赶超亚马逊！这个零售商为何成为旺季最大赢家？

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作者 | 千帆

来源 | 跨境必读（ID：ec-news）

并不意外的赢家

12月进入尾声，这个较以往冷清许多的、持续两个月的购物旺季也即将落下帷幕。而在这场购物节中成为最大赢家的，不是亚马逊，不是沃尔玛，而是美国本土零售商塔吉特（Target）。

彭博社的数据显示， 11月Target的销售额增长远远超过了其他公司，增加了约10%，收入也大约是沃尔玛和亚马逊的2倍。当然，随着新型冠状病毒omicron变种的出现，12月的结果可能会略有变化。

其实在刚进入旺季时，Target就已经被认为是购物季的赢家之一。Target在线下商店和电子商务方面的投资，包括路边取货的网上订单，帮助它蓬勃发展。并且从2020年疫情以来，Target股票价值已经翻了一番。

根据分析公司Placer.ai的数据，今年全美商店的人流量仅比疫情爆发前的2019年低0.8%。与两年前相比，美国商店的总体访问量在10月、11月份增长了5.7%以及0.1%，这表明消费者开始恢复在线下实体店购物。

在截至10月的过去12个月中，Target销售额提高了约17%。Placer.ai的数据显示，从11月1日到12月6日，Target的商店访问量与一年前相比增长了约12%。这几乎与沃尔玛的增幅相当，是好市多（Costco）涨幅的四倍。

而在此前 Target于11月中旬公布的2021年第三季度财务业绩中显示，该公司第三季度总营收为256.52亿美元，超过分析师普遍预计的246.1亿美元，同比增长13.3%。净利润为14.88亿美元，同比增长46.8%。

相较于在中国开满大街小巷的沃尔玛，Target在中国的名气可能远逊于沃尔玛，但是在美国本土，Target是绝对的“零售之光”。

那么，Target是怎么在电商的巨大冲击以及疫情的影响下保持着比亚马逊和沃尔玛还要迅猛的增长势头的呢？Target又有没有什么值得普通卖家借鉴的地方呢？

实体店未亡

由于美国联邦政府为了刺激经济向市场注入了数十亿美元，今年美国的零售业销售蓬勃发展，同时，也是因为美国人在疫情持续的情况下削减了旅游和服务的支出。

但整体来看，这些收益主要是由大型连锁店获得的，因为许多独立零售商已经倒闭。

研究机构IHL集团的总裁格雷格·布泽克说，美国有超过44万家零售和酒店行业的小公司没有摆脱疫情。在2020年，估计有1250亿美元的销售额从这些群体转移到全国最大的连锁店，并且今年还在继续。

购物中心老板、亿万富翁里克·卡鲁索曾经说， 30年来，他一直听到“专家”谈论实体店的消亡。他认为这是愚蠢的——在实体零售行业，一直是赢家和输家并存，其他的任何行业也都一样。

疫情流行促使全球的消费者迅速适应在家的节奏，这迫使零售商也这样不得不加快适应疫情的节奏。

自从亚马逊在二十多年前开启在线购物时代以来，业界最大的问题就是——传统零售商将如何生存？

最终疫情给我们的答案是，“全渠道”。这是一个将线下商店和互联网交织的模糊说法。

其实此前，零售商们也一直在这方面进行投资，比如在线订购和店内取货这样零星的创新。直到疫情使得传统零售商们不得不以前所未有的方式改变他们的商业模式，Target就是其中的佼佼者。

Target一直以来的优势就是具有吸引力的价格，以及体贴周到的服务。

早在2014年，Target的首席执行官Brian Cornell上台时，就对公司进行了大套阔斧的改革，其中最核心的两点就是电商和供应链。

对于供应链的改革使得Target拥有了和电子商务比较也毫不逊色的低廉价格，并且通过自有品牌有效控制了毛利率，目前自有品牌给Target带来的收入甚至超过总收入的三分之一。

Target的另一个杀手锏是优质的服务。

作为实体零售店，除了优惠的价格，更能吸引顾客的无非就是服务。太长的排队队伍，拥挤的抢购区，都会容易让人失去购物的兴致。

然而Target在这些方面都进行了改变，楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向，并且通过齐备的工作人员，帮助纾解人流。

比如在疫情之后，Target没有抢占电商中的最后一英里，而是在商店完成几乎所有线上订单。

因此，Target 的取货柜台都位于正门的前面，但取货柜台人员配备齐全，客户服务周到。Target 高效的店内服务意味着消费者无需大排长龙，就会更倾向于在取货离开前在店内逛逛。

这也显示出了Target在电商时代来临后的另一个优点，将电商与实体零售结合。

第三季度，Target实体店和网店销售额增长9.7%，高于去年同期增长的9.9%，通过数字支付渠道的销售额增长了29%，当日送达服务（包括接单、发车和配送服务）增长近60%。

尽管如此，Target也并没有放弃实体业务，第三季度Target的销售额95%以上是通过实体门店实现。

那么普通卖家能从中学到什么呢？

巨头的启发

巨头的成功经验，固然有很多是无法学习的。比如在商品短缺、供应链中断的情况下，Target仍然成功地卸下了60%的商品，使得今年旺季的商品库存同比增加了近20%，规模价值20亿美元。

此外，Target还可以包船运货，无视供应链的影响。无疑，这是资本的力量。

但是这个世界上从来不存在单纯砸钱就能办成的生意，Target成功的地方在于他完备的供应链、优质的服务、对于顾客感受的注重以及积极拥抱新事物。

这些都是普通卖家可以学到的。在跨境贸易中，不能只看本地的商家怎么做，更应该了解国外企业为什么成功，因为这才是吸引国外消费者的良策。

资深零售分析师黛博拉曾说：“未来最大的变化将是消费者与商店的关系，我从未见过像现在这样对于零售业巨大的机会。”

所以，跨境卖家更该抓住机会，“抄好作业”，这样才能赢得国外消费者，赢得海外市场。

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