对话天猫滑雪行业负责人王小源：重点投入南方和亲子，国产品牌机会来自懂用户
出品：明亮公司
2月8日，谷爱凌夺冠，同款滑雪板品牌FACTION天猫旗舰店销售额环比7日翻了近1倍，与6日相比，增长超7倍。谷爱凌同款雪镜OAKLEY夺冠后的2月9日，OAKLEY天猫旗舰店销售额同比增长超600%。
这只是滑雪品类增长的一个侧面。国家体育总局委托国家统计局开展的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示，自冬奥会申办成功至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人。中国旅游研究院报告预测，中国冰雪产业市场规模将突破1万亿。
根据天猫运动户外和清渠数智合作的《2022天猫滑雪运动品类趋势报告》显示，2021年天猫滑雪市场消费规模实现翻倍增长。
近三年滑雪市场规模在天猫运动户外整体渗透率增速迅猛，潜在用户达5300w人，可触达潜在用户6.5亿。2019-2021年，天猫滑雪服饰两年在售商品数量增幅近70%，滑雪装备两年在售商品数量增幅近300%。
在人群上，30-34岁资深白领人群和25-29岁新锐白领人群在天猫滑雪市场消费规模占比和增速均表现优势，为滑雪市场核心人群；18-24岁Z世代保持最高消费增速，为市场潜力人群。
从购买人群角度，女性更关注颜值，18-29岁消费者偏好颜值和专业，2021年天猫滑雪服饰联名销售趋势增速近300%。
同时2021年天猫滑雪市场儿童货品购买人数增速增至与成人持平，6到12岁是青少年滑雪主力年龄段；2021年儿童滑雪单板套装消费占比提升显著，达到整体消费近8成。
滑雪热时间延长，8月滑雪市场消费增速提升，4-6月滑雪市场增长突出，2021年飞猪夏季滑雪订单量增长130%。南方人滑雪热情高涨，2021年滑雪客源TOP10城市多数来自南方，浙江、广东、湖南、湖北等城市登上滑雪市场消费增速最快TOP城市榜单；2021年南方热门滑雪场预定量同比增长110%。
「明亮公司」近期对话了天猫滑雪品类负责人王小源，从他的视角看滑雪品类在国内的增长路径。在他看来，国内滑雪市场起来经历了3个时间点：第一个是申办冬奥成功时，体现在滑雪产品销售和到雪场的人数稳步增长；第二个是申奥到举办奥运会之间，2019年天猫投入专业团队，帮助滑雪商家电商化；第三是2020至2021年冬奥会前，天猫平台滑雪品牌增加了88个，这对滑雪来说已经是非常多的数量了。
“天猫不只是卖货渠道，作为行业引领者，我们希望推动行业向前发展，可以跟整个滑雪业态中各环节的公司去合作。”他表示。
接下来，天猫在滑雪上会重点投入到南方市场和亲子产品上。据他介绍，2020年时，长三角珠三角对滑雪的热度就接近北京超过东北了，亲子市场也增长很快，2021年大概有10个商家做亲子市场，“但预计2022年商家数量可能要翻倍。”
女性的加入也带来了新变化。最近三年，年轻女性在朋友圈和小红书发滑雪照增多，也带动了滑雪运动的出圈。“我始终认为，滑雪一定要出圈，不能只是个极限运动，我们更愿意说滑雪是个潮流运动。”王小源表示，滑雪出圈代表着更多人享受运动乐趣，更愿意把滑雪当做生活方式，“我们近三年一直跟商家沟通，不要只表达专业功能性，应该多想消费为何购买滑雪服。”
儿童市场同样是他们看好的市场，“青少年如果喜欢上滑雪，未来空间可能就不是3-5年，可能是20年甚至更久。”
从整个消费看，最开始消费者购买最多的还是滑雪服、手套和帽子，价格带集中在300-500元，喜欢上这项运动后，消费者会购买更贵更专业的商品，雪板雪鞋等专业器材的增长和复购都很好。
国际国内品牌，在中国市场均有机会，2019年双11，Top10的滑雪品牌中有7个是国产品牌，到2021年的双11，Top20里的品牌国产品牌和国际品牌各占50%。
“后奥运时代，我完全不担心滑雪品类的增长，未来滑雪还会持续稳定增长，也会有更多头部品牌参与进来。”他表示。
