解码原麦山丘：天天排大队的面包店，如何做到单店月销300万？
当褪去几年前的“网红标签”后，也许如今看原麦山丘的走红，有着不同以往的版本。但谁也说不准，这些没有倒下的餐饮品牌会不会一直这么红下去。
对于发展了5年的“原麦山丘”来说，流量转化成销售额的商业模式已经过去，而是时候考虑如何获取一个用户，获取成本是多少？他能消费多久？又带来多少客户？
“创业公司每天都很困难，都会有新的困难，但没有最难的，毕竟我们还活着。”
采访原麦山丘CEO姚天时，他这么形容做餐饮遇到的困难。
如果说一个品牌从0到1，靠的更多是创意；那么从1到10，则需要体系化的管理。不管是面临扩张压力还是成本、人员短缺的压力，很容易在质量和成本之间摇摆。
▲ 原麦山丘CEO姚天接受餐饮公会专访。
“很庆幸我们依然能坚持，因为一开始花了很多精力和资源去建立中央工厂，相信是很好的开始，我们会一直坚持下去。”姚天说。
产品差异：“网红”背后真正的支撑
对于原麦山丘在市场的切入点，姚天做了一个不能再形象的比喻：
几年前，市场上面包品牌众多，但如果这些品牌售卖的产品放在一个桌子上，去掉包装，并看不出：谁家面包是谁家的。
这种同质化产品大概持续了一二十年，市场期待一个新产品的出现。而当时原麦山丘，就踩着这样的差异点踏入市场——不同于国内一些高热量的甜点，选择了产品里有占到7、8成的软欧面包，目标是做出适合中国人口味的健康面包。
很多人给原麦山丘打上“网红”标签，而采访完姚天后才发现，它品牌差异化背后真正离不开的，其实是它的产品打造、供应链模式。
2013年原麦山丘进入北京市场时，很多面包甜品店其实是以复合式面包店为主，既卖面包，也卖甜品和饮料，而面包在制作时更是有很多蛋、糖、奶油，热量近乎甜点，而原麦山丘选择了软欧包，油和糖的添加量是传统面包的70%以下。
这迎合了现代人追求的健康和均衡：不仅减轻了人们身体上的负担，也降低了他们心灵上对食物摄量的负担。所以在产品上，原麦山丘除了追求颜值和口味外，打造健康这个概念，必须得依靠从原材料上把控产品，这就离不开背后的供应链。
为此，原麦山丘第一家门店开出后，就专门建立了一个高保准的中央工厂，只服务于这一家店。而后续所有的产品也都是从这个工厂输出。
中国没有麦麸完整的供应链。但原麦山丘的做法是：从原材料出发，从面包到面粉、裹料、干果等，都从食材上把控，在中央工厂就甚至人工去筛选原料，去除不符合标准的原料异物。
用姚天的话说：“我们并不是靠脸吃饭的网红，只是希望走差异化路线，用产品改变大家吃健康面包的习惯。”
商业模式：“线下体验+线上复购”
原麦山丘线下有30多家门店，这对于一个连锁店来说，并不是个大数目。但原麦山丘的计划，并不是快速拓店，而是追求，线下每一个店，都为树立品牌形象服务。
因此在选址上，君太店开在了人流聚集处的西单。线下开店除了流量外，门店还要考虑一个重要的因素：是否有足够大的画布，能打造一个专属品牌形象的体验店。
这正是新颖之处。不论是中关村门店，还是君太店，都做了很多品牌展示。比如用擀面做成的、挂在大厅里最显眼位置的装饰品，还有做成鱼的形状被装饰在做旧的暗红色砖墙上的面包。
线下树立好品牌形象后，线上售卖就是原麦山丘放大招的时候。据姚天透露，基于经营其他项目的原因，原麦山丘积累了很好的线上基因，线上交易额也很客观，这正好弥补了线下门店少的不足。
每个进店消费的客人都会形成标签记录，有专属他的福利，之后会有很多互动：对产品的建议、给产品取名等。
因此，通过线下展示门店形象，再加上线上提高复购，就构成了原麦山丘商业模式的闭环。
在姚天看来，现在的商业模式，已经不止是流量转化成销售额这么简单了。而是我们要考虑：如何获取一个用户？获得的成本是多少？他能为我们带来多少销售额？他能消费多久？带来多少客户？
原麦山丘的选择是，基于这个客户的消费属性和消费记录，优化自己的产品，优化服务体验，优化网点布局。
因为原麦山丘发现了，一部分线上下单的用户，是在原麦山丘的微信公众号里，很多老用户是通过门店了解了他们的品牌和产品，但更多的是在公众号下单。因此，他们有一套玩法来留住用户。知己知彼才能百战百胜，不是嘛。
