三七君海国庆对垒，蚂蚁SLG买量才是关键？
买量大战正酣，转型自研仍艰
相比起往年热闹的国庆档期，今年国内手游市场显得有些风轻云淡，头部产品间的竞争很难擦出什么火花。
反倒是在中层市场，两款蚂蚁题材的SLG游戏纷纷在国庆期间加大买量手笔，势要分个高低。直至今日，这场买量大战的“战火”仍未消弭。
对垒双方分别是由三七互娱在9月24日发行的《小小蚁国》和去年8月由君海游戏发行的《蚁族崛起：神树之战》。
两款产品都是蚂蚁题材、都选择了SLG赛道、三七和君海也都是买量大户，如此相似的特征也在无形中让这场大战的火药味更浓了些。
写实vs拟人，玩家更买谁的帐
虽然《小小蚁国》在国内比《蚁族崛起》晚上线了一年多，但在出海领域《小小蚁国》是当之无愧的“明星产品”。
这款由成都星合互娱开发的产品自去年年中上线后流水持续攀升，到2022上半年累计流水已经超过一亿美元。
正因为这款产品的优异表现，星合互娱的投资方三七互娱也在去年8月左右推出了蚂蚁题材SLG手游《Ant Legion》，但其市场表现和《小小蚁国》似乎相去甚远。这也让《小小蚁国》成为了三七在国内市场的主力产品。
虽然在题材、品类上都有不少相似之处，但《小小蚁国》和《蚁族崛起》在美术风格和玩法方面还是有着不小的差异。
《小小蚁国》走的是拟真路线，力求生动还原自然世界中的蚂蚁生态，并用现实中的蚂蚁元素替换传统的SLG。
比如蚂蚁作为杂食性动物，其食物来源十分多样，肉、草、蜜露等都是保障蚂蚁生存繁衍的重要资源。游戏中的蚂蚁也会和现实中一样，通过圈养“蚜虫”、“鼠妇”等昆虫来获取食物。
制作团队也对蚁后、工蚁、兵蚁的分工，蚁穴的形态和建造都做了详细的考据研究，力求游戏的逼真感，在游戏之余还给玩家们科普了不少小知识。
游戏最大的特色就是用3D动态图像呈现蚂蚁的本来面目，满足了部分玩家的猎奇心理。但也有玩家表示“无法想象这类游戏的目标用户是怎样的”。
《蚁族崛起》则和《小小蚁国》唱了个反调，选择了大部分玩家更能接受的卡通化、拟人化处理。因此游戏的背景设置也更具幻想色彩。主要是围绕“神树”果实可以使蚂蚁进化成人型，从而意外觉醒了属于自己的文明展开，而神树也成为了蚂蚁间争夺的对象。
不过在自然资源的设计元素上，几款蚂蚁SLG基本还是保持了一致，使用的都是现实中蚂蚁赖以生存的食物资源。
而在玩法层面，《小小蚁国》显然是基于玩家们较为熟悉的COK-like框架，游戏一开始玩家们就从蚁后的视角出发，逐步探索地底、建设巢穴。
游戏内城构造用六边形的网格进行划分，玩家可以自主选择设施的建造地点，长按建筑还可以移动建筑位置，比如在水和食物的采集地附近建造进食区、栖息地，在蚜虫圈养地旁建造特化蚁孵化地（蚜虫圈养可以收获特化蚁升级需要的资源），使整体布局更为合理，运作效率也更高。
游戏前期很长一段时间玩家都会集中巢穴的建设方面，《小小蚁国》制作人猫哥也在TapTap上表示：“产品立项的初衷就是尽可能还原养蚂蚁的体验，并且团队认为4X SLG中的eXploit（开发-经营）一直未被足够重视和表达，因而《小小蚁国》中的经营元素会更丰富。”
相反《蚁族崛起》在开头几分钟的巢穴建设后就迅速进到了地面，巢穴建设的部分反倒是更像一个噱头。
游戏的主体玩法其实更接近《部落冲突》，并且在前期就采用了以英雄为核心的作战方式，并且英雄卡牌在战斗中的作用极强，所以游戏对角色的养成也提出了很高的要求。简单来说，就是牺牲了游戏策略性而换取更多养成玩法带来的内购收入。
不过，在传统COC框架之外，《蚁族崛起》还融入了塔防、Roguelike、放置、模拟经营等玩法，丰富了游戏的生态内容，但对游戏主要玩法的影响力依然不足。
总体来看，两款产品虽然表面上有着不少相似之处，但在美术的风格化处理和玩法层面其实大相径庭，其瞄准的受众群体也有所不同。
可一旦来到买量宣传的领域，这种产品内部的差异似乎也就不那么重要了。
老产品主动迎战
无论是归属于SLG品类，还是独特且小众的蚂蚁题材，都让这两款产品和买量产生了极强的绑定关系。
对《小小蚁国》来说，国庆档期正是产品上线后的关键发力期，在新游爆发阶段集中买量是极为正常的营销策略。
而有趣的是，据热云数据统计，率先占领了国内市场的《蚁族崛起》就在9月24日《小小蚁国》上线当天突然加大了买量素材投放，这无疑有种“宣战”的意味在其中。
蚁族崛起投放趋势
从宣传口径来说，玩家在真正接触游戏之前其实很难分辨《小小蚁国》和《蚁族崛起》有什么差异，而它们的核心卖点就在于采用了蚂蚁的题材，而这也是他们买量素材中必然会包含的元素。
《蚁族崛起》在同类产品上线期加大买量力度，其主要目的无非在于两点：防止现有玩家因新品上线流失；借竞品上线期热度抬升自身产品知名度，一定程度上也有点“借东风”的意味。
