符国群 | 重新思考市场营销的功能
重新思考市场营销的功能
2020年10月23日
在北京市高精尖学科创新论坛上的发言
符国群
北京大学光华管理学院教授
中国高等院校市场学研究会会长
今天会议冠名为“高精尖学科创新论坛”，主题是“变革环境下的新营销与新零售”，我的发言可能有点偏题，既不带“新营销”和“新零售”的字眼，也不那么“高精尖”。营销学科从来不缺新的主题和新的术语，最缺乏的是对最底层逻辑和最基本概念的深度思考。我也不敢说，自己的思考有多深入，借今天会议的机会，集中谈谈我对市场营销功能的理解。
01
为什么要从市场营销的功能谈起？
市场营销至少可以从三个层面来理解，一是从活动与任务层面，二是从组织职能层面，三是从营销理念层面，不同层次的营销人员或营销管理者由于在企业中所处地位和视角的不同，对上述3个层面的理解，自然会有所偏重。比如一线的营销人员，更可能从活动、任务层面理解市场营销，企业的营销经理则更可能从理念和功能的角度来理解市场营销。
侧重从诸如品牌策划、定价、分销、促销等活动层面讨论市场营销，会使营销学科的讨论停留在“术”的层面，而侧重从理念或哲学层面讨论营销，会使营销学科变得“形而上”，加剧其“软学科”和不能提供“硬知识”的刻板印象。从功能或职能层面讨论市场营销，则可以在“术”和“道”之间架起沟通的桥梁，既有利于以此来构建市场营销学科的知识体系，也有利于厘清它与其他组织职能的区别，从而大致框定市场营销的边界。市场营销作为应用学科，如果其边界过于宽泛，最终的结果一定是“学科身份”的模糊。近些年部分高校营销专业面临“生存危机”，原因固然很多，与营销学科不能清楚地说明“我是谁？”，“我与其他组织职能有何不同？”存在着密切的关系。
为什么同是作为应用学科的会计学不存在“身份危机”？原因是，会计的基本职能非常清晰，那就是核算，并在此基础上衍生出“监督”和“决策参谋”职能。营销学界如果不能清楚的说明营销的基本职能或功能，社会对营销专业的质疑恐怕将始终如影相随。
02
什么是市场营销的基本功能？
美国早期的营销学者并没有忽视对市场营销功能的讨论，甚至发展出“功能学派”。一些学者列举出的营销功能有数十项之多，但主流认可的则是“两功能说”和“三功能说”。前者认为营销的主要功能是获得需求和服务需求，后者认为市场营销的核心功能是交易、物流和方便三项功能。
如果回顾主流的市场营销定义，实际上也隐含了市场营销功能的假定。如美国市场营销学会2007年对营销的定义：市场营销涉及一系列活动、机构和过程，旨在创造、传播、提供、交换对顾客、用户、合作伙伴和整个社会有价值的供应品。这个定义把价值创造、提供和交换作为营销的基本功能。后续主流的营销定义，也基本上是围绕价值的创造、提供及关系的建立而展开。
个人认为，把营销的基本功能界定为价值创造和提供是有问题的。价值创造是企业功能，企业的各部门和所有人员都参与价值创造，把企业的价值创造功能作为营销的基本功能，实际上夸大了营销的地位和作用，在实际过程中还会带来营销职能与其他职能的猜忌。企业的人力资源部门不创造价值？财务部门不创造价值？实际上，企业设立的所有部门或机构，都从事“价值创造活动”。如果将价值功能与营销功能划等号，会使营销部门不堪重负，反而导致营销职能的边缘化。
毫无疑问，市场营销为顾客带来价值，但关键问题是营销如何为顾客创造价值。传统上，生产职能被认为通过“形式效应”创造价值，营销则通过“时间效应、地点效应和所有者效应”为用户创造价值。在“服务主导逻辑”下，如此将生产（运营）职能与营销职能的价值创造方式相区分，其实也经不起深究。当营销部门运用市场数据和市场专业知识引导生产或运营部门提供更加适合顾客需要的产品，此时“营销”难道不是参与了“形式效应”的创造吗？
营销是通过何种或哪些独特的方式为用户创造价值呢？这个问题的回答，有赖于对营销功能的理解。我认为，营销有三项基本功能或职能，即连接、匹配和交易。在这三项职能中，供需匹配是最核心的职能，是组织内其他职能部门不能替代的职能。匹配的目的是促成交易，匹配的前提是连接。从“匹配”视角来理解市场营销，既明确了营销为顾客创造价值的方式，同时也厘清了它与企业其他职能的区别，从而回答了营销是什么这一根本性问题。
03
数字化助推市场营销功能的融合
每一次科技革命都会带来营销职能表现或呈现方式的变化，但当前和未来的数字化技术给营销职能的冲击和影响或许比以往任何科技革命产生的冲击更为巨大，影响更为深远。毫无疑问，数字化会影响人类社会的几乎所有方面，但对营销的影响远远超过对其他方面的影响，而且这种影响还在不断演化。微信提供了人与人之间的“连接”；百度提供了人与“信息”的连接；京东或淘宝则提供了“人与物”或“人与场”的连接；未来的“万物互联”，会催生规模更大的数字“连接”平台。数字“连接”一方面给我们提供了关于消费者的海量数据，营销人员可以根据这些数据更准确、更实时地把握消费者需求变动的脉搏；另一方面它也深刻地改变了供需“匹配”的方式，并在更大程度、更大范围将“连接、匹配和交易”融为一体。最直观的表现是，在线平台型企业在观察到消费者某个“场景”下的需求，能够迅速引导某个企业去满足该需求，这在之前是无法想象的。“抖音”之所以被认为是未来更具有价值的平台，本质上是它“即时性”地把众多短视频作品与“想看”和“希望看”这些作品的受众做了较为精准的“匹配”。当全球数亿甚至数十亿的消费者聚集在某个平台同时进行社交、娱乐、购物等活动时，此时该平台既是连接平台，也是交易平台，同时还是“匹配”平台。
数字化支撑的匹配与交易平台，首先突破了空间和时间的限制，从而使原来没有机会接触的供需双方能够接触并产生交易；其次，它使基于“场景”产生的稍纵即逝的“需求”能够被发现并获得满足，从而带来交易规模的扩大；三是这类平台的“记忆”特性，极大地降低了交易双方信息不对称，减少“陌生人”交易所面临的信用风险。滴滴出行等交易平台，能够同时记录出行者和服务提供者的信用情况，从而在很大程度上抑制双方的“投机行为”或“投机倾向”。最后，这类平台同时具有社交性质，它有助于用户体验和“爆款”产品的“涟漪”传播，从而降低匹配与交易成本。
总之，数字化催生了新的连接方式、新的匹配方式和新的交易方式，它使营销的3项基本职能在更大程度和更广的范围内融合，从而助力或赋能营销的价值创造。但如同其他任何重大的科技革命，数字化并没有改变营销匹配供需的本质。
END
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图文编辑：李一鑫 校审：张希贤
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中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
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