多少、购买金额、购买频率等；社交数据，包括人脉关系、感兴趣的主题等。
企业基于客户行为数据利用大数据分析和人工智能工具给客户360度画像，识别客户的个性化特征。如客户属性识别，客户行为建模，客户关系建模，客户生命周期阶段判别以及客户信用建模等。
在此基础上进行客户评估和目标客户群选择。评估客户生命周期营销价值，评估客户风险等级，在此基础上基于风险加权的客户营销价值选择目标客户群。
企业基于目标客户需求的精准洞察，针对其个性化需求开展营销活动。在品牌与推广方面，采取精准品牌定位和社会化互动推广。在产品与定价方面，采取以客户价值共创为核心的按需定制的产品开发模式，以客户认知价值来进行产品定价。在渠道和销售方面，采取以提升客户体验为核心的线上和线下融合的全渠道营销模式。
我总结数字化时代基于客户行为的营销模式的特点也可用六个字、三个词来概括：
实时（通过实时实地、所见即所得，实现卓越体验）
互动（通过多维交互和价值共创、实现客户参与）
精准（通过精准洞察和精准营销，实现个性化需求满足）
所以，数字化时代营销的三个特点就是实时、互动、精准。
回顾营销是为了更好地洞察制造。无疑，数字化时代客户需求和营销特点对我国制造业在数字化时代的转型升级提出了新的要求，这种新要求也指明了制造业未来的发展趋势。
下面我们首先看看改革开放以来我国制造业的发展历程，然后一起从营销角度来考察：
数字化时代制造业发展趋势是什么？
数字化时代的制造有何特点？
与传统制造相比，最大的不同点在哪里?
改革开放以来的40年间，我国制造业的发展历程如下：
第1阶段（80年代）：大规模技术引进阶段。产品引进、制造技术引进；
第2阶段（90年代）：大规模生产形成阶段。规模优势、综合成本优势；
第3阶段（新10年）：全产业集群形成阶段。优质优价、世界制造大国；
第4阶段（未来时）：制造业转型升级阶段。价值驱动、世界制造强国。
世界制造强国的实现需要价值驱动，需要客户价值创造来驱动，需要数字化时代创新营销模式来引领。那么，数字化时代的制造有何特点？与传统制造相比，最大的不同点在哪里?
刚才我们谈到数字化时代营销的三个特点，即实时、互动和精准。实时、互动就要求制造快速响应，要求营销与制造融为一体，做到敏捷制造；精准就要求产品千人千面、做到按需定制制造。在数字化时代，敏捷制造和按需定制就要求制造方式和制造模式实现智能化和网络化，互联互通、协同高效，做到智慧制造。
数字化时代制造的特点就可以概括为六个字、三句话，即：智慧、敏捷、定制。智慧制造、敏捷制造、定制制造就是我国制造业未来的发展趋势。
那么，
在数字化时代，如何实现智慧制造、敏捷制造
和定制制造呢？
我们可以从两个维度来考虑实现的途径。
从产品制造链维度来看，通过采用先进制造技术来实现生产方式的智能化、敏捷化和定制化。先进制造技术包括机器人应用技术、3D增材制造技术、柔性制造技术等。
采用机器人应用技术（智能设备、控制软件、操作系统）实现生产的自动化、无人化和智能化；采取3D增材制造技术实现生产的定制化和敏捷化；而柔性制造技术（FMT）是以JIT技术为基础，融合信息技术和自动化技术的制造系统。采用柔性制造技术可以实现生产的灵活性和应变性，实现敏捷制造。
从产业价值链维度来看，通过采用先进制造模式来实现制造企业运营方式的智慧化、敏捷化和定制化。先进制造模式包括C2M制造模式、可视化制造模式和服务型制造模式等。
C2M制造模式是指基于客户洞察的以价值共创为核心的成本可控的按需定制方式，包含模块化定制、自主设计定制、解决方案定制模式等，实现产品定制化。
AIoT技术指的是一个大数据互联互通的智慧化系统。包含传感器+RFID(大数据获得）+Iot和互联网（大数据互联）+云平台（大数据存储）+AI（大数据决策）。基于AIoT的可视化制造模式是指基于AIoT技术建立数字化工厂和数字化产业链实现工厂智能制造和供应链精准协同。采用基于AIoT的可视化制造模式可以做到全产业链活动的互联互通和无缝连接，实现制造的效率化、网络化和可追溯化。
服务型制造是一种新型的制造模式，有学者定义为基于制造的服务，融合制造与服务，让制造服务化。服务型制造有三种形式：
一是聚焦于产品的基本服务，包含备件服务、安装服务和维修服务；
二是聚焦于产品的延伸服务，包含定期维护（代维护）、运营监控和培训辅导；
三是聚焦于企业的专业服务，包含代设计代加工，代运营和咨询服务。采用服务型制造模式实现企业的敏捷化和虚拟化。
数字化时代，通过从产品制造链和产业价值链两个维度应用先进制造技术和先进制造模式来构建智慧型制造生态圈、打通产业链上下游、打造开放式合作网络、整合全球资源，将促进我国产业结构从劳动密集型、资源密集型向技术密集型、知识密集型转型，最终实现智慧制造、敏捷制造和定制制造。
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作者信息
胡左浩
中国高等院校市场学研究会副会长
清华大学经管学院市场营销系教授
图文编辑：张均燕 审校：张希贤
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中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
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