留住用户：说真爱真不吹牛
为了研究消费者的喜好，原麦山丘一开始就建立了单店的数据模型，有两个重要的指标：
一个是基于用户的销售指标，从获客到复购，再到带来新客；另一个是用户满意度。系统每次通过用户购买后会记下很多建议，包括对产品、店面服务的，不管是抱怨还是鼓励，甚至有一个“黑吃客”群体，专门给原麦提意见，还有大众点评的建议……
这些都会沉淀成一个结构化的数据，变成指标分配给不同的部门，去完成。
这个做法恰巧让人想起一个疑惑：当一个品牌火到一定程度，会失去一些新鲜感吗？
这正是原麦山丘解决的问题。
姚天对自己看过一个数据里讲到的话记忆尤深：让一个用户放弃对一个品牌的喜爱和忠诚度，70%的原因就是觉得自己被品牌忽视了，并不是因为新品牌的出现，或者其他喜新厌旧的借口。
原麦山丘的公众号有100万粉丝，尤其第一批粉丝是原麦山丘忠诚度最高的。所以每次有互动话题时，大家都会参与。
这正是有趣之处：让原麦山丘公众号头条最大的特色是，留言的互动长度远大于正文长度，网友粉丝的回复都是几百字长篇大论。
“所以每次有互动话题，不管是留言，还是买产品，提意见，我们都会对用户保持关注。”姚天说，这些用户会帮你给产品起名字。甚至有些过去下架的产品，被很多用户投票推。曾经就因为停止销售的产品，因为老用户们投票而重新上线售卖。（如图）
▲ 在老用户的召唤下，“肉桂卷”重新上线。
姚天说，当然消费品一定存在周期，如果你只做表面功夫去吸引眼球，人都会腻，产生审美疲劳，只有对用户真心真意，付出真爱，付出时间，才会随着时间的流逝而越来越牢固，不会被磨灭。
网友提问：
此次采访，带去网友的很多问题，原麦山丘CEO姚天都做了一一解答：
——
（关注“餐饮公会”公众号，参与提问互动）
网友：
在原材料不一样的情况下，原麦山丘如何保证每次出品的面包标准化？
姚天：对于一个规模的连锁企业来讲，会尽量确保每批的质量原料一致。但对于实在难以标准化的，就在自己供应链里加入一些能标准化的，比如粗粮杂粮类的，为了不会出现异物，就必须得有专门的分工去做做挑拣工作。总结来说，就是首先要找到很高的供给，没有的话就内部标准化。
02
网友：
原麦山丘现在有多少家店了，最早一家店月销300万是真的吗？
姚天：30多家店。是真的，包括到现在也是这个数，这高于一些普通的烘培店 ，因为在行业，破百万就很难。
03
网友：
听说原麦山丘当天卖不掉的面包是喂猪了，真的吗？
姚天：门店当天卖不掉的产品，本身量不大，一定是会受到加工工厂统一销毁的，如果没有的话，也会在当地要有销毁记录。
以前在当天很晚的时候，看见顾客推门进来看见面包售完了很失望，我们觉得很对不住客人，所以希望宁愿浪费一些面包 ，也想让最后来的顾客有面包。
04
网友:
因为市场上的竞品，会出现新的产品，我们是怎么应对的？还有如何考量被复制？
姚天：我们一路都在做自己，既然选择了做这个品类的面包，市场上也会观察别人做什么，但不会作为调整产品的参考，其实是驱动我们做更好的产品。
被复制，说明至少市场认同我们这个产品。但我们作为这个产品品类的开创者，第一个定义欧式面包，我们也希望自己一直处于这样的优势地位，这也是建立了一个强健的供应链作为后台的原因。很多小店在模仿，但麦麸等一些健康原料确实他们无法搞定的。毕竟我们在这上面花了很多时间和投入建立了一个高标准的供应链体系，能够去服务于这种健康的欧式软面包的生产。
05
网友：
想打造一个新的品牌或品类，从0到1我们都要做什么？
姚天：这是非常难，但是可以只关注一点。如果是产品公司的话，你一定要考虑好做的这个产品，想清楚用户的痛点是什么？到底为用户提供什么差异化价值，解决用户的问题和痛点，用差异化的方法真正为用户提供价值，这是很重要的。
（欢迎关注“餐饮公会”公众号，以后有大品牌采访，都可以参与和创始人互动）
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本文作者
小鱼
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