《2022中国家居行业年度观察报告》 | 亿欧智库
行至水穷处，坐看云起时。
面对同样外部环境，家居行业出现业绩分化，与时俱进的企业，有综合竞争实力的企业逐步脱颖而出，整个行业竞争正在从产品竞争到渠道竞争到服务竞争时代。
家装家居边界越来越模糊，跨界竞争越来越多，在整家整装赛道上，有的企业已经掌握先发优势，有的企业还在瞻前顾后。整装模式出现，反应新生代人群的需求，个性化的标准化，成为每个企业都要认真思考并实践的课题。
宏观环境观察
供给侧：不利因素频出，企业利润承压
疫情反复、能源危机等多方面因素推动家居原材料价格大幅上涨
2021年起，各类家居主要原材料均出现不同幅价格上涨。木材方面，2021年期间15cm胶合板、20cm刨花板、15cm中纤板较去年同期上涨最高幅度达约10%；金属材料方面，不锈钢材、铝材、铜材同比上涨最高达37%；其他材料也均有5-20%的上涨幅度。
此轮原材料价格上涨受多方面因素影响，其中疫情反复和能源危机是其主要推力。由其所导致的采购困难、生产停工、运输管控以及供需匹配错位， 全方位抬升上游原材料厂商的成本。而上游厂商及供应链也随之将上涨的成本向中游家居行业传导，造成家居行业所需的各类原材料价格不断攀升。
此外地缘政治冲突、进出口行情变动、环保政策趋严等因素也在不断直接或间接推动原材料价格上涨。
受国际市场及产区政策影响，未来我国木材价格将持续高企
木材是家居行业的主要原材料之一，由于木材开采政策限制，我国家居行业所消耗的木材极度依赖进口，进口占比近80%，主要进口来源国有俄 罗斯、新西兰、美国及东南亚各国等。因此我国木材的价格对国际木材市场及各国木材开采政策高度敏感，受其影响较大。
短期来看，受疫情影响，海外木材开采受阻，叠加美国、欧盟等多国实行低利率促进房地产开发，导致全球木材储量不足。而物流周转不畅也进一 步进一步推高了木材价格。
从长期来看，各国逐渐开始重视对森林资源的保护，对木材出口的管控力度不断加大。2022年1月1日，我国最大的木材进口国，俄罗斯正式实施 停止出口未加工或者粗加工的针叶和有价值的硬木原木。未来全球木材储量或将持续降低，木材价格持续高企。
环保政策日益完善，落后产能逐渐被淘汰，头部企业有望建立新的核心竞争力
2021年10月1日起，被称为“史上最严”两项新国标：GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛释放量分级》和GB/T 39598-2021《基于极限甲醛释放量的人造板室内承载限量指南》开始正式实施。新国标进一步细化人造板及其制品的甲醛释放量，将其分为E1级、E0级和ENF级。此外，新国标在人造板室内承载限量上具有完善的实操规范，将为家居企业的环保升级提供可参考的指导。
面对“双碳”目标下的新国标、能耗双控等政策，头部家居企业持续加码对环保方向上的升级，建立新的核心竞争力。部分环保不达标、缺乏产品竞争力的企业将面临生产受限、订单遇冷的情况，生存空间愈发有限。
随着落后产能逐渐被淘汰，原本较为分散的市场集中度有望持续提升，行业发展格局将进入大厂竞争的新阶段。
需求侧：需求增速放缓，需求结构转型
短期内房地产市场供需两端低迷，政策逐渐放松但复苏仍需等待时日
伴随房地产企业债务危机显现，断供潮持续发酵，商品房需求随之一路走弱，商品住宅销售面积增速回落明显。截止2022年9月，全年累计商品住 宅销售面积85758万平方米，同比下降25.7%，需求端颓势明显。
另一方面，由于债务危机引发的地产行业流动性风险持续扩散，房企新开工施工面积同比下降显著，连带竣工面积同步下降。此外，由于房地产投 资动力不足，企业拿地规模大幅降低，其土地储备也在大幅下降。这也预示未来几年市场上新建商品住宅的供给面积将出现下降趋势。
2022年11月，金融支持16条措施发布，释放房地产行业利好强信号，松绑政策有望继续跟进，房企资金压力将得到缓解。但在供需两端都较为低迷的情况下，房地产市场的筑底阶段或还将持续，行业复苏需静待需求的进一步恢复。
家居行业作为房地产后周期行业，发展速度将受房地产低迷影响而放缓
作为房地产后周期行业，家居行业与房地产行业的行情高度相关。消费者的决策通常表现为产生购房消费后18-36个月（新房购买）或5个月（二手房购买）交付，交房后通常3-6个月开始进行装修，陆续产生家居行业的相关订单。因此房地产行业的业绩指标通常也被作为家居行业需求变化 的前瞻指标。
房地产行业从短期来看，供需两端较为低迷，但人口红利还未出尽，行业仍将保持一定增长量；从中期来看，行业增速将受城镇化建设放缓影响；从长期来看，人口下降带来的压力较大，行业增长趋缓确定性较强。受其影响，家居行业需求的增长速度将呈现先高后低、逐步放缓态势。
近两年家居行业出口景气度较高，盈利水平逐步改善，渠道较为稳定