从渠道上看，国庆假期两者投放基本均以字节系为主，《小小蚁国》投放渠道中字节系超过70%，《蚁族崛起：神树之战》超过90%，而这其中巨量引擎旗下的穿山甲联盟几乎占据了绝大部分，这也符合SLG人群多为字节系受众的一贯印象。
在买量素材的设计上，两者还是秉承了和游戏类似的美术风格，《小小蚁国》更加偏向“3D写实”、“一比一还原”等游戏亮点，多运用科普类的真实蚂蚁素材，通过列举大量蚂蚁种类和生存习性等吸引玩家的兴趣。对于前期吸量和用户转化作用较大。
而《蚁族崛起》则主要以游戏玩法和蚁族巢穴内的解压视频素材作为主要宣传内容，“太解压了，蹲了两个小时厕所，腿都麻了”也成为了《蚁族崛起》买量素材中频繁使用的宣传语，意在突出游戏的休闲解压。
但在游戏进入稳定期后，根据热云数据统计，两者的买量素材中热度最高的基本都是偏卡通风格的蚁族巢穴视频素材，多展现蚂蚁挖洞、收集食物、击败敌人的场景，即使是更注重写实的《小小蚁国》为了争取更广泛的受众也在一些素材上避免了直接展现蚂蚁形态的内容。
不过，《小小蚁国》也基于产品在海外的出色表现，其素材中也将海外的获奖情况和玩家口碑进行了重点投放，以突出游戏的高品质，提升国内玩家的心理预期和好感度，最终完成用户转化。这的确也是产品独特的竞争力，有助于相对其他产品做出区分度。
在十一前后这个重要的营销周期，两款产品都抓住了自身用户的特点，并一定程度上借着同类产品热度抬升了自身的游戏流量。
而游戏进入长线运营阶段后，如何给自身的游戏打上更具特色化、差异化的标签也是两款产品保证长线运营、防止玩家流失的重点攻关方向。在这一点上，《小小蚁国》似乎已经率先迈出了坚实的一步。
陷入买量困境，老牌厂商能否抽身
两款产品虽然在买量领域打得如火如荼，但反映到游戏的实际营收方面似乎并不是十分乐观。
据七麦数据统计，《小小蚁国》上线第二天冲上畅销榜62名，此后便保持在60-100名区间。老牌产品《蚁族崛起》24日加大买量势头后流水有过短暂提升，但游戏整体排名依旧保持在60名左右。
当然，其中有一部分是SLG游戏前期流程长，用户转化为付费用户周期长，游戏尚未进入回报期所致。但在一定程度上也反映了如今买量对产品流水提振的不稳定性。
就在10月11日，三七互娱发2022年前三季度业绩预告，三七互娱Q3归母净利润盈利5亿元-6亿元，同比下降30.83%-42.36%；实现扣非后净利润4.5亿元-5.5亿元，同比下降37.61%-48.95%。
对此，三七互娱解释称：“公司国内市场新上线重点游戏产品对比上年同期有所减少，而存量产品在本年度逐步进入成熟期或产品生命周期的中后期，导致公司第三季度收入较上年同期有所下降的同时，利润也有所下降。”
有分析认为，三七互娱Q3业绩下滑与新产品《小小蚁国》买量支出有关。虽然三七互娱接受财联社记者采访时表示，未来公司将有储备丰厚的各项新产品上线，趋势长期向好，但不可置否，新品上线后的买量支出或在短期内影响公司的净利表现。
有用户在雪球发文表示《小小蚁国》从去年海外上线以来到今年年中流水约1亿美金，而同期表现更为优异的《Puzzle＆Survival》的营销费用反倒是低于《小小蚁国》。
虽然其中必然涉及一部分买量成本和精细化营销的因素，但也很大程度上说明了买量效果越来越和产品内容挂钩。三七互娱从2020年以来的积极转型让他们成为了老牌公司中的一大标杆，不过似乎还是没能摆脱掉自身极强的买量基因。
同样的故事也发生在君海游戏身上，根据君海游戏母公司卧龙地产发布的2022年半年度报告显示，报告期内君海游戏实现销售收入3.83亿，同比下降13%，净利润298万。
2017年，卧龙地产以7.507亿元先后购买君海网络51%股权实现控股，在三年对赌期中，君海网络确实也凭借《青云诀》、《九州行》等产品和传统买量手段完成了预期目标。
而对赌期结束后，君海游戏也开始了自己艰难的转型自研之路。2020年君海游戏在自研上的投入增加了43.96%，但这也导致他们在当年的财务指标上亏损了1.78亿。2021年君海游戏业绩有所回升，盈利达到1900万。
同时，《蚁族崛起》也在今年上线了港台及新马市场，上线以来流水突破7000万，但主要阵地仍在大陆地区。
由于缺少广袤的海外市场和国内SLG品类的激烈竞争环境，《蚁族崛起》较《小小蚁国》在海外的优异表现的确相去甚远。
总体来看，君海目前的主要营收业务依然是在代理发行侧，尤其是《山海经异兽录》、《九州八荒录》等仙侠类RPG贡献了相当大一部分流水，但在去年实现8.5亿营收的同时，仅实现了1900万的盈利，也可见君海游戏还未能跳出对大手笔买量的高度依赖。
《小小蚁国》和《蚁族崛起》这场没有硝烟的“战争”也是当下老牌厂商艰难转型的一个缩影，产品玩法创新难突破，偏重在题材方面做文章，依然和买量有着较强的绑定关系。在大厂和新势力大手笔搞研发的趋势下，老牌厂商们还有很长的路要走。
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