求索心路 | 登山观海录：费显政随笔

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求索心路 | 登山观海

半路出家   安身立命

2016.02.06

费显政

这些年做研究颇有些体会可以写：论文选题中山重水复疑无路的困惑、投稿时屡战屡败的挫折；课题申请中一次次从希望到失望的苦涩；论文一轮轮修订时通宵达旦的艰辛；甚至不乏论文走到最后一步主编会议时“突然死亡”的痛苦；当然也包括得到师长、贵人、朋友、学生等帮助时的温暖感动；以及课题偶尔中标和论文偶然被接受时的喜悦。

如何下笔呢？今日与一老友通话，聊到不同年代学者的差异与各自使命的不同，稍有感悟，或许就从此角度略谈一些体会吧！

我从事营销研究属于半路出家。由于博士毕业之后，才慢慢踏入营销的门槛，文献基础自然薄弱。又因毕业较早，研究方法的训练也与后来的博士生不可相提并论。所幸有机会到美国做了一年的访问学者，其间，主要的时间都花在博士生课堂当“旁听生”上，算是补上了缺失的基础。

后来发现，其实我的情况并非个例，在国内营销学术界金字塔庞大的基座上，有很多像我一样的普通教师——年纪不轻、入道却浅的营销“资深新兵”。对于“我们”，有四点感悟分享。

第一，在竞争日益激烈的学术研究中，即便是名校名师的学生仍十分勤奋努力，所以，“新兵”要想在这个领域站住脚，系统地补课、艰苦地付出是最基本的条件，没有任何捷径可言。

第二，不要让自己背负太多不必要的负担。其实在同一个时代，不同层次上的学者都面临自身的压力和挑战。当普通学者在为发国内权威期刊而犯愁的时候，他们眼中的“成功者”正在思考如何搞定国际SSCI期刊。与此同时，国际期刊的“先行者们”则在纠结如何突破顶级期刊；即使少数幸运儿有朝一日得偿所愿，甚至成为 A＋期刊的常客，他们还将面临新的质疑：你们的研究多大程度上解决了实际的营销问题？缜密的逻辑、严谨的实验，得出的结论在企业操作层面意义却有限——研究越精细、内部效度越完美，所剔除的噪音越多，也就离企业的现实越远。因此，在所有研究者背负的压力中，初入门者其实是相对最轻的，明白了这一点，我们是不是好过多了？简直要开始同情那些“大牛”了不是？所以，不妨轻装前进，给自己先定一个可以够得着的目标，实现了再奔下一个去，永远乐观向前，用短期的知足给自己降压，用长期的不知足激励自己。

第三，我们不能因为自身基础的薄弱就妄自菲薄。随着营销学科的飞速发展，心理学相关理论的不断渗透、大数据逻辑和分析方法的运用、脑神经科学的引入、研究方法的不断改进，使得营销的工具越来越复杂丰富。与此同步的则是快速迭代的营销实践，移动互联网背景下的消费者行为，社会化媒体中的群体运行规律，社群电子商务的蓬勃兴起，等等，涌现出无数期待营销理论界解决的新问题。这两方面都意味着在时代的洪流前，我们大多数人都是新兵，都需要不断重新学习。找到一块能发挥自己优势的利基领域，深耕细作，“新兵”也有机会作出自己独特的贡献。

第四，无论是宏观层面上物种的演化，还是微观营销层面上品牌的分化，都预示着营销学研究的差异化和营销学者的多样化。营销研究的学术共同体，也应该是一个不同背景成员参与的大社区，正如同金庸先生笔下的江湖，既有泰山北斗级的少林武当，也有各具所长的五岳各派，甚至还包括草根味儿十足的丐帮，正是这种差异化使得江湖精彩纷呈。同样，不同学者之间也需要差异化，这可能来源于定位学术导向或实践导向的差异化、研究领域和专长的多样化、研究方法和研究工具的多样化、研究视角的多样化。这种差异化的定位也会使得不同营销学者各有所归，这样，营销学术共同体才能更繁荣健康。

2016年2月6日

作者简介

费显政（[e-mail]），中南财经政法大学工商管理学院教授，2002—2005年在武汉大学经济与管理学院读博士学位，专业为企业管理，师承赵锡斌教授。

周南感言

善駎者，不贪最先，不恐独后。机缘巧合，显政成为一名营销学者，自谦入道甚浅，但我在与他交流的过程中，发现他敏而好学、乐于思考、勤于耕耘。任何学科，都忌闭关自守，而广开思路、内外兼修、合纵连横，才可能像金庸笔下的江湖一样，大侠辈出，流派纷呈，各有所归，保持强大的生命力。

出处：周南（主编）：《登山观海:146位管理学研究者的求索心路》，北京大学出版社，2016年11月。

说明：费显政现任中南财经政法大学工商管理学院教授、博士生导师。

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图文编辑：李一鑫  审校:张希贤

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