求索心路| 登山观海录：许销冰随笔
许销冰
读博求学坚守的是做学术的心境。2011年秋，我即将硕士毕业，并顺利收到某知名互联网公司的录用通知。某天突然接到郑毓煌老师的一个电话，告知我被清华大学经济与管理学院市场营销系录取为2012级博士生。纠结了整整三天，或许是出于名校情结，或许是内心不愿意过上班族程式化的生活，最终我选择了读博。很多清华大学经济与管理学院的博士毕业生最后都没有选择科研作为自己的职业，而是进入更有“钱”途的金融、互联网行业，或者是“光耀门楣”的政界。而我从选择读博开始，就坚定了学术立命、科研求职的理想。转眼四年过去，我即将毕业，在求职简历上，我这样写道：“我的博士四年只做了一件事：踏踏实实做研究。”即使我第一篇论文被多个SSCI期刊拒稿之后，我也从未动摇这一信念。尽管我不完全相信“付出总有回报”，但我还是坚信“付出情况下回报的期望显著高于不付出情况下回报的期望”。
坚持的是一丝不苟的学术逻辑。学术逻辑是指做学术研究所秉承的态度和方法。我是一个实证主义者，我尊崇波普尔所认为的科学发现的逻辑，即提出可证伪的学术命题，而后提供支持该学术命题的证据。前一段时间，知名主持人崔永元在美国录制的针对转基因的纪录片，引起社会的广泛关注。片中，崔永元引用了多位美国学者的观点，来“佐证”其研究结论。然而，从科学逻辑的角度，首先，任何个人的“观点”都是不可能作为一个学术命题的证据的，这也是新闻纪录片和科学研究的一个重大差别。其次，在该纪录片的开头，一位名叫南希·斯万森的大学教授，展示了一张“草甘膦使用量和疾病相关性”的关系图，两者的相关性高达0.96，试图以此来证明草甘膦的过量使用是这些疾病的元凶。然而，从学术逻辑的视角，高相关性并不意味着必然的因果关系。上述例子说明了媒体在“提供支持该学术命题的证据”这一环节常犯的错误。而对社会科学的研究者而言，更难的实际上是“提出可证伪的学术命题”。初级研究者往往会通过文献来苦苦搜索研究问题，尽管这是一种可行的方法，但这样的方法往往会禁锢我们的思维，难以在理论上作出足够的贡献。研究者一定要培养自己观察生活、思考生活并将其抽象为理论的能力。这个过程实际上是一个“归纳”的“非科学”过程，但对实证主义者而言却不可缺少。
舍弃的是一步登天的野心。也可能是读惯了顶级期刊的论文，我们总是以在这些期刊上发表文章为目标。有目标并不是坏事，就怕“心比天高、好高骛远”，却失去了“由浅入深、循序渐进”的过程。老子云“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下”。作为初学研究者，通过一两个研究项目进行锻炼是很有必要的过程。它可以让我们熟悉从想法的产生、假设的推演、研究方法的选择、论文的撰写到期刊的投稿、文章的再修改等一系列过程。如果一开始就盯着那些顶级期刊，可能博士都要毕业了，一个具有顶级期刊潜力的想法都还没产生，更失去了在一个完整的项目中学习的机会，可谓得不偿失。在经历过一两个研究项目后，就可以慢慢提升对文章质量的要求。要实现这个目标，想法的质量至关重要。《论语》曰：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。”初级的研究者对想法的潜力往往缺乏判断，这个时候就需要我们更多地借助资深研究者的判断。如果得到他们的认可，那基本上就可以着手进行下一步的研究了。
我即将在2016年夏天博士毕业并走上大学讲台，除了做好研究，这一辈子又多了一件事：认认真真教书。
2016年2月20日
作者简介
许销冰（xuxb.12＠sem. tsinghua. edu.cn），2012—2016年在清华大学经济与管理学院读博士学位，专业为工商管理，师承陈荣副教授。
周南感言
“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”（宋·杨万里：《小池》）。销冰前年来香港城市大学学习过三个月。小伙子好学、用功，每次研讨会总要提问。转眼他就要毕业了。提些希望？还是用同一个诗人的诗句吧，“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”（宋·杨万里：《晓出净慈寺送林子方》）。
出处：周南（主编）：《登山观海:146位管理学研究者的求索心路》，北京大学出版社，2016年11月。
说明：许销冰，海南大学管理学院副教授、硕士生导师。
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图文编辑：张均燕 审校：张希贤
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学会邮箱 cmau@cmau.org.cn
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中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼
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