为什么这个毕业致辞播放量上亿？（下篇）｜邹振东教授亲解传播密码
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两年前的今天，厦大教授邹振东29次掌声笑声的毕业致辞收获上亿的播放量。
两年后的今天，邹振东教授提前剧透其《弱传播》一书对视频走红的传播密码分析。
内容节选自即将出版的《弱传播》一书第六章第八节。由于文章较长，分上下篇推送。
△点击图片阅读《主旋律的文本密码：你可以从大学带走什么》上篇
本篇为下篇。
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1
把主张变成选择
把主旋律变成选择题
事实上，整个文本都是在做一系列选择题，其核心的选择就是大学什么可以带走、什么不可以带走？带不走的是校园、食堂、图书馆，实验室、老师……可以带走的是：小师妹（小鲜肉）、厦门大学的logo、厦门大学的“梦想”、老师的话、仰望星空的姿势……
一系列选择题的最终答案是：“永远带走和大学的脐带关系”，这就是“永远的批判精神”：
“不迷信，不盲从，不崇拜任何东西。永远对现状不满足，永远想改造世界，也永远拥抱世界上的美好——因为大学培养的是二三十年后国家和人类的领导者和创造者！当你和大学保持这样的脐带关系，你到50岁后，还会激荡青春的豪情；就是到80岁，还有一个不老的灵魂。”
在一系列的“动作”之后，主流舆论最想表达的大学的“精神”关键词出现了。
随后的文本就是：
“你从一所大学可以带走的，就是这所大学最想传播的。所以，一次毕业，就是一次传播！生命最伟大的传播就是细胞分裂，一个A细胞，传播成另一个A细胞。大学最骄傲的传播，就是它的学生毕业。比如今天，一个厦门大学，将复制出成千上万个‘小厦门大学’，在世界的每一个角落，传播这所大学的文化和价值！”
另外两个关键词——“文化”与“价值”也相继出场。主流舆论想传播的大学的精神、文化、价值，就在这众里寻他千百度中，闪现在灯火阑珊处。
2
少用排比堆积
善用五绝逆转
有意思的是，“邹氏致辞”并没有借此把结构改为“大学的五个带不走”或“大学五个可以带走的东西是什么？”，也没有反复用“带走”形成一系列的排比句。排比句可能气势很大，也更有冲击力，但恰恰最影响传播。
一个好的故事文本要慎用序号结构全文，这是论文中经常看到的结构，是领导讲话爱用的结构，你看过哪一个童话故事是用“一二三四”来结构的。
故事传播也要慎用排比句，万不得已要用，也必须想办法控制在四组以内。这就是中国五绝、七绝给我们的启示。四句就结束，即使要铺陈，也要想方设法在第三句形成拐点，在第四句完成逆转或突变。
3
“先扬再扬”
破解“抛物线传播”
在毕业致辞中，演讲者最容易被排比句所“控制”：你曾经在图书馆干了什么，你曾经在宿舍干了什么，你曾经在食堂干了什么，你曾经在校园干了什么……一路叠加下去。我把这样的叠加，叫做抛物线的传播，因为信息是大量的重复，第一个信息可能有惊喜，第二个信息可能还感动，到了第三、第四个信息，感染力就不断衰减，呈现出“在第一句话制高点之后就慢慢衰落”的传播轨迹。
破除“抛物线传播”，有很多方法。比如先抑后扬或先扬后抑，其中最难做到的是“先扬再扬”，一直在高音区，还波澜起伏，不断在翻筋斗。筋斗翻得越多，难度系数越大，精彩程度越高。
在“邹氏致辞”里，论证大学在人生的重要性，首先聚焦在履历表上。
“你可以带走厦门大学的logo。你的未来履历，将永远打上MADE IN 厦大的商标。”在“带走”“打上”两个动作之后，继续用第三个动作（填表）进行诠释：“厦门大学是除了你的名字和性别，出现频率最多的文字。”
通过学历与姓名、性别的比较，来强化大学的重要性。一般来说，文本到这里已经可以画句号了。但“邹氏致辞”却意犹未尽，继续往更高音区走：
“极端地说，你的名字还可以改，你可以更名；你的性别也可以改，你可以变性，但你的这一个学历永远不能改。”
这一强化比较，笑声与掌声就接踵而至。但文本还不满足，再翻一次：
“未来的任何日子，你都可以骄傲地对厦大说，人家早就是你的人哪！”
再一次收到满礼堂的掌声与笑声。