消费者选择品牌更多元，新品牌增长也变多。近2年新起来的滑雪品牌特点是更年轻化，也更懂得年轻消费者如何表达，品牌创业者的背景也更加多元化，“我们还是认为，愿意去了解消费者的品牌一定能有更多机会跑出来。”王小源表示，“国产品牌最大机会来自对于中国消费者洞察比海外品牌更快，中国强大供应链是支撑中国品牌能快速增长的基石。”
今年冬奥会期间也带来了滑雪场人流量的增长，据他介绍，行业里比较公允的数据是，国内滑雪约是2000万人次/年，参与度约是1000万-1300万人次/年，“我觉得滑雪在中国其实已经算是参与人数非常大的运动，而不是小众运动。”他表示。
越来越多的用户会参与到滑雪中，在他看来，越来越多年轻人更愿意表达自己的喜好，愿意参与到自己的喜好中，而不是只看别人玩，这是新一代年轻人喜好变化给行业带来的变化。
以下为访谈正文（有删节）：
Q：明亮公司
A：王小源 天猫滑雪负责人
王小源（来源：受访人提供）
南方和亲子是未来投入重点，女性将滑雪带出圈
Q：冬奥会期间，滑雪品类的整体增长怎么样？
A：从流量和转化等各个维度看，冬奥会举办对整个行业都会是强助力，这种正向作用是远超于从业者预期的。
2015年左右冬奥会申办成功，这对行业已有很好影响，这种影响是稳步增长的，体现在滑雪产品的销售和到雪场的人数上，这是第一个时间点。
从申办到冬奥会是第二个时间点，大概也是2015年前后有各行各业人都加入到滑雪行业。在天猫看，2019年之前，滑雪在整个天猫户外运动比例都非常小，货品供给和人群都非常小。2019年天猫滑雪类目有了专职人员来做，我们做的更多是把线下品牌和商家电商化（到线上来开店），帮助他们把货品数据化以及触达更多消费者，我们帮助整个产业电商化和互联网化。
第三个节点是冬奥会前，2020年到2021年，我统计过，天猫平台滑雪类品牌增加了88个，这对滑雪行业来说已经是非常多的数量了，我们已经能为消费者提供比较丰富的品牌供给。滑雪装备是宽品类的，不是爆品模式。这样，南方消费者，当地通常是没有雪具店的，在线下很难买到合适的装备，现在可以在线上买到了。
Q：冬奥会期间，对滑雪品类的营销策略有哪些？
A：天猫作为行业的引领者，希望可以一起去推动行业发展。天猫不只是一个卖货渠道，更希望跟品牌共创，比如渠道库存线上化、品牌会员数据化等。再往后延伸，可以跟整个滑雪业态中不同环节的公司去合作，用平台的能力一起把行业做大。
滑雪是冬季运动，但我们从夏天就开始做整个雪季的规划，包括了促销、用户体验等，推动商家向用户做知识分享，比如如何选择雪板和如何搭配滑雪服等，近三年我们一直和商家一起，帮助消费者更好体验这项运动，享受到运动乐趣，这是我们想要做的。
Q：在滑雪上，南方消费群和亲子行是很重要的趋势？
A：现在主要是两个方向，一个是南方市场，还有就是亲子。我们在2020年观察数据时，发现长三角、珠三角和成渝地区对滑雪的热度几乎能接近于北京，已经超过了东北。南方消费者热情高，一是没怎么见过雪，另外就是消费力强，南方是非常重要的市场。
第二个是家庭亲子，这种会带一些旅游性质，泡温泉、观雪景加上体验下滑雪，这个市场增长很快，2021年，天猫平台大概有10个商家推出专门的亲子系列，预计2022年商家数量可能要翻倍。
Q：年轻女性在滑雪消费上表现如何？我们看到有像flow theory这样针对女性滑雪的品牌出来了。
A：年轻女性的参与给整个行业带来了出圈。之前滑雪大家在比专业度，但最近几年尤其是近三年，非常多的女性用户在朋友圈，在小红书发滑雪图片，2021年，比基尼滑雪还成了热搜。
我们也推动很多品牌去找圈外达人做宣推，我始终认为，滑雪一定要出圈，滑雪不能只是个专业或者极限运动，我们更愿意说滑雪是一个潮流运动。
滑雪出圈代表的是，有更多人不是为了挑战更高难度，只是享受这项运动的乐趣，可以去拍好看的照片，更愿意把滑雪当做生活方式，而不是极限运动。
当然我们也希望帮助国内品牌的成长，希望国内品牌能通过中国供应链能力结合他们的设计能力和对消费者的洞察，在潮流趋势上跑的更快。我们看到，国际品牌在专业度上有积累，而国内品牌在潮流趋势上更有优势。
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