2021年家居行业出口行情受疫情减弱消费复苏、美国房市热情高涨、RCEP落地等因素影响，行业景气度较高，营收规模出现较强的反弹，同比增 长19.2%。但同时由于原材料及海运成本高企，而出口家居企业通常议价能力较弱，出口家居的盈利规模并未同步增长。
2022年家居出口行情略有回落，1-9月出口额同比减少1.67%，疫情后的消费热潮逐渐降温，但整体仍维持在较高规模。与此同时，成本回落及汇率贬值对家居出口企业带来实质利好，较大程度改善企业的盈利情况。
从出口国家来看，近年来美国始终是我国家居产品最主要的出口国，占总出口金额的1/4以上。我国前10大出口国大致保持稳定，澳大利亚和马来西亚近年的交易规模稳步上升。
2023年或将成为行业的重要拐点，企业卡位优势将进一步放大
综合来看，当前市场仍处于供需两弱的行情中。未来一年，房地产利好消息频出，结合疫情封控政策日益放宽，民众对于疫情的恐惧情绪已触顶快 速回落，消费者信心将受到提振，需求端或将快速复苏，同步带动供给端升温。考虑到政策出台到落实的延迟及家居行业对房市业绩传导的滞后， 2023年或将有明显的需求改善。
亿欧智库认为，2023年将是家居行业的重要拐点。短期内市场可能出现报复性反弹，而长线的下行趋势所带来的竞争加剧不可避免。因此能够在行业快速上行期间先行抢占到更大市场份额、具有卡位优势的企业，将在接下来的优胜劣汰中保有更多的竞争优势。
行业格局观察
内部竞争：业绩分化显现，优胜劣汰加剧
行业体量巨大，低标准化和高服务价值致使出现“大行业、小企业”格局
家居行业市场规模广阔，且大部分赛道准入门槛较低。多数家居产品标准化程度较低，品类众多，供应链高度碎片化，生产环节的规模化效应较为有限。
同时，家居消费者的价格导向性较强。由于大部分家居产品在抵达消费者时，具有较高的服务附加价值，中小企业易于通过削减服务端（包括测量、 设计、安装、售后等环节）的成本获取竞争优势。而由于家居产品消费频次极低，品牌难以占领客户心智，因此大型企业无法获取更高利润。
因此，除标准化和准入门槛都较高的家电，家居头部制造企业在到达一定规模后，往往难以继续提升市场占有率，中小企业仍有较高的市场参与度， 最终形成“大行业，小企业”的格局。
不利因素促进综合能力竞争加剧，头部企业马太效应明显
在市场环境多方面不利因素的严峻考验下，企业盈利空间受到挤压，为抢占更多订单，行业内的竞争逐渐升级。
2020年至今家具制造业亏损企业数量高企，部分利润空间小、经营效率低企业面临增速下滑、业绩受损乃至利润亏空的窘境，逐渐被淘汰。头部 企业的竞争优势、提前布局将逐步显现，与后续梯队的企业拉开差距，呈现“强者恒强”的马太效应。
家居行业各细分赛道的行业集中度都将持续提升。其中产品标准化程度较高的赛道，市场份额将向头部企业进一步集聚，小而全的广大中小型企业生存空间将会越来越萎缩。
外部入局：跨界相互渗透，两超多强格局
地产、互联网、科技等外部巨头入局，鲶鱼效应带来更多竞争与活力
除家居行业内部相互跨界融合愈发普及外，行业外也对家居行业尤其是家装赛道虎视眈眈，房地产、互联网、科技等行业的巨头持续对跨界家居进行探索。
行业外巨头的入局一方面将给行业带来新的元素和思考方式，推动行业的创新；另一方面也加剧了行业的竞争，中小企业将被加速出清，大型企业也将感受到更多危机感。在“鲶鱼效应”的作用下，外部巨头将给家居行业带来更多的活力。
家居行业复杂性高、链路整合难，当前互联网巨头切入家居尚需继续探索
跨界巨头对家居行业已投入不少人力物力财力，其中阿里和京东的布局最为活跃。
阿里战略投资红星美凯龙、居然之家、三维家、造易软件、优点科技等，内部形成淘宝极有家、天猫同城站、躺平（每平每屋、躺平设计师等）三 大板块。京东切入家居行业也已超过十年，业务几乎涵盖家居行业的方方面面，2021年宣布入股尚品宅配，双方展开深入合作。
当前互联网巨头在家居行业的尝试还未取得很好的成果。2022年，阿里关闭旗下首个直营家居品牌homearch。其失败除了内部协同上的问题外， 更由于家居行业的复杂性，各个环节都存在存在巨大的鸿沟，全链路整合难度巨大。
企业战略观察
行业发展进入变革期，家居企业全链路升级寻找第二增长点
经过20多年的发展，家居行业已初步形成稳定格局。近年疫情管控、地产危机、原材料涨价等因素打破原有的平衡，市场竞争加剧。
在业务端，整家概念无疑是2022年最重要的概念。家居企业在整装的基础上推出整家定制套餐，通过提升全方位、多渠道的资源整合能力，以满足消费者对快捷便利的家居消费需求。
为抢夺新兴流量，家居企业以整家为核心，纷纷对生产端、服务端、渠道端、技术端等全链路各环节进行升级，以适应行业需求的转变，提升企业经营效率。
以下是报告节选正文内容：
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