一个好的故事文本，不能放纵自己的堆积癖与罗列癖。因为堆积与罗列，就是信息的复制与情感的重复，它无法深入。深入往往需要比较，比较就不能简单排列，否则到了姓名、性别、学历，就会戛然而止。
要在人家画句号的时候刚刚开始，而不是跟着画句号。
4
别人的句号
你的逗号
比如“常回家看看”，一般是毕业致辞里最后的句号。但在“邹氏文本”里,它却变成逗号。
“最后要说的叮嘱，就是常回家看看”——本来要画句号的地方，突然陡起一句：“其实你懂的，这不过是一句客套话”——大家愣了一下，马上一片掌声笑声。
大家顿感意外，也充满好奇，文本接下来是实话实说:“你们不太可能常回来的。”
随后进一步假设：“要回来，也是逢五，甚至逢十”——表达重逢的不易。就在大家以为这里要告一段落时，突然提及厦大95年校庆校友返校大事件：“就像那86级，那一台晚会，那一亿块钱，厦大等了30年，30年啊！”场下掌声四起！
文本要么“脆”，要么“翻”。“脆”就一句话终结，“翻”就是要在高音区翻跟斗。不是简单的飙高音，不是一个音阶一个音阶的递进，而是在高音区再翻起波浪，产生起伏。就像体操运动员与跳水运动员一样，高度不是最重要的，可以几个360度，才叫真功夫！
5
不断在不同叙事主体间切换
不断在建构与解构中重构
人类表演学之父谢克纳认为，当一个人只能扮演一种角色时是可悲的，无论他是国王还是乞丐。在毕业典礼致辞里，作为校长与教师代表，最容易扮演的角色就是教育者的身份，因为本来就是这样一个身份。但这样刻板印象的教育者主体让人有一点审美疲劳。如果演讲者可以转换更多的角色，就可以创造出不同的传播效果。
在“邹氏致辞”里，演讲者一开头，就表现出顽皮的性格，当他把理想换成梦想要送给大家时，你会感觉到他自己在为这个小小的玩笑得意，他多像自己的舍友啊！当他回忆起30年前自己的离校，就会发现他原来是自己的师兄，是自己人。当他说“老师想告诉你们的是：你们昨天是、今天是、永远是厦门大学的学生！”，你热泪盈眶，他终究是自己的老师。可这个老师，却不按常理出牌，永远猜不到他后来讲什么。他不断在严肃、活泼、顽皮、可亲、可敬、可爱中来回切换，时而卖一个关子，时而卖一个破绽，时而深邃得如老人，时而澎湃得似年少。
要做到不同叙事主体来回切换，只会自嘲不行，一味自信更不行，要学会不断在建构与解构中重构。在“邹氏致辞”里，在讲到最好的老师有三种时，他首先建构：“厦门大学到处都有这样的最好老师！”。然后解构：“万一你在整个大学生涯，都无缘遇到这样的老师”。最后重构：“那么在最后一天，你可能也遇到了。”
如果直接说自己就是最好的老师，这样的自信可以吗？当然不可以！一个关键词“可能”，降解了语言的锋芒，另外一个关键词“遇到了”，现场还有这么多老师，邹振东老师并不专享，语言这样的收放自如，有了可爱的想象空间。
6
未必一“我”到底
不妨偶把自己当他人
在叙事主体切换的时候，不妨偶尔不用第一人称，而是像提及第三人那样使用自己的名字。比如:
“幸运的是，今年你们遇到的是邹振东教授……”
“1987年，厦门大学中文系有一个毕业生叫邹振东，他写了一首情诗，你们想听吗？”
如果把邹振东，换成第一人称“我”，味道就大不一样了。
全
文
完
·
特别说明
由于篇幅的原因，本节只讨论“邹氏致辞”中的几个传播密码。而一个自然生成的上亿阅读量（播放量）的故事文本（视频），一般会有意无意埋伏大大小小几十个传播密码，每一个传播密码带来十万加或者百万加的阅读量，合起来就把阅读量推到上亿的级别。
本节讨论的范围限制在文本，侧重修辞学意义的分析，没有涉及文本背后所在。再一次强调：文本之所以能够传播，要直指人心的所在，才能够赢得广泛的共鸣。如果没有这样的灵魂，再好的文本也是行尸走肉。不要指望学习文本的修辞，就可以做好故事传播，故事传播首先要传播的是文本背后的心灵。
特别要强调的是，由于是举自己的文章为例，就很难逃避“文章是自己的好”这个魔咒，即便是邹振东教授也不能幸免。
😛
最后再温馨提示：
不要被播放量所迷惑，最好的毕业致辞，未必是传播量最大的，而是最直击人心的。
图片来源
封面：Green Bokeh | by Flickr · Lady Ro
文内图：来自网络
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